中国重型货车市场现状分析

乱云飞渡难从容-----------中国重型货车市场现状简析一、重型货车行业背景重型货车是国民经济发展的重要工具，我国经济的快速发展构成了重型货车市场的巨大需求。

在汽车行业中，重型货车虽面临经济下滑及行业平均利润下降的威胁，但是我国经济前几年快速发展的巨大的市场需求量依然吸引了众多的新进者。

随着国内经济发展减缓和结构调整，目前我国重型货车已经处于严重的供过于求的状况。

重型货车在商用汽车行业乃至整个汽车产业中车辆种类最多最，市场竞争难度最大。

虽面临市场经济结构调整下滑、车辆降价及行业平均利润下降的威胁，在可以预见的未来，重型货车产品的发展前景仍较一般乘用车类更加广阔。

而拥有品牌及核心技术优势的企业将获得更大的发展空间和机会。

随着新进入者的不断加入，市场日渐成熟，重型货车市场产品及市场结构正在重整，市场的新一轮分化整合即将到来。

二、市场销量与份额变化从2014年重卡市场销量分析来看，重卡市场仍被少数企业把持。

去年排名前五的企业在重卡市场销量均超10万辆，这些企业2014年重卡共销售60.69万辆，占重卡市场总销量的81.6%，相对于2013年81.9%的集中度同比略降。

2014年1-12月份重卡市场销售前5家企业集团，市场竞争格局排名较2013年12月份【2013年12月份市场份额依次排名：东风汽车公司、中国第一汽车集团公司、中国重型汽车集团公司、北汽福田汽车股份有限公司、陕西汽车集团有限责任公司】“较大”变化。

中国重汽和解放重卡位置互换，其他三家企业位置未变。

前五家市场份额变化情况：2014年12月份，国内重卡市场格局前五家市场份额变化：东风公司从2013年的21.41%下降到了20.85%;中国重汽从2013年的15.6%增加到了16.3%;解放卡车从2013年的16.9%下降到了15.68%;北汽福田从2013年的14.91%下降到了14.69%;陕汽集团从2013年的13.11%增加到了14.05%.重卡市场是一个块状同质化非常严重的市场，在品质、价格、促销方式、分销模式，甚至外形等各方面差异都不大的情况下，进行差异化营销探索就显得非常艰难。

而各重卡品牌在行业技术平台“斯太尔”的阴影下，更遭遇核心技术突围乏力的困境。

而在近年来市场的历练中，新进的品牌欧曼、江淮、华菱、大运等脱颖而出，或以市场细分制胜，或以营销手段创新突围，在细分客户市场的行业中占有相当分量。

在专用车改装市场，近五年来华菱、欧曼、江淮等占据了一定的细分市场份额。

三、趋势与市场格局虽然受整体经济下滑周期的影响，整体重型货车市场需求处于下滑阶段，一些主要的重型货车品牌正在逐步失去它们的市场份额，而整体市场个别的品牌份额却在呈现增长势头。

大部分市场客户都有更换重型货车品牌的经历和考虑。

而品牌的转换将会在一个终端客户心目中业已存在的品牌清单内进行，能否进入这个清单也便是品牌或沟通的价值所在。

有人说这个事实证明客户对品牌差异的感觉正在下降。

品牌转换已成为重型卡车市场客户的基本购买行为。

中国重汽和受潍柴控股的“陕汽”原都是“斯太尔”技术体系的重卡巨头，自06年潍柴与中国重汽分道扬镳后，为了争夺市场，中国重汽开始了对业务的调整和布局，先后建立了济南卡车、济南商用车公司、济宁商用车公司、特种车公司，并在全国各地兼并重组了一批地方整车与改装车生产企业，一方面降低运输费用拓展市场产品细分，形成汕德卡(SITRAK)、HOWO、斯太尔、黄河、豪瀚、王牌、福泺、威泺为品牌的重卡、中卡、轻卡、矿用自卸、特种车、客车2000多个车型，成为我国卡车行业驱动形式和功率覆盖最全的企业之一。

另外一方面建立了“济南动力有限公司和杭州发动机公司，车桥有济南桥箱公司，变速箱有济南变速箱部、大同齿轮公司，占主要制造成本的核心零部件自制率的提高，使得整车制造成本费用大幅下降。

中国重汽的子品牌价格战略不但使得它今天取得了在中国重卡市场行业第二的地位，而且对以斯太尔体系为根基的市场也产生了巨大的震撼，大批顾客分流而去，令到原有潍柴“斯太尔体系”的欧曼、陕汽销售量急转直下。

同时由于“解放、东风、欧曼”奉行的品牌经营的战略，由此留下了一个巨大的市场空洞——市场缺乏中低档价位产品。

同时随着“华菱、江淮、大运、北奔”等这些企业的进入潍柴“斯太尔平台”进一步蚕食了陕汽的销售通路市场。

迫于此局面，陕汽公司不得不实施降价策略和产品细分策略。

陕汽公司除了相续开发了高端“F3000”中端“F2000”系列产品外，还保留低端品牌“奥龙”系列，到2013年9月推出其定位中低端的“新德龙M3000”系列轻量化品牌，并伴随着全国大篷车巡演和车辆特技表演等促销活动，标志着陕汽公司全面进入重型货车行业降价的混战之中。

核心零部件制造及采购成本问题也让陕汽公司曾经面临重大挑战。

在整车制造成本中中，动力总成与传动系统成本占据很大的部分，进行自制生产不仅需要较强的技术力量支撑，而且需要几十亿的巨额资金投入。

因此，尽可能地降低核心零部件总成采购成本对将整车制造成本降低来说至关重要。

于是陕汽与美国康明斯组建了“西康发动机公司”但是由于股权与体制关系的问题，陕汽公司很难实现掌握技术、控制成本实现自身的核心部件自制战略。

所幸的是陕汽公司及时改变，与其控股公司“潍柴控股”共同实施市场份额战略。

“潍柴控股”拥有最大的“斯太尔技术”资源平台。

“潍柴控股”不仅拥最知名的“潍柴动力”规模优势，还拥有“法士特变速箱、汉德车桥”等优质的核心零部件资源，省去了原先高昂的投入成本和技术开发时间。

“黄金组合”的资源平台让陕汽拥有了进入市场混战的本钱。

目前，陕汽公司不再像以往一样排在第三梯队，而是已经成为行业第四，进入第二梯队，有了挑战第第一梯队的资格。

一般来说，自行开发核心零部件总成除了需要投入巨大的资金外，核心零部件的技术开发到市场认可投放还需要3-5年的时间，陕汽与“潍柴控股”的资源平台合作策略的成功，使得整个陕汽公司得到了快速的发展。

四、行业现状分析目前市场上存在的各品牌重型货车同质化日趋显著，过剩经济的来临与产品同质化，使得客户对价格更为敏感。

众多的重型货车品牌把自己定位于中高档市场，当其他同质产品以其价格优势进入该市场时，必将会抢夺其原有的市场占有率。

正如上面文中所说在重型货车领域的一些主要品牌正在逐步失去它们的市场份额，而其它的一些品牌份额却在增长。

而上面所讲“有人说这个事实证明客户对品牌差异的感觉正在下降。

”，这一事实产生的根本原因并不是因为客户对品牌差异感的下降，而正是因为这些产品之间存在的这种互补关系才导致了这种结果。

经济学中需求交叉弹性理论则正好解释了这一现象。

从陕汽表象降价原因来看：一是中国重汽低成本战略进攻市场。

二是遭遇二三线品牌围攻。

由于“解放、东风、欧曼”等奉行的品牌经营的战略，由此留下了一个巨大的市场空洞——市场缺乏中低档价位产品。

“华菱、江淮、北奔”第三梯队”这些企业的进入进一步蚕食了陕汽的斯太尔平台销售通路。

因为中低端品牌更能为经销商带来销量与利润。

江淮、华菱的异军突起，重汽的子品牌策略等直指低端市场让陕汽不得不启动降价策略来收复失地。

但是其根本原因是陕汽战略的调整和其产品在市场上受到的需求关系的影响。

目前由于中国的重型货车市场客户对产品的需求因素仍以产品的核心使用价值为主，因而各类品牌之间替代性较强，这类产品在价格变化时，引起需求量的变动比较大，属于富有弹性的商品。

因此，当陕汽集团对其产品系列进行降价时，会增加该产品的需求量。

从而能从市场上抢夺原来流失的市场份额，赢得规模优势。

降价虽然能让陕汽集团获得了较大的市场份额，但是降价对大品牌的企业而言也不是不存在一定的风险。

一是对客户。

对于忠诚的市场客户，品牌大幅度降价，必然对其成本和品质产生怀疑；对于价格敏感度高的客户，他们更是跟着价格走。

众多的竞争品牌不可能坐着等死，他们必然反击：跟随降价、酝酿新概念、新促销模式等等。

对于陕汽，可能会既丧失了忠诚的原有客户，又留不住价格敏感的新客户。

二是对经销商。

降价，必然进一步降低了渠道利润。

经销商原本还有一些利润，可以勉强销售你的品牌，一旦市场需求总量下滑，利润将进一步缩水，他们可能产生强烈的抵触情绪；还有因为发动了价格战，将竞争品牌拉下水，挤压了行业利润空间，影响了行业的升级发展。

我们知道想提高企业的利润就必须通过控制成本来争取竞争优势。

而成本又分为可变成本和固定成本。

固定成本不会随产量的增减而改变，变动成本则随着产量的变化而改变。

作为一个重型货车生产企业，可以通过规模化经营来降低成本、采用扁平化的销售渠道以节省中间费用、还可引用新的生产管理和技术来提高生产效率。

陕汽公司采用与“潍柴控股”强强合作的策略来降低采购及制造成本就是一个典型的例子。

有了强大的资源支持后台，陕汽公司生产开发新产品的成本就降低了许多。

五、对我国重卡生产企业的一些建议1. 品质与服务重型货车的促销已经由价格促销逐步走向了品质和服务促销。

随着市场竞争的加剧与客户的使用认识的提高，品质与服务的影响越来越深入客户的心目中。

客户对品质和服务的看重程度已成为客户购买的重要影响因素。

企业要想在市场上占有一席之地，获得持续的发展，产品的品质与服务是必由之路。

2. 生产成本作为一种普遍性的生产工具，重型货车目前供大于求，这必然导致整体价格水平的下降，在这场竞争中，谁能在产品满足客户需求的前提下获得规模与成本方面的优势，谁就能立于不败之地。

但是并不能一味追求低制造成本而降低车辆品质。

另外，在重型货车的促销上不要盲目追随广告效益。

因为工业性产品的促销特性主要在于“推”而非“拉”的促销模式，昂贵的广告费用将直接增加了产品的成本。

3. 分销渠道销售网络作为营销的基本要素和一种战略性的营销能力，在重型货车的市场营销中起着非常重要的作用。

庞大的、具有高度分销能力的营销网络能让重型货车品牌能够迅速与市场客户见面，从而导致销售完成的前提和基础，陕汽和重汽的成功就在于其快速的发展了经销渠道网络，才能保障其产品能最终到达终端客户手中。

4.市场细分在分析市场机会时，首先要善于发现市场上的空白点，实行产品市场细分策略。

随着我国经济行业结构的调整和劳动力成本的上升，目前中国重型货车市场而言，专用车货车市场已经成为未来最大的市场需求。

在国外专用车货车已经占整体货车销量的的60%以上，而我国仅仅在20%左右，目前专用车份额已经在整体份额里呈不断上升趋势，如何能针对巨大的专用市场细分并开发出适销对路的底盘车辆，无疑会赢得市场先机。

另外根据对运输行业细分市场的特点进行专项开发的城市渣土车、危化运输、长途快运、港口集装箱运输、建材重载、轻量化车型等的开发已经越来越细和平台专业化，精准的产品策略才是未来的市场主导方向。

5.技术与资源由于中国经济发展结构的转型和调整，未来的重型货车市场竞争不仅仅是规模成本的竞争，而最终将上升到品牌与技术的竞争，国内重型货车品牌一定要打造自己的品牌影响力、发展核心技术竞争力去与面对未来的竞争。