强势品牌的三大基础参考幻灯片

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（3）名牌与名牌的遭遇战：二十一世纪初
国际竞争国内化 国内竞争国际化
——联想收购IBM事业部 ——国际汽车业全线登陆中国
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基础一：品牌战略的定位
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1、品牌战略个性
（1）多元化与专业化
——多元化不是绝对的 ——专业化是绝对的 ——专业化是多元化的基础 ——越是多元化越需专业化
忠告：亮了东窗亮西窗 上帝让谁灭亡就先让谁疯狂
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上海交通大学出版社 2007年
4、余明阳 《品牌传播学》 上海交通大学出版社 2005年
5、余明阳 《咨询学》
复旦大学出版社
2005年
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背景： 中国品牌战略的沿革
（1）杂牌与杂牌的混战：八十年代 —— 无品牌时代 ——盲目品牌时代
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（2）名牌对杂牌的淘汰战：九十年代
彩电行业分析 啤酒行业分析
烟草行业分析 药品行业分析 汽车行业分析
2010年版
强势品牌的三大基础
主讲人：余明阳 博士
上海交通大学品牌研究中心 主任 上海交通大学管理学院 教授、博导
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参考书目：
1、余明阳 《2009年中国品牌报告》
上海交通大学出版社 2009年
2、余明阳 《2008年中国品牌报告》
上海交通大学出版社 2008年
3、余明阳 《2007年中国品牌报告》
·决策力 ·贤、能、工、智 ·授权 ·“驴磨结构”理论
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5、品牌管理技巧探讨
• 细节决定成败 • 内圈用德、外圈用才
• 赛马、护牛、哄猪、打狗
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基础三：品牌战略的构成要素
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识别
个性
品牌
设计
信心 注册
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1、设计：品牌的基础
春兰、健民、雅戈尔 埃克森、朗讯 珠峰圣茶、望江宾馆（WJ） 好日子、海澜
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2、价值观整合
理念
——共同理念的提炼 ——不同理念的整合
层次
——小老板竞争聪明 ——中老板竞争远见 ——大老板竞争人格魅力
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3、领袖的时间表
慰问 员工
言而 有信
行业 交流Biblioteka Baidu
修养 盘点
CEO
小鬼 当道
名流 交际
顾问 咨询
专业 学习
市场 考察
突击 值班
接受 采访
首尾 呼应
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4、管理关系与企业动力
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（2）规范化与个性化
• 大小企业的本质差异 • 质量重于速度（大企业的必然代价） • 非规范化的超越 • 个性化时代：雅戈尔与杉杉之争
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（3）绝对化与相对化
自己有什么与他人没什么（太阳理论）
• 适合比优秀更重要 • 机会只会降临有准备的头脑 • 垃圾是放错地方的宝藏 •“两个猎人理论”与“两个海盗理论”
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2、品牌延伸
春都、荣昌、恩威、活力的品牌延伸 • 娃哈哈的品牌延伸 • M&M的品牌延伸
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决定品牌延伸的三个要素：
品牌 强势度
品牌延伸
产品 相关性
市场 复杂性
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3、品牌老化与品牌创新
——“霞飞”分析 ——顺德板块的思考
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基础二：品牌战略的团队营造
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1、中国的三代企业家假设
• 80年代：政治背景的改革家 • 90年代：专业背景的儒商 • 21世纪：职业背景的经理人
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结论一：
——农业时代竞争土地 ——工业时代竞争机器 ——信息时代竞争品牌
结论二:
——无形的控制有形的 ——有品牌的是头脑型企业
无品牌的是肢体型企业
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结论三：
眼界决定境界 思路决定出路 定位决定地位 理念决定道路 态度决定成效 细节决定成败
结论四：
冰山理论 ——品牌是复杂的社会系统工程
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2、注册：品牌的保障
同仁堂、青岛啤酒 豪门 西门子恶意抢注事件
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3、个性：品牌的风格
水产品： 娃哈哈、乐百氏、农夫山泉、 椰树、丈八龙泉
彩电产品： 长虹、康佳、TCL、创维、 海尔、海信、厦华
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4、信心：品牌的承诺
奔驰事件 安达信事件
安然事件
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5、识别：品牌的本质 ——经验判断时代的结束 ——品牌是一种生活方式