强势品牌的三大基础参考幻灯片
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奢侈品牌介绍ppt课件
53
十三、雷克萨斯
• 外文名称： Lexus • 总部地点： 日本 • 成立时间： 1983年 • 现属于：丰田汽车集团
54
十四、丰田
• 品牌名称： 丰田汽车 (TOYOTA)
• 总部地点： 日本 • 成立时间： 1933年 • 创始人 ： 丰田喜一郎 • 品牌标志： 三个外形近似
的椭圆 • 所属公司： 丰田汽车集团
世界奢侈品牌介绍
1
一、路易威登Louis Vuitton （LV）
2
Louis Vuitton 路易·威登 是法国历史上 最杰出的皮件设计大师之一。于1854 年在巴黎开了以自己名字命名的第一 间皮箱店。一个世纪之后，路易·威登 成为皮箱与皮件领域数一数二的品牌， 并且成为上流社会的一个象征物。如 今路易·威登这一品牌已经不仅限于设 计和出售高档皮具和箱包，而是成为 涉足时装、饰物、皮鞋、箱包、珠宝、 手表、 传媒、名酒等领域的巨型潮流 指标。
• 总部地点： 德国慕尼黑 • 成立时间： 1916年 • 经营范围： 高端汽车的
生产 • 现属于：宝马集团
49
九、奥迪
• 品牌名称： 奥迪 • 外文名称： AUDI • 总部地点： 德国 • 成立时间： 1909年 • 创始人： 奥古斯特.霍希 • 现属于：大众汽车集团
50
十、大众
• 品牌： 大众 • 德语：Volkswagen • 总部地点：德国 • 创立年份： 1937 • 创始人： 费迪南德·保时捷 • 现属于：大众汽车集团
23
• 中文名： 普拉达 • 外文名： Prada • 所属国家： 意大利 • 产地： 意大利 米兰 • 创始人：Mario·Prada
（马里奥·普拉达） • 年份：1913
十三、雷克萨斯
• 外文名称： Lexus • 总部地点： 日本 • 成立时间： 1983年 • 现属于：丰田汽车集团
54
十四、丰田
• 品牌名称： 丰田汽车 (TOYOTA)
• 总部地点： 日本 • 成立时间： 1933年 • 创始人 ： 丰田喜一郎 • 品牌标志： 三个外形近似
的椭圆 • 所属公司： 丰田汽车集团
世界奢侈品牌介绍
1
一、路易威登Louis Vuitton （LV）
2
Louis Vuitton 路易·威登 是法国历史上 最杰出的皮件设计大师之一。于1854 年在巴黎开了以自己名字命名的第一 间皮箱店。一个世纪之后，路易·威登 成为皮箱与皮件领域数一数二的品牌， 并且成为上流社会的一个象征物。如 今路易·威登这一品牌已经不仅限于设 计和出售高档皮具和箱包，而是成为 涉足时装、饰物、皮鞋、箱包、珠宝、 手表、 传媒、名酒等领域的巨型潮流 指标。
• 总部地点： 德国慕尼黑 • 成立时间： 1916年 • 经营范围： 高端汽车的
生产 • 现属于：宝马集团
49
九、奥迪
• 品牌名称： 奥迪 • 外文名称： AUDI • 总部地点： 德国 • 成立时间： 1909年 • 创始人： 奥古斯特.霍希 • 现属于：大众汽车集团
50
十、大众
• 品牌： 大众 • 德语：Volkswagen • 总部地点：德国 • 创立年份： 1937 • 创始人： 费迪南德·保时捷 • 现属于：大众汽车集团
23
• 中文名： 普拉达 • 外文名： Prada • 所属国家： 意大利 • 产地： 意大利 米兰 • 创始人：Mario·Prada
（马里奥·普拉达） • 年份：1913
品牌培训ppt课件(精)
过于依赖单一渠道，缺乏多元化推广手段
案例二
柯达胶卷帝国的崩塌
技术革新滞后
未能及时转型数字化技术，错失市场先机
失败品牌案例剖析
品牌定位模糊
在数码时代，未能明确自身品牌 定位及目标受众
营销策略不当
过于依赖传统广告，缺乏与消费 者的有效互动
现场实战演练与互动环节
品牌定位实战演练
分组讨论，为某品牌制定合适的品牌定位策 略
品牌形象塑造
03
视觉识别系统设计
01
02
03
04
标志设计
独特、简洁、易识别，传达品 牌核心价值。
标准字体
统一、规范，强化品牌视觉形 象。
标准色彩
突出品牌特色，营造独特氛围 。
辅助图形
丰富视觉元素，提升品牌识别 度。
行为识别系统设计
员工行为规范
服务流程设计
公关活动策划
广告宣传策略
礼貌、专业，展现品牌 良好形象。
品牌危机管理
危机预警机制
建立品牌危机预警系统，及时发 现并应对潜在危机。
危机应对策略
根据危机性质和影响程度，制定 相应的应对策略和措施。
危机后恢复与重建
在危机得到控制后，积极恢复品 牌形象，重建消费者信任。
品牌持续创新与发展
品牌创新策略
通过产品创新、服务创新、营销创新等方式推动 品牌发展。
品牌延伸与拓展
消费者洞察与需求分析
角色扮演，从消费者角度出发，探讨品牌如 何满足消费者需求
品牌传播方案设计
现场模拟，设计一份具有创意和实效性的品 牌传播方案
品牌危机应对演练
情景模拟，面对品牌危机事件，制定并执行 有效的应对策略
THANKS.
案例二
柯达胶卷帝国的崩塌
技术革新滞后
未能及时转型数字化技术，错失市场先机
失败品牌案例剖析
品牌定位模糊
在数码时代，未能明确自身品牌 定位及目标受众
营销策略不当
过于依赖传统广告，缺乏与消费 者的有效互动
现场实战演练与互动环节
品牌定位实战演练
分组讨论，为某品牌制定合适的品牌定位策 略
品牌形象塑造
03
视觉识别系统设计
01
02
03
04
标志设计
独特、简洁、易识别，传达品 牌核心价值。
标准字体
统一、规范，强化品牌视觉形 象。
标准色彩
突出品牌特色，营造独特氛围 。
辅助图形
丰富视觉元素，提升品牌识别 度。
行为识别系统设计
员工行为规范
服务流程设计
公关活动策划
广告宣传策略
礼貌、专业，展现品牌 良好形象。
品牌危机管理
危机预警机制
建立品牌危机预警系统，及时发 现并应对潜在危机。
危机应对策略
根据危机性质和影响程度，制定 相应的应对策略和措施。
危机后恢复与重建
在危机得到控制后，积极恢复品 牌形象，重建消费者信任。
品牌持续创新与发展
品牌创新策略
通过产品创新、服务创新、营销创新等方式推动 品牌发展。
品牌延伸与拓展
消费者洞察与需求分析
角色扮演，从消费者角度出发，探讨品牌如 何满足消费者需求
品牌传播方案设计
现场模拟，设计一份具有创意和实效性的品 牌传播方案
品牌危机应对演练
情景模拟，面对品牌危机事件，制定并执行 有效的应对策略
THANKS.
强势品牌的三大基础
2010年版
强势品牌的三大基础
主讲人：余明阳 博士
上海交通大学品牌研究中心 主任 上海交通大学管理学院 教授、博导
可编辑ppt
1
参考书目：
1、余明阳 《2009年中国品牌报告》
上海交通大学出版社 2009年
2、余明阳 《2008年中国品牌报告》
上海交通大学出版社 2008年
3、余明阳 《2007年中国品牌报告》
水产品： 娃哈哈、乐百氏、农夫山泉、 椰树、丈八龙泉
彩电产品： 长虹、康佳、TCL、创维、 海尔、海信、厦华
可编辑ppt
23
4、信心：品牌的承诺
奔驰事件 安达信事件
安然事件
可编辑ppt
24
5、识别：品牌的本质 ——经验判断时代的结束 ——品牌是一种生活方式
可编辑ppt
25
结论一：
——农业时代竞争土地 ——工业时代竞争机器 ——信息时代竞争品牌
烟草行业分析 药品行业分析 汽车行业分析
可编辑ppt
4
（3）名牌与名牌的遭遇战：二十一世纪初
国际竞争国内化 国内竞争国际化
——联想收购IBM事业部 ——国际汽车业全线登陆中国
可编辑ppt
5
基础一：品牌战略的定位
可编辑ppt
6
1、品牌战略个性
（1）多元化与专业化
——多元化不是绝对的 ——专业化是绝对的 ——专业化是多元化的基础 ——越是多元化越需专业化
可编辑ppt
9
2、品牌延伸
春都、荣昌、恩威、活力的品牌延伸 • 娃哈哈的品牌延伸 • M&M的品牌延伸
可编辑ppt
10
决定品牌延伸的三个要素：
品牌 强势度
品牌延伸
强势品牌的三大基础
主讲人：余明阳 博士
上海交通大学品牌研究中心 主任 上海交通大学管理学院 教授、博导
可编辑ppt
1
参考书目：
1、余明阳 《2009年中国品牌报告》
上海交通大学出版社 2009年
2、余明阳 《2008年中国品牌报告》
上海交通大学出版社 2008年
3、余明阳 《2007年中国品牌报告》
水产品： 娃哈哈、乐百氏、农夫山泉、 椰树、丈八龙泉
彩电产品： 长虹、康佳、TCL、创维、 海尔、海信、厦华
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23
4、信心：品牌的承诺
奔驰事件 安达信事件
安然事件
可编辑ppt
24
5、识别：品牌的本质 ——经验判断时代的结束 ——品牌是一种生活方式
可编辑ppt
25
结论一：
——农业时代竞争土地 ——工业时代竞争机器 ——信息时代竞争品牌
烟草行业分析 药品行业分析 汽车行业分析
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4
（3）名牌与名牌的遭遇战：二十一世纪初
国际竞争国内化 国内竞争国际化
——联想收购IBM事业部 ——国际汽车业全线登陆中国
可编辑ppt
5
基础一：品牌战略的定位
可编辑ppt
6
1、品牌战略个性
（1）多元化与专业化
——多元化不是绝对的 ——专业化是绝对的 ——专业化是多元化的基础 ——越是多元化越需专业化
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9
2、品牌延伸
春都、荣昌、恩威、活力的品牌延伸 • 娃哈哈的品牌延伸 • M&M的品牌延伸
可编辑ppt
10
决定品牌延伸的三个要素：
品牌 强势度
品牌延伸
品牌学基础知识培训课件(PPT 39张)
打造品牌（五）——技术
1. 精神打包技术 2. 整合集成技术 3. 项目作局技术 4. 非线性策划技术 5. 核动力策划技术 6. 反策划技术
打造品牌（六）——方法
质量打造 服务打造 广告打造 代言人 公关托起 专业打造
品牌管理步骤
第一步 第二步 第三步 第四步 第五步 第六步 第七步 第八步
打造品牌（二）——原则
科学性原则 个性原则 全面性原则 持之以恒的原则
打造品牌（三）——基本流程
打造品牌（四）——模式
1. 长跑式发展 模式 2. 爆竹式发 展模式 3. 波浪式发 展模型 4. 火箭式发展 模式 5. 螺旋式发 展模式 6. 搭车式发 展模式
解剖品牌（四）
品牌的依托——文化
文化与品牌联系密切，品牌的一半是文化， 品牌的内涵是文化，品牌也属于文化价值的 范畴，是社会物质形态和精神形态的统一性 是现代社会的消费心理和文化价值取向的结 合。同时，品牌包含着文化，品牌以文化来 增强品牌附加值。品牌文化与社会文化、企 业文化、包装文化、设计文化、服务文化等 相关联，在这里我们主要强调文化作为品牌 的内涵，如何充实品牌，如何反映品牌。
建立品牌管理组织 制 品牌设计 阶段性或间隔性的品牌整合营销传播 实施持续的、扩大的整合传播 形成广泛认同的品牌印象 品牌评估
品牌管理理论体系
品牌定位 品牌形象 品牌设计 品牌战略 品牌传播 品牌成长与扩张 品牌评估
• • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • •
什么是品牌学？
强势品牌战略的理念与实务(PPT32)(1)
调研对象应包括：
2-1 企业内部主体（所有者、管理者） 2-2 企业外部主体（消费者、准投资者、政府、社区、媒体、 舆论领袖、 社团、供应商、代理商、服务商、合作者、竞争者、金融机构等）
2-3 两类主体重要性的比较 许多企业往往忽略内部主体，实际上企业内部主体更 重要；如果内部主体对企业品牌不关注，外人不可能会重 视你的品牌。 （本茨---梅塞德斯）（“攘外必先安内”）
三、搞好形象（how）
讨论 6：完美的品牌形象包括哪些具体指标？
认知度、 知名度、可信度、
美誉度、忠诚度、
联想度
知名度
小结 6：品牌整合的目标
知晓度
美誉度
（《管理品牌资产》--大卫）
联想度
其他资产
品牌五角星: 均衡的美感
三、搞好形象（how）
讨论 7 ：传播都能实现目标吗？
小结 7 ：科学处理品牌传播危机
（古人决策两阶段：谋--断 “房谋杜断”）
小结 1：要从科学的品牌形象测评入手； 测评的作用是确定
影响品牌的消费者定位、产品质量、服务水平、定价策略、 资产运营以及管理团队的现状。
二、做好决策（how）
讨论 2 ：应该针对哪些对象实施科学的品牌形象测评？ 小结 2 ：应该针对更广泛的对象实施科学的品牌形象测评。
侧重在无形的价值方面。
小结 3：必须整合传播内容----口牌的整体形象和构成要素。
A、概括性（信息传播过剩的时代）； B、通俗性（消费者不是专家）； C、独特性（满足细分市场的需求）； D、市场性（消费者主权）； E、恒久性（谋求可持续发展）； （长虹品牌如何走出国门？）
三、搞好形象（how）
讨论4：通过什么渠道和方式向公众传播？在哪说？说什么？
2-1 企业内部主体（所有者、管理者） 2-2 企业外部主体（消费者、准投资者、政府、社区、媒体、 舆论领袖、 社团、供应商、代理商、服务商、合作者、竞争者、金融机构等）
2-3 两类主体重要性的比较 许多企业往往忽略内部主体，实际上企业内部主体更 重要；如果内部主体对企业品牌不关注，外人不可能会重 视你的品牌。 （本茨---梅塞德斯）（“攘外必先安内”）
三、搞好形象（how）
讨论 6：完美的品牌形象包括哪些具体指标？
认知度、 知名度、可信度、
美誉度、忠诚度、
联想度
知名度
小结 6：品牌整合的目标
知晓度
美誉度
（《管理品牌资产》--大卫）
联想度
其他资产
品牌五角星: 均衡的美感
三、搞好形象（how）
讨论 7 ：传播都能实现目标吗？
小结 7 ：科学处理品牌传播危机
（古人决策两阶段：谋--断 “房谋杜断”）
小结 1：要从科学的品牌形象测评入手； 测评的作用是确定
影响品牌的消费者定位、产品质量、服务水平、定价策略、 资产运营以及管理团队的现状。
二、做好决策（how）
讨论 2 ：应该针对哪些对象实施科学的品牌形象测评？ 小结 2 ：应该针对更广泛的对象实施科学的品牌形象测评。
侧重在无形的价值方面。
小结 3：必须整合传播内容----口牌的整体形象和构成要素。
A、概括性（信息传播过剩的时代）； B、通俗性（消费者不是专家）； C、独特性（满足细分市场的需求）； D、市场性（消费者主权）； E、恒久性（谋求可持续发展）； （长虹品牌如何走出国门？）
三、搞好形象（how）
讨论4：通过什么渠道和方式向公众传播？在哪说？说什么？
全球三大奢侈品集团ppt课件
6
LVMH集团
LVMH全名Louis Vuitton Moët Hennessy集团，是由顶级的时装与皮革制造商Louis Vuitton和一流的酒制品生产商Moët Hennessy合并而成的大型奢侈品产销集团。目前， 该集团在销售额、市值、影响力等方面，都处于世界第一的位置。
1755，江诗丹顿 (Vacheron Constantin)：钟表 1814，Purdey：枪械 1830，名士 (Baume et Mercier)：钟表 1833，积家 (Jaeger-LeCoultre)：钟表 1845，朗格 (nge&Sohne)：钟表 1847，卡地亚 (Cartier S.A.)：珠宝、手表等 1860，沛纳海 (Officine Panerai)：手表 1868，万国 (International Watch Co)：手表 1874，伯爵 (Piaget)：珠宝、手表等 1876，兰姿 (Lancel)：皮具 1893，登喜路 (Afred Dunhill)：时装 1906，梵克雅宝 (Van Cleef&Arpels)：珠宝、手表等 1906，万宝龙 (Montblanc)：钢笔、手表、珠宝、香水等 1952，克罗维（Chloé）：时装 1994，Shanghai Tang（上海滩）：时装 公司拥有英美烟草公司(British American Tobacco)18.5％的股份。
LVMH集团本着把西方生活艺术（Art de Vivre）的精髓传遍世界为使命，一丝不苟，尽善尽美 ，体现传统工艺的高贵典雅，继续标志者高雅与创意，每一件产品及其意义，都融合了传统和 创意，燃点起无限梦想、激发无尽想象。 集团的目标就是：以经得起时间考验的精湛的专业工 艺让您体会“生活的艺术”。
LVMH集团
LVMH全名Louis Vuitton Moët Hennessy集团，是由顶级的时装与皮革制造商Louis Vuitton和一流的酒制品生产商Moët Hennessy合并而成的大型奢侈品产销集团。目前， 该集团在销售额、市值、影响力等方面，都处于世界第一的位置。
1755，江诗丹顿 (Vacheron Constantin)：钟表 1814，Purdey：枪械 1830，名士 (Baume et Mercier)：钟表 1833，积家 (Jaeger-LeCoultre)：钟表 1845，朗格 (nge&Sohne)：钟表 1847，卡地亚 (Cartier S.A.)：珠宝、手表等 1860，沛纳海 (Officine Panerai)：手表 1868，万国 (International Watch Co)：手表 1874，伯爵 (Piaget)：珠宝、手表等 1876，兰姿 (Lancel)：皮具 1893，登喜路 (Afred Dunhill)：时装 1906，梵克雅宝 (Van Cleef&Arpels)：珠宝、手表等 1906，万宝龙 (Montblanc)：钢笔、手表、珠宝、香水等 1952，克罗维（Chloé）：时装 1994，Shanghai Tang（上海滩）：时装 公司拥有英美烟草公司(British American Tobacco)18.5％的股份。
LVMH集团本着把西方生活艺术（Art de Vivre）的精髓传遍世界为使命，一丝不苟，尽善尽美 ，体现传统工艺的高贵典雅，继续标志者高雅与创意，每一件产品及其意义，都融合了传统和 创意，燃点起无限梦想、激发无尽想象。 集团的目标就是：以经得起时间考验的精湛的专业工 艺让您体会“生活的艺术”。
【精品】品牌战略PPT课件-42页PPT资料
取名小天鹅，是因为企业主要是经营洗涤类家电的，天鹅给 人的印象是洁白，高贵，适合企业产品的特点。
28.09.2019
16
(3)富蕴内含，情意浓重
Nestle英文的含义为 “舒适，安顿下来”和 依偎。一提起这个名称， 都会使人想起待脯的婴 儿,慈爱的母亲和健康 营养的雀巢产品.
28.09.2019
17
（4）避免雷同，超越时空
lenovo是由联想自己创造出的一个单词“novo”
是一个拉丁词根，代表“新意”、“创新”
“le”取自原先的“Legend”，承继“传奇”之
意，整个单词寓意为“创新的联想”或“联想创
新”。
28.09.2019
18
28.09.2019
19
营销视野 名车品牌大观［１］
28.09.2019
24
营销视野 名车品牌大观［６］
美洲虎（JAGUAR）是英国轿车
商标为一只正在跳跃前扑的"美洲虎"雕塑，矫健勇猛，形 神兼备，具有时代感与视觉冲击力，它既代表了公司的名
称，又表现出向前奔驰的力量与速度，象征该车如美洲虎
一样驰骋于世界各地。
28.09.2019
25
营销视野 名车品牌大观［７］
5）产品重在质量与服务，而品牌贵在传播。
28.09.2019
36
2 商标保护
法律保护（提前注册、国际注册、非同类注册、 防御注册）
自我保护（谨防假冒、严守商业秘密、协助打 假）
经营保护
28.09.2019
37
3. 驰名商标
1.驰名商标的含义
驰名商标是指在市场上享有较高声誉并为相关公众所熟知的注册商标
(1)简洁醒目，易读易记 宏基：Melitech 东京电讯工程公司
循序渐进地建立强势品牌价值概述(PPT 47张)
文案
平面作品 / 影视作品 / 互动传播作品
JAC Refine 要呈现的传播效果
JAC
1、生产导向型的 2、政府的 3、地域性的
JAC Refine
1、创新的、生活的 2、服务导向 3、国际化的
塑造出强烈的“Refine”品牌个性，集中、单纯地传播。
创意表现方向
真诚希望合作成功！
• 发展需要——对现有JAC品牌概念的提升——企业由中
低档轻卡向商务用车扩展。
• 规划需要——丰富JAC的企业内涵——结合JAC的规划，
要成为综合性的、提供整车和零配件的生产商。
• 市场竞争架构需要——建立具差异化的品牌个性——避
免落入价格陷阱。
• 传播需要——商务与休闲生活之间的功能需求调谐。
品牌资产方程式
为什么仅仅解决知名度是不够的？
• 消费者对商用车的概念模糊。 • 消费者对江淮品牌的原有认识和理解，与Refine的品牌
质感存在落差。
• 传播目的是认知，使消费者同步接受江淮企业、
Refine、商用车的一体化概念。
怎样塑造产品品牌？
品牌核心竞争力 产品利益点 目标市场 目标消费者需求 核心传播概念
1、JAC的市场机会点在哪里？ 2、Refine的市场机会点在哪里？
卡车 客车 皮卡 汽车市场产品链组成 轿车
？
商务用车
面包车
首先通过商用车看Refine：
• 在汽车市场的产品链当中，商务车处在形象、价格、
功能的模糊地带。
• 人们要理解产品与功能，必须要借助概念。
• 转换产品优势为一个鲜明的概念，快速切入，迅速占
吻合
整合传播的一致性
有效广告目的：建立长治久安，具差异化的Refine品牌
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27
2010年版
强势品牌的三大基础
主讲人：余明阳 博士
上海交通大学品牌研究中心 主任 上海交通大学管理学院 教授、博导
1
参考书目：
1、余明阳 《2009年中国品牌报告》
上海交通大学出版社 2009年
2、余明阳 《2008年中国品牌报告》
上海交通大学出版社 2008年
3、余明阳 《2007年中国品牌报告》
·决策力 ·贤、能、工、智 ·授权 ·“驴磨结构”理论
17
5、品牌管理技巧探讨
• 细节决定成败 • 内圈用德、外圈用才
• 赛马、护牛、哄猪、打狗
18
基础三：品牌战略的构成要素
19
识别
个性
品牌
设计
信心 注册
20
1、设计：品牌的基础
春兰、健民、雅戈尔 埃克森、朗讯 珠峰圣茶、望江宾馆（WJ） 好日子、海澜
9
2、品牌延伸
春都、荣昌、恩威、活力的品牌延伸 • 娃哈哈的品牌延伸 • M&M的品牌延伸
10
决定品牌延伸的三个要素：
品牌 强势度
品牌延伸
产品 相关性
市场 复杂性
11
3、品牌老化与品牌创新
——“霞飞”分析 ——顺德板块的思考
12
基础二：品牌战略的团队营造
13
1、中国的三代企业家假设
• 80年代：政治背景的改革家 • 90年代：专业背景的儒商 • 21世纪：职业背景的经理人
7
（2）规范化与个性化
• 大小企业的本质差异 • 质量重于速度（大企业的必然代价） • 非规范化的超越 • 个性化时代：雅戈尔与杉杉之争
8
（3）绝对化与相对化
自己有什么与他人没什么（太阳理论）
• 适合比优秀更重要 • 机会只会降临有准备的头脑 • 垃圾是放错地方的宝藏 •“两个猎人理论”与“两个海盗理论”
4
（3）名牌与名牌的遭遇战：二十一世纪初
国际竞争国内化 国内竞争国际化
——联想收购IBM事业部 ——国际汽车业全线登陆中国
5
基础一：品牌战略的定位
6
1、品牌战略个性
（1）多元化与专业化
——多元化不是绝对的 ——专业化是绝对的 ——专业化是多元化的基础 ——越是多元化越需专业化
忠告：亮了东窗亮西窗 上帝让谁灭亡就先让谁疯狂
21
2、注册：品牌的保障
同仁堂、青岛啤酒 豪门 西门子恶意抢注事件
22
3、个性：品牌的风格
水产品： 娃哈哈、乐百氏、农夫山泉、 椰树、丈八龙泉
彩电产品： 长虹、康佳、TCL、创维、 海尔、海信、厦华
23
4、信心：品牌的承诺
奔驰事件 安达信事件
安然事件
24
5、识别：品牌的本质 ——经验判断时代的结束 ——品牌是一种生活方式
14
2、价值观整合
理念
——共同理念的提炼 ——不同理念的整合
层次
——小老板竞争聪明 ——中老板竞争远见 ——大老板竞争人格魅力源自153、领袖的时间表
慰问 员工
言而 有信
行业 交流
修养 盘点
CEO
小鬼 当道
名流 交际
顾问 咨询
专业 学习
市场 考察
突击 值班
接受 采访
首尾 呼应
16
4、管理关系与企业动力
25
结论一：
——农业时代竞争土地 ——工业时代竞争机器 ——信息时代竞争品牌
结论二:
——无形的控制有形的 ——有品牌的是头脑型企业
无品牌的是肢体型企业
26
结论三：
眼界决定境界 思路决定出路 定位决定地位 理念决定道路 态度决定成效 细节决定成败
结论四：
冰山理论 ——品牌是复杂的社会系统工程
上海交通大学出版社 2007年
4、余明阳 《品牌传播学》 上海交通大学出版社 2005年
5、余明阳 《咨询学》
复旦大学出版社
2005年
2
背景： 中国品牌战略的沿革
（1）杂牌与杂牌的混战：八十年代 —— 无品牌时代 ——盲目品牌时代
3
（2）名牌对杂牌的淘汰战：九十年代
彩电行业分析 啤酒行业分析
烟草行业分析 药品行业分析 汽车行业分析
2010年版
强势品牌的三大基础
主讲人：余明阳 博士
上海交通大学品牌研究中心 主任 上海交通大学管理学院 教授、博导
1
参考书目：
1、余明阳 《2009年中国品牌报告》
上海交通大学出版社 2009年
2、余明阳 《2008年中国品牌报告》
上海交通大学出版社 2008年
3、余明阳 《2007年中国品牌报告》
·决策力 ·贤、能、工、智 ·授权 ·“驴磨结构”理论
17
5、品牌管理技巧探讨
• 细节决定成败 • 内圈用德、外圈用才
• 赛马、护牛、哄猪、打狗
18
基础三：品牌战略的构成要素
19
识别
个性
品牌
设计
信心 注册
20
1、设计：品牌的基础
春兰、健民、雅戈尔 埃克森、朗讯 珠峰圣茶、望江宾馆（WJ） 好日子、海澜
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2、品牌延伸
春都、荣昌、恩威、活力的品牌延伸 • 娃哈哈的品牌延伸 • M&M的品牌延伸
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决定品牌延伸的三个要素：
品牌 强势度
品牌延伸
产品 相关性
市场 复杂性
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3、品牌老化与品牌创新
——“霞飞”分析 ——顺德板块的思考
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基础二：品牌战略的团队营造
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1、中国的三代企业家假设
• 80年代：政治背景的改革家 • 90年代：专业背景的儒商 • 21世纪：职业背景的经理人
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（2）规范化与个性化
• 大小企业的本质差异 • 质量重于速度（大企业的必然代价） • 非规范化的超越 • 个性化时代：雅戈尔与杉杉之争
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（3）绝对化与相对化
自己有什么与他人没什么（太阳理论）
• 适合比优秀更重要 • 机会只会降临有准备的头脑 • 垃圾是放错地方的宝藏 •“两个猎人理论”与“两个海盗理论”
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（3）名牌与名牌的遭遇战：二十一世纪初
国际竞争国内化 国内竞争国际化
——联想收购IBM事业部 ——国际汽车业全线登陆中国
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基础一：品牌战略的定位
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1、品牌战略个性
（1）多元化与专业化
——多元化不是绝对的 ——专业化是绝对的 ——专业化是多元化的基础 ——越是多元化越需专业化
忠告：亮了东窗亮西窗 上帝让谁灭亡就先让谁疯狂
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2、注册：品牌的保障
同仁堂、青岛啤酒 豪门 西门子恶意抢注事件
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3、个性：品牌的风格
水产品： 娃哈哈、乐百氏、农夫山泉、 椰树、丈八龙泉
彩电产品： 长虹、康佳、TCL、创维、 海尔、海信、厦华
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4、信心：品牌的承诺
奔驰事件 安达信事件
安然事件
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5、识别：品牌的本质 ——经验判断时代的结束 ——品牌是一种生活方式
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2、价值观整合
理念
——共同理念的提炼 ——不同理念的整合
层次
——小老板竞争聪明 ——中老板竞争远见 ——大老板竞争人格魅力源自153、领袖的时间表
慰问 员工
言而 有信
行业 交流
修养 盘点
CEO
小鬼 当道
名流 交际
顾问 咨询
专业 学习
市场 考察
突击 值班
接受 采访
首尾 呼应
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4、管理关系与企业动力
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结论一：
——农业时代竞争土地 ——工业时代竞争机器 ——信息时代竞争品牌
结论二:
——无形的控制有形的 ——有品牌的是头脑型企业
无品牌的是肢体型企业
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结论三：
眼界决定境界 思路决定出路 定位决定地位 理念决定道路 态度决定成效 细节决定成败
结论四：
冰山理论 ——品牌是复杂的社会系统工程
上海交通大学出版社 2007年
4、余明阳 《品牌传播学》 上海交通大学出版社 2005年
5、余明阳 《咨询学》
复旦大学出版社
2005年
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背景： 中国品牌战略的沿革
（1）杂牌与杂牌的混战：八十年代 —— 无品牌时代 ——盲目品牌时代
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（2）名牌对杂牌的淘汰战：九十年代
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