基于4P理论的伊利集团营销策略分析

基于4P理论的伊利集团营销策略分析

一、引言

乳品业的繁荣与发展，是人民生活的基本保障之一，也是促进国民经济发展的重要行业。乳品企业的营销策略影响着行业的发展与规范，因此，在国民经济快速发展的今天，研究乳品企业的营销策略具有重要的意义。

伊利集团作为乳品行业中最具有代表性，始于1993年，仅仅十几年，发展为中国规模最大，产品线最全的乳制品企业，是中国乳业中的典型案例。选择伊利集团作为案例，对伊利集团的营销策略进行分析，能够给其他乳品企业的营销和扩展业务提供借鉴。

1.1研究背景

乳品中所蕴涵的蛋白质，为生命体发展提供必要的氨基酸，是营养学中所定义的“白色血液”和“最接近完善的食物”。随着国民经济的发展，居民生活水平的提高，大众对食品的选择愈加营养化、合理化和科学化，健康意识不断提升，对于乳品的消费也是逐步增长。

近几年来，中国乳品行业快速发展，市场需求不断增大，吸引多方投资。随着乳品市场集中化程度的加深，乳品企业的发展规模越来越大，市场竞争愈加激烈，我国乳品行业的发展开始步入精细化营销时代。

1.2研究现状

近些年，随着国民经济水平的提高，中国乳业飞速发展，除了少部分翘楚的品牌企业，也诞生了难以计数的中小乳制品企业，竞争日益激烈；然而，许多西方国家，例如新西兰、荷兰、澳大利亚等国家已经将乳品业发展成果国家的支柱企业，销售出口到各个国家，中国便是他们最大的目标国家，从消费情况来看，进口乳制品确实受到消费者的青睐。在如此严峻的情势下，我国乳制品企业近年来的营销策略却未见新意，营销能力弱化，在国际化环境下竞争力大大被削弱。

1.3研究意义

本文研究的意义主要体现于以下几个方面：首先，通过分析乳业产业的发展前景和现下的竞争格局，研究伊利集团的企业定位和布局，明确伊利集团的营销战略；其次，通过研究分析购买者的消费行为，查找出乳制品的营销关键要点，并对此提出针对性的

建议供集团借鉴；最后，对最新的乳业国家标准、行业标准深入学习，探索标准对乳制品企业的生产、营销及对消费者购买的影响，结合消费者调查，预测乳制品国家标准的发展趋势。

1.4研究方法

1.4.1案例分析法

案例分析法也称个案研究法，对某一个体、某一群体或某一组织在较长时间里连续进行调查，从而研究其行为发展变化的全过程。本文选取伊利集团作为研究个案，通过对伊利集团的营销策略进行分析，总结伊利集团成功的经验并提出相关的意见。

1.4.2文献阅读法

文献资料法指的是通过阅读与本文研究主题相关的期刊、硕博士论文和书籍，对其进行整理和归纳，从中研究前人研究的空白领域以及本文研究的理论意义。本人以中国知网作为研究的数据库，输入“乳品业”并含有“营销策略”进行主题、篇名以及关键词的高级检索。对检索结果进行期刊分类，对核心期刊和CSSCI论文进行仔细地阅读，并将与本文研究相关的理论、研究结论做了详实的笔记，开拓了本文的研究思路，同时也为本文研究提供相应的理论支撑。

1.5理论基础

本文主要采用杰罗姆•麦卡锡于20世纪中期提出的营销组合策略——4P理论。此理论把影响营销组合的主要因素定义为4P，即产品（product）、渠道（place）、价格（price）、促销（promotion），以及这四者的组合。其中产品是指企业提供给目标市场的商品或者服务，产品的影响因素主要有效用、质量、款式、包装、服务等；渠道是指产品从企业流转到顾客手中这个过程所经过的各个环节和推动力量之和；价格是指顾客购买产品时的实际价格，是市场竞争中最活跃的因素，可以通过价格来调节市场，包括折扣、涨价、支付期限等；促销是企业向目标市场传达自己的产品、服务、形象和理念的手段，本质上是企业与消费者进行沟通交流和互动。

在市场运作的过程中还有很多其他因素需要考虑，但是4P营销是企业可控制的因素，恰当的组合并及时调整4P策略，可以让企业的可控因素与不可控因素相适应，使企业得以生存发展，并成功运营管理。所以4P组合在企业营销过程中的重要性不可忽视。

二、乳品行业现状

2.1国内外乳品行业分析

2.1.1国内乳品行业现状

我国乳品行业在近几十年来快速发展，取得了巨大成就，它的发展历程可以分为萌芽阶段(1923年-1949年) 、缓慢发展阶段(1949年-1977年)、迅速扩张阶段(1978年1992年)、结构调整阶段(1993年-1998年)和高速增长阶段(1999年至今)

我国已经成为全球最具增长潜力的乳业消费市场，据2013年IDF世界乳业峰会数据显示，目前我国进口奶粉数量已占全球奶粉出口额的40%。由于21世纪中国的经济飞速增长，群众的生活水平有很大的提高，无论是乳品加工企业的数目还是居民乳品消费量都在急速增长。中国乳业在世界乳品行业的话语权也将不断提升，如果发达国家已经成熟的乳品市场要消化新增牛奶产量，必须依靠中国这样的新兴市场。

由于21世纪中国的经济飞速增长，群众的生活水平有很大的提高，乳制品的市场需求量增大，在这样的经济形势下，国内乳品行业大跨步的发展了起来。所以在发展的同时自然而然地也需要面对强大的挑战，然而，怎样抓住时机，战胜困难，是每一个公司都应该考虑在激烈的竞争中存活下来。

2020年我国经济发展的大趋势还是好的，新常态下仍有较大的发展机会和空间，但所面对的国际国内经济形势依旧严峻，不稳定性、不确定性因素随时可能出现，扰乱经济的正常运行。面对错综复杂的国内外形势，各省市各单位紧跟时代步伐，积极保持经济增长势头，努力优化产业结构，促进产业升级，加快落实相关政策措施，全力为中国经济软着陆保驾护航。

在如此严峻的形势下，我国乳品行业发展可谓机遇和挑战并存。首要任务便是优化产业结构，在保证质量的同时，将成本控制到最低，以保证足够的利润空间和发展动力。而随着生活水品的提高，消费者需求也变得多样化起来，因此要求乳品企业不断创新，开发符合市场需求的新产品，以持续获得最新的利润增长点。另外三四线城市和中西部城市消费水品也在提高，使这些城市奶制品消费量也不断上升，这种有待深度开发的市场必会为我国乳品行业的发展提供强大的动力。

2.1.2国外乳品行业现状

发达国家乳制品种类多达二千多种，液态奶产品主要以巴氏以杀菌奶为主，还有不同风味的蔬菜乳、功能性液态奶、果汁乳等。这些都是为了满足不同的市场需求。

现下，由于发展中国家和发达国家居民生活水平不一致乳制品的消费数量差异也比