4p营销组合案例

4p营销组合案例

【篇一：4p营销组合案例】

诺基亚的产品线涵盖了低端、中端到高端几乎所有市场，不同的市

场价格也不一样，它的产品定位很明确。新机一上市就会定出该机

消费群体可以接受的价位。从365元到13800元，可以满足不同层

次消费者的需求。1、诺基亚高端手机定价策略诺基亚高端手机价格

策略制定对主流功能的应用是在于控制价格的下降的幅度和速度，

也就是保值的问题。（1）高端系列 8系列：尊贵典雅系列，如

8600luna，8800等，颜色以黑为主。9系列：个人助理系列n系列：多媒体终端系列nseries，最初一款n-gage，以较为动感的英文字

母和易上口的英文发音作为它们的标记。从n73以后都是高端智能

手机大部分采用s60v3操作系统，深受时尚人士喜爱。

e系列：新商务系列，面向企业用户的智能手机，主要和黑莓手机对

抗（2）高端系列定价策略策略一：在生产与营销成本允许下的心

理定价策略二：最大避免价格竞争策略三：为了最大限度保值的升

价与降价2、诺基亚中端手机价格策略（1）中端系列3系列：这个

系列主要针对年轻一代。此系列的特点是：造价普遍较低，配置处

于诺基亚整体的中低端水平。为了节省成本，外形用料较一般，塑

料感强。

5系列：运动音乐系列， 5系列里机型虽少，但是款款个性独特，兼有特殊功能。

6系列：商务系列， 6系列不仅体现出一种成熟的味道，更为成功人士多增添一份魅力。也是软件最为成熟，功能搭配较好的中端以上

的系列。将来诺基亚的智能手机主要将在此处诞生。7系列：属于时

尚先锋系列，这个系列机型不多，但款款都是极具特色。（2）中端

系列定价策略——功能差异定价诺基亚对于中端手机的价格制定的

核心——功能差异定价。中端手机的定位大多数是属于刚出社会的

青年或者在读的学生。他们个性感强，对新鲜事物有浓厚兴趣。同

时这阶层的人，大多数收入不高，而且对于手机功能的需求也是有

所差异的。中端手机的顾客定位，决定了诺基亚中端手机是高中低

端手机对于功能(特别是主流功能)最为敏感。3、诺基亚低端手机价

格策略（1）低端系列 1系列：单色低端系列，以往以单色单音产品

为主，现在已经出现了像1650，1680这样的彩屏手机。不到三百块钱。

2系列：彩屏低端系列可能也叫学生系列，如2610，2626，2630等。（2）低端手机价格策略——跳出价格竞争，将手机定位于合适的位置，这样资金灵活，可以开发更多更好的潜在市场。但也就意味着

市场占有率会有所下降。低端手机存在的最大特点是对主流功能的

需求不大。价格制定的影响因素包括：手机自身属性、市场竞争的

激烈、用户的购买行为、手机自身属性。国际市场分销策略诺基亚

的多元化分销体系：诺基亚在中国不断发展并建立起包括全国经销商、省级分销商，省级直控分销商、众多直销合作伙伴和专卖店等

在内的多层次立体式的分销体系。诺基亚努力推出更适合中国消费

者的全系列手机产品，更具冲击力的系列折叠手机，并增强诺基亚

在cdma领域的实力；同时，进一步向三、四级城市拓展诺基亚的

销售网络和品牌知名度，并积极加强同各运营商的良好合作关系。（1）“直供+fd”的通路模式。诺基亚不通过代理商中间环节，直接

将货供给手机大卖场、专业连锁店和家电连锁企业等这些新生的终

端卖场。这种渠道能保证利润最大化。相对于在渠道方面一直渗透

不足的竞争对手摩托罗拉和三星，诺基亚获得了明显的渠道竞争优势，与此同时其在产品质量、品牌等方面的优势也因此得到凸显。（2）代理模式：中国区域差异极大，采用该种模式，代理商能根

据区域特征，采取具体措施，能使诺基亚达到更好的销售。（3）电

子商务模式：充分利用互联网对产品进行销售。

（四）国际市场促销策略1、拉式促销策略——拉式策略（pull strategy），是指企业利用广告、网络促销和销售促进、品牌促销等促销方式，以最终消费者为主要促销对象，设法激发消费者对产品

的兴趣和需求，促使消费者向中间商、中间商向制造商企业购买该

产品。诺基亚与微软的合作，以及诺基亚即将推出的windows phone 7备受消费者关注，诺基亚应该抓住此次机会，采用拉式策略，充分利用广

告和互联网独特的优势，进行有力的宣传，以吸引消费者的注意，

引导消费者消费。从而促进诺基亚的销售。（1）品牌促销策略——

诺基亚针对不同产品做不同的宣传，很少做整体式的推出，从而减

少了横向的关联效应，而增加的新产品与原有产品的纵向效应，从

而拉动了相应的关注群体。在同一主题下体现不同产品的个性化和

差异化，赋予消费者以情感利益，把诺基亚品牌和消费者本身品味

很好地融合在一起，使得消费者购买诺基亚手机成为一种生活方式。考虑到同一品牌下的不同产品都充满自我的色彩，势必将模糊品牌

的定位，为了不弱化品牌的个性，诺基亚应采取品牌核心价值理念

统帅下的单品个性传播策略，即单产品演绎个性，个性统一于核心

理念之下。在同一主题下，以不同的表达形式阐释不同的产品，赋

予每种产品鲜明的个性。（2）广告促销策略——诺基亚的广告语是“科技以人为本”。致力于个性化的观念受到人们的欢迎。在诺基亚

手机的广告制作中，其广告的画面和其产品所贯彻的的路线都保持

了一致。

此外，诺基亚的广告并没有太多的语言，但却一样吸引人们的眼光。这主要的功劳要属其广告的创意独特。它的广告很贴近人们的生活，会让人觉得拥有这一部诺基亚手机在生活中是必不可少的。同时，

诺基亚的一些广告很让年轻人喜欢，让年轻人觉得使用诺基亚的手

机是时尚，是潮流。诺基亚广告的艺术表现力，主要体现在其创意上，并有国际大品牌独有的风范。在此之后的广告促销中，诺基亚

应该一直秉承着“科技以人为本”的理念和其独特的广告创意，运用

的各种媒介，进行多角度、全方位的宣传，打造出其独特的品牌宣

传风格和品牌文化艺术，形成极具内涵并独特的品牌。（3）销售促

进策略——诺基亚先后利用了以下几种方式进行销售促进：（1）与

电视和电影商签订合约，使旗下手机出现在《老友记》、《黑客帝国》、《双雄》、《恋之风景》等剧集和电影内。（2）率先利用明

星效应。1999年在美国推出8860手机前，优先赠与影星辛康纳利；在香港推出8910手机前，就将手机赠予李嘉欣、张国荣和张天爱，

亦收到一定宣传效果。（3）8210上市时，为了诠释什么是激情，

诺基亚在上海、广州、北京、成都等城市组织了大规模的“路演”活动，用现代舞、现场攀岩、跳舞毯来诠释激情。

在以后的营销策略中，诺基亚应该围绕着便捷的功能、时尚等主题

大胆地用感性元素去吸引消费者和制造消费群。充分利用礼品、代

价券、有奖销售、附送样品、交易印花、现场示范、竞赛、交易折扣、津贴、展销会等形式实现销售促进，刺激消费需求需求、鼓励

消费者购买。（4）网络促销策略——根据cnnic的《报告》显示，

截止至2009年6月，我国网民的规模已经位居世界首位，并且按照

现在网络的普及范围的加大，我国网民的数量还会上涨。这说明，

互联网在中国的发展趋势很强劲，谁占有了网络谁就占有了中国手

机的未来市场。对此，诺基亚应该继续延续以往的网络营销策略，

利用各种先进的互联网技术来实现营销目标。适时举办如网络直播

演唱会——“诺基亚玩乐派对”这样的大型网络活动，做富于创新精