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处理滞销库存思路与方法13 处理滞销库存的思路与方法

李一广唐江华罗俊荣2005 第4期封面专题浏览数：3195

厂家主持渠道纵向协作

厂商要共同协定处理方案，分摊处理库存的费用，合力采取措施解决库存问题。

一般由厂家针对渠道库存出台相应的促销政策，并通过宣传、促销品和人员支持等助销手段，鼓励各级经销商和终端出货。

同时，经销商和终端也应该降低利润率，甚至不要利润，配合厂家共同促销，以搅动区域市场，刺激消费者加大购买量。毕竟就地消化是最省时省力的。

很多厂家在处理因产品生命周期终结而产生的库存时，都隐瞒产品停产的消息，悄悄地让市场把所有库存都消化掉。

其实，这样的做法是自欺欺人的，因为经销商的嗅觉永远都是最灵敏的，一点风吹草动马上就能引起渠道的警觉。当市场上知道了产品即将停产，而厂家又没有很明确的措施，大家就会争相向厂家退货，或者低价倾销、甩货套现，长期来看，最终受损的还是厂家。

明智的厂家，应该主动站出来操控市场，协调渠道关系。

首先，在主流渠道中发布产品要停产的信息，但同时也要发布更多新产品上市的信息，把渠道的注意力转移到新产品上来。

之后，回收停产库存，下放足够高的利润，直接供应到适销的大卖场终端消化掉。

营销人员之所以害怕渠道退货，是因为他们以为消费者知道了产品停产的消息后，都不来购买了。这是把渠道等同于消费者市场，把商人的想法等同于消费者的想法。

事实上，渠道关注的是投入产出比，是利润；而消费者关注的是性价比，是物超所值。厂家在渠道中做的很多手段，消费者都漠不关心。诺基亚8310、8210已经停产多时，但是市场上还是有很多的二手机器、翻新机器销售，就证明了这点。

渠道横向互通有无，就近调节

因为各个地区的消费习性不同，华南滞销的产品，在西南可能还是新产品；在一线城市风光不再的，在三、四级市场可能并不显得落伍；在副食零售店不好销的，到了餐饮酒店可能热销。

因此，厂家要出面协调和指导，加强渠道各经销商之间的横向沟通与合作，在相邻区域间调换货，优化各自的库存结构，化解积压库存。

厂家对全局市场的销售情况最了解，应及时与相关经销商协调，就结算价格、返利兑现和物流费用等问题达成协议，实现不同区域、不同渠道类型间的库存合理调换。

重新定位和包装，创造新卖点

通过开发产品的新用途和功能、进入新的渠道销售和采用新的推广方式等组合策略，在新的细分市场上进行销售，结果往往

是“柳暗花明又一村”。

例如，国内某品牌手机产品滞销，原因是该手机产品外壳是绿色的，太另类，尽管其价格低廉，依旧无人问津。

没有消费需求，厂家就要想办法创造需求。于是，厂家结合价格低廉的优势，选定在校学生作为消费突破口，在大学校园举办“送你青苹果，青涩校园甜蜜爱情”活动。

正好赶上年轻人最热衷的情人节，情侣们都要送礼物给自己心爱的人。绿色外壳手机产品正好结合了“青苹果”概念，库存产品在校园中成了热销产品。

又如，由于芯片技术的高速发展，电脑的生命周期愈来愈短，往往容易造成跌价损失和较大的滞销库存。

但是由于电脑使用量的增长以及各种电脑使用者不同的需求，电脑市场形成了一个类似梯状分布的消费分层：有新款追求者、品牌追求者、功能追求者、一般使用者、学生族、初学者等等。因此，即使是退出市场主导地位的电脑也存在大量的求购者，可以通过重新定位积压产品，面向学生族和初学者销售。

另外，改变产品用途进入新市场，也是不错的选择。如因花色过时而积压的布料，仅当作服装的面料来销售也许很难处理，但另辟蹊径，用作布艺装饰材料，可能很快销售一空。

集中处理

对于有些确实难以通过相互调节和策略变化来处理的积压产品，为了不堵塞渠道，造成更大的损失，厂家还可以结合新产

品推广计划，以旧换新。既加速了新品的推广速度，又清理了渠道库存产品。然后可以对库存进行集中处理：

1.以优惠价格包销给某个经销商。

一方面，区域市场销量集中到一个经销商手上，提高了其分销效率，减少了处理损失；另一方面，由一个经销商通过团购、工程采购等手段来处理产品，带来很多协同上的方便，往往更容易迅速处理。

2.结合区域市场开发规划和竞争应对，集中在某个区域市场处理。

比如待开发地区、竞争对手强势地区等市场，将处理产品作为冲击市场的营销资源，变被动为主动。

如在待开发地区市场做特价销售，既不会对品牌有大的影响，也不会降低原有消费者或渠道的忠诚度，又能增加新市场对企业的认知度。

或是在竞争对手强势的地区市场，推出特价处理的库存货，会打乱竞争对手部署，搅乱对对手有利的市场格局，为企业赢得抢夺部分市场份额的机会。

促销

有些积压产品无论是采用调换，还是重新定位，都无法有效处理，所以必须进行针对性促销。但建议不要仅仅依靠简单的降价促销，虽然有一定效果，但副作用也很大。

我们建议对积压的产品应采用多种促销形式及其整合方式，既要能有效消化库存，又能避免本文前面所列举的那些弊端。

渠道促销

1.作为奖品处理

一是作为抽奖奖品，一个是用于渠道激励。

一白酒厂曾根据竞争对手的情况，针对湖南市场推出的一个白酒产品——福泽三湘，在销售一年后突然陷入滞销境地，仓库里面积压了近两万件的库存。

几次促销均无效后，厂家就采取了这种奖品处理方法，不管是开订货会还是赞助活动，或是发放纪念品，一律使用福泽三湘；在不定期对二批类的销售大户发放模糊奖励时，也全部使用福泽三湘。

结果这些库存不但全部消化完，有两个市场还因祸得福，福泽三湘再次成为这两个市场的畅销产品。不过价格方面有所下降，厂家基本上是在底价出货。

2.作为竞争性策略产品处理

为了和竞争对手打价格战，企业每年都会不定期拿出一到两款产品进行大力度促销，这时库存自然优先。这种手段在白酒行业和家电行业都比较普遍，一是炒作的需要；二是处理库存的需要，一举两得。

一酒厂的一个特供品有段时间压力特别大，库存堆了一仓