星巴克的营销策略分析

星巴克的营销策略分析

一、星巴克的简介

星巴克（Starbucks）咖啡公司成立于1971年，是世界领先的特种咖啡的零售商，烘焙者和星巴克品牌拥有者。依靠咖啡豆起家，从1992年挂牌上市后的近二十年时间里，创造了童话般的奇迹。旗下零售产品包括30多款全球顶级的咖啡豆、手工制作的浓缩咖啡和多款咖啡冷热饮料、新鲜美味的各式糕点食品以及丰富多样的咖啡机、咖啡杯等商品。此外，公司通过与合资伙伴生产和销售瓶装星冰乐咖啡饮料、冰摇双份浓缩咖啡和冰淇淋，通过营销和分销协议在零售店以外的便利场所生产和销售星巴克咖啡和奶油利口酒，并不断拓展泰舒茶、星巴克音乐光盘等新的产品和品牌。目前，星巴克全球拥有1.1万连锁店，中国连锁店就有230多家。星巴克这个名字来源于《白鲸记》，被有一定社会地位，较高收入，有一定生活情调的人群所追求。

二、星巴克的营销策略

“我们的店就是最好的广告”，星巴克的经营者们这样说。据了解，星巴克不花一分钱做广告。星巴克认为，在服务业，最重要的营销管道是自身，而不是广告。那么，星巴克的创始人霍华.舒尔茨是如何平衡营销系统，达到最优化的呢？

（一）价值熏陶的内部营销

星巴克建立品牌资产的驱动力除了它坚持的产品导向(主打优质重烘焙咖啡)外，最重要的是来自它的人力资源管理和政策。传统的经营理念常把员工视为生产线上的消耗品，但是星巴克却给伙伴应得的尊重，把广告和营销资源都放在伙伴身上，首先对伙伴进行内部营销，通过就业前的学习旅程，熏陶星巴

克的价值和基本信念，由内而外建立品牌忠诚。同时，星巴克面向全体伙伴(包括兼职伙伴)的股票期权方案——“咖啡豆股票”。让每个伙伴成为公司的合伙人，把每个伙伴和公司的总体业绩相联系。星巴克的伙伴都可以享受到完整的健康保险福利，伙伴只需支付总保费的25%，而星巴克支付其余的75%。从营销的角度看，可以说星巴克是用“内部营销”来推动外部顾客营销。

（二）顾客至上的关系营销

星巴克特别注重第三生活空间，忙乱寂寞的都市生活，星巴克为人们创造出了一方属于自己的小天地，在这里你可以休憩、静思、交流，你能充分感受到人与人之间的融洽气氛。星巴克出售的不是咖啡，而是人们对咖啡之外的“体验”，如气氛管理、个性化的店内设计、暖色灯光、柔和音乐等。就像麦当劳一直倡导售卖欢乐一样，星巴克把美式文化逐步分解成可以体验的东西。“认真对待每一位顾客，一次只烹调顾客那一杯咖啡。”这句取材自意大利老咖啡馆工艺精神的企业理念，是星巴克快速崛起的秘诀。注重当下体验的观念，强调在工作、生活及休闲娱乐中，用心经营“当下”这一次的生活体验。星巴克以这种独特的方式在顾客中建立了信任感，一方面口口宣传，提升了品牌的知名度。另一方面，为顾客乏味的生活增添了浪漫情趣。在这里，他们喝的不是星巴克咖啡，而是享受喝咖啡的时刻。

（三）与时俱进的社会化媒体营销

社会化媒体营销是指利用社会化网络，在线社区，博客，百科或者其他互联网协作平台媒体来进行营销、销售、公共关系和客户服务维护开拓的一种方式。步入因特网时代后，星巴克强调，涉足网络是一项核心领先战略。一方面，星巴克咖啡店通过给顾客提供上网服务，吸引期望的上层客户延长了顾客的停留时间，增加了他们续杯的可能性。另一方面，通过论坛，微博，博客，SNS，推特和Video等实现与消费者的双向互动，使星巴克品牌的信息传递达到了最大化。星巴克还成立了专门的社会化媒体营销小组，在一项最新的研究报告中列出了社会媒体关系参与度最高的100个品牌，其中星巴克排名第一，戴尔位居第二，EBay谷歌微软位居三至五位。

三、星巴克本土化存在的问题和解决方式

外国企业在海外立足的根本是入乡随俗，实行本土化经营。中国是星巴克在美国之外发展机遇最大的国家。因此星巴克在了解了中国的文化风俗之后，巧妙运用本土化策略，让中国人品出既陌生又熟悉的新鲜韵味。霍华德·舒尔茨曾放言把在中国开设连锁店的数量估算到三万家。那么在星巴克咖啡本土化的进程中又存在哪些问题呢？

（一）存在的问题

1、资金压力大。

从上海到苏锡常，我注意到，最繁华的商业地段总有星巴克的存在。一方面保证了星巴克的客流量，一方面租金昂贵也成为考验星巴克的难题。据了解，星巴克开一家新店，投资大约300万元人民币左右。这些投资主要包括从美国进口设备、报关费用、场地租金、人员招募、培训费用等。以上海为例，星巴克自2000年以来已在上海开了二十几家，2012年将达到30家，平均每月开一家新店，以此计算，星巴克在上海一年用在开店上的投资就要人民币3000万元以上。同时，星巴克选择在黄金地段开店被有些人看作是在“圈地”。上海淮海中路短短1000米的距离，星巴克就拥有四家店。据业内人士估计，这个地段每平方米每天的租金应在2美元左右，再加上每家店固定30万美元的装潢费用，星巴克简直是在“烧钱“。这种做法是星巴克刻意推行的，也延续了统一星巴克集团一贯的大兵团作战方法，它同时成为了星巴克潜在的风险。星巴克能否解决资金、人力以及后备资源的庞大需求，将成为考验星巴克的一道难题。

2、竞争者众多。

首先是来自咖啡的同业竞争。如上岛咖啡、迪欧咖啡、costa、真锅咖啡，甚至85℃也想来分一杯羹，他们都在价格方面显示出了自身的优势，且品牌定位与星巴克不相上下。其次是来自快餐店咖啡的冲击。像肯德基、麦当劳等快

餐店都把咖啡作为餐饮的附属，麦当劳推出了现煮咖啡，甚至可以免费续杯，所以购买的人也不在少数。最后是来自超市咖啡的竞争。超市里随处可见铝罐包装咖啡、铁罐包装咖啡、条状速溶咖啡等，它们以方面、快捷、经济占据着一部分稳定的市场。

3、中国茶文化源远流长。

茶曾被誉为本世纪最文明的饮料以及绿色黄金，要将非本土的咖啡文化融入中国的茶文化并非一件容易的事情。中国的茶道一方面显示出主人的文雅与修养，一方面泡茶的过程别有一番情趣。让习惯喝茶的中国人来普遍地喝咖啡还有很长的路要走。据统计，目前国内咖啡的年人均消耗量只有0.01公斤，咖啡市场正在以每年30%的速度增长。从理论上来说，中国的咖啡市场还有巨大的增值空间。但是中国的咖啡市场培育还是一项艰巨的任务。

（二）解决的方式

在对星巴克的营销策略进行了上述研究与分析，结合星巴克的品牌特点之后，我总结一些星巴克本土化问题的解决方式。

1、加强资金融通。

星巴克作为直营企业，不设立加盟店，因此难免会存在资金困难的问题，这对于品牌发展是极大的障碍，可以通过股份制或发挥品牌的影响力实行授权经营等方式解决财务压力。

2、确保核心产品，积极发展新业务。

品种单一是星巴克面临的一大问题，日前，借成立40周年之际，星巴克决定第三次更改品牌标志。新商标去除了“starbucks coffee”字样，只留下其代表性的绿色美人鱼标志。寓意星巴克已不是单一售卖咖啡的企业，星巴克应该根据市场需求调整产品结构，例如集糕点、茶、冰激凌等商品于一体，以适应新的需求变化。