第4讲市场营销消费者环境分析
市场营销专业就业环境分析
引言随着我国市场经济的不断完善，市场营销已经渗入到各种各样的企业里，不仅是外资企业、民营企业，国有企业也都在讲市场营销。
人们对市场营销的观念也将有更深的认识，所以对这方面人才的需求将继续看好，并有继续升温的可能。
并且，随着我国住房制度的商品化发展和商品房信贷业务的日益红火，购买商品房已成为绝大多数国人的首选投资，房产商之间的竞争也越来越激烈，其中最有效的促销手段就是聘用房产推销员。
而随着小轿车的大幅降价及国民收入的逐年增加，小轿车在21世纪进入中国三分之一以上家庭已不再是神话，因此，汽车营销人员也将走俏职场。
再有保险推销人员在经历了20世纪90年代的"艰苦创业"之后，也将成为21世纪的热门职业。
所以，对市场营销专业人才的整体需求会增大。
优势分析随着国内市场的一步步规范化，无论是国有企业、民营企业还是外资企业都站在同一起跑线上参与市场竞争——其核心就是营销人才的竞争。
由于营销科学是近20年才从国外引入的“舶来品”，所以目前国内企业整体的市场营销水平还比较低。
企业的市场营销人员大部分都是从其他专业或行业发展过来的，很多高级市场营销管理人员也没有接受过系统的营销知识培训和学习，做市场完全靠的是他们的经验和对行业发展前景的感觉，市场运作的科学性、系统性不强。
这种状况已经难以适应国内、国际不断提高的市场竞争水平。
因此，企业急需那种具备系统营销知识和技能的人才，特别是高级市场策划和管理人员。
中组部《关于加强和改进企业经营管理人员教育培训工作的意见》提出：“我国新经济形势下缺少既懂管理、又懂技术，既熟悉国内市场、又熟悉国际市场的复合型高级管理人才”。
人事部公布的2005年一季度全国人才市场供求最新排名及统计信息显示，市场营销排在所有招聘专业的第一位，求职专业的第二位，出现了供需两旺的良好态势。
市场营销总监、市场营销经理等高级营销管理人员已被纳入国家紧缺人才管理系统。
机会权威分析市场营销专业是需求较大的专业，各类企业均需要，就业前景很广阔，历年平均就业率达97%左右。
第4讲市场营销策划
二、波士顿咨询公司模型 • （一）模型介绍
• 成长/份额矩阵分为四格，分别代表四类业务： • 1.问题类（Question marks） • 该业务位于图中矩阵的右上角，是市场成长率高、相对市场份额低的
公司业务单位。 • 2.明星类(Stars) • 该业务位于图中矩阵的左上角，即双高业务，是市场成长率高、相对
（二） 市场营销策划的特征
1、预知性
2、创造性
市场营销策划
3、可行性
4、权变性
4、效益型
二、市场营销策划的类型
（一）按照策划 的组织层次区分
1.公司策划 2.部门策划 3.业务单位策划 4.产品策划
（二）按照策划的 内容区分
1.市场营销战略策划 2.市场营销战术策划
1.公司策划
• 公司策划是企业的最高层次的策划，它影响着其他层次的市场营销策划的制 定、执行和控制。公司总部通过确立使命、目标、政策和战略，决定了资源 如何在各部门之间分配以及各业务的开设和终止，从而为各部门、各业务单 位以及各种产品制定各自的策划建立了框架。一般来说，所有公司的最高管 理层都必须着手完成以下四项活动：
• （二）业务战略决策
• 在确定了每项战略业务单位在多因素业务经营组 合矩阵中的位置后，应针对其制定适合的发展战 略。
• 1．绿灯区——投资或成长战略
• 2．黄灯区——选择或盈利战略
• 3．红灯区——收获或放弃战略
第三节 新业务发展策划
战略策划缺口 销售量
期望的 销售量长
• 产品开发是指开发出若干有潜在利益的新产品， 以扩大产品在现有市场上的销售量。该战略对公 司现有市场投放新产品或利用新技术发展新产品 ，以此增加产品的种类，扩大市场占有率，提高 产品销售额。由于市场是公司不可控制的因素， 产品开发是公司通过努力可以控制的因素，因此 ，从某种意义上说，产品开发战略是公司发展战 略的核心。
第四章：茶叶市场营销环境与消费者分析
1.1
营销环境的含义与特征 （二）茶叶市场营销环境的特征
营销环境因素主要是由企业不可控
制的外部力量构成，它不以营销者 意志为转移而客观存在着，对企业 营销活动的影响具有强制性和不可 控性的特点。
1 1.客观性
营销环境作为茶叶企业营销活 动的基础和条件，时常处于一 个动态的变化发展之中。
3 3.动态性
1.1 营销环境的含义与特征 （二）茶叶市场营销环境的特征
2.差异性
对于正因营销环境差异的存在，企业为适应不同的环境及其变化，必须采 用独具特色且针对性较强的营销策略。
例如，中国加入世贸组织后，贸易中的技术和绿色壁垒对我国茶叶出口形 成了较大的冲击，但这一冲击对不同出口企业而言又存在较大差异，如经 营无公害、绿色食品茶、有机茶的企业则面临更多机会，而经营常规茶叶 的企业则面临更多的挑战。
第一节介绍了茶叶市场营销的环境和特点； 第二节介绍了不同营销环境的特征及其对策； 第三节介绍了茶叶市场的消费者行为及其影响因素。 本章要求掌握茶叶市场营销环境的基本含义、特征，同时需掌握消费者行 为特征。
第一节：茶叶市场营销的环境与特点
Section1: Environment and characteristics of tea marketing .
宏观环境：是指既影响企业营销活动，又影响微观环境的一系列 巨大的社会力量。主要包括人口环境、经济环境、科技环境、自 然环境、政治法律环境和社会文化环境等六大因素。
1.1 营销环境的含义与特征 （一）茶叶市场营销环境的含义
政治法律
社会文化
公众
人
供应商、企业、中间机构、顾客
经
口
济
竞争者
自然
科技
图4-2：各种环境因素的关系
市场营销之四 消费者市场购买行为分析
知道抽烟有害身体健康（认知）→既讨厌自己 抽烟而且讨厌别人抽烟（情感上的体验）→不会 想抽烟（行为倾向）。
当这三个要素的指向是一致时，个体的态 度就比较明确和坚决。当这三个要素的指向是 不一致时，个体的态度就比较容易受外部因素 的影响而改变。
如何改变态度： ⑴ 改变事实来改变态度； ⑵改变信息沟通来改变态度；
营销策略：企业应注意突出商品的差异化
耐用品：
是指商品的价格高，使用周期长，消费者在购买 时会花大量时间和精力进行比较选择才决定购买的商 品。
营销策略：应注意塑造自己产品的品牌形象， 提高产品的质量，为消费者提供良好的售前和 售后服务。
注意：
•消费品的类型是根据消费品价值的高低和消费者的购 买是为了满足基本生活需要还是为提高生活质量来划 分的。 •日用品、选购品和耐用品的划分是相对的 。
1）消费者知觉的特征
（1）．知觉的选择性
选择性注意，一个人不可能对所有的刺激物都能
给予注意并进行反应。
选择性扭曲，人们对所接受的信息会加以扭曲，
使之适合自己现有的思想形式和意思倾向。
选择性保留，人们会倾向于保留那些能够支持自
己态度和信念的信息。
（2）．知觉的整体性
消费者会将由外部环境有选择地输入的刺激有 机化，并作为有意义的首尾一贯的外界映象进行解 释。
（二）、态度：
态度是个体对某些事物或观念长期持有的好 与坏的认识上的评价、情感上的感受和行动 倾向。
态度的三个组成部分： 认知。个体对态度对象的认识与理解，赞成或反对的
带有意义的叙述。
情感。个体对态度对象的情感经验。如喜欢、厌恶；
尊敬、轻视等。
倾向。个体对态度对象的反应倾向。
营销市场内外环境分析报告(PowerPoint 59页)
市场分析——外部环境分析
企业的外部环境分析，主要包括 宏观环境分析； 产业环境分析； 竞争环境分析。
宏观环境主要有四个要素的内容，尤其要注意掌握构成经济 环境的关键战略要素。
… 8…
外部环境分析——宏观环境分析PEST
㈠政治法律环境 政治环境主要包括政治制度与体制，政局，政府的态度等； 法律环境主要包括政府制定的法律、法规。 ㈡经济环境 构成经济环境的关键战略要素：GDP、利率水平、财政货币 政策、通货膨胀、失业率水平、居民可支配收入水平、汇率、 能源供给成本、市场机制、市场需求等。
… 3…
关于怎么收集信息的思考： 老师问学生：“你们怎样才能知道老师会出什么题？” 属学院派的学生甲：把书从头看几遍。 属实践派的学生乙：我会到老师家里去，和老师喝酒聊天。
… 4…
外部环境分析与内部环境分析
通过外部环境分析，企业可以很好地明确自身面临的机会与 威胁，从而决定企业能够选择做什么； 通过内部环境分析，企业可以很好地认识自身的优势与劣势， 从而决定企业能够做什么。
⑵具有相当充足的资源条件，有能力把“报复”进行到底；
⑶现有企业所处的产业退出壁垒较高； ⑷产业增长速度缓慢，吸收新进入者的能力有限。
… 12 …
㈡现有企业之间的竞争（现有企业势均力敌，竞争必然激烈；成半垄断状 态，竞争较缓和） 现有企业之间竞争激烈的主要特征：价格战、广告战。 ⑴竞争者的多寡及力量对比 ⑵市场增长率 ⑶固定成本和库存成本 ⑷产品差异性及转换成本 ⑸产业生产能力的增加幅度 ⑹产业内企业采用策略和背景的差异以及竞争中利害关系的大小 ⑺退出壁垒
… 13 …
【注意】退出壁垒与进入壁垒的区别以及对产业获利能力的影响
退出壁垒 进入壁垒
宏观与微观市场营销环境分析(ppt 111页)
2、经济周期
• 经济发展具有周期性，通常由危机（衰退）、停滞（萧条）、复 苏和高潮四个阶段组成
3、城乡差别
• 城乡经济发展的差距从市场的细分到目标市 场的选定，从产品策略到分销、促销方式的 选择，对企业的营销有巨大影响
三、自然环境
• 指企业生产地和目标市场所在地的自然环境 • 从生产的角度看，自然环境会对企业生产活 动产生一定的影响是与其4个趋势关联在一起 的
• 是个人可支配收入减去维持生活所必需的支 出和其他固定支出等后剩余的那部分个人收 入。它是影响消费者需求构成的最活跃因素， 是企业营销争夺的主要对象。
通货膨胀
• 所谓通货膨胀是指货币供应量超过流 通领域对货币的实际需求量而引起的 货币贬值，物价普遍上涨的经济现象。 市场表现是商品和劳务的货币价格总 水平的持续上涨现象称为通胀。通胀 兼有压抑和刺激消费的双重效应，从 而影响企业的营销活动
这种采用多层ＨＡＦ过滤网技
术、独特的除尘功能、离子集尘技 术的海尔“防沙尘暴Ⅰ代”商用空 调，可以清除房间内因沙尘暴带来 的灰尘、土腥味及各种细菌微粒， 经过滤后的空气犹如森林中的一般 清新，从而在人们日常生活中为抵 御沙尘暴的侵袭筑起了一道道绿色 的防护城。
目前国内生产空调的企业已达
４００多家，家电企业更是多不胜 数，为什么仅海尔能做到这一点呢？ 不难看出海尔在反应速度、市场应 变能力、个性化产品开发、技术力 量的转化方面所具有的强大优势实 力。这大概也是海尔今天能发展成 为一知名的国际化大企业，而其他 企业所难以企及的原因所在了
民族 • 中国有56个民族 • 日本几乎只有一个民族
职业结构 • 单身贵族 • 白领丽人
3、人口密度
农村
城市
郊区
体现为对分销渠道、分销服务和分销成本 的影响。
市场营销职业环境分析
市场营销职业环境分析一、市场营销行业概述市场营销是指企业为了实现产品销售和市场占有率的增长，通过市场调研、产品定位、推广销售等一系列活动，以满足消费者需求为目标，提高企业竞争力的管理活动。
市场营销行业在全球范围内都具有重要地位，对于企业的发展和经济的繁荣具有重要影响。
二、市场营销职业环境分析1. 宏观环境分析宏观环境是指市场营销行业所处的整体环境，包括经济、政治、法律、社会、技术等方面的因素。
（1）经济因素：市场营销行业的发展与经济环境密切相关。
经济增长、消费水平提高、投资增加等都会对市场营销行业产生积极影响。
（2）政治因素：政府政策对市场营销行业的发展起着重要作用。
政府的支持和监管都会对市场营销行业产生影响。
（3）法律因素：法律法规对市场营销行业的规范和约束起着重要作用。
例如，广告法规定了广告的宣传方式和内容，对市场营销行业具有指导作用。
（4）社会因素：市场营销行业的发展与社会需求密切相关。
人们对于产品和服务的需求不断变化，市场营销人员需要根据社会需求进行市场调研和产品创新。
（5）技术因素：科技的发展对市场营销行业产生了深远影响。
互联网、大数据、人工智能等技术的应用，使市场营销人员可以更精准地进行市场定位和推广销售。
2. 行业竞争环境分析行业竞争环境是指市场营销行业内各个企业之间的竞争状况。
市场营销行业竞争激烈，需要市场营销人员具备一定的竞争力。
（1）市场竞争：市场营销行业的竞争主要体现在市场份额的争夺上。
市场营销人员需要通过市场调研和市场推广等手段，提高产品的竞争力，争夺更多的市场份额。
（2）品牌竞争：品牌是市场营销行业的核心竞争力之一。
市场营销人员需要通过品牌建设和品牌推广，提升企业的品牌知名度和美誉度，从而赢得消费者的信任和选择。
（3）价格竞争：价格是市场营销行业的重要竞争手段之一。
市场营销人员需要根据市场需求和竞争对手的定价策略，制定合理的价格策略，提高产品的竞争力。
（4）创新竞争：市场营销行业需要不断创新，提供符合消费者需求的产品和服务。
营销市场分析PPT课件
需求波动大，而且波动快
22
2、购买单位的性质
– 涉及更多的购买参与者. – 购买人员比较专业.
23
3、决策类型和决策过程
产业购买者通 常要面对更为 复杂的购买决
策.
产业购买过程 更加规范化.
产业购买中的 买卖双方之间 业务联系紧密 ，并且能够建 立长期密切的
关系
To develop long-term partnerships, business marketers work closely with their customers.
竞争者分析
战略
竞争者 识别
目标
反应模式
优势 和 劣势
29
一、竞争者识别
（Identifying competitors）
（一）现实竞争者和潜在竞争者
竞争者一般是指那些与本企业提供的产品或服务相类似，并 且所服务的目标顾客也相似的其他企业。
例如，美国可口可乐公司把百事可乐公司作为主要竞争者； 通用汽车公司把福特汽车公司作为主要竞争者。
需要洗衣粉，这对原有的洗衣机和洗衣粉生产企业都是巨大威
胁。
30
（二）4 种层次的竞争者
根据替代性竞争者有以下四种层次的划分：
品牌竞争(Brand)：当其他公司以相似的价格向 相同的顾客提供类似产品与服务时，公司将其视为 竞争者。例如长虹电视、康佳电视、TCL电视
行业竞争（Industry)：公司把制造同样或同类 产品的公司都广义地视作竞争者。
目标
供应条件
政策
技术变化
步骤
政策和法律变动 组织结构
竞争趋势
系统
文化习俗
人际因素
权力 地位 趋向 说服力
第四章消费者市场分析
引例：奥尔康公司是美国一家知名的玩具生产商。
通过市场调研，奥尔康公司了解到，欧美玩具市场的需求正由“电子型”、“益智型”转向“温情型”，于是设计出了别具一格的“椰菜娃娃”玩具。
与以往的洋娃娃不同，以先进电脑技术制作出来的“椰菜娃娃”千人千面，有着不同的发型、肤色、容貌，不同的鞋袜、服装、饰物，满足了人们对个性化商品的需求。
另外，“椰菜娃娃”的成功，还有其深刻的社会原因。
离婚给儿童造成心理创伤，也使得不到子女抚养权的父母失去感情的寄托。
而“椰菜地里的孩子”正好填补了这种感情的空白，这使她不仅受到了儿童的欢迎，而且也在成年妇女中畅销。
公司抓住了人们这一购买心理大做文章，别出心裁地把销售玩具变成了“领养娃娃”，把“椰菜娃娃”变成了人们心目中有生命的婴儿。
公司每生产一个娃娃，都要在娃娃身上附有出生证、姓名、手印、脚印，臀部还盖上“接生人员”的印章。
顾客领养时，要庄严地签署“领养证”，以确立“养子与养父母”的关系。
经过对顾客心理与需求的分析，公司又做出了一个创造性的决定：“配套销售”——销售与“椰菜娃娃”相关的商品，包括她用的床单、尿布、推车、背包，以至各种玩具。
领养“椰菜娃娃”的顾客既然把她作为真正的婴儿和感情的寄托，当然把购买娃娃用品看成必不可少的事情。
这样，奥尔康公司的销售额大幅度增长。
启示：对待顾客要投其所好、雪中送炭，这样顾客才能使买你的账。
第四章消费者市场分析学习目标•重点理解消费者市场的概念及特点。
•了解消费者购买行为的影响因素。
•了解消费者购买决策过程与。
第一节消费者市场企业在市场营销过程中，不仅要认真研究微观环境和宏观环境，而且要具体研究各类市场的特点及其购买行为，首先应当研究消费者市场和消费者行为。
一、消费者市场的概念消费者市场又称为最终消费者市场、消费品市场或生活资料市场，消费者市场是指为满足生活需要而购买产品和服务的一切个人和家庭。
由于消费者市场是商品的最终归宿，因而消费者市场是基础性市场，别的市场类型和它有极强的关联性。
市场营销环境分析PPT(共49张)(PPT50页)
（一）人口数量分析
在收入水平一定 的条件下，总人 口数量决定市场 需求总量，特别 是基本生活资料 的需求
一般情况下，市 场需求量与人口 数量成正比的， 人口越多，潜在 市场就越大，营 销机会就越多。
在统计一个地区的 人口总量时，不仅 要统计常住人口的 数量，而且要考虑 到流动人口的数量。
（二）人口结构分析
小资料
这是基于对二次世界大战的痛苦回忆；新加坡华人很多， 所以对红、绿、蓝色都比较喜好，但视黑色为不吉利，在 商品上不能用如来佛的形象，禁止使用宗教语言；
伊拉克人视绿色代表伊斯兰教，但视蓝色为不吉利； 日本人在数字上忌用“4”和“9”，因在日语发音中“4”同 死相近，“9”同苦相近；港台商人忌送茉莉花和梅花，因 为“莱莉”与“末利”同音，“梅花”与“霉花”同音。 我国是一个多民族国家，各民族都有自己的风俗习惯。如 蒙古人喜穿蒙袍、住帐篷、饮奶茶、吃牛羊肉、喝烈性酒； 朝鲜人喜食狗肉、辣椒，穿色彩鲜艳的衣服，食物上偏重 素食，群体感强，男子地位较突出。
34 人口流动是指人口在不同地区的短期转移
经济环境分析
分析因素
消费者收入 消费者支出结构
消费者储蓄 消费者信贷
（一）消费者收入
1、国民生产总值（GDP）
国民生产总值是衡量一个 国家经济实力与购买力的 重要指标。
国民生产总值增长越快， 对商品的需求和购买力就 越大，反之，就越小。
2010——2015年中国GDP
人口结构决定市场需求的结构，
1
有性别结构、年龄结构、家庭结
构、社会结构、民族结构。
2
主要分析的是性别结构、 年龄结构和家庭结构。
三个潜力市场：
❖ 女性市场 ▪ 70%的收入都是经过女性消费的 ▪ 犹太人秘诀：瞄准女人的钱袋 ▪ 女性市场：一个新“新兴市场”
市场营销职业环境分析
市场营销职业环境分析一、市场营销行业概述市场营销是指企业通过市场调研、产品设计、价格定位、渠道选择、促销策略等手段，以满足消费者需求为目标，实现销售增长和市场份额提升的过程。
市场营销行业是一个充满竞争的行业，随着互联网和信息技术的发展，市场营销行业发生了巨大的变革。
二、市场营销职业环境分析1. 就业市场需求市场营销职业的就业市场需求较为稳定。
随着经济的发展，企业对市场营销人才的需求日益增长。
根据统计数据显示，市场营销人才的需求量在过去几年中呈现逐年增加的趋势。
尤其是在快速发展的互联网行业，对市场营销人才的需求更加迫切。
2. 行业竞争激烈市场营销行业竞争激烈，企业之间为了争夺市场份额，加大了对市场营销人才的需求。
因此，市场营销人才需要具备较强的专业知识和实践经验，才能在激烈的竞争中脱颖而出。
3. 技术变革对市场营销的影响随着互联网和信息技术的发展，市场营销方式发生了巨大的变革。
传统的市场营销方式已经无法满足企业的需求，数字化营销成为了市场营销的主流趋势。
市场营销人才需要掌握各种数字化营销工具和技术，如社交媒体营销、搜索引擎优化、数据分析等，才能适应技术变革的挑战。
4. 人才需求趋势随着市场营销行业的发展，人才需求也发生了一些变化。
目前，企业对市场营销人才的需求更加注重综合素质和创新能力。
市场营销人才需要具备良好的沟通能力、团队合作精神、创新思维和市场洞察力，才能在职业发展中脱颖而出。
5. 薪资待遇市场营销职业的薪资待遇相对较高。
根据市场调研数据显示，市场营销人才的薪资水平普遍高于其他职业。
薪资待遇的高低主要取决于个人的能力和经验，优秀的市场营销人才往往能够获得更高的薪资待遇。
三、市场营销职业的发展建议1. 提升专业知识和实践经验市场营销人才需要不断学习和提升自己的专业知识和实践经验。
可以通过参加市场营销相关的培训课程、研讨会和行业交流活动，了解最新的市场营销趋势和技术，提高自己的竞争力。
2. 培养综合素质和创新能力除了专业知识，市场营销人才还需要培养综合素质和创新能力。
企业市场营销环境分析 浅谈微观环境因素对企业的影响
（3）品牌建设：通过品牌建设，企业可以提升自身的知名度和美誉度，从 而吸引更多的消费者，提高市场占有率。
四、结论
微观环境因素是企业市场营销活动的重要影响因素。消费者、竞争对手和市 场趋势等因素都会对企业产生直接或间接的影响。因此，企业需要通过对这些因 素的深入分析，制定出适合自己的市场营销策略。在面对挑战和机遇时，企业应 保持敏锐的市场洞察力，及时调整自身的营销策略，以适应市场的变化，提高自 身的竞争力。
参考内容
随着我国经济的快速发展，直销行业也逐渐壮大，成为市场营销中不可或缺 的一部分。直销企业通过面对面的交流、示范和讲解，以及针对性的营销策略， 为消费者提供高品质的产品和服务。然而，在竞争激烈的市场环境中，直销企业 要想获得成功，必须深入了解市场营销环境，并制定相应的营销策略。本次演示 将对我国直销企业市场营销环境进行深入分析，并提出建议。
我国直销市场竞争激烈，主要表现为以下几个方面：
1、市场占有率方面：直销企业之间争夺市场份额的竞争十分激烈，一些大 型直销企业如安利、完美等占据了市场份额的绝大部分。
2、核心竞争力方面：直销企业的核心竞争力主要体现在产品和营销策略方 面。一些拥有高品质、独特产品的直销企业在市场上具备竞争优势。
3、品牌影响力方面：品牌影响力是直销企业竞争力的重要组成部分。知名 品牌在消费者心中树立了良好的形象，有助于提高市场份额。
三、企业面临挑战与机遇
在市场营销环境中，企业既面临着挑战，也存在着机遇。以下是企业面临的 几个主要挑战和机遇：
1、挑战
（1）消费者需求多变：消费者需求的多变给企业带来很大的挑战。企业需 要不断消费者的需求变化，及时调整产品和服务，以满足消费者的需求。
（2）技术更新迅速：技术的迅速更新给企业带来很大的压力。企业需要不 断跟进新技术，将其应用到产品研发和营销活动中，以提高企业的竞争力。
市场营销中的消费者行为分析
市场营销中的消费者行为分析市场营销是指企业通过各种市场手段，以满足消费者需求为目标，实现产品销售和利润增长的过程。
而消费者行为分析则是研究消费者在市场环境下进行购买决策的过程和行为特征。
消费者行为分析不仅可以帮助企业了解消费者的需求与心理，还可以提供有效的市场营销策略和决策依据。
一、个体消费者行为分析个体消费者行为分析主要研究个人在购买决策中的心理和行为过程。
在代购产品时，消费者常受到多种因素的影响。
1. 需求识别消费者的购买行为往往源自对需求的识别。
需求可以分为显性需求和隐性需求。
显性需求是指消费者自觉到的需求，例如饥饿和渴望。
而隐性需求则指由环境刺激或潜在需求引发的需求，如消费者在超市中看到一款新产品并产生购买欲望。
2. 信息搜索消费者在购买前会进行信息搜索，以获取产品的相关信息。
信息搜索方式包括内部搜索和外部搜索。
内部搜索指的是消费者依据自己的知识、经验和记忆来获取信息；而外部搜索则是通过朋友、亲戚、专家咨询、网上搜索等渠道获取信息。
3. 评估和选择消费者在获取了相关信息后，会对各个产品进行评估和选择。
消费者通常通过对产品的品质、价格、品牌声誉、服务质量等方面进行评估，并根据自身的需求作出购买决策。
4. 购买和消费购买决策完成后，消费者会进行产品的购买和消费。
购买行为包括购买渠道的选择、购买时间和购买数量等。
而消费行为则是指消费者将产品用于自身或他人的过程。
5. 购后行为购买完成后，消费者会对产品进行评价和反馈。
消费者的购后行为对企业具有重要的影响，它不仅可以影响企业的口碑和形象，还有可能激发二次购买行为或引起其他消费者的关注。
二、群体消费者行为分析群体消费者行为分析则是研究消费者在群体环境下的购买决策和行为特点。
在群体消费者行为分析中，消费者的行为会受到社会和文化等因素的影响。
1. 社会影响社会影响是指社会环境对个体消费者行为的影响。
社会影响可以分为家庭、朋友、邻居、同事等人际关系的影响和媒体、广告、市场环境等非个体的总体影响。
市场营销环境
市场营销环境论文市场营销环境：是指影响企业市场营销活动及其目标实现的各种因素和动向。
1. 按对企业营销活动影响因素的范围分：微观环境和宏观环境（1）微观环境：直接营销环境（作业环境），指与企业紧密相连，直接影响企业营销能力的各种参与者，包括：企业本身、市场营销渠道企业、顾客、竞争者及社会公众。
（2）宏观环境：间接营销环境，指影响企业营销活动的一系列巨大的社会力量和因素，主要是人口、经济、政治法律、科学技术、社会文化及自然生态等因素。
2. 按对企业营销活动影响时间的长短分：长期环境与短期环境。
一、宏观环境分析宏观市场营销环境的变化对企业产生的影响可以从两个方面进行分析。
一是宏观市场营销环境的变化对企业的市场营销活动产生有利的影响，这对企业是一种环境机会；二是宏观市场营销环境的变化对企业的市场营销活动产生不利的影响，这对企业是一种环境威胁。
面对市场机会吸引力和威胁程度不同的营销环境，需要通过环境分析来评估市场机会与环境威胁，进而提出相应的对策。
通常，企业可采用“机会分析矩阵图”和“威胁分析矩阵图”来分析、评价营销环境。
宏观环境分析内容1、人口环境人口是构成市场的第一位因素。
人口的多少直接决定着市场的潜在容量，人口越多，市场规模就越大。
而人口的年龄结构、地理分布、婚姻状况、出生率、死亡率、人口密度、人口流动性及其文化教育等人口特性会对市场格局产生深刻影响，并直接影响着企业的市场营销活动。
对人口环境的分析可包括以下几方面的内容。
（1）人口总量（2）人口结构（3）地理分布（4）家庭组成（5）教育和职业2、经济环境经济环境是指影响企业市场营销方式与规模的经济因素，主要包括收入与支出水平、储蓄与信贷及经济发展水平等因素。
（1）收入与支出状况（2）经济发展水平3、自然环境营销学上的自然环境，主要是指自然物质环境，即自然界提供给人类各种形式的物质财富，如矿产资源、森林资源、土地资源、水力资源等。
自然环境也处于发展变化之中。
《市场营销》——第四章 购买者行为分析
第四章购买者行为分析[练习与思考]一、选择题1、消费者市场人数众多，个体在年龄、职业、收入、受教育程度、居住区域、民族、宗教信仰等方面的差异性大，决定了消费者市场需求的————。
A．多样性 B. 层次性 C.可诱导性 D.伸缩性2、社会发展中的某些因素引起消费者观念和消费行为发生重大变化，从而对某些商品需求产生很大的变化，称之为消费者行为的—————。
A．季节性 B. 时代性 C.流动性 D.层次性3、消费者购买行为的研究主要内容可以概括为————。
A．5W1H B. 消费心理 C. 消费购买程序 D.购买地点4．消费者个人对于消费品的态度、动机和个性等都会影响到消费品的购买，因此，企业必须了解目标消费者上述信息，这是————对于消费的影响。
A．经济因素 B.文化因素 C.社会因素 D.心理因素二、判断题1、商品出售后，企业的营销工作完成。
（）2、消费者购买信息主要来自于自己购买的经验。
（）3、影响消费者购买行为的心理因素主要是消费需求。
（）4、有位出版社的市场营销经理讲：我的市场营销系统让每一个人都是我们产品的消费者。
（）5、只要产品合适，就不必为市场营销担心。
（）6、对于每一位购买者都是消费者，营销人员要象对待上帝一样，满足购买者的消费需求。
（）7、对于高质量的产品，消费者购买后一定会给出满意的评价。
（）8、高质量的产品不一定是高利润的产品。
（）三、简答题1、为什么“人人都是消费者”的营销观念不正确？2、对于“只要产品好，就能找到消费者”的观点加以论证。
3．消费者市场有何特点？分析其特点对企业营销产生什么影响？4．影响消费者购买行为有哪些因素？5．消费者购买决策有哪几个阶段，各有什么特点？6．请结合某一购买误区的经验谈谈您最近一次的购物经历。
四、技能题1、越来越多的年轻人喜欢快餐的方式，分析造成快餐消费市场迅速扩大的原因。
2、了解一位同学的购买失误，分析产生这种购买失误的主要原因。
[观念应用]1、案例分析可口可乐公司的新产品在20世纪80年代早期，尽管可口可乐仍是饮料中的领先者，但其市场份额却正慢慢被“百事”占领。
第04讲：市场营销环境
政治 法律
社会 文化
市场营销学
4.2 宏观市场营销环境 (P82-86)
❖ 人口环境：根据人口数量、人口构成(自然结构和社会结构，包 括年龄、性别、种族、职业，家庭单位及人口数等)、人口地理分布 等一些统计量，获悉具有购买兴趣和购买力的人口数量及其一些列性 质影响因素。 ❖ 经济环境：影响顾客购买力和消费方式的因素，包括社会经济发 展水平、消费者收入水平、消费支出、消费结构、消费储蓄和消费信 贷等等。 ❖ 自然环境：影响社会生产的自然因素，含自然资源和生态环境， 他们是影响企业市场营销活动的基本因素； ❖ 政治环境：企业的经营活动受到国家法律、法规的支配和约束； ❖ 文化环境：影响社会基本价值观、观念、偏好和行为的风俗习惯 和其他因素。 ❖ 技术环境：创造新技术、新产品和市场机会的力量；
市场营销学
❖ 直接营销环境 直接营销环境因素包括那些与公司密切联系的
相关因素，它们综合起来形成了公司的价值传递系统，影响公司顾客服务的能力。Fra bibliotek竞争者
供应商
企业 营销活动
营销中介
顾客
公众
❖ 间接营销环境 作用于直接营销环境，构成市场机会或
形成环境威胁的主要社会力量和条件。
自然 技术
经济 竞争者
供应商→企业本身→营销中介→顾客 公众
包括：法律、政府机构和压力群体，在一个确定的社会里， 他们影响和制约着各类组织和个人。
增加 立法
执行法规 政府部门
的变化
更加强调 道德伦理 和社会责任
市场营销学
文化环境
文化环境由那些影响社会的基本价值观、观念、偏好和行为的风俗 习惯和其他因素构成。特定社会中的人会有特定的信仰和价值观，而且 轻易不会改变，显示出长期的“集体中心主义”倾向，对组织信任度降 低，爱国主义热情增强，对自然关注程度增加，新精神信仰的出现以及 更有意义和更持久的价值取向。营销人员可以影响人们的从属信仰，但 改变核心信仰的机会却微乎其微。社会的主要价值观通过人们对自己和 他人的看法，以及对组织和社会、自然以及宇宙的看法表现出来。
第四章 市场营销环境
相关性
威 胁 分 析
综 合 分 析
市 场 营 销 精 品 课 程 课 件
学习目标
明确市场营销环境的含义，了解市场营销环境的 构成。 了解微观营销环境与宏观营销环境对营销活动的 影响。
认识市场营销环境与营销活动的动态适应关系， 明确企业如何制定营销组合去适应营销环境。
学会对市场机会和环境威胁分析的思路与方法， 知晓如何应对市场环境的变化。
宏观环境 – 一些影响整个微观环境的更广泛 的社会因素.
市 场 营 销 精 品 课 程 课 件
人口环境
文 化 环 境 竞争者
经济环境
物 质 环 境
供应商
企业
营销中介 单位
顾客
公众与社会舆论 政治环境
市场营销环境
技术环境
市 场 营 销 精 品 课 程 课 件
供 应 商
竞争者
营销 中间
顾
企
业
公众
商
4、相关性 营销环境诸因素间，相互影响，相互制约， 某一因素的变化，会带动其他因素的相互变化，形成新的营 销环境。
市 场 营 销 精 品 课 程 课 件
三、营销活动与营销环境
市场营销环境通过其内容的不断扩大及其自身各因素的不 断变化，对企业营销活动产生影响。
1、营销环境的内容随着市场经济的发展而不断变化。
市 场 营 销 精 品 课 程 课 件
机
会
⒈人口数量是决定市场规模和潜量的一个基本要素，人口 越多，如果收入水平不变，则对食物、衣着、日用品的需 要量也越多，那么市场也就越大。 ⒉人口的迅速增长促进了市场规模的扩大。因为人口增 加，其消费需求也会迅速增加，那么市场的潜力也就会 很大。 人口 增长 人口 增长 能源供需矛盾 将进一步扩大 住宅供需矛 盾日益加剧 研制节能产品和技 术是企业的新机会 建筑业及建材业 的发展带来机会
市场营销学教案 第4章 目标市场与市场定位
主讲：彭石普
第4章 市场细分与目标市场 定位 4.1 市场细分
目录
4.2 4.3
选择目标市场 市场定位
学习目标
理论目标：
学习和把握市场细分的概念与作用，市场细分的理论依据，选择目标 市场的条件和目标市场定位概念等陈述性知识；能用所学理论知识指导 “市场细分与目标市场定位”的相关认知活动。
4.1市场细分
4.1.2 市场细分的原则和标准 1）原则 衡量性 盈利性 进入性 稳定性
【业务链接4－1】 福特汽车公司的侏儒特制汽车构想
福特汽车公司为了更好地满足了特殊消费者的需求， 在50年代曾经打算专门为1.2m以下的侏儒生产特制
汽车，但这需要特殊的产品设计、与大众化汽车生
产不同的生产线及工装设备，这必然造成成本的大 量增加。 通过市场调研与细分后，发现这一汽车细分市场的 需求极其有限，人口较少，盈利前景暗淡，最终放
为过分的细分市场，繁复的选择容易造成消费者的麻烦，最后降 低了顾客对品牌的忠诚度，这样细分的结果可能得不偿失。例如， 顾客去买可乐时说：“老板给我瓶可乐”，老板问：“百事还是 可口可乐？”顾客：“可口可乐”，老板又问：“一般的还是加 料的？”顾客说：“加料的”，老板又问：“是草莓的、苹果的
还是樱桃的？”顾客说：“樱桃的”，老板又问：“是健怡可乐 还是传统可乐”，消费者说：“干脆给我一瓶百事算了！”
【同步思考4-1】
可口可乐对其产品是否需要如此细分？
可口可乐为了细分市场，曾把其可乐产品口味分成一般的和加料 的。加料的又分成：苹果口味，香草口味，樱桃口味。这三种口
味的可乐产品又细分成健怡可乐和传统风味的。
分析说明：可口可乐对其产品是否需要如此细分？为什么？ 分析要点：我认为可口可乐对其产品没有必要如此进行细分。因
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➢ 11 其他营销策
略
➢ 12 销售队伍 管理
➢ 13 营销计划 管理
➢ 14 营销支持 技术
主讲：戴鑫博士
2020/4/4
➢ 15 营销控制 ➢ 16 营销创新与
变革
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市场营销理论与实务讲义
导读
第四讲：消费者分析
4.1 本讲在营销管理框架中的位置
4.2 消费者分析相关概念与理论基础
1个过程：消费者购买决策五阶段模型
4.2.2 显性需求、潜在需求
显性需求
➢ - 又叫现实需求、现实市场、显性市场；
➢ - 是已经存在的市场需求，表现为消费者既有欲望，又有一定的 购买力。
潜在需求
➢ - 是可能产生的市场需求 ➢ 表现1：有欲望而无购买力，等经济条件成熟后购买（奢侈品）； ➢ 表现2：有购买力而无欲望，如暂时选择不到理想的产品而只能
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市场营销理论与实务讲义
第四讲：消费者分析
4.2.1 需要、欲望与需求
需要(needs)
➢ - 是人类生存和发展的必要条件，是指人对某种目标的渴望或欲 望，是人感受到某种不足或缺乏的心理状态。
➢ 一旦被意识到，就会以行为的动机形式表现出来。被意识到的需 要就会作为动机，支配人的行为。是人的积极性的原动力。
文化因素
➢ 麦当劳 法国、德国——啤酒、葡萄酒 意大利——面条 印度——无牛肉汉堡、羊肉汉堡 巴西——咖啡豆软饮料 日本——玉米汤、红烧肉 新加坡、马来西亚、泰国——榴莲果汁 中国——香蕉派
主讲：戴鑫博士
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市场营销理论与实务讲义
第四讲：消费者分析
4.2.6 影响消费者购买的五类因素
➢ 本我（id）：根据快乐原则（Pleasure principle）来运作， 行为追求快乐最大化，不考虑任何后果，是自私和无逻辑的；
➢ 超我(superego):与本我相对，是社会规则成为自我的一部分 （尤其来自父母的影响），阻止自我去寻找满足。
➢ 自我（ego）：介于本我和超我之间，根据现实的原则去平衡 这两种相反的力量，寻找途径以满足能为外界所接受的本我。
评估选择方案 购买决策 购后行为
购买意图的影响因素：他人 的态度（否定态度强烈程度、 从众心理）；未预期情况因 素，如突发事件等；
决策内容：品牌、卖主、数 量、时间、支付方式
主讲：戴鑫博士
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市场营销理论与实务讲义
第四讲：消费者分析
4.2.6 影响消费者购买的五类因素
社会因素
➢ 社会阶层：社科院的调查划分；农民工；钉子户 ➢ 参照群体：消费者羡慕或想键入的群体（口碑、锅王、郭德刚） ➢ 家庭和住户：夫妻在购买决策中的角色、子女作用 ➢ 个人：年龄、生命周期、职业、生活方式
导读
第四讲：消费者分析
4.1 本讲在营销管理框架中的位置
4.2 消费者分析相关概念与理论基础
1个过程：消费者购买决策五阶段模型
2组概念：需要、欲望、需求；显性需求，潜在需求；
3 个理论：弗洛伊德动机理论；马斯洛需要层次理论；
赫茨伯格双因素理论；
5类因素：影响消费者购买的五类因素
4.3 经典分析工具
5W2H；5W3H；品牌/投入模型；消费方式矩阵；消费 者需求开发模型
主讲：戴鑫博士
2020/4/4
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市场营销理论与实务讲义
4.2.5 消费者购买决策模型
来源：内部正常需要； 外部刺激（面包房、新 车、赞扬）
需求认知
寻找备选方案
第四讲：消费者分析
信息来源：个人、商业、 公共、经验
评估依据：消费者感兴 趣的属性的优先程度、 品牌信念、品牌形象
顾客满意度是其产品期 望和该产品可见绩效之 间的函数 重复购买行为
市场营销理论与实务讲义
市场营销理论与实务课程之四
第四讲：消费者分析
消费者分析
主讲人：戴鑫 博士
主讲：戴鑫博士
2020/4/4
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市场营销理论与实务讲义
导读
第四讲：消费者分析
4.1 本讲在营销管理框架中的位置
4.2 消费者分析相关概念与理论基础
1个过程：消费者购买决策五阶段模型
2组概念：需要、欲望、需求；显性需求，潜在需求；
相关产品：衣服、美容、 俱乐部、饮料等
相关产品：防盗门、 保险、消防
相关产品：药品、 日常用品、农产品
主讲：戴鑫博士
美国军队：参军塑造完美 人生
自我 实现需要 受人尊重
的需要
社交的需要
安全的需要
生理的需要
做女人挺好；VIP服务；皇家 礼炮、皇家风范、开宝马坐 奔驰
家园、东湖上领、七零社 区
平时一滴水，关键时刻太 平洋；药材好，药才好
性的象征主义
➢ 舔糖果 ➢ 润滑香皂 ➢ 带有性暗示的广告语 ➢ ···
主讲：戴鑫博士
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市场营销理论与实务讲义
第四讲：消费者分析
4.2.4 人类动机的三种基础理论
马斯洛需要层次理论（Abraham Maslow）
两个基本出发点：
➢ - 人是有需要的动物，其需要取决于他已经得到了什么，还缺少什么， 只有尚未满足的的需要能够影响行为。换言之，已经得到满足的需要 不再起到激励作用。
2组概念：需要、欲望、需求；显性需求，潜在需求；
3 个理论：弗洛伊德动机理论；马斯洛需要层次理论；
赫茨伯格双因素理论；
5类因素：影响消费者购买的五类因素
4.3 经典分析工具
5W2H；6W2H；品牌/投入模型；消费方式矩阵；消费 者需求开发模型
4.4 实战分析技巧
4.5 案例解读
主讲：戴鑫博士
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➢ 这些冲突发生在非意识阶段，因为一个人没有必要去意识其行 为的根本原因。
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市场营销理论与实务讲义
第四讲：消费者分析
弗洛伊德动机理论的应用：产品象征主义
男性倾向的象征主义
➢ 男子汉气慨类产品或者服务 ➢ 万宝路香烟、马力强劲的汽车 ➢ 笨重的鞋子、玩具枪 ➢ 能量型食品 ➢ 足球、橄榄球、相扑运动
➢ 保健因素是那些与人们不满情绪有关的因素，如公司的政策、产品三 包服务、工作条件等。保健因素处理不好，会引发顾客不满情绪产生； 处理得好，可以预防或者消除这种不满。但是这类因素不能对顾客购 买起到激励作用。
➢ 激励因素是那些与人们的满意情绪有关的因素。与激励因素有关的工 作处理得好，能够使顾客产生满意情绪；激励因素包括：营销人员表 现和服务带来的愉快，购买中的心理感觉，由于购买成功而得到的良 好服务，对未来发展得期望等。
4.4 实战分析技巧
4.5 案例解读
主讲：戴鑫博士
2020/4/4
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市场营销理论与实务讲义
最强烈的的需要类型是不一样的，有多少种类型的需要，就有多少种层次不
同的需要结构。
主讲：戴鑫博士
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市场营销理论与实务讲义
马斯洛需要层次模型
第四讲：消费者分析
内部尊重：自尊、自主 和成就感；外部尊重：地位、 认可、关注等。
保护自己身体和情感免 受伤害的需要
自我 实现需要
受人尊重 的需要
➢ 是天生存在于人本身的生理组织和社会地位状态之中。有人就有 需要。（豆浆）
欲望(wants)
➢ - 是人对于满足需要的特定事物的期望，是一种选择。
➢ - 人的需要是有限的，但是欲望却是无穷无尽，因为欲望既是对 未来事物的向往，又是对现实中满足同一需要的越来越多的各种 对象的选择。
主讲：戴鑫博士
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市场营销理论与实务讲义
第四讲：消费者分析
4.2.1 需要、欲望与需求
需求(demands)
➢ - 是指对有能力购买的某个具体产品的欲望。 ➢ 欲望建立在一定的购买力基础上，就形成了需求。 ➢ 三要素：买主、为了满足某种需要的欲望、货币支付能力
需要、欲望与需求三者关系
➢ 需要——肚子饿了：需要食品
➢ 欲望——美国人欲望是得到一个汉堡包、法国烤肉和一瓶可口可 乐；毛里求斯人的欲望是得到芒果、扁豆和蚕豆
➢ 需求—— 在伊拉克的美国大兵的需求是（买并能买得起的是） 10元的汉堡2个；在朝鲜的毛里求斯人的需求是（买并买得起的 是）扁豆2斤
主讲：戴鑫博士
2020/4/4
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市场营销理论与实务讲义
第四讲：消费者分析
➢ 秘密的需要：顾客想要找到一个价值导向的理解顾客心思 的朋友
主讲：戴鑫博士
2020/4/4
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市场营销理论与实务讲义
第四讲：消费者分析
4.2.4 人类动机的三种基础理论
弗洛伊德动机理论（Sigmund Freud）
➢ - 假定：形成人们的行为的真正心理因素大多数是无意识的；
➢ 观点：人类的许多行为都来自于一个人想要满足他（她）的生 理需要的愿望与一个有责任的社会成员身份去行动的必要性之 间的冲突，这场斗争在思想中的三种体系间展开。
信息来源因素
➢ 商业环境：制造商、零售商、广告商、销售人员 ➢ 社会环境：家庭、朋友、熟人，word-of-mouth
情境因素
➢ 购买时间：时间点（周末）、时间间隔、排队时间等 ➢ 购物环境：灯光、气味、气温、声音等； ➢ 购物条件：自助加油、洗车、存包 ➢ 购物心情：演唱会后、电影周边产品
主讲：戴鑫博士
4.2 本讲内容在营销管理框架中的位置
1.向谁交换？
2.如何交换 ？
3.如何支持 交换？
4.如何成功 交换？
➢ 2 宏观环境分 ➢ 7 产品与品牌
析
策略