服务营销管理体系设计与实施

问题
服务营销管理体系设计与实施
顾客需求 — 问题
你的产品或服务的保存方式为何? 你的产品或服务的搬移方式为何? 顾客使用你的产品或服务的真正原因为何
当顾客使用你的产品或服务时，需要何种协助?
可以退货交换成其他产品或服务吗? 你的产品或服务的维修方式为何? 当你的产品或服务被丢弃或 不再被使用时，会碰到什么问题?
服务营销管理体系设计与实施
服务营销与传统营销的区别
服务营销
长期性 强调服务 关心全过程的服务 全员性接触 注重于留住顾客 较多的承诺 相对困难 整个组织
传统营销
短期性 不特别重视服务 较多关心产品质量本身 侧重于营销人员 注重于单次销售 对顾客的承诺有限
相对容易 部分相关单位
服务营销管理体系设计与实施
7.我们如何建立较强势的品牌？
问题
问题
服务营销管理体系设计与实施
顾客需求 — 问题
8.我们可如何降低争取顾客的成本 9.我们如何让顾客的忠诚度历久不衰 10.我们如何分辨哪些顾客较为重要 11.我们应如何衡量广告、促销与公关的回馈成效 12.我们应如何改善销售人员的生产力 13.我们应如何建立多层次的销售通路？并应如何处理通
服务营销管理体系设计与实施
顾客需求 — 问题
人们藉由何种方式注意到他们对你的产品或服务 之需求? 消费者如何发现你的产品或服务? 消费者如何做最后的抉择? 消费者定购你的产品或服务的方式为何? 你如何运送产品或服务? 当你的产品或服务送达时，会碰到什么问题？ 你的产品的安装方式为何？ 你的产品或服务的付款方式为何?
总产品的概念：
潜在 增值 期望
核心
总产品是 4个层次 的总和
服务营销管理体系设计与实施
总产品的概念：
产品层次
顾客的 观念
Biblioteka Baidu
营销者的 个人计算机的
观念
例子
核心产品
应该必须满足顾 使产品有趣味的 数据存储、运行、运行
客的通常需要 基本利益
速度、调出
期望产品
顾客最小的期望 系列
营销人员对有形 和无形产品成份 的决策
路冲突的问题
14.我们应如何让公司其他的部门变得更为顾客导向
问题
服务营销管理体系设计与实施
顾客需求 — 问题
研发部门所需具顾客心态 采购部门所需具顾客心态 制造部门所需具顾客心态 营销部门所需具顾客心态 销售部门所需具顾客心态 后勤补给部门所需具顾客心态 会计部门所需具顾客心态 财务部门所需具顾客心态 公关部门所需具顾客心态 其他与顾客接触者所需具顾客心态
服务营销管理体系设计与实施
优质服务特性 优质服务规划
顾客满意度评估与落实
顾客问卷与服务策略
优质服务执行 优质服务本质
•服务策略 •服务五阶段
真理时刻 服务业分类与特性
•服务与营销区别 •社会的变迁
顾客参与规划 业态坐标
•服务业内容
质量的比较
•经营导向与顾客满意度 调研方法
•顾客分类
服务质量要素
•商品概念 •服务特征
服务营销管理体系 ——设计与实施
服务营销管理体系设计与实施
顾客调查问卷的设计
一、明确顾客调查的目的 1.本公司的客户群在哪里？ 2.他们要求什么项目、什么特点的服务？ 3.本公司能提供的服务是什么？ 4.本公司所提供的服务与顾客的要求有什么差距？ 5.如果有差距怎样才能消除？ 6.我们的服务与竞争对手相比如何？ 7.我们怎样做才能赶上并超过他们？ 8.如果暂时不能超过对手，怎么办？
服务营销管理体系设计与实施
顾客需求 — 问题
1.我们如何发掘并选择正确的市场区隔(market segment)? 2.我们应如何把所提供的产品与服务和竞争者形成差异化？ 3.我们应对要求降价的顾客做出何种回应？ 4.我们应如何与国内外标榜低成本，低价格的竞争者—较长短
5.我们可为每一位顾客量身订做到何种程度？ 6.我们让企业蓬勃成长的主要方式为何？
服务营销管理体系设计与实施
顾客调查问卷的设计
二、设计问卷的一般覆盖范围
1.我们的服务速度/服务时效怎么样？ 2.服务动作是否准确？ 3.服务能否与先前的承诺相吻合？ 4.接到投诉时，是否及时进行了有效的处理？ 5.当顾客要求协助时，我们的答复时间是否让顾客满意？ 6.和其他企业相比，我们的服务标准是否领先？ 7.我们还能给顾客提供哪些有益的服务？ 8.我们提供的信息是否及时和准确？ 9.我们提供服务的标准有没有明确制定？是否能充分地满 足顾客的要求
问题
服务营销管理体系设计与实施
有形和无形的连续谱
服务是一种涉及某些无形性因素的活动， 它包括与顾客或他们拥有财产的相互活动， 它不会造成所有权的更换。条件可能发生变 化，服务产出可能或不可能与物质产品紧密 相联。
服务营销管理体系设计与实施
有形和无形的连续谱
无形的因素 有形的因素
•照顾婴幼儿 •教育 •法律服务 •空中旅行 •快餐 •化妆 •软饮料 •服装 •糖
顾客问卷 服务策略
•服务策略三要素 •服务系统
•马斯洛阶层理论 •5L处理技巧
服务市场层次区隔 服务方案
品牌利润
服务营销管理体系设计与实施
团队激励
管理与领导矩阵图
能做
不能做
愿做 不愿做
服务营销管理体系设计与实施
适合你的服务策略 是由市场来决定的
——也就是决定于你的客 户的需要、期望及动机。
服务营销管理体系设计与实施
品牌的名称、保修、服 务支持、计算机自身
增值产品 潜在产品
卖主所提供的超 过顾客所期望的 和所习惯的
营销人员对价格、 配送和促销其它 组合决策
诊断软件、允许贴钱以 旧换新、基本价格加选 项、经纪人网络、用户 俱乐部、个人销售
产品中有潜力
可以对顾客有实 用性每一件东西
不管条件变化或 新用处营销者的 行动能够吸引和 保持顾客
可用作系统控制者、传 真机、音乐制作者和其 它用处方面
服务营销管理体系设计与实施
服务企业的渠道选择
服务提供者
代理人或 经纪人
卖主代理 买主代理
特许合同 或合同服务
交付者
顾客
服务营销管理体系设计与实施
顾客服务元素说明
顾客服务
交易前元素
1. 撰写服务任务书和顾 客服务政策
真理时刻
管理服务的意思，就是尽量的让真理时刻到来时， 做的尽善尽美。 如果你是一位服务人员，并且态度恶劣的话，那 么你可能会让原先拥有一连串美好回忆的顾客， 对于你们的服务品质大打折扣。但是如果你的服 务态度很好的话，那么该顾客先前所拥有的不愉 快经验，却因此而一笔勾销。因此，你就是真正 的真理时刻。