中山万科四季花城项目前期定位与产品
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身份档次。 ➢ 以二房、三房户型为主，注重朝向。
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中山万科四季花城项目前期定位与产 品
私营企业主
•特征：
➢ 全市至少7万多个私营企业主，数目庞大，资本雄厚，收 入高，购买能力强。属二次及多次置业者
➢ 虽然文化素质不高，但由于营商的原因，接触新鲜事物多 且观念超前。
➢ 人员结构主要是本地人，多散居在个镇区，置业在地域上 没有明确的要求，大多是为子女教育才置业城区，希望将 来子承父业、后继有人，望子成龙心切。
➢ 人员结构本地人和外地人都有，本地人为主。数量庞大且 结构稳定，置业需求明显，因工作年限和职级的不同，一、 二次置业的可能性均等。
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中山万科四季花城项目前期定位与产 品
•需求： ➢ 要求教育配套完善，并且不满足于传统的应试教育。 ➢ 距离工作单位近，车程在二十分钟以内，上下班方便。 ➢ 完善的配套，安全舒适的居住环境，良好社区文化，体现
•形象定 位
•形象定位将指导项目的建设，并提升品牌影响力
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中山万科四季花城项目前期定位与产 品
• 2、 从市场需求推导形象定位的关键词
•高品味生活
•完善的配套
•核心目标客源 •对产品的需求
•良好的居住环境
•子女教育
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中山万科四季花城项目前期定位与产 品
•享受
•质朴
•延伸目标客 户
•结合
•品牌需求
•自身
•形象概念
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中山万科四季花城项目前期定位与产 品
• 开发概念的推导步骤：
•确定目标 •客户群
•研究目标客户的 生活特征和向往
的生活方式
•了解本项目 •的独特点
•研究万科品牌深 层含义的精髓
•得出符合市 场
•需求的关键 词
•得出符合万 科品牌要求的
•关键词
•总结项 目
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中山万科四季花城项目前期定位与产 品
•二、项目档次定位
• 1、定位推导 •采用排除法：
•高档
•论证
•结论：不支持
•中高档 •中档
•排除法
•结论：支持
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•中低档 •低档
•论证
•结论：不支持
• 结论：中档价格、中档成本、中高档形象。
中山万科四季花城项目前期定位与产 品
• 2、档次定位
中山万科四季花城项目 前期定位与产品
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2020/11/7
中山万科四季花城项目前期定位与产 品
•一、目标客户定位
• 1、目标客户定位推导
•购买力
•地域
•消费观念
•定义范围
•持 续 稳 定 或 上 升 •履 盖 全 市 的 购 买
的购买群体
人群，特别是镇区
•心 态 开 放 ， 易 接 受新鲜事物
比。多属首次置业。
中山万科四季花城项目前期定位与产 品
•需求： ➢ 生活配套完善，交通便利，距离工作地点较近。 ➢ 追求较高的性价比，有户口的要求。 ➢ 需求以中小户型为主，多注重朝向。
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中山万科四季花城项目前期定位与产 品
• 7、目标客户群的拉升
• 从长远看，伴随着本项目开发的深入，居住人气逐渐 形成，各类配套设施完善，必然带动南区整体区位价值的 提升。届时地块的区位资源对产品的支撑力度将大大加强， 将有号召力吸引更高档次的目标客户。
• 本项目定位为“中档、高质素的精品社区”。
• 所谓中档，主要是针对成本而言，力求控制未来的销 售价格不要过高；虽以中档为定位，但在产品形象上应走 中高路线，即将能够体现项目形象的地方做足功夫，通过 提供性价比高的产品促进销售。
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中山万科四季花城项目前期定位与产 品
• 3、 档次提升的演绎
•较宽的目标客户 定义
•目标客户 •“新中山人”
•在 外 接 受 教 育 的 回流人群
•接 触 外 界 信 息 较 •外 来 人 口 中 高 收 •思 想 开 放 、 有 追
多的企业主
入人群
求的青年族
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•行政事业单位公务员
•私营企业主
•企业白领
中山万科四季花城项目前期定位与产 品
• 2、定位依据 购买力因素 •针对消费能力最稳定、最持续或增长最迅速的群体。 地域因素 ➢ 覆盖的客户群有条件在全市范围内辐射。 ➢ 镇区客源不容忽视。 消费观念因素 ➢ 哪个年龄层次的人比较容易转变观念？ ➢ 哪个类群体比较容易接受新兴事物？
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中山万科四季花城项目前期定位与产 品
• 3、定位结论
• “新中山人”
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中山万科四季花城项目前期定位与产 品
• 4、特征分析
在外接受教育的回流人士 接触外界信息较多的企业主 外来人口中高收入人群 思想开放、有追求的年青族
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中山万科四季花城项目前期定位与产 品
• 5、职业分类
行政事业单位公务员 私营企业主 企业白领
• 注：公务员的界定
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中山万科四季花城项目前期定位与产 品
• 6、目标客户特性需求分析 行政事业单位公务员
•特征：
➢ 工作和收入稳定，有较多积蓄。有较高文化素质，思想观 念比较新，容易接受新事物。
➢ 追求较舒适的生活环境，生活讲究品质。非常注重子女教 育。
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中山万科四季花城项目前期定位与产 品
•需求： ➢ 要求教育配套完善，注重子女教育。 ➢ 优美舒适的居住环境，完善的配套设施，能满足社交的需
求。 ➢ 对产品质量和服务要求比较高，体现其身份。 ➢ 以大户型、大面积为主。
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• 随着项目开发深入，各类配套设施逐步完善，居住人 气提升，可以带动南区的整体区位价值，本项目价格也会 随之升高。届时我们将有号召力吸引更高档次的目标客户， 将整个楼盘档次提升。
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中山万科四季花城项目前期定位与产 品
•三、项目形象定位
• 1、形象概念推导思路 • 市场导向性：
•市场需求
企业白领 •特征：
➢ 他们是伴随着城市的发展迅速形成的新兴群体，属于消费 能力增长最快的人群。收入稳定且较高，但积蓄有限。
➢ 外地人为主，文化素质高，融合各区域文化特征明显。 ➢ 他们是中山的新人类，生活节奏快，时间观念强，生活注
重品位和细节。 ➢ 置业在地域上没有太多的约束，比较理性，讲求最高性价
•对产品的需 求
•舒适
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• 3、产品自身特色推导形象定位的关键 词
•自然清新
•离尘不离市
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中山万科四季花城项目前期定位与产 品
私营企业主
•特征：
➢ 全市至少7万多个私营企业主，数目庞大，资本雄厚，收 入高，购买能力强。属二次及多次置业者
➢ 虽然文化素质不高，但由于营商的原因，接触新鲜事物多 且观念超前。
➢ 人员结构主要是本地人，多散居在个镇区，置业在地域上 没有明确的要求，大多是为子女教育才置业城区，希望将 来子承父业、后继有人，望子成龙心切。
➢ 人员结构本地人和外地人都有，本地人为主。数量庞大且 结构稳定，置业需求明显，因工作年限和职级的不同，一、 二次置业的可能性均等。
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中山万科四季花城项目前期定位与产 品
•需求： ➢ 要求教育配套完善，并且不满足于传统的应试教育。 ➢ 距离工作单位近，车程在二十分钟以内，上下班方便。 ➢ 完善的配套，安全舒适的居住环境，良好社区文化，体现
•形象定 位
•形象定位将指导项目的建设，并提升品牌影响力
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中山万科四季花城项目前期定位与产 品
• 2、 从市场需求推导形象定位的关键词
•高品味生活
•完善的配套
•核心目标客源 •对产品的需求
•良好的居住环境
•子女教育
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•享受
•质朴
•延伸目标客 户
•结合
•品牌需求
•自身
•形象概念
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中山万科四季花城项目前期定位与产 品
• 开发概念的推导步骤：
•确定目标 •客户群
•研究目标客户的 生活特征和向往
的生活方式
•了解本项目 •的独特点
•研究万科品牌深 层含义的精髓
•得出符合市 场
•需求的关键 词
•得出符合万 科品牌要求的
•关键词
•总结项 目
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中山万科四季花城项目前期定位与产 品
•二、项目档次定位
• 1、定位推导 •采用排除法：
•高档
•论证
•结论：不支持
•中高档 •中档
•排除法
•结论：支持
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•中低档 •低档
•论证
•结论：不支持
• 结论：中档价格、中档成本、中高档形象。
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• 2、档次定位
中山万科四季花城项目 前期定位与产品
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2020/11/7
中山万科四季花城项目前期定位与产 品
•一、目标客户定位
• 1、目标客户定位推导
•购买力
•地域
•消费观念
•定义范围
•持 续 稳 定 或 上 升 •履 盖 全 市 的 购 买
的购买群体
人群，特别是镇区
•心 态 开 放 ， 易 接 受新鲜事物
比。多属首次置业。
中山万科四季花城项目前期定位与产 品
•需求： ➢ 生活配套完善，交通便利，距离工作地点较近。 ➢ 追求较高的性价比，有户口的要求。 ➢ 需求以中小户型为主，多注重朝向。
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中山万科四季花城项目前期定位与产 品
• 7、目标客户群的拉升
• 从长远看，伴随着本项目开发的深入，居住人气逐渐 形成，各类配套设施完善，必然带动南区整体区位价值的 提升。届时地块的区位资源对产品的支撑力度将大大加强， 将有号召力吸引更高档次的目标客户。
• 本项目定位为“中档、高质素的精品社区”。
• 所谓中档，主要是针对成本而言，力求控制未来的销 售价格不要过高；虽以中档为定位，但在产品形象上应走 中高路线，即将能够体现项目形象的地方做足功夫，通过 提供性价比高的产品促进销售。
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中山万科四季花城项目前期定位与产 品
• 3、 档次提升的演绎
•较宽的目标客户 定义
•目标客户 •“新中山人”
•在 外 接 受 教 育 的 回流人群
•接 触 外 界 信 息 较 •外 来 人 口 中 高 收 •思 想 开 放 、 有 追
多的企业主
入人群
求的青年族
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•行政事业单位公务员
•私营企业主
•企业白领
中山万科四季花城项目前期定位与产 品
• 2、定位依据 购买力因素 •针对消费能力最稳定、最持续或增长最迅速的群体。 地域因素 ➢ 覆盖的客户群有条件在全市范围内辐射。 ➢ 镇区客源不容忽视。 消费观念因素 ➢ 哪个年龄层次的人比较容易转变观念？ ➢ 哪个类群体比较容易接受新兴事物？
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中山万科四季花城项目前期定位与产 品
• 3、定位结论
• “新中山人”
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中山万科四季花城项目前期定位与产 品
• 4、特征分析
在外接受教育的回流人士 接触外界信息较多的企业主 外来人口中高收入人群 思想开放、有追求的年青族
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中山万科四季花城项目前期定位与产 品
• 5、职业分类
行政事业单位公务员 私营企业主 企业白领
• 注：公务员的界定
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中山万科四季花城项目前期定位与产 品
• 6、目标客户特性需求分析 行政事业单位公务员
•特征：
➢ 工作和收入稳定，有较多积蓄。有较高文化素质，思想观 念比较新，容易接受新事物。
➢ 追求较舒适的生活环境，生活讲究品质。非常注重子女教 育。
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中山万科四季花城项目前期定位与产 品
•需求： ➢ 要求教育配套完善，注重子女教育。 ➢ 优美舒适的居住环境，完善的配套设施，能满足社交的需
求。 ➢ 对产品质量和服务要求比较高，体现其身份。 ➢ 以大户型、大面积为主。
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• 随着项目开发深入，各类配套设施逐步完善，居住人 气提升，可以带动南区的整体区位价值，本项目价格也会 随之升高。届时我们将有号召力吸引更高档次的目标客户， 将整个楼盘档次提升。
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•三、项目形象定位
• 1、形象概念推导思路 • 市场导向性：
•市场需求
企业白领 •特征：
➢ 他们是伴随着城市的发展迅速形成的新兴群体，属于消费 能力增长最快的人群。收入稳定且较高，但积蓄有限。
➢ 外地人为主，文化素质高，融合各区域文化特征明显。 ➢ 他们是中山的新人类，生活节奏快，时间观念强，生活注
重品位和细节。 ➢ 置业在地域上没有太多的约束，比较理性，讲求最高性价
•对产品的需 求
•舒适
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• 3、产品自身特色推导形象定位的关键 词
•自然清新
•离尘不离市