第三章：顾客购买行为分析

产生认知失调 为了减低消费者的认知失调，营销者应： 尽快搜集信息了解消费者反应（如设免费 电话） 尽快解答消费者疑惑 加强售后服务
我们每一次都会经历上述过程吗？不 为什么？因为每一次购买时的『参与程度』不同 参与程度：对购买行动或产品的注重于感兴趣的 程度 购买重要、昂贵、复杂的产品时，参与程度相当 高；会经历以上所有过程（如：买车、第一次送 花给女友） 购买较不重要、便宜、简单的产品，参与程度低； 会省略部分过程（如：买酱油、买花布置房间）
应对： 企业应注意选择最佳销售地点，提供完善 的售后服务，并通过各种途径及时向消费 者提供有利于本企业和商品的信息，使消 费者购后相信自己购买决策的正确性。 （适当的广告投放也可使消费者放心）
3、寻找多样化的购买行为：如果一个消费 者购买的商品品牌间差异性虽大，但可供 选择的品牌很多时，他们并不花太多的时 间选择品牌，而是经常变换品种。 应对者： 处在市场优势地位的企业——市场领导者 处在非市场优势地位的企业——市场挑战 者

修正再购 局部修改之前采购的规格、价格和供应商 可淘汰原有不理想的产品 会增加采购成本与时间、风险 新购 前所未有的采购，企业为了增加新的生产项目或 更新生产设备第一次采购某一产品的购买行为。 对于重要采购，决策的人力、时间、程序、考虑 因素等较复杂。
组织市场购买过程
选择供应商
价基 格本 因价 素格 信折 贷扣
促销因素：广告 推销 公关 销售促进 微观因素：购物环境 人流量 服务技能与态度 他人的看法 内在因素
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购买决策
第二节：组织市场与购买行为
我们数以万计的消费在组织市场中是小零 头。 2005年12月，空中客车销售给中国航空器 材进出口集团公司空客A320系列150架， 购买总额达97亿美元！
消费者购买决策过程 1、问题意识：产生现实与理想状态的落差， 落差来自于内在和外在的刺激。
内在刺激：与生理、心理状态有关（如饿、渴、难过） 例如：口渴想喝水、难过想大吃一顿 外在刺激：产品信息、媒体广告、他人谈话 例如：同学的心手机、电视广告
营销的功能：引发对现状的不满，或提出 理想的情况
4、购买 方案评估后产生的购买意愿 不可预期与控制的情境因素（如：现场缺 货） 他人的态度（如：寝室伙伴的肯定或质疑）
5、购后行为
消费者购买和使用商品后会对使用结果和预期做 个对比,产生满意或不满意. （如果消费者感到满意，他会再次购买同一品牌的 商品，并且会对他周围亲朋好友的购买选择或多 或少地起些影响作用。 ）
如何应对： 市场领导者（处在市场优势地位的企业） 1、以充足的货源占据货架的有利位置并较 多的使用提醒性的广告。（如蒙牛早餐奶 广告） 2、向消费者提供更多的产品选择。（如宝 洁的日用品和联合利华的袋装茶）
市场挑战者（处于非市场优势地位的企业） 降低产品价格、免费试用、介绍新产品的 独特优势（利用消费者求新、求异心理， 不断开发新产品和新品牌切入市场）等方 式，鼓励消费者进行多种品种的选择和试 用。
何地购买where 购买地点outlets

消费者购买决策过程中的参与者 提议者 影响着 营销者应了解某种产品的购买过程 决策者 中，什么人扮演什么角色，以带动 这些角色来促进销售 购买者 使用者
例如：出国留学这一消费决策中可能包含的参与者
发起者小兰：妈，我想出去留学…… 妈妈：你还小…… 影响着 爸爸：出去闯闯也不错…… 姐姐：我也去，顺便照顾妹妹…… 决策者 经过爸妈商讨，决定让姐妹（使用 者）去留学 购买者 妈妈负责签证、学校、机票等事宜
签订合约
确定需要
征求供应意见书
绩效评价
说明需要
物色供应商
购买类型
8个阶段
新购 是 是
调整后重购 可能 可能 是
直接重购 否 否
1、确认需求 2、描述需求 3、确定产品
是 是
是 是
是 否
否 否 否 是
4、寻找供应商
5、提出方案 6、选择供应商 7、制定订货明细 8、检查运行情况
可能
可能 可能
是
是
可能
三、组织的购买决策 1、购买决策过程中的参与者（如某中药化妆品公司的原 料采购） 发起、影响与使用者：现场作业员反映原料的质量问题， 并发表对各家供货商原料的看法 影响者：研发人员提供原料的专业知识，并协助以数据 评估各家供货商的原料。 采购者：组织中进行采购的专业人员。采购员通过与各 家供货商接触，衡量价格、品质等多方因素决定供货商 人选。 决定者：在组织中拥有购买决定权的人。 小公司将注意力集中于接触关键性的购买力量，而较大 的公司则通常采取多层次深度营销。
第三章：顾客购买行为分析
消费者市场与消费者购买行为 消费者购买决策过程 影响消费者购买行为的个人背景因素 影响消费者购买行为的个人心理因素 影响消费者购买行为的社会文化因素
第一节：消费者市场与消费者购买行为
一、消费者的类型 1、消费者市场 由个人与家庭组成 为了个人或家庭消费，无盈利动机 2、组织市场 由工厂、零售商、政府单位等机构组成 为了加工、销售或履行职能

方案评估受到三个方面的影响： 产品属性：产品的性质（天数、价格、特色等） 属性重要性：对以上属性的重视程度 品牌信念：相信个别属性所能带来的利益 营销人员应了解： 不同消费者是否有不同的评估重点； 针对不同消费者，应该强调哪些产品属性； 如何引导消费者让他们产生对公司有利的品牌信念。 品牌信念：消费者心中都有一套已认定的每一品牌各种 属性的排列位置，称为品牌信念。
一架A320大约可以买2600辆雅阁
我们数以万计的消费，在组织市场中是小小零头

台湾友达某一液晶面板厂的厂房与设备支出，可 以买45000间一百万元住宅！
一、组织市场的类别
类别 主要购买者 购买目的 生产者市场 制造商 加工赚差价 成品
3、需求波动大 由于组织需求是一种衍生需求，所以消费者需求 的少量增加能导致组织购买者的大大增加。这种 现象在西方经济学中被称为“加速原理”。 4、购买人员较为专业、且多为直接购买 5、购买方式特殊——租赁 一些价值较高的机器设备、交通工具等，因为价 格太高，加上技术更新越来越快，为减少投入和 避免技术升级带来的风险，租赁已成为近年来生 产者获取生产设备的一种重要形式。租赁的形式 有金融租赁、杠杆租赁、卖主租赁等。
应对 争对此种类型企业应帮助消费者了解与该产品有 关的知识，并让他们知道和确信本产品在比较重 要的性能方面的特征及优势，树立对产品的信任。 这期间，企业要针对购买者做介绍产品特性的多 种形式的广告。
2、有些商品品牌差异不大但是价格较高，消费 者不经常购买，而购买时又有一定的风险，所以， 消费者购买时介入程度较高，通常要进行比较、 挑选，如果商品价格公道、购买方便、机会合适 就会决定购买。 但是购买后消费者可能产生不协调感：即消费者 购买某一产品后，或因产品自身的某些方面不称 心，或得到了其他产品更好的信息，从而产生不 该购买这一产品的后悔心理或心理不平衡。为了 改变这样的心理，追求心理的平衡，消费者广泛 地收集各种对已购产品的有利信息，以证明自己 购买决定的正确性。
2、组织购买的类型 直接再购 指企业采购部门为了满足生产活动需要，按惯例 进行订货的购买行为。即根据过去和供应商打交 道的经验，从供货商名单中选择供货企业，并连 续订购采购过的同类产品。 供货商的营销人员只要努力保证稳定的产品质量， 维护与客户的良好关系，以保持现有客户并争取 新客户。
三、影响购买行为的因素 外 在 因 素 宏观因素：人口 经济 政治法律 社会文化 自然 科学技术 产品因素：质量 性能 商标 包装 渠交 道通 因批 素发 零位 售置 生理因素： 性别；健康；特质 心理因素：感知；认知；记忆 确认 问题 信息 收集 产品 评价 购买 决策 购后 行为
营 销 因 素
政府市场 政府单位 服务民众 公共建设/服 务设施 设备/用品
非营利组织 非营利机构 提供服务 市场
二、组织市场的特色 1、购买者数量少，购买规模大 在现代市场经济条件下，由于资本的积聚，组织市场上 购买规模更显庞大，许多行业的产品集中在少数大公司， 所需原材料、设备的采购也就相对集中。 2、购买区域相对集中 购买者区域上相对集中是由产业布局的区域结构决定的。 如俄罗斯西伯利亚地区是能源基地、美国底特律是汽车 城、匹兹堡是钢铁城；我国东北是重工业所在地，华东 是纺织、电子、机械加工工业集中地区，石化工业集中 在上海、北京、南京等地……
是
寻求供应商实际上是征求供应意见书 指邀请合格的供应商提出供应建议书或提 出报价单。对复杂和花费较大的项目而言， 还要求每一潜在的供应商提出详细的书面 建议，对经过筛选后留下的供应商，要求 他们提出正式的建议书。
案例
印尼政府准备在雅加达附近招标建一个水泥厂。 一家美国公司提交一份计划书，该计划书包括厂 址选择、工厂设计、建筑工人的雇用、原料和设 备的装配等。另一家日本公司，该公司的计划书 除了包括以上各方面的内容之外，还增加了工人 的雇用和培训，通过日本企业的贸易公司替该厂 把水泥向国外出口，以及用该厂的水泥修建一条 通往雅加达的公路，在雅加达建一些办公大楼等 几个方面的内容。尽管日本的计划书需要更多的 资金，但是他们赢得了这项合作。 原因：日本公司并不仅仅从建设一个水泥厂看问 题，而是把建厂与给印尼带来的经济利益联系在 一起，从最广阔的角度看问题。
家人、同学、 同事、邻里 消费组织评鉴、新闻报 导、政府报告 广告、销售人员、产品包装、商 业广告牌、店面橱窗、店内展示
3、方案评估 如：毕业旅行（如何选择？）
地点 天数
巴黎
香港 普吉 岛
五天四夜
五天四夜 六天五夜
价格 特色 消费水平 8680 艺术之都 高 3380 购物天堂 高 5960 热带沙滩 中