浅析葡萄酒体验式营销的策略—以张裕酒庄为例

目录

摘要........................................................................................................................................... I 1 张裕葡萄酒体验式营销现状 (1)

1.1注重感官体验 (1)

1.2 强调情感体验 (1)

2 张裕葡萄酒体验式营销分析 (2)

2.1 厂家层面的体验式营销策略 (2)

2.2 经销商层面上的体验式营销 (2)

2.3 消费者层面的体验式营销 (3)

3 我对张裕酒庄现行营销策略的看法 (3)

3.1注重体验式产品设计 (3)

3.2 加强体验形式 (5)

3.3 明确体验目的 (6)

4 结论 (7)

致谢 (7)

参考文献 (8)

浅析葡萄酒体验式营销的策略—以张裕酒庄为例

摘要

由于我国经济的不断前行，从而使得民众在生活质量方面持续提升，这也就使得我国的葡萄酒市场在整体态势上，呈现出激烈的竞争。同时，由于进口葡萄酒的涌入，国内方持续出现大量的竞争对手，从而使得我国葡萄酒市场存在的竞争，表现的非常激烈。在这种情况下，以张裕酒庄来讲，由于其在该领域的主导地位，势必要对这种新的市场挑战展开积极应对。而在应对方法上，营销策略显示出其重要的作用，营销策略的成功与否会很大程度上对公司的经营情况产生影响。本文以张裕酒庄为例，对其体验式营销展开了相关的分析，希望能够为张裕酒庄的持续成长提供一定的思路，并在此同时，能够对同行业者起到一定的借鉴作用。

关键词：葡萄酒；张裕葡萄酒；体验式营销策略

I

1张裕葡萄酒体验式营销现状

作为一家有着一百多年历史的老牌公司，历史文化的沉淀使得张裕葡萄酒在体验式营销现状主要呈现为以下特点：

1.1注重感官体验

在销售方面，张裕公司主要使用的销售方法有商场专柜等，而与此同时会辅助相当程度的宣传，实现和消费者展开交流。所以就消费者来讲，张裕的可视元素，主要为其产品的整体包装，所属专柜和相关的店面，以及文宣资料等因素成为了顾客对张裕和其产品最初印象的根源，而张裕则是在这些因素方面都展开了相应的精心打造。以其生产的爱菲堡酒来讲，在销售包装方面使用了两层包装，在外层上，为原木包装，这就会给人高贵的感觉，而在内屏内屏方面则是使用了深色的瓶身，在酒标的选取上则是有着明显的欧式风格，整体来讲，简约大方，同时又能够让人感知酒的来源。还有在其它的产品包装方面，张裕亦都经过了精心的打造。在瓶标图案上，多数使用的是可以展现公司文化历史的图片因素，举例来讲，从张裕诞生之初便存在的地下大酒窖，以及拥有西方元素且时间久远的张裕公司大门，还有巴拿马获奖证书等等。而在公司网站设计方面同样非常具有特色，公司没有使用普遍存在的白色，而是把和葡萄酒相近的颜色当成了整个网站的背景色。然后，在字体和图案方面，则是使用了黄色，整个构造给人以沉稳的历史感，能够极好的体现张裕的风范，使得消费者能够对该品牌产生一定的优质信赖感。

1.2 强调情感体验

所谓的情感体验，其往往能够使得消费者被打动。而就情感体验而言，通常是借助公司和消费者之间的交流去完成的，特别是营销员和消费者之间的交流，所以在情感体验里，对营销员的要求非常之高，因为他们的素质和相关的专业能力会使得营销成果展现出不同的情况。在张裕酒庄，极其看重对营销和工作人员的培训工作。公司在对培训展开精细划分的前提下，并聘请了国内外营销师展开了系统标准的培训，在关注员工视

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野扩宽、理念强化的同时，又牢牢地秉持了实操的重要性，而且还展开了具有针对性的专业强化工作，从整体层面促使营销人员能力的提升。

在具体的营销经过里，张裕酒庄的员工极其看重和顾客之间的关系养育，比如说，在酒店营销里，一旦张裕决定进入酒店时，通常都会给经营方相关的营销方案，从而使得他们能够对张裕产品拥有信心。在具体经过里，张裕营销员常常和酒店方展开交流，对营销之中，一旦营销经过里出现了问题，会即刻展开针对性的处理，也会用不同的方式对酒店的经营展开支持和帮助。与此同时，构建酒店责任人的档案并在其生日等节庆，展开相关礼节性的拜访。还有，张裕业务员还会做好其他关联方的公关工作，这就会使得与之产生联系的人感觉到双方有着更好的朋友关系，不单单是业务上的联系。

2 张裕葡萄酒体验式营销分析

2.1 厂家层面的体验式营销策略

在张裕酒庄方面，其会根据市场情况展开相关的品牌打造工作，并借助其在国内所构建的分销商及系统，实现整个品牌的扩张。张裕主要借助塑造品牌的历史文化高度，以及展开一些较大影响的事件营销，从而促使消费体验获得提高。张裕在经过较长时期的品牌积累之后，在我国已经成为非常有知名度的红酒，其通常都会在央视展开相关的推广广告，而传统媒体和新媒体上的广告也会经常出现。张裕还会展开一些针对该公司特色葡萄酒的旅游项目，非常多的客户由此转变成了张裕葡萄酒的忠实消费者。张裕葡萄酒对产品的工业设计展开了积极的改善，比如张裕解百纳等系列产品，符合了现今客户的审美观，给不同阶层的客户提供了丰富的选择。其亦对整个售后服务系统展开了优化，借助网络连接等方式可以及时的处理客户所出现的问题。同时也持续性的对各地的业务团队展开培训，促使其服务能力的提升，并进一步提升张裕品牌在不同方面的综合实力。

2.2 经销商层面上的体验式营销

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可以成为张裕不同品牌的经销商，很多的顾客是拥有相当的资金实力以及社会地位的人士。现今就张裕传统的经销商所开展的体验式营销而言，往往是借助一些政策活动，去进行品牌的提升，并实现在当地市场占有率的扩张。举例来讲，比如，旅游活动等，从总体来看呈现出相似的特征，并没有一些创新内容的出现。而且为了自身品牌的占有率，经销商会选择合适的时机在该区域开展事件营销，对一些主题活动进行相应的赞助，从而使得品牌在该区域的知名度获得提升，进而实现客户体验的改善。对那些团购方面的经销商系统，他们在这个客户展开活动时，主要是借助品鉴或者赠酒，以实现张裕品牌在该区域的消费氛围，养育顾客的口感。以品鉴活动而言，其为最有效提升消费的方式，经过与消费者的有效接触，使得张裕的品牌文化以及产品特性能够被消费者所掌握，促使消费者了解张裕的历史文化以及相关的酿造工艺，并进一步促使认同感获得产生，实现销售量的提升。

2.3 消费者层面的体验式营销

在消费的体验层次，关于终端店的设计发挥了非常重要的作用。就终端门店而言，因为其和消费者发生直接联系，在产品的成本方面对消费者而言非常重要，其可以帮助消费者能够很好的对产品产生认知。因此，现今在终端店产品陈列工作上，张裕以及相关的经销商都进行了巨额的投入，过往那些常规的赠品无法使得终端店的销售需求获得满足，在以后会依据客户的需求，支持制定更加拥有性价比的赠品计划，这样才能够促使其更加拥有吸引力。张裕葡萄酒在形象店打造方面，在山东市场获得了非常好的效果，借助专卖店以及形象店的打造，会逐渐成为在全国联网，实现总体一致营销设计的布局。而其中最大的劣势为，消费者在体验方面仍然不足，在促销产品上表现的较为单一，整体缺乏创新性。在体验式营销方面，张裕还拥有相当程度的上升空间。

3 我对张裕酒庄现行营销策略的看法

3.1注重体验式产品设计

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