市场营销的核心概念
市场营销学的理论框架与核心概念
个性化营销
个性化营销的必要性
在消费者需求日益多样化的今天 ，企业需要更加关注消费者的个 性化需求，提供定制化的产品和 服务，以增强竞争力。
个性化营销的方法
个性化营销可以通过数据分析和 人工智能技术实现。企业可以通 过收集和分析客户的数据，了解 其需求和偏好，然后根据这些信 息提供个性化的产品和服务。
不合适的广告策略
百事可乐的广告策略曾经引起消费者的不满，因为其广告中使用 了不合适的语言和图像，导致消费者对其产生负面印象。
05
市场营销学的未来趋势
数字化营销
数字化营销的重要 性
随着科技的进步和互联网的普 及，数字化营销已成为市场营 销学中的重要趋势。通过数字 化手段，企业可以更精准地定 位目标客户，提高营销效果。
2023
市场营销学的理论框架与 核心概念
目录
• 市场营销学概述 • 市场调研与预测 • 市场营销策略 • 市场营销案例分析 • 市场营销学的未来趋势 • 参考文献
01
市场营销学概述
定义与特点
定义
市场营销学是一门研究如何在不断变化的市场环境中，通过满足消费者需求 来实现组织目标的应用科学。
特点
市场营销学具有跨学科、综合性、实践性强等特点，它涵盖了经济学、心理 学、社会学、管理学等多个领域的知识，旨在为企业提供全面的市场分析和 策略指导。
市场营销学的历史与发展
起源
市场营销学起源于19世纪末的美国，当时的企业开始意 识到市场和消费者需求的重要性，开始研究市场规律和 消费者行为。
发展历程
经过百年的发展，市场营销学逐渐形成了一套完整的知 识体系和理论框架，包括市场调研、市场定位、品牌建 设、营销策略等多个方面。
现代趋势
市场营销的定义与核心概念分
市场营销的概念（一）市场营销的定义西方市场营销学者从不同角度及发展的观点对市场营销下了不同的定义。
有些学者从宏观角度对市场营销下定义。
例如， E.J.Mccarthy把市场营销定义为一种社会经济活动过程，其目的在于满足社会或人类需要，实现社会目标。
又如，Philop Kotler指出，“市场营销是与市场有关的人类活动。
市场营销意味着和市场打交道，为了满足人类需要和欲望，去实现潜在的交换”(《市场营销经管》第5版第13～14页)。
还有些定义是从微观角度来表述的。
例如，美国市场营销协会于1960年对市场营销下的定义是：市场营销是“引导产品或劳务从生产者流向消费者的企业营销活动”。
J.E.Mccarthy 于1960年也对微观市场营销下了定义：市场营销“是企业经营活动的职责，它将产品及劳务从生产者直接引向消费者或使用者以便满足顾客需求及实现公司利润”(《基础市场学》第19页)。
这一定义虽比美国市场营销协会的定义前进了一步，指出了满足顾客需求及实现企业赢利成为公司的经营目标，但这两种定义都说明，市场营销活动是在产品生产活动结束时开始的，中间经过一系列经营销售活动，当商品转到用户手中就结束了，因而把企业营销活动仅局限于流通领域的狭窄范围，而不是视为企业整个经营销售的全过程，即包括市场营销调研、产品开发、定价、分销广告、宣传报导、销售促进、人员推销、售后服务等。
Philop K otler于1984年对市场营销又下了定义：市场营销是指企业的这种职能，“认识目前未满足的需要和欲望，估量和确定需求量大小，选择和决定企业能最好地为其服务的目标市场，并决定适当的产品、劳务和计划(或技术方案)，以便为目标市场服务”(《市场营销经管》序言) 。
美国市场营销协会(AMA)于1985年对市场营销下了更完整和全面的定义：市场营销“是对思想、产品及劳务进行设计、定价、促销及分销的计划和实施的过程，从而产生满足个人和组织目标的交换。
简述市场营销概念的核心要素
简述市场营销概念的核心要素市场营销是指企业为了满足顾客需求，在市场中进行产品推广和销售的一系列活动。
市场营销的核心要素包括市场、产品、顾客、价值交换和营销策略，下面将对每个要素进行详细阐述。
1.市场：市场是指供求双方进行买卖交易的地点和环境。
市场的特点包括有需求、有供给、交换、竞争和定价等。
市场是一个动态的概念，需要不断分析和研究市场的变化和趋势，以求更好地满足市场需求。
2.产品：产品是市场营销的核心，是企业向顾客提供的有形或无形的物品或服务。
产品具有独特的属性、功能和特点，需根据市场需求和顾客偏好进行设计和开发。
产品是企业与顾客之间进行价值交换的媒介。
3.顾客：顾客是市场营销的目标群体，是企业生存和发展的基础。
顾客可以是个人消费者（个体消费者和家庭消费者）或企业消费者。
了解顾客的需求、喜好和购买行为对于企业有效开展市场营销活动至关重要。
4.价值交换：价值交换是市场营销的核心目标，即通过满足顾客需求，使顾客获得实际和心理上的价值，从而与企业进行交换。
价值交换是一种双向的过程，企业通过产品和服务向顾客提供价值，顾客通过购买和使用产品向企业提供价值。
5.营销策略：营销策略是指企业为实现市场目标，通过合理分配和调整市场营销资源，制定的一系列行动计划和决策。
营销策略包括市场定位、目标市场选择、产品策略、定价策略、渠道策略和促销策略等。
根据不同的市场和竞争格局，企业需制定相应的营销策略来提高竞争力和市场份额。
在实践中，市场营销还涉及其他重要的要素，如品牌形象、市场调研、销售渠道、竞争分析、客户关系管理等。
这些要素都共同构成了市场营销的综合体系。
市场营销的核心要素之间相互影响、相互依赖。
企业需要深入了解市场和顾客需求，通过产品的市场定位和定价策略，满足顾客的需求，从而实现市场交换和商业利益的最大化。
同时，营销策略的制定和执行需要不断进行市场调研和竞争分析，以及与顾客和渠道进行有效的沟通和合作。
总之，市场营销的核心要素包括市场、产品、顾客、价值交换和营销策略。
项目一、市场营销的核心概念
3、推销观念（1934—1950）
产品越来越丰富，企业竞争越来越激烈。 我们卖什么，就让人们买什么，
典型表现是： 强力推销，破坏企业整体形象。
不足是： 以产定销，忽略需求。
4、市场营销观念（1951—1970）
盲目生产 有目的的生产（市场调研） 口号是： 消费者就是上帝，他们需要什么样的产品或 服务，我们就提供什么产品或服务。 行动是： 一切从顾客出发，一切围绕满足顾客的需求转
1、效用（Utility） 由产品提供的各种功能，经济学对效用提出了边际 递减原理；营销学则提出效用与消费者的价值判断 有关。 2、费用（Cost） 得到产品效用所需要的成本付出。（含购买成本和 使用成本） 3、满足（Satisfaction） 消费者通过使用产品对其效用和费用的综合评价而 形成的一种心理状态。（与消费者的期望值有关）
第二节、营销观念的演变过程
一、营销观念的含义
一种指导思想、经营理念或商业哲学，
它指导企业的市场活动，并确立营销在 企业中的地位。
二、营销观念的转变
1、生产观念（1920年以前）
所谓生产观念，就是企业的一切经营活动都以生 产为中心，“以产定销”。
酒店业发展初期，典型思想是： • 我生产什么就卖什么 • 重生产，轻市场
2、从4P’s到4I’s Incorporate 关系营销 Influence 权力营销 Image 形象营销 Information 信息营销
四、交换、交易和关系
1、交换（Exchange） 有价值的东西的相互转移。
2、交易（Transaction）
一定条件（协议）下的交换行为。
简述市场营销概念的核心要素
简述市场营销概念的核心要素市场营销是指通过市场调研、产品开发、定价、推广和销售等一系列活动，以满足消费者需求为目标，实现企业利润最大化的管理活动。
它是企业与市场之间的一种互动，通过不断了解市场和消费者的需求，提供符合需求的产品和服务，从而赢得市场份额和竞争优势。
市场营销的核心要素包括以下几个方面：1.消费者需求：市场营销的核心是满足消费者的需求。
消费者需求是市场的基础，只有了解并满足消费者的需求，才能提供符合市场需求的产品和服务，赢得消费者的认可和信任。
2.产品和服务：产品和服务是市场营销的核心内容。
市场营销通过开发、设计和生产具有市场竞争力的产品和服务，满足消费者的需求和期望。
产品和服务质量的好坏直接影响企业的市场表现和竞争力。
3.定价策略：定价是市场营销中的一个重要环节。
企业需要根据产品的成本、市场需求和竞争状况等因素进行定价，确保产品的价格具有竞争力，能够满足消费者的需求，同时能够获得合理的利润。
4.推广策略：推广是市场营销中的一项重要工作。
推广策略包括广告、促销、公关等手段，旨在提高产品的知名度和品牌形象，引导消费者购买产品。
推广策略需要根据产品特点、目标市场和竞争环境等因素制定，并通过有效的推广渠道传播给目标消费者。
5.渠道和销售：渠道和销售是产品从生产到消费者手中的一种传递过程。
企业通过建立有效的销售渠道，确保产品能够迅速流通和销售，满足消费者的购买需求。
企业还需要通过销售团队和销售技巧，提高产品销售效率和销售额。
6.市场调研：市场调研是市场营销的基础工作。
通过市场调研，企业可以了解市场需求、竞争情况、消费者行为等信息，为产品开发、定价、推广和销售等决策提供依据。
市场调研可以通过问卷调查、访谈、观察等方法获取数据和信息。
7.品牌形象：品牌形象是企业在市场上的形象和声誉。
良好的品牌形象可以帮助企业树立信任和认可，提高产品的销售额和市场份额。
企业需要通过产品质量、服务态度、宣传推广等手段塑造品牌形象。
第一节市场营销的核心概念
第一节市场营销的核心概念六、市场营销组合市场营销组合就是指企业对可以控制的营销因素的综合运用。
这些因素包括产品（Product）,价格(Price)，分销(Place)，促销(Promotion)，所以又叫4P组合。
▪可控性▪复合性▪动态性▪市场营销新领域与新概念▪绿色营销整合营销文化营销知识营销品牌营销▪网络服务关系体育▪第二节市场营销理念及其演变▪市场经营观、市场营销理念，或叫市场营销哲学，就是指企业在开展市场营销活动过程中，在处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度、思想和观念。
即企业组织市场营销活动的指导思想。
可以分成传统的市场营销理念和新的市场营销理念。
▪（一）传统理念1、生产观念：时间：20世纪初，卖方市场中心：消费者追求买得到和买得起的产品。
企业应该致力于提高生产效率和降低成本。
典型的配销。
▪高等教育▪福特的T型车2产品观念时间：与生产观念几乎是在同时，卖方市场中心：消费者喜欢质量好，功能多，有特色的产品。
企业应该千方百计地提高产品质量。
坐等销售，守株待兔。
3、推销理念时间：20世纪50年代前后，卖方市场向买方市场过渡中心内容：消费者购买有惰性，不会主动去购买某种产品；市场供过于求，同类产品和可替代的产品很多，消费者不会主动地购买本企业的产品。
企业生产的产品出现了积压——推销现在还有很多企业奉行推销理念二、新型的市场营销观念1、顾客（市场）导向的营销理念，市场营销理念时间：20世纪50年代~70年代，买方市场中心：以顾客需求为核心，顾客需要什么，企业就生产什么。
▪顾客取向：制定计划去满足消费需求时要研究顾客的需求，而不是看生产能力；▪市场驱动：意味着要清楚市场的结构，特别是竞争企业的特点和战略；▪依赖于价值：意味着相对于价格及同类商品，所提供的物品和服务应让消费者感到物有所值；市场营销观念与顾客让渡价值顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。
顾客总价值是指顾客购买某一产品和服务所期望获得的一组利益，包括产品价值、服务价值、人员价值、形象价值等；顾客总成本是指货币成本、时间成本、精力成本、体力成本。
市场营销的核心概念
MOMODA POWERPOINT • 13、不知香积寺，数里入云峰。。21.2.2221.2.2200:37:0200:37:02February 22, 2021
• 14、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意Lor揉em捏ip。su2m02d1o年lor 2s月it a2m2e日t, c星on期se一cte上tu午r a1di2p时isc3in7g分el2it.秒Fu0s0c:e37id:0u2r2na1.b2l.a2n2dit, eleifend nulla ac,
第二章 市场营销的核心概念
需要、欲望和 需求
交换、交 易和关系
产品
效用、费用和满足
市场
市场营销和 市场营销者
市场营销的核心概念
一。需要、欲望和需求：市场营销思考问 题的出发点是消费者的需求与欲望。 ——这种欲望和需求必须有两个条件：有支付 能力并且愿意购买。 ——企业不仅要预测和了解有多少人喜欢自己 的产品，更重要的是了解到底有多少人愿意 并且能够购买。
管理——分析、规划、执行和控制》第八版中。 新增了《通过质量、服务和价值建立顾客满意》 一章，提出了“顾客让渡价值”的概念。 “顾客让渡价值” （Customer Delivered Value) ——指顾客总价值（Total Customer Value)与顾 客总成本(Total Customer Cost)之间的差额。
• 13、乍见翻疑梦，相悲各问年。。21.2.2221.2.2200:37:0200:37:02February 22, 2021
• 14、他乡生白发，旧国见青山。。2021年2月22日星期一上午12时37分2秒00:37:0221.2.22
• 15、比不了得就不比，得不到的就不要。。。2021年2月上午12时37分21.2.2200:37February 22, 2021
市场营销的核心概念
成果
建立行销观念。 形成行销构想， 定义，假设， 原理等。 行销理论雏形 行销理论 超行销理论
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1、有时候读书是一种巧妙地避开思考 的方法 。20.8. 1720.8. 17Monday, August 17, 2020
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2、阅读一切好书如同和过去最杰出的 人谈话 。06:4 9:1306: 49:1306 :498/1 7/2020 6:49:13 AM
推销观念产生的背景： 产品过剩。
第二节 营销观念的发展
4．营销观念
认为： 企业必须正确确定目标市场的需要 和欲望，比竞争者更有效地供给目 标市场希望的物品。
第二节 营销观念的发展
5.社会营销
认为： 企业必须兼顾企业利润，消费 者需要和社会利益。
第二节 营销观念的发展
推销观念和营销观念的比较
推销观念
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6、意志坚强的人能把世界放在手中像 泥块一 样任意 揉捏。 2020年 8月17 日星期 一上午6 时49分 13秒06 :49:132 0.8.17
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7、最具挑战性的挑战莫过于提升自我 。。20 20年8 月上午6 时49分 20.8.17 06:49A ugust 17, 2020
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8、业余生活要有意义，不要越轨。20 20年8 月17日 星期一6 时49分 13秒06 :49:131 7 August 2020
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9、一个人即使已登上顶峰，也仍要自 强不息 。上午 6时49 分13秒 上午6时 49分06 :49:132 0.8.17
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市场营销的核心概念
市场营销涉及到其出发点，即满足顾客需求，还涉及到以何种产品来满足顾客需求，如何才能满足消费者需求，即通过交换方式，产品在何时、何处交换，谁实现产品与消费者的联接。
可见，市场营销的核心概念应当包含需求及相关的欲求、需要，产品及相关的效用、价值和满足，交换及相关的交易和关系，市场、市场营销及市场营销者。
1.需求及相关的欲求和需要
(1)需要(Needs)
指消费者生理及心理的需求，如人们为了生存，需要食物、衣服、房屋等生理需求及安全、归属感、尊重和自我实现等心理需求。
市场营销者不能创造这种需求，而只能适应它。
(2)欲求(Wants)
指消费者深层次的需求。
不同背景下的消费者欲求不同，比如中国人需求食物则欲求大米饭，法国人需求食物则欲求面包，美国人需求食物则欲求汉堡包。
人的欲求受社会因素及机构因素，诸如职业、团体、家庭、教会等影响。
因而，欲求会随着社会条件的变化而变化。
市场营销者能够影响消费者的欲求，如建议消费者购买某种产品。
(3)需求(Demand)
指有支付能力和愿意购买某种物品的欲求。
可见，消费者的欲求在有购买力作后盾时就变成为需求。
许多人想购买奥迪牌轿车，但只有具有支付能力的人才能购买。
因此，市场营销者不仅要了解有多少消费者欲求其产品，还要了解他们是否有能力购买。
2.产品及相关的效用和价值的满足
(1)产品(Product)
是指用来满足顾客需求和欲求的物体。
产品包括有形与无形的、可触摸与不可触摸的。
有形产品是为顾客提供服务的载体。
无形产品或服务是通过其他载体，诸如人、地、活动、组织和观念等来提供的。
当我们感到疲劳时，可以到音乐厅欣赏歌星唱歌(人)，可以到公园去游玩(地)，可以到室外散步(活动)，可以参加俱乐部活动(组织)，或者接受一种新的意识(观念)。
服务也可以通过有形物体和其他载体来传递。
市场营销者切记销售产品是为了满足顾客需求，如果只注意产品而忽视顾客需求，就会产生“市场营销近视症”。
(2)效用、价值和满足(Utility，Value，Satisfaction)
消费者如何选择所需的产品，主要是根据对满足其需要的每种产品的效用进行估价而决定的。
效用是消费者对满足其需要的产品的全部效能的估价。
产品全部效能(或理想产品)的标准如何确定?例如某消费者到某地去的交通工具，可以是自行车、摩托车、汽车、飞机等。
这些可供选择的产品构成了产品的选择组合。
又假设某消费者要求满足不同的需求，即速度、安全、舒适
及节约成本，这些构成了其需求组合。
这样，每种产品有不同能力来满足其不同需要，如自行车省钱，但速度慢，欠安全；汽车速度快，但成本高。
消费者要决定一项最能满足其需要的产品。
为此，将最能满足其需求到最不能满足其需求的产品进行排列，从中选择出最接近理想产品的产品，它对顾客效用最大，如顾客到某目的地所选择理想产品的标准是安全、速度，他可能会选择汽车。
顾客选择所需的产品除效用因素外，产品价格高低亦是因素之一。
如果顾客追求效用最大化，他就不会简单地只看产品表面价格的高低，而会看每一元钱能产生的最大效用，如一部好汽车价格比自行车昂贵，但由于速度快、修理费少、相对于自行车更安全，其效用可能大，从而更能满足顾客需求。
3.交换、交易和关系(Exchange、Transactions、Relationships)
(1)交换(Exchange)
人们有了需求和欲求，企业亦将产品生产出来，还不能解释为市场营销，产品只有通过交换才使市场营销产生。
人们通过自给自足或自我生产方式，或通过偷抢方式，或通过乞求方式获得产品都不是市场营销，只有通过等价交换，买卖双方彼此获得所需的产品，才产生市场营销。
可见，交换是市场营销的核心概念。
要完成一笔交换，必须满足下列5个条件：
•至少要有两个参与交换的伙伴；
•参与的一方要拥有另一方希望获得东西；
•参与的一方要能与另一方进行沟通，并能将另一方需
要的商品或是服务传递过去；
•参与一方要有接受或是拒绝的自由；
•参与一方要有与另一方交往的欲望。
有时，上述所有的条件都具备了，交换也不一定发生。
但是若没有这些条件，交换肯定不会发生。
(2)交易(Transactions)
交换是一个过程，而不是一种事件。
如果双方正在洽谈并逐渐达成协议，称为在交换中。
如果双方通过谈判并达成协议，交易便发生。
交易是交换的基本组成部分。
交易是指买卖双方价值的交换，它是以货币为媒介的，而交换不一定以货币为媒介，它可以是物物交换。
交易涉及几个方面，即两件有价值的物品，双方同意的条件、时间、地点，还有来维护和迫使交易双方执行承诺的法律制度。
(3)关系(Relationships)
交易营销是关系营销大观念中的一部分。
精明能干的市场营销者都会重视同顾客、分销商等建立长期、信任和互利的关系。
而这些关系要靠不断承诺及为对方提供高质量产品、良好服务及公平价格来实现，靠双方加强经济、技术及社会联系来实现。
关系营销可以减少交易费用和时间，最好的交易是使协商成为惯例化。
处理好企业同顾客关系的最终结果是建立起市场营销网络。
市场营销网络是由企业同市场营销中介人建立起的牢固的业务关系。
4.市场、营销、市场营销及市场营销者
(1)市场(Markets)
市场由一切有特定需求或欲求并且愿意和可能从事交换来使需求和欲望得到满足的潜在顾客所组成。
一般说来，市场是买卖双方进行交换的场所。
但从市场营销学角度看，卖方组成行业，买方组成市场。
行业和市场构成了简单的市场营销系统。
买方和卖方由四种流程所联结，卖者将货物、服务和信息传递到市场，然后收回货币及信息。
现代市场经济中的市场是由诸多种类的市场及多种流程联结而成的。
生产商到资源市场购买资源(包括劳动力、资本及原材料)，转换成商品和服务之后卖给中间商，再由中间商出售给消费者。
消费者则到资源市场上出售劳动力而获取货币来购买产品和服务。
政府从资源市场、生产商及中间商购买产品，支付货币，再向这些市场征税及提供服务。
因此，整个国家的经济及世界经济都是由交换过程所联结而形成的复杂的相互影响的各类市场所组成的。
（2）营销（marketing）
营销（Marketing）的任务是辨别和满足人类和社会的需要。
对营销所作的最简明的定义是：“满足需求的同时而获利。
”美国营销协会（AMA）从管理角度所下的定义是：营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递顾客价值，管理顾客关系的一系列过程。
我们从社会和管理角度对营销下定义。
社会角度的定义说明了营销的社会作用。
从这一角度看，营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。
营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务完全适合他的需要并形成产品自我销售。
营销的对象有十大项：有形的商品、无形的服务、事件、体验、人物、地点、财产权、组织、信息和理念。
(3)市场营销(Marketing)及市场营销者(Marketers)
上述市场概念使我们更全面地了解市场营销概念。
它是指与市场有关的人类活动。
亦即为满足消费者需求和欲望而利用市场来实现潜在交换的活动。
它是一种社会的和管理的过程。
市场营销者则是从事市场营销活动的人。
市场营销者既可以是卖方，也可以是买方。
作为买方，他力图在市场上推销自己，以获取卖者的青睐，这样买方就是在进行市场营销。
当买卖双方都在积极寻求交换时，他们都可称为市场营销者，并称这种营销为互惠的市场营销。