2015年版市场营销学各章节重点

2015年版市场营销学各章节重点

2015年版市场营销学各章节重点（第一章）

第一章市场营销和营销哲学

第一节市场营销的学科性质与相关概念

一、市场营销的学科性质

(一) 市场营销的产生

(二) 市场营销与相关学的关系

二、市场营销概念

三、市场营销的特征

(一) 不仅仅是销售。

(二) 是让渡价值的系统流程

(三) 是组织的整体哲学

四、市场营销的核心概念

(一) 营销者预期顾客与相互营销

交易中积极主动寻求响应的一方称为营销者，另一方称为预期顾客。营销者即可以是买方，也可是是卖方。

如果出现双方都积极寻求响应的情况，则双方都称为营销者，这种情况称为相互营销。

(二) 需要、欲望和需求

需要：人类的基本要求

欲望：当需要趋向某些特定目标时，就变成欲望。

需求：是指对有能力购买的某个具体产品的欲望，即需求的构成要素有两个：

1）欲望2）购买能力

(三) 交换与交易

交换的发生有5个条件：

1) 至少有两方参与

2) 每一方都胡对方所需的东西

3) 每一方都能沟通信息和传送物品

4) 每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品

5) 生一方都认为与另一方进行交换是适当的或称心如意的

(四) 市场、关系和网络

本学科中的网络是指由企业及其所有利益相关者所形成的长期稳定的市场网络。

第二节市场营销哲学的成立

一、市场营销管理哲学的概念

也称市场营销导向，是企业在进行市场营销管理的过程中，处理企业、顾客、社会三者利益相关者所持的态度、思想和观念。

二、市场营销管理哲学的类型

（一）传统市场营销哲学

1、生产导向（重生产而轻营销）

是最为古老的一种市场营销哲学。

认为消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，

企业应致力于提高生产效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。

是在买卖市场条件下产生的。

2、产品导向（过于关注产品本身，而忽视了消费者的需求）

认为消费者喜欢高质量，多功能和具有某些创新特色的产品，

企业应致力于提高产品质量，加强对产品的性能持续改进，同时不断发掘产品的新特色。

产生于市场产品供不应求的"卖方市场"形势下。

3、推销导向（企业推销什么，消费者就购买什么）

一个基本假设是消费者都具有购买惰性，如果企业不做出积极努力，消费者不会主动地大量购买某种产品，

企业必须加大推销和促销力度，采用各种手段刺激消费的行为。

它产生于资本主义国家由"卖方市场"向"买方市场"的过度阶段。

任务：开发市场营销，即开展市场营销研究和潜在市场范围的测量，进而开发有效的物品和服务来满足这些需求，将潜伏需求变为现实需求。

4、下降需求。

是指市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的一种需求状况。

任务：重震市场营销，即分析需求衰退的原因，进而开拓新的目标市场，改进产品的特色和外观，或采用更有效的沟通手段来重新刺激需求，使老产品开始新的生命周期，并通过创造性的产品再营销来扭转需求下降的趋

势。

5、不规则需求。

是指某些物品或服务的市场需求再一年不同季节，或一周不同日子，甚至一天不同时间上下波动很大的一种需求状况。

任务：协调市场营销，即通过灵活定价，大力促销及其他刺激手段来改变需求的时间模式，使物品或服务的市场供给与需求在时间上协调一致。

6、充分需求。

是指某种物品或服务目前需求水平和时间等于预期的需求水平和时间的一种需求状况。

任务：维持市场营销，即努力保持产品质量，经常测量消费者满意程度，通过降低成本来保持合理价格，并激励推销人员和中间商大力推销，千方百计维持目前的需求水平。

7、过量需求。

是指某种物品或服务的市场需求超过了企业所能供给或所愿供给的水平的一种需求状况。

任务：降低市场营销，即通过提高价格，合理分销产品，减少服务和促销等措施，暂时或永久地降低市场需求水平，或者是设法降低来自盈利较少或服务需要不大的市场的需求水平。

8、有害需求。

是指市场对某些有害物品或服务的需求。

任务：反市场营销，即劝说有害产品或服务的消费者放弃这种爱好和需求，大力宣传有害产品或服务的严重危害性，大幅度提高价格以及停止生产供应等。

(注意：降低市场营销与反场营销的区别在于：前者是采取措施减少需求，后者是采取措施消灭需求。)

三、市场营销管理的流程

（一）分析环境和市场机会

（二）确定目标市场

（三）制定营销战略和战术

（四）实施和控制营销活动

第四节市场营销道德与企业社会责任

一、市场营销道德的概念

是指用来判定市场营销活动正确与否的道德标准，即判断企业营销活动是否符合消费者及社会的利益，能否能广大消费者带来最大福利。

二、企业营销活动中的道德问题

（一）营销调研过程中的营销道德

（二）产品策略中的营销道德

（三）定价策略中的营销道德

（四）渠道策略中的营销道德

2015年版市场营销学各章节重点（第二章）

第二章关系营销：顾客价值、满意与忠诚

第一节顾客让渡价值的实现

一、顾客让渡价值的的概念

是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。

顾客购买和消费的绝不是商品，而是价值。

二、顾客让渡价值的构成

（一）顾客总价值

1.产品价值：质量、功能、规格、样式等

产品价值的大小还受2变量影响：

a)在不同的社会条件下，顾客对产品价值要求的侧重点不同。

b)在相同的社会条件下，不同的顾客对产品价值的理解也会有所有同

2.服务价值：顾客在购买经历中由于获得商家提供的各种服务而产生的价值。涉及售前售中售后三方面。

3.人员价值：是指企业员工的经营思想、知识水平、业务能力、工作效率与质量、经营作风、应变能力等所产生的

价值。

4.形象价值：是指企业及其产品在社会公众中形成的总体形象所产生的价值。

（二）顾客总成本

1.货币成本

2.时间成本

3.体力成本

4.精神成本

三、顾客让渡价值的提升策略

（一）提升顾客总价值

（二）顾客总成本

四、顾客让渡价值的实现

（一）价值链（直观的解释了企业价值创造的流程）

五种基础活动：内部后勤，生产运营，外部后勤，销售，服务。

四种支持活动：企业基础设施，人力资源管理，技术开发，采购。

该理论与营销活动的启示

1）企业是一个由设计、采购、生产、物流、营销等各种活动组成的整体，企业的各个职能部六都可以看作价值创造当中的一个环节，顾客让渡价值的大小最终取决于各个职能部六的协同作用，而不单单是营销部门的职责。

2）对企业来讲，创造顾客价值的最终目的还是实现自身利润，在有限的市场份额中，为了达到这一目标就必须比竞争对手更为有效地向顾客传递其所需要要的价值。

（二）价值让渡网络

企业价值创造若想更有效，就必须突破自身价值链的范畴，进入其供应商和分销商甚至是顾客的价值链，或者说建立

更大范围的价值链，即从合作中获得更多的竞争优势。

第二节顾客满意与顾客忠诚的测量

一、顾客满意的概念

是指顾客通过将某种产品可感知的效果与其期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。

顾客满意度取决于

1.购买前的预期（源自先前的购买经历，身边其他人所传递的信息，企业的营销活动）

2.购买后的感知效果。

二、顾客满意的测量

（一）投诉与建议系统

（二）顾客满意度调查

（三）佯装购物者

三、顾客忠诚的概念

是指顾客在对某一产品或服务的满意度不断提高的基础上，重复购买该产品或服务，以及向他人热情推荐该产品或的一种行为表现。

提高顾客的忠诚度对企业发展的意义表现在5方面：

1）可以为企业带来更多的利润

2）可以对其他顾客产生影响

3）可以为企业提供很多意见和建议

4）企业可以更加容易地处理不满意顾客的投诉和抱怨

5）忠诚客户群体扩大有助于企业竞争能力的提升，从而有利于企业长期卓越的发展。

三、顾客忠诚的测量

（一）顾客的购买次数和重复购买率

（二）顾客购买的种类、数量和比例

（三）顾客购买时的挑选时间

（四）顾客对价格的敏感程度

（五）顾客对企业产品质量事故的包容程度

（六）顾客对待外部干扰的态度

第三节顾客关系营销

一、顾客的吸引与维系

（一）顾客的吸引

（二）顾客的维系

1.流失顾客的成本

得到新顾客的成本是留住老顾客的6倍

2.维系顾客的方法