营销学原理复习资料及参考答案.doc

营销学原理复习资料一、判断正误1.组织也常常通过租赁方式取得所需的产品。

（T）2.经纪人和代理商是独立的企业，拥有所经营产品的全部所有权。

（F）经纪人和代理商是从事购买或销售或二者兼备的洽商工作，但不取得产品所有权的商业单位，主要职能在于促成产品交易，赚取佣金。

商人批发商是指不依附于其他组织、具有法人资格的独立批发企业，特点是取得产品所有权制造商及零售商的分店是卖方或卖方自行经营批发业务，特点是属于买卖组织的一部分3.集中性市场战略适合于资源薄弱的小企业。

（T）无差异性市场策略：不考虑细分市场特性，注重细分市场的共性，产品成本低，质量好，适用于产品初上市或产品获得专利权，适合大规模生产、资源雄厚的大企业。

差异性市场策略：选择不同细分市场为目标市场，用不同的产品和市场策略去满足消费者需要，优点销售量大，风险小，不足是成本高，适应产品生命周期的成长期和成熟期。

密集型市场策略：企业集中力量去满足一两个目标市场消费者需要，优点是投资少，见效快，不足是风险大。

适用于实力弱、资源少小型企业，或处于生命周期衰退期的企业。

4.市场细分对中小企业尤为重要。

（T）有利于集中企业有限资源服务更好服务小群购买者开展竞争5.企业任务一般包括两个方面的内容：即企业观念与企业宗旨。

（T）6.企业之所以进行市场细分就是由于市场上的顾客之间存在着需求偏好差异。

( T )7.产品组合是指一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目或结构，即企业的经营范围。

( T )8.在导入期，由于产品新颖，又无竞争，从而可以获得高额利润。

( F )生产成本高、营销费用大、销售数量少、竞争不激烈9.品牌包括商标和标签两部分。

( F )品牌是指用来识别出售者的产品或服务的某一名称、标记。

、符号、图案或他们的组合。

其基本功能在于区别商品或服务的来源。

包括品牌名称和品牌标志两部分。

10.商品价值是价格的基础，而商品价格是价值的货币表现。

( T )11. 在市场细分中，由于细分市场的标准复杂和多元化，每个细分市场的潜在价值是很难评估的。

（ F ）13．新产品即全新产品。

新产品：一定时间、地点内，产品任何一部分创新、变革或功能、形态上得到改进，为顾客带来新的利益，或企业向市场提供过去为生产的产品或采用新的品牌的产品产品开发的目的是使产品有生命力；对抗竞争对手的产品分为：全新产品，换代新产品（提高性能），改进新产品（改进技术），仿制新产品（仿制现有产品），品牌新产品（现有产品产生差异突出一方面特点）14．产品成本是制定价格的最低经济界限。

（ T ）15．产品差别是实行差别定价的唯一定价依据。

（ F ）差别定价形式：顾客细分定价、产品形式定价、形象定价、地点定价、时间定价二、单项选择题1.市场营销的核心是_________。

A．生产 B．分配C．交换 D．促销交换：实现交换企业才能通过满足顾客需求获得利润，顾客才能获得满足需要的产品2.市场营销学作为一门独立学科出现是在（）。

A、20世纪50年代B、20世纪初C、20世纪70年代D、18世纪中叶3.如果企业资源雄厚可以考虑实行_________。

A．无差异市场营销 B．差异市场营销C．集中市场营销 D．统一市场营销4.一般来说，广告费用和其他营销费用在这个时期的开支最大，这个时期属于产品生命周期的_________。

A.导入期B.成长期C.成熟期 D、衰退期5.所谓核心产品是指_________。

核心产品——提供基本效用或利益，消费者追求的基本内容A、产品的形态、外观B、产品所能提供的利益或满足C、销售产品时所提供的连带性服务D、产品实体6.当企业面临环境威胁时，可通过各种方式限制或扭转不利因素的发展，这就是（）策略。

A、转移B减轻C、对抗D、竞争7.影响产品定价的最主要因素是________。

A．市场需求 B．产品成长C．定价目标 D．竞争产品和价格8.当买卖双方都表现积极时，我们就把双方都称为_________，并将这种情况称为相互市场营销。

市场营销中，表现积极的一方称为市场营销者，不积极地一方称为潜在营销者A．市场营销者 B．相互市场营销者C．生产者 D．推销者9. _________主要指一个国家或地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。

A．社会文化 B．政治法律C．科学技术 D．自然资源10.小王看到同事小张买了一台游戏机, 觉得很好,于是准备星期天也去选购一台,这时,小王处于购买决策的_________阶段。

购买决策过程：确认问题-》信息收集-》备选产品评估-》购买决策-》购买过程-》A.引起需要B.搜寻信息C.购买决策D.评估比较11.国外一些厂商常花高价请明星们穿用他们的产品，可收到显著的示范效应。

这是利用了_________对消费者的影响。

A.生活方式B.动机C.信念D.相关群体相关群体：一个人在认知、情感的形成过程和行为实施过程中用来作为参照标准的集合，即意见领袖或意见领导者，引起群体内追随者崇拜者的仿效。

其影响表现在信息（价值观和行为）、功利（帮助获得奖赏或避免惩罚）、价值表现（价值观和行为方式被个人内在化，称为个体价值观和行为规范）上12.“需要层次论”由_________提出。

（动机理论）A.弗洛伊德B.赫茨伯格C.阿萨尔D.马斯洛13．_________指存在于人体内驱使人们产生行为的内在剌激力，即内在需要。

A.剌激物B.诱因C.反应D.驱使力14.如果一个大零售商希望给自己而不是给生产者培育忠诚顾客，它最好采用_________。

A、借用品牌（许可品牌，用委托人制定的“允许使用的品牌”，即贴牌）B.个别品牌（不同商品使用不同品牌，避免上商誉全系一个品牌的风险，区别档次为市场接受，但促销费用增大，影响企业创名牌）C、中间商品牌（用于生产者商誉不及中间商，或中间商希望建立自己品牌；区别于生产品牌：生产企业有良好声誉或拥有较大市场份额，生产企业决定自己的品牌混合品牌：生产者品牌与中间商品牌连用）D.统一品牌（节约成本、塑造整体形象，容易受个别档次差的商品影响）15.经营的产品线相对狭窄，但产品花色品种较为齐全的零售商属于________．（零售商店类型）A.百货商店（几个产品线，每个产品线作为一个独立部门由专门的采购员营业员管理，如服装）B.超级市场（规模巨大、成本低廉、薄利多销、自我经营的经营机构，主营食品、日常，竞争对手是便利商店、折扣商店、超级商店（更大））C.便利商店（居民区附近小型商店，营业时间长，主营品种有限周转率高的方便产品，消费者做填充采购）D.专业商店（产品线狭窄、花色齐全，如体育用品商店）补充：仓储商店（批量、低成本、薄利多销连锁零售），产品陈列推店（价值高品牌商品，提供产品目录和折扣原则，如珠宝首饰）。

17. 消费者的购后评价主要取决于_________。

A.心理因素（重大影响）B.产品质量和性能发挥状况C.付款方式D.他人态度20. 公共关系作为企业促销手段之一，其目标主要在于________。

A.扩大产品销售B.增加盈利C.树立良好的企业形象D.增加竞争实力（公共关系：一个社会组织运用传播手段与公众建立良好的关系，以帮助该组织目标的实现的系统活动三要素：传播、公众、组织作用：树立企业特定形象；强化企业与社会的关系；化解企业面临危机；协调企业内部决策；增强企业内部凝聚力；促进产品销售）三、名词解释1.市场是指具有特定需要和欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需求或欲望的全部潜在顾客。

2.撇脂定价法：所谓“撇脂定价法”（market-skimming pricing）又称高价法，即将产品的价格定的较高，尽可能在产品生命初期，在竞争者研制出相似的产品以前，尽快的收回投资，并且取得相当的利润。

然后随着时间的推移，在逐步降低价格使新产品进入弹性大的市场。

一般而言，对于全新产品、受专利保护的产品、需求的价格弹性小的产品、流行产品、未来市场形势难以测定的产品等，可以采用撇脂定价策略。

3.集中性目标市场营销战略，是指企业不把整个市场作为自己的服务对象，而只是以一个或少数几个细分市场或一个细分市场中的一部分作为目标市场，集中企业营销力量，为该市场开发一种理想的产品，实行专门化生产和销售。

四、简答题1.产品生命周期导入期的特点。

参考答案：（1）消费者对该产品尚未接受，销售增长缓慢；（2）生产和销售成本较高，企业处于微利或亏损状态；（3）同类产品生产者少，竞争不激烈；（4）市场风险大。

2.直接式渠道与间接式渠道在哪些方面有所不同？参考答案：（1）长度不同。

直接式渠道不经过中间环节，是最短的渠道；间接式渠道中间包含若干中间商，是比较长的渠道。

（2）职能的分工不同。

采用直接式渠道的企业承担了生产和流通双重职能；而采用间接式渠道的企业流通的职能交由中间商承担。

（3）直接式渠道是产业用品的主要渠道，间接式渠道是消费品的主要渠道。

3. 企业寻找新的市场营销机会的方法主要有哪些?参考答案：（1）非正规方法，即通过对环境的分析研究，来寻找市场机会；（2）通过正规方法寻找市场营销机会，具体有市场渗透、产品开发、市场开发、多种经营等。

市场渗透：对企业现有的目标市场，利用现有的产品线，通过增加广告宣传等促销手段，或者开发新的分校区到扩大销售呃及提高市场占有率。

手段：增加顾客购买量，争取竞争对手顾客，争取新的顾客市场开发：寻找新的有可能进入但还没进入的戏份市场产品开发：现有产品线追加新的品种一体化发展：供销结合。

包括后向（面向原料）、前向（面向经销商）、水平（兼并同类型竞争对手）多样化：涉足未经营领域。

包括同心（增加现有产品新特色），水平（生产同使用性质产品，如玩具生产+游戏机生产），复合（无关联经营领域）五、案例分析1. “亿客隆”超市地处于北京三环，过去是北京的城乡结合地带。

超市所在地区居民户较少，距离集中居民区较远，为了赢得客源，“亿客隆”从95年起为顾客提供免费接迭服务。

经过几年的努力已经与许多居民小区建立了稳定的关系，服务车定点定时地到各居民区迎送顾客，而当地居委会负责组织管理，这样逐渐培养了一部分忠诚顾客。

随着城市化进展的加快，城区的扩张带动了居民住宅建设，原来的城乡结合带的经济迅速地繁荣了起来。

随之，在亿客隆旁边陆续开设了望京店、燕莎店、家乐福这些“重量级”的超市。

望京因它的种类齐全而著称，燕莎一向以购物环境而闻名，家乐幅更是在世界范围享有盛誉，但这些卖场的出现并末冲击“亿客隆”，因为方便快捷的免费购物车留住了忠诚的顾客。

（1）请分析说明购物车给亿客隆带来的影响。

（2）请分析说明与其他几家超市相比，亿客隆的优势是什么？（3）请分析亿客隆面对竞争的加剧还应该考虑哪些因素，采取哪些措施?参考答案：（1）购物车给亿客隆带来了一个相对稳定的客源，在激烈的竞争中赢得了顾客的忠诚，同时也在消费者心目中树立起“重服务”的经营理念，形成了良好的企业形象。