优秀包装概念设计的文化策略及定位

设计部：项倩包装设计的文化策略及定位（1）、加强文化情调的设计文化情调是包装设计中最感性直观的要素,它总是体现于一定的形式,如色彩的选择,图形的设计,造型的独特,材料的运用,命名恰切,以及这些因素的有机融合,都是增强文化情调的重要因素.文化情调是文化在价值观、审美观、情感观等方面所表现出的总体倾向与基调。

从根本上看，格调体现出的是导向。

文化产品、文艺作品等文化载体体现出的真与假、善与恶、美与丑、雅与俗等格调，在潜移默化中影响着人们的价值判断、道德追求、审美情趣。

特别在大众传媒日趋发达、传播渠道日益多样的时代背景下，格调的导向作用更加突出。

格调，反映文化的品味、境界，体现文化建设的趋势、走向。

近年来，文化产品、文艺作品在数量倍增、质量提高的同时，也存在着格调不高甚至低俗的问题。

与社会主义文化大发展大繁荣的主流相比，这些问题虽然只是支流，但社会影响广泛、消极作用日显。

格调问题关乎导向，影响长远，需引起高度重视格调体现价值导向。

尽管文化的形态、作用非常广泛，在最高层次上文化所体的是人们共同的理念、思想、规范、秩序。

只有格调健康的文化，才能赋予人们正确的思想、远大的理想。

建设社会主义核心价值体系，要求文化建设在多元多样中立主导、在交流交融中谋共识、在变化变动中一以贯之。

在庆祝新中国成立60周年活动中推出的大型音乐舞蹈史诗《复兴之路》、大型文献专题片《辉煌六十年》、电影《建国大业》、电视剧《解放》、“爱国歌曲大家唱”等作品、活动，格调高雅、主题突出、特色鲜明，凝聚了党心民心，成为激励人们全面推进中国特色社会主义事业的强大精神力量。

而格调低俗的文化产品、文艺作品所体现出的往往是落后的甚至是错误的价值导向。

今年上半年江苏卫视《非诚勿扰》节目中，一位女嘉宾“宁愿在宝马车里哭泣，也不愿在自行车上微笑”的言论在社会上广为传播。

这样的节目内容背离中华传统理念、传统美德，冲淡甚至放弃了人们对精神价值的追求。

格调体现道德导向。

积极进步、具有时代精神、民族特点和社会担当的道德导向，是文化的生命线。

优秀的文化产品、文艺作品总是形象地体现现实社会的要求与走向，以强大的、进步的道德力量影响人们的心灵，陶冶人们的情操。

中国传统文化非常注重文化对人和社会的塑造引领作用，“观乎天文，以察时变；观乎人文，以化成天下”等论断，都强调“文而化之”、“以文化人”。

新中国成立以来，许多优秀文化产品、文艺作品都体现出鲜明的道德导向，一部电影、一篇小说、一支歌曲让人们在看了、听了之后，就知道爱什么、恨什么、崇尚追求什么。

而时下的一些电影、电视剧中，这种道德导向淡化了，是非善恶的界限模糊了。

一些商业大片除了靠场面的宏大、演员的亮丽吸引观众眼球之外，鲜有道德导向的内容、价值观念的引导。

一些电视剧甚至将反常伦理现象作为剧情主要推动力，《我的丑娘》、《我的丑爹》等苦情戏放大苦情的倾向，很容易造成社会道德伦理观念的偏差。

格调体现审美导向。

文化的发展史，是一个不断从野到文、从粗到细、从低到高、从俗到雅、从源到流的历史发展与继承过程。

在社会制度先进、群体活力勃发、思想观念活跃的时代背景下，文化产品、文艺作品应该靠其内在的思想活力与外在的精神张力引导大众的审美趣味。

近年来，文化在空前繁荣发展、更好地满足人民群众精神文化需求的同时，也出现了一味迎合低级趣味、满足刺激观众感官的媚俗倾向。

从芙蓉姐姐、凤姐，再到犀利哥，“娱乐以丑为美”的风气颇有空间、市场，反映了社会转型期一些人浮躁、无聊、猎奇的心态。

作为文化产品、文艺作品的生产者和创造者，既要热情支持并大力满足人们正当的、健康向上的文化需求，又要勇于抵制病态的、充溢低级趣味的需求，特别是要克服因过分追求通俗走向低俗、媚俗，防止造成大众审美层次的普遍降低。

格调问题涉及广泛，表现不同，体现在多个方面近年来，随着市场化、商品化、城市化对人们日常生活方式、精神生活方式的深刻影响，文化格调呈现出世俗化、大众化等特点。

与之相适应，一些文化产品、文艺作品淡化了集体主义宏大叙事对价值导向的循守、对精神追求的执著，产生了思想虚脱和精神贫乏。

从文化项目到文化产品，从互联网到手机，从荧屏声频到出版物，媚俗、恶俗、低俗等格调问题屡禁不止，已经成为了文化建设的“毒瘤”。

具体表现为：一是功利化。

片面地认识处理文化的意识形态属性与商品属性、社会效益与经济效益的关系，过分强调商品属性、经济效益，以经济利益为驱动力，过分强调舞台艺术和电影上座率、电视节目收视率、网络点击率、出版物发行量，寻找所谓“卖点”，淡化了科学、正确、积极、先进的价值导向与精神追求。

文学艺术领域尽管“新锐”、“新写实”、“后现代”的口号层出不穷，但却少有力可扛鼎的作品出现，电影、电视剧、出版物发行数量成倍增长，但其所葆有的艺术感召力、社会影响力却远远不能满足广大群众的迫切期待。

二是符号化。

片面地理解文化的内涵和功能，过分强调文化的物质性和文化建设的经济功能，忽视文化的价值功能，文化成了“符号”、“名片”。

一些地方在利益的驱动下不顾基本事实和文化艺术的价值标准，千方百计强调当地文化的独特价值，以获取更多的社会关注度和商业利益。

申遗、修庙、挖古墓，许多假的古建筑拔地而起。

历史名人包括文学作品虚构的人物甚至是负面人物的故里都成了各地激烈争夺的对象。

值得反思的是，在历史热、故里热、古墓热中，很难从中体会到传统文化的弘扬与传承，相反更多看到的却是经济利益给文化打上的僵化烙印。

三是趋同化。

时下，一些文化产品、文艺作品忽视了面向公众的社会责任和必备的审美精神，过分强调市场的需求，把低俗当作通俗，热衷于速成、精心于炒作，源源不断地炮制“力作”、“巨制”，投机取巧、盲目跟风，肤浅浮躁、缺乏创意。

从前几年的清宫戏、唐宫戏、民国戏，到近两年的谍战剧、悲情剧，再到各地扎堆儿推出的《我们约会吧》、《为爱向前冲》等相亲交友节目，“超女”、“快男”、“伪娘”掀起一轮又一轮的娱乐风暴。

娱乐过度传播的背后显现的是思想和艺术的贫乏。

（光明日报）（2）、注重文化风格的体现在今天，包装设计已形成了一门综合性艺术，它是把现代科学技术与艺术设计相互结合、相互渗透的一种创造性活动，并已成为反映一个国家、民族和地区经济、文化发展水平不可忽视的重要标志。

可以说，包装是一种物化了的文化载体。

我国的传统文化艺术在人类文化艺术宝库中占有极其重要的地位，在包装设计中应该很好地体现出中华民族悠久历史形成的文化传统和艺术特色。

具有民族传统风格的传统商品包装，表现出的浓郁地方特色，造型古香古色，加之巧妙地运用民间自然材质的形态、材料精妙加工极富于文化性及民族性，满足了人们心理和生理上的审美需求。

我们常说：“越是有民族性的，越具有世界性”。

这点也可以从我国历年来多次在“世界之星”、“亚洲之星”等包装大奖赛中获奖的优秀包装和外销产品中得到有力的证明。

一我国民族风格包装设计的传统文化特色主要表现为：1．形体结构：由于受传统工艺美术品的影响，民族风格包装多借鉴青铜器、彩陶、瓷器以及民间民俗文化中的葫芦、龙灯等形体结构来设计制作容器和外包装形象，使其具有审美的传承性和蕴藏着丰富的民族文化意味。

2．民间图形、图案纹样的应用：民间工艺美术图形装饰性极强，简洁单纯、稚拙生动，具有深厚的民俗背景与生活色彩。

如利用谐音而创造的图形——“吉祥图案”，采用龙凤、麒麟、松鹤等题材，寓意“龙凤呈祥”、“松鹤延年”等美好意愿。

民间美术中蜡染、扎染、织染、剪纸、脸谱、彩画、皮影图形更是被广泛应用于传统包装设计之中。

图案纹样是包装设计中常用的一种装饰手法，也最能体现民族风格的艺术效果，如云纹、彩陶纹、砖画纹样、铜器纹、藻井纹等，都是极具民族风格的典型图案纹样。

3．独特的礼俗文化：在我国丰富的传统文化中，孕育了独特的礼俗文化，注重伦理、倡导道德，重亲情、重友情，礼尚往来，因而也十分注重馈赠礼品的包装。

在各种传统节日——端午、中秋、春节等之时，礼品包装设计的人情味、乡土味、自然味，便迎合了消费者的情感需求。

4．中国书画艺术及金石篆刻的应用：中国绘画题材广泛、风格多样，丰富的民间绘画艺术，如壁画、年画等形式，亦具有浓烈的东方艺术装饰美与鲜明的民族风格。

汉文字源于图像，极具装饰意味，能很好地表达商品特性。

篆书古朴高雅，隶书稳健端庄，草书奔放流畅，宋体字工整，黑体字极具力度……篆刻印章则具有集书、画、雕刻为一体的独特装饰效果。

中国书画艺术及金石篆刻的应用，亦能突出传统包装商品的文化品位与民族特征。

5．自然材质的运用：自然材料竹、木、席、草、叶在传统包装容器中应用较多，可配以丝绸绳线捆扎包装；绳线还可以编制出各种具有寓意与象征性的绳结来丰富包装形象。

6．色彩应用的审美传承性：在民族风格的包装设计上，多利用古代习用的某些色彩，如民间流传的色彩红、黄、绿、金等象征吉利、喜庆。

二以下，我们以竹包装为例，来探讨这种传统包装所具有的民族文化底蕴及应用的前景。

竹包装可以说是最能体现民族风格特征的一种传统包装，它以其深厚的文化积淀及符合消费者的审美需要，以其鲜明的个性而受到欢迎，在现代包装工业飞速发展的今天,开发利用“竹”这种天然材料的包装设计,有着十分重要的意义。

首先，我们应看到竹在我国做包装的悠久历史。

我国是世界上有名的竹乡,竹的种类很多且资源丰富。

据查，新华字典以“竹”作字头的就达254字，由此可见竹与国人生活的关系是何等密切！在了解竹作为物质材料开发的历史时，我们还应看到它作为审美或艺术表现的物质载体与手段所具有的深厚文化底蕴。

竹子那清新的风韵与独特的品格，曾为历代诗家提供了丰富的吟咏题材，留下了大量脍炙人口的佳篇隽句。

特别是在华夏文明长期的历史演进与审美实践中竹已成为一种清俊不阿、高风亮节的品格象征与"人化"对象。

自东晋起，竹的形象就出现在绘画中，画家们都把竹人格化：以竹况己喻人，借竹之姿而写人之情。

竹的形象气度成了华夏传统文化精神的审美化载体。

此外，在传统文化丰富的内涵中，产生了各种各样的竹民俗文化节日、节令之竹民俗、饮食、服饰的竹民俗、器用交通之竹民俗，乃至歌舞游艺、竞技竹民俗等，在历史进程中已形成了中华民族特有的生活方式、价值观念和审美特点。

竹文化现象，既蕴藏在民众的精神生活领域，又表现于民众的物质生活领域，它具有鲜明的民族民间特色和地域特色。

除此之外，竹包装所具有的文化底蕴，还来自民间美术和竹工艺技艺。

民间美术是竹包装的重要格调，是高信息、高科技时代不可或缺的包装内涵和风格。

民间美术是包容更广博的民族精神的艺术天地，是我国文化的根之所在，使竹包装设计保持了一种原始美术的"雅拙朴实，淳厚乐天"的气质。

以上例证，充分显示了我们民族在长期实践中，赋予竹子的审美传承性，亦决定了人们对竹包装所怀有的特殊感情。