广告文案最核心的2个要素!
如何写一篇好优秀广告文案的17个技巧
▲16、证言广告是有效的广告方式之一，但一定要写真实，语言十分贴切才令人信服。
▲17、坚持一个广告中就集中说一点。简单、单纯的承诺，说的点过多，容易让消费者遗忘甚至搞不清楚。若您能长期坚持以上原则，没多久，一定会读到您写的
精彩文案
▲12、切忌用很生僻的字。你要把读广告人看成一般初中文化的人比较好，不要绕弯，不要被自己的创意所感动而不肯放弃，你要想想如果你的对面坐着一个初中文化的妇女，你可以和她“之乎者也”吗？以下字眼可以常用无妨：免费、亲爱的、尊敬的、省钱的、惊人的、公布、曝光、新闻、崭新的、快乐的、舒服的、感动的、秘密、真相、底细、某年某月某日、今天、明天、后天等等，还有多用问句、多用动词、多用感叹句，语言要有起伏、韵律、文风要流畅，少用“因为、所以、不仅、而且”等虚词。
▲7、好的广告文案直接向目标人群打招呼。你的目标消费群是女性，最好在文案中出现女人、姐妹等字眼，如果是孩子的妈妈，那
广告文案写作
2020/4/6
广告文案的构思
2020/4/6
广告文案写作
广告文案的谋篇布局和各部分的写 法
2020/4/6
广告文案的立意
商品特点——确定广告主题。从产品中寻找 独特的功效和利益来吸引消费者。以物性诱 发人性。
语言技巧——结合广告创意和策略。发掘产 品个性与消费者内在需求的共鸣点，或者说 探求物性与人性的共鸣点。
如果同质化产品较多，就要想办法在物性上 附加人性的内涵，即寻求商品的附加值。
夸张、对比、反衬、隐喻、双关、 反问、设问、感叹等等。 修辞手法往往和营销策略相结合
2020/4/6
广告文案中的修辞技巧
双关 人类失去联想，世界将会怎样？（联想计算机） 谁能惩治腐败？（新飞冰箱） 夸张 今年二十，明年十八。（百里香美容香皂） 回环 车到山前必有路，有路必有丰田车。（丰田汽车） 暗喻 长途电话是回家最短的路。
广告文案写作
广告文案在广告活动中的位置—— 核心位置
2020/4/6
广告文案的定义
广义的广告文案指广告作品的全部，它不但包 括语言文字部分，还包括图画等部分。
而狭义的广告文案仅指作品语言文字部分。 还与一种更为广阔的的界定是：凡是在广告活
动中，为广告而撰学的文字资料都可以称为广 告文案。 广告文案：影视广告脚本、报纸广告、宣传单 企业文案：企业宣传、新闻宣传、形象宣传
2020/4/6
百岁山矿泉水广告的故事背景
最后笛卡尔写给克莉丝汀的 情书中出现了r=a（1-sinθ ）的数学坐标方程，解出来 是个心形图案，就是著名的 “心形线” 。
大学生课程《广告文案》课件
– 恐惧的程度要适当。太低不会引起重视，太高引起 反感、防卫和逃避
– 与诉求对象有适当的距离。 – 必须提供一个独有的解决办法，强调本品牌可以帮
助解决，不能只引起诉求对象对“此类”产品的需 求
四、感性手法在文案中的运用
• 基本思路：
– 以人性化的内涵接近消费者的内心，让他们参 与或者分享某种情感经历
程度不同的产品； • 理性诉求可以以多种方式传达具体信息、进行
观念说服； • 感性诉求可以充分挖掘与消费行为相关的多种
情感与情绪；
1. 理性诉求
• 定位于诉求对象的认知 • 传达功能性利益提供足供分析判断的信息 • 提出观点并进行论证，促使消费者经过思
考做出判断。 • 正面说服——优势/利益 • 负面表现——不购买的影响或危险。
牛奶香浓，丝般感受（德芙巧克力）
对偶
用字数相同、意义相关、形式整齐的两个句子并列表达所形成的修 辞格。根据两句之间的语义关系，将它分为三类： （一）正对， 上下句从不同的侧面说明同一事理，意义上互相补充。 （1）风声雨声读书声，声声入耳；家事国事天下事，事事关心。
尊贵，上无止境；巅峰，从此入境 （路虎-揽胜）
• 2. 创意层思考：精研创意 • 3. 有效沟通层思考：熟悉人性 • 4. 工具层思考：善用语言
2、文案撰稿人的专业素质
• 文案人员两个基本条件：
– 专业素质 – 创造力和创造精神（能否有效发挥取决于专业素质）
2－1. 良好的知识结构
– 广告学/市场营销/消费行为/传播/心理/社会 – 良好的知识结构提供广告专业思考应有的广度 – 为提升专业素质提供明晰的路径。
1.广告语（slogan）：品牌标志性符号和 消费保证
广告文案
广告文案第一章广告文案概说一、目的要求1．从广告入手或结合具体广告案例认识广告基本性质和广告文案定义。
2. 在与其他文体的对比中认识广告文案的特性并进而弄清广告文案撰写的特性。
3. 在理解广告文案定义、特性、撰写特性的基础上明确广告文案的要求。
4. 弄清广告文案所要 " 表现 " 和 " 传达 " 的内容, 在塑造企业和品牌形象、点活画面和突出主旨上的用途。
5. 依据分类的原则对广告进行分类, 力求做到既可 " 包举 " 所有的广告 , 并且各类中的广告都 " 对等 " 并 " 正确 " 。
6. 由文章的一般生成规律进而认识广告文案的特殊生成规律。
二、重点难点第一节广告与广告文案（一）名词解释1．广告是广告主付费 , 通过媒体向确定的受众传播商品、劳务或观念信息的活动。
2．广义的广告文案 , 是指广告从设计到表现整个过程中能够传递广告信息内容的所有的文本 , 即广告人撰写的与广告活动相关的文字作品。
3．狭义的广告文案 , 是指广告作品中用以表达主题和创意的语言 ( 包括言语 ) 和文字符号。
（二）问题解答如何正确理解广告文案是广告作品中用以表达主题和创意的语言 ( 包括言语 ) 和文字符号 ?答：对于广告文案的狭义定义 , 我们应从以下几方面来理解。
第一 , 广告文案只存在于已经完成的广告作品中。
广告文案是幕前的 ,明白白显示出来的 , 受众可以一目了然或一昕即明。
第二 , 广告文案指广告作品中的语言和文字符号。
这里的 " 语言 ", 既指广告中有声的话语 ( 言语 ), 它诉诸受众的听觉 ; 也指广告中的书面语或其他文字符号 , 诉诸受众的视觉 ; 还指影视广告中的体势语。
第三 , 广告作品中表现出的言语和文字部分大体指的是广告的标题、正文、广告语、随文等几项内容 , 它体现着一篇广告作品的整体结构。
广告创意岗位招聘笔试题及解答(某世界500强集团)
招聘广告创意岗位笔试题及解答(某世界500强集团)(答案在后面)一、单项选择题（本大题有10小题，每小题2分，共20分）1、某世界500强集团的创意岗位在招聘笔试中，关于创意思维的描述，以下哪一项是错误的？A、创意思维往往依赖直觉和灵感B、创意思维是一种非线性思维过程C、创意思维可以完全不受现实限制D、创意思维强调原创性和独特性2、在创意策划工作中，以下哪一项方法不属于头脑风暴法的范畴？A、自由联想B、角色扮演C、直接提问D、思维导图3、在广告创意中，使用情感诉求比理性诉求更能打动目标消费者的原因是什么？A. 情感诉求可以快速建立品牌与消费者之间的联系B. 情感诉求的信息更容易被记住C. 情感诉求能更好地体现产品的实际功能D. 情感诉求能够降低广告成本4、以下哪个元素不是构成一个成功广告创意的核心要素？A. 原创性B. 目标市场定位C. 高频次的播放D. 强烈的视觉冲击力5、在进行创意文案撰写时，以下哪一项通常不会作为参考材料？A、行业最新潮流趋势B、竞争对手的广告案例C、品牌历史故事D、与产品无关的流行歌曲歌词6、创意广告文案写作中最重要的原则是什么？A、文字华丽B、追求内容新颖C、以用户为中心D、创意无限7、在以下创意广告案例中，哪一种策略最符合“通过情感共鸣吸引用户”这一目标？A. 直接展示产品功能及使用方法B. 故事化广告，讲述产品背后的感人故事C. 引用用户评价和统计数据D. 使用幽默元素进行夸张表达8、以下哪个选项描述的是创意广告中“KOL（关键意见领袖）”的正确使用方式？A. 仅在广告中提及KOL的名字，不展示其真实形象B. 通过KOL的推荐理由说明产品优势，但避免任何夸张性描述C. 邀请KOL参与产品的设计和开发，确保广告内容与KOL个人风格高度契合D. 利用KOL的知名度和影响力进行品牌的简单宣传，不考虑与其他广告元素的结合9、在制定广告策略时，以下哪一项不是目标市场定位的关键因素？A. 产品特性B. 客户需求C. 竞争对手分析D. 媒体偏好 10、在创意广告中使用故事叙述的主要目的是什么？A. 提高广告的视觉效果B. 增加产品的销售价格C. 建立品牌与消费者之间的情感联系D. 减少广告制作成本二、多项选择题（本大题有10小题，每小题4分，共40分）1、在创意岗位的应聘笔试中，关于团队合作的核心要素，以下哪些方面可能会被重点考察？（）A. 领导能力B. 沟通能力C. 决策能力D. 创新思维E. 解决问题的能力2、企业在面试期权广告创意人员时，会通过哪些创意相关的技术手段来评估应聘者的原创思维能力和设计能力？（）A. 创意测试题B. 设计作品集C. 在线广告设计挑战D. 个人陈述E. 参考推荐信3、以下哪些是创意岗位所需的软技能？A. 团队协作能力B. 沟通能力C. 情感共鸣力D. 自我驱动能力E. 问题解决能力4、以下哪些属于创意岗位的工作内容？A. 制定品牌策略B. 策划市场活动C. 设计创意视觉作品D. 编辑文案E. 分析市场数据5、在创意广告设计中，以下哪些元素可以用来强化品牌记忆点？A. 统一的品牌色彩B. 特定的品牌口号C. 高频的广告播放D. 复杂的视觉图案6、在进行市场调研时，以下哪些方法可以有效地收集目标客户群体的信息？A. 在线问卷调查B. 社交媒体监听C. 直接观察顾客行为D. 虚拟现实体验测试7、在进行产品创意时，以下哪些方面是需要综合考虑的？A、市场需求B、企业战略C、竞争对手分析D、技术水平E、法律法规8、对于创意领域的团队合作，以下哪些方法能够有效提升团队效率？A、定期进行团队建设活动B、明确每个人的责任与权限C、使用敏捷开发模式D、加强沟通与反馈机制E、设置目标明确的KPI指标9、以下哪些是创意广告工作中至关重要的技能？A. 全面了解数字媒体和B2B/B2C市场营销策略B. 熟练掌握Photoshop、Illustrator等平面设计软件C. 良好的团队协作和项目管理能力D. 深入理解用户研究、市场调研及用户行为分析E. 英语听说读写能力，能够与国际团队有效沟通 10、在创意广告策划过程中，以下哪些方法可以有效提高创意质量？A. 从多个角度和层面挖掘问题，进行头脑风暴B. 参考同行业优秀案例，分析其成功因素C. 紧密结合目标受众需求，进行需求分析D. 关注行业动态，捕捉最新趋势E. 过分追求创意独特性，忽视市场适应性三、判断题（本大题有10小题，每小题2分，共20分）1、创意广告的核心在于吸引观众注意，因此使用夸张手法是必要的。
广播广告文案写作
矛盾牌洗衣粉广告
旁白：听众朋友，我叫圆方，今天的广告 节目仍然由我来主持。这次呢，我请大家听一 小段小品，然后根据小品的含义，猜一地名和 厂家的产品。
(音乐效果——) 卖者：各位父老乡亲，咱有钱的捧个钱场， 没钱的捧个人场。 众人：…… 卖者：我这盾坚固无比，世上无双，任何 锋利的东西都刺不破它。 众人：…… 卖者：来来来，大家再看看我这矛，这是 世界上最锋利的，没有它刺不破的。
3.音乐和音响 在决定广播广告文案的篇幅时，应 考虑到是否使用音乐、音响及它们出现 的位置，在整个广告中所占的时长。
第二节 广播广告文案写作要求
一、传播主体要具体化 在广播广告文案中，传播主体往往被 具体化为广告中的某一角色，这一角色应 该是企业、商品、服务的知情者，商品使 用的先驱者、受益者、消费内行、某一领 域的权威等。
就此，天津手表厂金厂长向听众讲几句话：(讲话录音) 我们天津手表厂生产的海鸥牌女表，在1983年、1984年两 年全国质量评比当中，都获得第一，最近又获得天津市“跃进 杯’’最佳产品奖。在此，我代表天津手表厂全体职工向购买 佩戴海鸥女表的同志们表示祝贺。
七、突出产品或品牌名称
男播音：火炉方显真金色。 女播音：武汉是我国三大火炉之最，狮牌油漆经受考验。 男播音：风雪岂能动容颜? 女播音：武汉的冬天风雪严寒，狮牌油漆色泽不减。 男播音：是钢就不难分辨。 女播音：黄鹤楼是水泥钢材结构，狮牌油漆使它看上去和古 代木质结构一样。
广告文案写作技巧
广告文案写作技巧广告文案的写作技巧导语：我们很多的时候都会需要关于广告文案的写作技巧，以下是整理的资料，欢迎阅读参考。
1、广告创意：是创意活动的产物，指的是有效而且有创造性的广告信息传达方式，是创造性的点子、好的主意。
2、广告随文：广告文案正文之后向广告受众传达企业名称、地址、联络信息、品牌标记、名称或者接受服务的方法的附加性文字，也称尾文或随文。
其基本功能是：补充正文遗漏，直接促使行动，方便消费者购买。
3、广告口号：指的是广告主为了表达企业理念或品牌特征，产品功能，长期适用，反复使用，简明扼要的宣传短句。
4、软文广告：是对“有偿新闻”和“广告新闻”等不规则新闻的形象称呼，因为这些新闻表面上是新闻，实质上却是广告，所以被称为“软广告”。
“有偿新闻”指的是渴望从新闻报道中获益的新闻当事者或关联者，向新闻媒体机构交付一定费用，以换取其指定的新闻报道在媒体上发布，从而获取其所期望的收益。
“广告新闻”指的是广告客户将广告诉求的内容予以转换，纳入新闻消息或通讯、特写一类的新闻形式之中，在有意让受众误认其为新闻或无法准确判定其为新闻抑或广告的情况下，在媒体上发布，以求获得以广告形式发布所不能获得的诉求效果。
5、广告文案诉求方式：有三种：①主要作用于目标消费者认知的理性诉求方式；②主要作用于目标消费者情感的感性诉求方式；③同时作用于目标消费者的认知和情感的情理结合诉求方式。
6、广告文案的文化意蕴：指广告和广告文案的文化符号意义。
1、广告文案受制并体现特定民族的价值观、审美情趣和思想方式；2、广告文案需尊重诉求对象的风俗习惯和宗教信仰；3、广告文案需符合道德伦理，遵守法律法规；4、广告文案与流行文化的互动性：广告文化可以创造一种流行文化；流行文化乂反过来影响广告文案的创作。
1、广告文案构成要素：广告文案的AIDCA模式，即文案的各构成要素，依据这一模式构成一个完整的从引发注意保持兴趣挑动欲望建立信心促使行动一一购买行动的说服、沟通过程。
广告文案的定义
一．广告文案的定义在平面广告中，广告文案是指作品中的文字部分。
在广播电视广告中，广告文案是指人物的有声语言和字幕。
（1）广告文案是依附于广告作品而存在的。
（2）广告文案不同于广告正文。
（3）在平面广告和广播电视广告中，文案的形式是不同的。
报刊等平面广告的文案直接体现为文字；而广播电视广告的文案主要是人物的话语和旁白，其次才是文字形式的字幕。
二．广告文案写作本质特点——效益性三．与广告文案写作密切相关的，主要有心理学、社会学、营销学、文学、新闻学和传播学。
四．广告文案写作，是广告活动的中心内容之一。
五．广告文案写作人员最基本的素质就是创造力。
六．广告是一种传播过程。
这个过程的核心就是“说什么”（策略）和“怎么说”（表现）。
七．创意策略的定义创意策略就是对产品或服务所能提供的利益或解决目标消费者问题的办法，进行整理和分析，从而确定广告所要传达的主张的过程。
八．经典的创意策略观（1）固有刺激法作者：李奥·贝纳代表作品：青豆巨人——月光下的收成（2）独特的销售主张（usp）作者：罗瑟·瑞夫斯指导原则：每一个广告必须对消费者陈述一个主张；该主张必须是竞争者所不能或不会提出的；这一主张一定要强有力的打动千百万人，也就是吸引新的顾客使用你的产品。
代表作品：m&m巧克力豆强调“只溶在口，不溶在手。
”（3）品牌形象法作者：大卫·奥格威定义：一个品牌不只是包装盒上的那个名字，也不只是盒子中那个东西。
一个品牌是一个公司在市场中所总结出来的各种感受、想法、形象、历史、可行性加上宣传语的总和。
代表作品：万宝路香烟（4）定位法作者：杰克·特劳特和艾·里斯定义：定位就是要通过广告使产品进入消费者心中并占有一席之地。
定位观念综合了品牌形象和独特的销售说辞（5）实施过程重心法（冲击力）作者：威廉·伯恩巴克他认为：广告创作过程中，“怎么说”这个实施的部分可以独立成为一个过程，形成自己的内容。
广告创意策划(精选10篇)
广告创意策划广告创意策划广告创意策划是指通过对广告内容、形式和传播渠道的综合考虑，创造出新颖、吸引人、传达清晰、具有感染力的广告效果的活动。
广告创意策划的目的是为了让消费者在看到广告时能够对产品、服务或品牌建立感性认同，并促使他们进一步了解、购买和使用产品，因此，广告创意策划是广告传播中非常重要的一环。
一、广告创意策划的要素1.广告目标：广告主要目的是通过广告在消费者中引起一定的反应，以达到宣传、推广产品或服务的目的。
目标决定了广告的全部工作和创意的关注点，同时，还应该确定广告的定位和目标人群。
2.产品或服务特点：任何一个产品或服务都有其优势和独特之处，它们是广告创意策划的重要依据，因此广告策划人需要深入挖掘产品和服务的特点，提炼出产品和服务的卖点。
3.创意核心：创意核心是广告活动的主题和中心思想，其目的是为了让消费者能够懂得、认同和接受广告宣传的信息。
在广告创意策划中，创意核心是关键，它决定了整个广告的宣传效果。
4.广告风格：广告风格是指广告在传达信息过程中所呈现的方式，它会影响到广告传播的效果。
在广告策划时需要根据不同的产品，选取适合的广告风格。
5.传播渠道：传播渠道是广告宣传的具体形式，广告人需要根据产品、服务和目标人群选择最适合的传播方式。
二、广告创意策划的过程1.市场研究：在广告创意策划前，需要对市场进行充分调研，包括竞争对手、目标消费者、市场需求等，以便确定广告创意策划的目标人群和创意方向。
2.制定广告策略：根据市场研究的结果，广告人需要制定切合实际的广告策略，包括创意模板、时间安排、预算分配、媒体选择等。
3.创意概念设计：在广告策略制定完成后，需要制定广告创意，根据产品或服务特性和推广目标设计有创意的概念和创意主题。
4.排版设计：排版设计是广告策划必不可少的一步，通过大小、颜色、图片、字体等元素的组合，呈现出视觉效果，进一步加深广告的表现力。
5.创意执行：创意执行是将广告策划的理论变成实际生产运作，需要将创意概念和排版设计交由制作单位或广告公司完成。
19级《广告促销》练习题复习题选择题试题试卷题库 期末A试卷
19级《广告促销》（2020-2021-2）期末A试卷您的姓名： [填空题] *_________________________________班级： [单选题] *○19电商52班○19电商53班一、单选题，将正确答案编号填在括号里（每题1分，60题，共60分）1. 以下哪种媒体属于平面媒体（）。
* [单选题] *A、广播B、杂志(正确答案)C、电视D、网络2. 广告目标是衡量（）的依据。
* [单选题] *A、广告效果(正确答案)B、广告媒体选择C、广告策划D、广告调查3. 在建筑物外表或街道、广场等室外公共场所设立的霓虹灯、广告牌、海报等。
叫做（） * [单选题] *A、户外广告(正确答案)B、印刷品广告C、销售现场广告(POP)D、交通工具广告4. 广告创意的出发点和基础是（）。
* [单选题] *A.广告口号B. 广告标语C.广告主题(正确答案)D.广告文案5. 以下媒体被称为第五大媒体的是（） * [单选题] *A.电视B.报纸C.杂志D.互联网(正确答案)6. （）不是广告市场的主体。
* [单选题] *A、广告主B、广告公司C、广告媒体D、广告费用(正确答案)7. 以下哪个选项不是市场的3个构成要素（）。
* [单选题] *A、买方B、卖方C、信息流D、广告费(正确答案)8. 广告信息是指广告的（）及其传达的形式。
* [单选题] *A、内容(正确答案)B、形象C、主题D、媒介9. 广告是由特定的广告主通常以（）的方式进行信息推广及介绍。
* [单选题] *A、交流B、沟通C、付费(正确答案)D、宣传10. 广告是（）的传播。
* [单选题] *A、非个人(正确答案)B、个人C、组织D、面对面11. 广告的费用由（）承担。
* [单选题] *A、广告代理商B、广告媒介C、受众D、广告主(正确答案)12. 广告主对广告的发布具有一定的（）。
* [单选题] *A、知情权(正确答案)B、控制权C、运行权D、所有权13. 对于消费者来讲，广告活动实际上是一种（）的营销活动。
广告六要素：广告主、广告受众、广告媒体、广告信息、广告目标、广告费用
授予的权限范围内来开展包括全面策划、设计制作、媒体联络、发布实施、以及效果评估等一系列的广告活动，在广告客户、广告公司与广告媒介三者之间，确立广告公司为核心和中介的广告运作机制。
AE制：AE是（account executive）的缩写，即客户执行。
AE制即广告公司指派特定的客户负责人为客户提供服务的一种制度，是广告公司在长期的业务运作中，逐渐形成的与客户“品牌经理制”相对应的一种代理服务制度，客户执行经理作为广告公司对客户提供的不同服务功能的总负责和总协调，能确保公司业务的协调运作、服务效能的有效发挥。
BEDELL模型：Bedell认为，广告效果可以看作是广告主题定位、广告本身的传播效果以及广告之外的营销因素三者综合作用的结果。
其中广告主题定位受到产品品质魅力、价格魅力和品牌魅力的影响；传播效果受到广告作品的内容、趣味性和说服力的影响；营销因素主要受到广告时机的选择、广告后的销售政策和相关的强化或抑制作用的影响。
AIDMA理论：该理论认为，消费者接受广告时的心理活动遵循注意（Attention）、兴趣（Interest）、欲望（Desire）、记忆（Memory）、行动（Action）的顺序。
因此，在广告传播过程中，应按照上述顺序来增强刺激强度，引起受众注意，然后进一步引发受众的兴趣和购买欲望，并进行记忆的强化，由广告采取按实际成本支出与实际劳务支出来支付整个广告代理费用的方式，广告代理公司在整个代理过程中的所有开销，均需按实际付款凭证向广告主结算，广告公司付出的劳务按实际工时和拟定的工时单价向广告主收取酬金。
效益分配制：将代理的权力与责任联系在一起，把代理的利益与销售效果联系在一起，要求广告公司承担代理的销售风险，广告公司从广告主所产生的实际销售中，分取一定的利润，如不能产生实际销售则不能取得相应的利润，但由于广告的直接目的并非销售效果，销售责任不能由广告公司独自承担，因此效益分配制在理论上很难成立，其实行还在探索阶段。
广告文案写作复习重点
广告文案写作复习重点广告文案写作复习重点《广告文案写作》复习主要知识点（以下为各章主要知识点，也是考试的主要考点，但其他内容也都有可能考到；若要取得理想成绩，还是要全面复习）第一章基本观念一、广告文案的英文：advertisingcopy文案撰稿人的英文：copy-writer二、广告文案的概念每一广告作品中为传达广告信息而使用的全部语言符号（包括有声语言和文字）所构成的整体。
它与非语言符号共同构成有效传达信息的广告作品。
三、文案的本质1.是手段不是目的2.核心本质：传达信息的本质3.使用符号：有声语言和文字4.沟通对象：诉求对象人5.传达方式：创意限定的创造性传达方式四、文案写作在广告运作全程中的地位从广告运作的全过程看，文案写作属于广告表现环节，实际上是策略和创意之后的执行环节。
五、文案写作的任务文案写作是创意符号化环节的一部分，任务包括：1.对广告信息进行合理组织2.将广告信息按照创意所规定的“创造性传达方式”以语言文字传达出来3.使创意包含的“创造性”在文案中得到完整体现4.使文案符合创意所限定的形象、格调、氛围5.提供完整的、与其他视觉要素和谐统一的广告文案文本。
六、广告创意的基本程序：现代广告的创意作用，已经形成一整套相对完善、正规、科学的流程。
基本包括以下几个步骤：1.背景资料收藏2.确定广告策略和计划3.拟订创意策略4.创意简报5.创意发想6.创意检查7.创意作品初稿8.向客户做提案9.创意修正10.广告制作七、创意部门的人员和分工广告公司创意部，一般包括创意和制作两部分人员1.创意总监：广告公司创意工作的最高主管，也是创意专业人员中的最高职位，主要任务是创意管理，即控制公司的创意品质。
2.创意指导：（cd）创意指导是广告整体必须的指导者，由资深优秀艺术指导或文案人员担任。
3.艺术指导：（ad）也称美术指导，通常与文案人员结成创意小组，共同发想创意概念，并具体负责创意视觉化工作。
什么是广告文案
什么是广告文案广告文案是将产品或服务的特色、优势和吸引力通过语言文字进行宣传推广的一种创作形式。
其目的是吸引潜在客户的注意，加强品牌形象，促成销售交易。
广告文案需要具备清晰简洁的表达，有力的说服力和吸引力，以及巧妙的创意设计。
本文将围绕以下几个方面展开讨论，帮助读者更好地理解广告文案的含义和重要性。
一、广告文案的定义与特点广告文案是指为了推销某种产品、服务或品牌而创作的文字内容。
它主要通过文字的表达来传递产品的信息、功能、特点和优势，以吸引目标受众的兴趣，激发其购买欲望。
广告文案需要简明扼要地展示产品的卖点，强调其与竞争对手的差异化，同时要在有限的篇幅内给读者留下深刻的印象。
二、广告文案的核心要素1. 标题：引起读者兴趣的关键，应简洁明了且具有吸引力。
2. 副标题：加强宣传的关键信息，突出产品或品牌的特点。
3. 正文：详细描述产品的功能、特点、使用方法等，强调其与竞争对手的不同之处，通过生动的语言吸引读者。
4. 图片或图表：通过形象的视觉展示来增加吸引力和说服力。
5. 结尾：呼唤行动，鼓励读者进行购买或其他积极的反应。
三、广告文案的重要性1. 吸引目标受众：通过富有创意和吸引力的文案，能够在广告海洋中脱颖而出，吸引目标受众的注意力。
2. 塑造品牌形象：广告文案不仅是产品的介绍，更是品牌形象的传播媒介，能够提升品牌在潜在客户心中的形象和价值。
3. 激发购买欲望：巧妙的广告文案能够有效地激发消费者的购买欲望，引导他们主动采取行动，增加销售量。
4. 突出产品特点：通过精准的描述和独特的表达方式，广告文案能够突出产品的特点和优势，提升产品的竞争力。
四、编写出优秀广告文案的技巧1. 确定目标受众：了解目标受众的特点、需求和偏好，有针对性地编写文案，提高吸引力和说服力。
2. 突出卖点：找出产品的最大卖点，通过精准的描述和创意的表达方式突出其独特之处，增加吸引力。
3. 简洁明了：广告文案需要简单、明了，用简短的语言准确地传达产品的核心信息，避免冗长和啰嗦。
广告文案的构思与创意
广告文案的构思与创意1、首先你要先消化产品与市调的资料，然后你用不要超过20-30个字的文字将产品描述下来，这二十个字要包含产品的特点、功能、目标消费群、精神享受四个方面的内容。
2、紧接着你要问自己：我应该向我的消费者承诺什么？这一点很重要，若没有承诺，没有任何人会买你的东西，承诺越具体越好。
“让你美丽”的承诺不如“消除你脸上的色斑”及“让皮肤变得洁白、有光泽”来的有力，“为你省钱”不如“让你省下10元钱”来得有力！不要写下连你自己都不能相信的承诺，你的承诺靠什么有保证在文案中要考虑清晰。
3、有了这两点，你就能够确定一个核心创意，也叫大点子、大创意（big idea）。
这个核心创意一是很单纯，二是可延伸成系列广告的能力很强，三是很有原创性，能够震醒许多漠不关心，漠然视之的消费者，这一点我在后面谈创意方法还会谈到。
比如，我们为奥林蒸馏水确定的核心创意是“有渴望，就喝奥林”，围绕着人的种种“渴望”与“口渴”的种种情景展开系列广告，轰动一时。
为“红常青羊胎素”这一美容保健品所确定的大创意是“红常青，为女人除不平”，“不平”指脸上的“皱纹、斑斑痘痘”，又指心中的不平、怨言，展开的系列广告也颇引人注意。
4、每一则广告最重要的是标题，标题写得好，广告胜利了70-90%，标题的创意请把握三个基本点：（1）故事性标题具有吸引人的故事性会吸引人认真读内文，比如《意想不到，一部赛车开进了厨房》这是我们为火王97新款燃器炉“赛车一族”创意的广告，将“赛车”开进“厨房”产生了故事性，吸引了人看广告的兴趣。
还有《谁是“受害者”》、《我是“受害者”》为绿卡鳖精创意的逆向诉求广告，制造了很高的阅读率。
下列标题都相当有故事性：《“舒味思”的人来到了本地……》（奥格威为舒味思饮料作的广告）《一个美丽的女人背后两个男人》（采纳为吾老七口服液所作的广告）《为什么要炒我的鱿鱼？》（采纳为宽飞仿生被所作的广告）《一封寄给战“痘”者的特快专递》（采纳为益生堂三蛇胆所作的广告）《这家公司突然宣布倒闭》（采纳为奥林蒸馏水所创意的“渴望成功篇”）（2）新奇性一个能够引发人们好奇心的广告会吸引很多来阅读人。
广告学导论 复习资料
第一章广告学导论第一节广告的概念和特点1、广告的实质：是以盈利为目的的商业信息传播活动。
2、广告的构成要素：（1）广告主，是指为推销商品或服务，自行或委托他人设计、制作、代理发布广告的法人、其他组织或个人。
意义：A、明确广告主，可以让消费者了解广告的真实动机，以便理智地判断广告的内容及自己是否需要购买或使用广告所推销的商品或服务，确保商业活动的公平性。
B、明确广告主，便于消费者了解广告商品或服务的企业是谁，便于消费者选择或购买。
C、明确广告主，还表明出资做广告的企业要公开承担广告责任，为广告所带来的一切后果负责。
（2）广告信息，即广告内容，主要包括商品、劳务和观念的信息。
常见的类型：A、树立某种消费观念，引导和带动商品销售。
B、改变某种消费观念，为某种商品的销售铺平道路。
C、为品牌或品牌形象附加一个概念，形成与其他品牌的差异。
D、进行品牌定位，即在消费者心目中确定一个品牌竞争的方位。
（3）广告费用，即进行广告活动所需付出的费用，这是商业广告的一个重要特征。
广告活动的构成:媒介购买费用与广告策划、设计、制作、实施的各项费用。
注意事项：A、广告费用有绝对费用与相对费用的差别 B、广告费用具有不变费用的性质，即在一定时期内一次投入后是不变的（4）广告对象，即广告宣传必须针对企业营销的目标市场（5）广告媒体，传播商业信息的中介物。
有电视、报纸、杂志、广播、户外和网络六大媒体。
3、广告的特点：（1）广告是以盈利为目的的一种经济活动 A、广告最重要的产出就是创造一个品牌 B、广告要为广告主的产品或服务带来长期稳定的销售效果。
C、广告的经济效益的模糊性是广告与其他经济活动产出的另一个重要区别（2）广告属于非个体性传播（大众传媒体：是少数人向多数人进行信息传播的物质或工具）广告传播具有一些明显不同于个体传播的特点：A、广告信息在传播过程中几乎不失真 B、广告的传播速度快、范围广 C、借助大众传媒体传播广告时，平均到每一个接受广告信息的人身上，所花费用是很少的（3）广告是可控的传播活动（4）广告是讲究说服的艺术制约因素：A、广告的艺术表现形式不能脱离广告商品/服务的特点及广告主题的需要 B、广告的艺术表现形式应是大众喜欢和易于理解和接受的，并有助于商品的销售C、广告的艺术表现形式——说服的艺术，必须建立在真实的基础上（5）广告要对特定的对象传达准确的信息第二节广告的分类1、按广告的内容分类：（1）商品广告（2）企业广告（3）综合性广告（4）观念广告2、按广告目的分类：（1）开拓性广告（2）竞争性广告（3）维持性广告3、按广告诉求方式分类：（1）理性诉求广告（2）感性诉求广告（3）清理结合诉求广告4、按广告媒体分类：（1）印刷品广告（2）电波广告（3）户外广告（4）交通广告（5）网络广告（6）珍稀品广告5、按广告影响范围分类：（1）国际性广告（2）全国性广告（3）区域性广告（4）地方性广告第二章市场营销与现代广告第一节市场营销中的广告1、市场营销观念与广告诉求（1）市场营销是通过创造和交换产品及价值，以获得个人或群体满足欲望和需要的社会管理过程。
广告文案基本要素
广告文案基本要素完整的广告文案一般由标题、广告语、正文、随文四个基本要素构成。
但在不同类型的广告中，广告文案的构成要素也会有所变化，如广播、影视广告中一般不含广告的标题,在招贴广告中往往不含广告的正文，等等。
（一）标题标题是表现广告的士题，在广告文案中占据着主导地位，它是一则广告的导人部分。
标题的主要作用在于吸引受众，它通常位于广告作品中最醒目的位置，引起受众注意，诱导受众阅读正文。
广告标题的成功与否,会直接影响到广告内容的传播.新颖、独创、简洁明了、易识易记、便于传播的广告标题，能够使广告产生良好的宣传效果.(二)广告语广告语,又称“广告口号”，是在广告阶段性战略中反复使用的一种精练的口号式语句.广告语与广告标题在表现形式和写作要求上有许多犬同之处，都是仅用一两句话来表达一个广告主题，因此也有许多广告作品的广告语就是广告标题。
然而，广告语又同广告标题有着明显的差别，广告语在语言文字上要求琅琅上口，易读易记,通俗有趣,个性鲜明。
另外,广告语一经确定，不仅要在很长一段时间内反复使用,同时还要在不同形式和不同种类的广告中反复使用,因而广告语在广告作品中有其相对的独立性和灵活性，在广告的宣传中则有一定的稳定性和持久性。
(三）正文正文是广告文案中的丰体,是对广告标题的解释和广告主题的详细闸述。
当广告标题引起受众的注意后，广告正文就要求承担起对受众实现心埋说服的作用.广告正文的内容与受众的利益直接相关，它既要考虑到受众当前所迫切关心和了解的问题，还要设身处地考虑受众可能会引起兴趣的问题,提供翔实的事实材料和客观理由，从而使受众能更加深入地了解广告的主题，刘广告增加信任度,促使受众1、J诸具体行动.(四）随文随文,又称附文，是对广告正文的补充。
广告随文通常位于广告文案的尾部，用来传达广告主身份以及相关的附加信息等内容.广佶随文的内容根据不同的需要和广告的形式而定,不宜罗列过多。
广告随文在广告文案中虽然处于从属地位，但它的写作同样不可疏忽,除了常规的广告主名称、地址、电话、电传等联系内容外,还可以通过创意增设附加内容来激励受众积极参与广告活动,为实现与受众的反馈与互动起到积极作用.广告文案的构成(标题、内文、广告语、随文）标题--信息、趣味和创意展现。
大学公益广告学试题
大学公益广告学试题一、单项选择题。
在每小题列出的四个选项中只有一个是符合题目要求的，请将正确选项前的字母填在题后的括号内。
多选、少选、漏选、错选，均无分。
（本大题共10小题，每小题1分，共10分）1、最常用的广告分类方法是【】A. 按广告媒介划分B. 按广告诉求方式划分C. 按市场区域划分D. 按广告的直接目的划分2、广告的社会服务功能一般是通过【】形式实现的。
A. 专业广告B. 消费者广告C. 分类广告D. 区域性广告3、现代广告事业的首要原则是【】。
A. 真实性原则B. 思想性原则C. 艺术性原则D. 政策性原则4、北京路上有些商店的售货员站在门口击掌引起路人注意，并高声邀请路人入店属于（ A ）广告形式。
A、口头广告B、实物广告C、标记广告D、招牌广告5、广告的作用不包括（ D ）A、指导消费B、促进销售C、塑造形象D、增加宣传成本6、香烟广告不准进入电视反映了（ D ）A、生产观念B、推销观念C、营销观念D、社会营销观念7、有很多女性会受打折影响而购买了并不需要的东西，反映了女性的（ A ）A、情绪化心理B、情感丰富C、爱炫耀的心理D、爱美的心理8、下列不属于POP广告形式的是（ A ）A、口头叫卖B、店幌C、招牌D、销售柜台9、“味道好极了！”这句广告语体现了（B ）。
A、品名定位B、品质定位C、价格定位D、功效定位10、“孔府家酒，叫人想家”是属于（ C ）。
A、理性诉求广告B、企业广告C、感性诉求广告D、形象广告1、第一部《中华人民共和国广告法》于【】年施行。
A.1985B.2001C.1992D.19952、理发店的门口常常挂着三色柱，这是（ C ）广告形式。
A、口头广告B、实物广告C、标记广告D、招牌广告3、虚假广告盛行说明市场的观念处于（ B ）A、生产观念B、推销观念C、营销观念D、社会营销观念4、产品引入期的广告多采用（ A ）A、报道式广告B、劝导式广告C、提醒式广告D、竞争式广告.5、“海尔，中国造！”属于（ B ）。
产品营销推广经典案例及策略：核心卖点及卖点文案的6个“黄金法则”
12个品牌案例拆解：核心卖点及卖点文案的6个“黄金法则”一、什么是核心卖点？核心卖点就是找到所有卖点中最有价值的那一个点，但不一定是产品本身卖点，而是与竞品比最具有差异化和竞争力的点。
比如，“更适合中国宝宝体质”就是飞鹤奶粉的核心卖点，为什么是这一个核心卖点？大家都知道2008年三聚氰胺事件，很多父母对国产奶粉失去信心，洋品牌几乎成为了第一选择，买奶粉都认准是不是进口奶源。
但是，现在飞鹤奶粉告诉你，国外的虽好但我们的更适合中国宝宝体质。
非常的完美打法。
核心卖点就是找出最有价值的那一个点，然后把这一个点最大化，用全部的力量投进去。
只有在一个核心卖点上投入全部的力量，才能击穿阈值，被大家记住。
很多产品没有核心卖点，一次宣传十几个卖点，把产品的各种优势罗列出来，说了一堆优点，消费者反而一个都记不住，你想代表全部，最后什么也代表不了。
为什么很多企业喜欢宣传产品所有的优点？原因是没有找到一个最核心、最有价值的卖点，还有一个原因是害怕选错卖点，不确定这个卖点消费者是否感兴趣，索性就把所有的优势都写上。
我把卖点分为：核心卖点和产品优势卖点。
核心卖点：就是与同行相比最有竞争力和差异化的点。
产品优势卖点：就是产品本身具备的优势、销售优势、权威认证、原材料、特殊工艺、包装独特造型等。
核心卖点回答消费者为什么选我，产品优势卖点是为核心卖点服务的，是核心卖点的信任状，是为了让消费者相信你的核心卖点。
还是拿“飞鹤奶粉举例”。
为什么选择我：“更适合中国宝宝体质”，这是核心卖点。
何以见得？“58年专注研究中国人体质”、“一年超1亿次被妈妈们选择”、“黄金奶源地，2万年黑土地精华沉淀”、“优质草原，1095天自然净化”、“营养保障，5种核心有益元素”等，这些是产品优势，它们能让核心卖点“更适合中国宝宝”变得更可信。
二、核心卖点的3个黄金法则解决真痛点，给真利益、真价值。
第一黄金法则：解决真痛点，是真痛点不是不痛不痒的痛点。
比如，“元气森林0糖0脂0卡”是解决真痛点，“怕上火喝王老吉”是解决真痛点。
广告文案
来自意大利最优秀的工匠， 使用最优质的工艺，完美 设计的抗皱、免熨衬衣。
2.2 指出利益，从对方出发
转租套房
小区内老人少，大都是年轻人； 小区内有各种商店； 交通便利。
2.3 定位到使用情景
产品定位 用户定位 使用情景定位
2.4 找到正确的竞争对手
比防上火的中药更好喝
2.5 塑造视觉感
己的形象
——美国人造睫毛广告 挽起亮丽的“灰姑娘”，是挟？是挎？您自己的选择 ——灰姑娘琥珀系列手袋 为什么美国1000家最大企业采购微电脑时，大部分都首先 考虑Compag?
——康柏电脑广告
5.1.3.10 陈述式 陈述式——将有说服力的事实、数据等广告信息来 传达产品或服务的独特性能以及对于消费者的利益 承诺。
复合标题一般有三种形式：
正题+副题 正题：冬雪寒梅入暖房 副题：选挂迪卡墙画，炉边看雪，画上吟梅，何乐 而不为？ ——广州迪卡彩印有限公司广告
引题+正题
引题：哇—— 他们为什么要惊叫？ 正题：全新64位数据库服务器！ ——DEC电脑中国 引题+正题+副题 引题：万科城市花园告诉您—— 正题：不要把所有的蛋都放在同一个篮子里。 副题：购买富有增值潜力的物业，您明智而深远 的选择。 ——万科房地产广告
5.1.1 广告标题的写作原则
1、文字要简洁、直截了当； 2、每个标题都应带出产品给消费者利益的承诺； 3、始终注意在标题中加进新的信息； 4、在标题中加进一些充满感情的字眼； 5、在标题中写否定词是很危险的； 6、避免使用有字无实的瞎标题； 7、在标题结束前应该写点吸引人继续往下读的东西。
5.1.2 广告标题的形态
4.3 对偶
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我们在写广告文案的时候一定要搞明白的事用户画像，对我们的核心用户有一个清晰的认知。
了解清楚用户画像之后再去打造文案是顺理成章的，并且写出来的广告文案也是用户感兴趣的，这才对产品、项目、或者企业的想象打造上有更为突出的效果。
比如：
（1）、用户的年龄
（2）、用户的消费习惯
（3）、用户的购买时间
（4）、用户的性格特征等
（5）、用户的需求程度
要想弄明白用户的核心需求，就必须对用户有个清晰的认知，知己知彼，才能百战不殆。
下面我们以一个广告文案的实例来深入的分析一下广告文案的核心第一点，要切中核心用户的需求。
这个广告文案推广的是一个《有效训练你的幽默感》的一个课程，但是我们可以看到在这篇广告文案的开通并没有直接打广告，而是以一个诱惑性的标题《如何在闲聊中提成自我》来吸引潜在用户。
1、切中用户的核心需求
首先看到这个标题点击看文章的用户，不管这个用户是做什么的，是什么行业，首先他肯定是对自己的有要求的，想要改变自己，让自己变的更好的一个人，这就比较精准的吸引了潜在用户。
然后紧接着文章的开头，直接切中核心用户的需求，如何轻松的在闲聊中获得提升。
因为闲聊是人与人之间最常用的交流方式。
如何才能让闲聊变的更有意义也是一门学问。
紧接着就是根据用户的心理去写干货，这也是我们文案策划这个模块讲到过的文案的写作方法之一，写干货。
因为用户看到干货类的内容会自动把自己想象成自己也可以这么做，会让你描述的干货用户思维先套用。
干货也是整篇广告文案最重要的部分，因为干货是用来打好信任基础的，只有用户信任了，后面再去打广告用户会觉得是福利，从用户心理上来说是开心的。
而不会觉得反感，人们对主动去吸收的东西总是喜欢的，不会是排斥的心理。
才会达到广告文案比较好的效果。
2、借力用户的好奇心。
广告文案核心的第2点就是借力潜在用户的好奇心。
文案策划用诱惑的标题将潜在用户
吸引过来就叫借力好奇心
然后在文章中要写干货满足客户的一部分好奇心，记住，是满足一部分，并不是全部，如果你写的太多了，反而大家看完了觉得已经明白了，不需要在学习了。
所以写干货要写一部分，留一部分，如果用户想要知道更多，就必须要购买产品才可以，这时候就比较容易成交和转化。
总结一下这两个广告文案的核心就是切中用户需求和借力用户的好奇心，搞明白了这两点，广告文案怎么写就随手拈来了。