新产品营销计划

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定位方式
重新定位
•对市场反响差的产品重新定位 •市场困境可能是决策失误或竞争对手反击而引起
《产品与价格管理》课件
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讨论题：泰诺击败阿司匹林
“为千百万不应服用阿司匹林的人着想，”“泰诺”广告说 道。“如果您的胃容易不舒服……，如果您患有胃溃 疡……如果您有哮喘、过敏或者缺铁性贫血，在服用阿司 匹林之前应该请教一下医生。” “阿司匹林会刺激胃黏膜，”“泰诺”广告继续说到， “引起哮喘或过敏反应，造成胃肠道隐性微量出血。” “幸好还有泰诺……。” 说了60个词之后才提到广告主的产品。 “泰诺”牌对乙氨基酚的销量大增。如今，“泰诺” 成了镇痛药品中的第一品牌，超过了阿纳辛（Anacin）， 超过了拜耳（Bayer），超过了布富林（Bufferin），也 超过了埃克塞德林（Excedrin）公司。
行为
使用习惯 追求利益 忠诚度 态度
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六、市场细分和目标市场的选择
评估细分市场
细分市场结构的吸引力
– 市场大小 – 成长性 – 盈利性 – 规模经济 – 风险性
公司的目标和资源
– 细分市场有吸引力，但不 符合公司长远目标，则要 放弃
– 公司在该细分市场缺乏资 源和能力时，则要放弃
制约因素
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六、市场细分和目标市场的选择
细分消费者市场
地理 •地区 •城市 •人口密度 •气候
人文 •年龄 •性别 •家庭大小和家庭生命周期 •种族 •职业 •收入
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六、市场细分和目标市场的选择
细分消费者市场
心理
个性 爱好 社会阶层 自我观念
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六、市场细分和目标市场的选择
选择目标市场
M1 M2 M3
P1 P2 P3
密集单一市场 M1 P1 P2 P3
M1 M2 M3 P1 P2 P3 M2 M3 有选择的专门化
产品专门化
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六、市场细分和目标市场的选择
选择目标市场
M1 M2
M3
P1 P2 P3
品牌导向的顾客 价格导向的顾客 特征导向的顾客 利益导向的顾客
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八、产品定位
定位概念：
公司必须在预期客户头脑里建立一地位，它不仅反 映了公司的优势和劣势，也反映了竞争对手的优势 和劣势。 ——（定位理论提出者）J •特劳特，A•里斯
根据竞争者现有产品在市场上的位置，针对消费者 或用户对该产品的某种特征或属性的重视程度，强 有力塑造出本企业产品与众不同的个性或形象，并 通过特定的营销组合把这种形象生动地传递给顾客， 影响顾客对该产品的总体感觉。 ——纪宝成
新产品营销计划
一、执行概要 二、基本目标 三、行业分析 四、竞争分析 五、内部分析 六、市场细分和目标市场的选择 七、目标顾客分析 八、产品定位 九、相关营销策略 十、监控、评价及备选方案
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一、执行概要
营销计划的开头部分，主要简述计划的目标、要点 和计划执行的结果。
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八、产品定位
几种定位方式
避强定位
•这是一种避开强有力竞争对手的定位 •能迅速在市场占有一席之地，因而成 功率较高 •但空白的市场细分往往是
•这是与市场迎上占头支定配位地位的竞争对手
“对着干”的市场地位
•这是一种比较危险的战术，但能激烈
自身
•一般用于具有很强实力的
难度最大的市场细分
泰诺的定位？可能遭受到的反击？
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九、相关营销策略
产品策略
– 核心利益
– 形式产品：品牌、质量、样式、特色、包装
– 附加产品：服务、培训、送货、信贷、安装、保证
定价策略
– 内部因素：营销目标、成本、营销组合策略
– 外部因素：市场和需求、竞争对手、其他外部因素
渠道策略
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四、竞争分析
行业的竞争结构分析：
– 稳定的竞争结构 – 趋于稳定的竞争结构 – 不稳定的竞争结构 – 分散的竞争结构
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五、内部分析
相对优势和劣势分析 企业可以利用的营销资源
– 资金 – 已有的营销渠道 – 营销组织和人员支持 – 服务网络 – 产品生产和保障能力 – 其他资源
任何一个计划都要在执行的过程不断进行监控、评 价，同时要提出可能遇到的障碍、风险及相关补充 措施或备选方案。
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实验教学题目
以消费品新产品上市为例（具体产品自拟），编制 新产品营销计划书
作业形式：小组作业，每组10-11人 作业成绩占期末总成绩的15% 第17周5-6节交到C306
M1
P1 P2 P3
M2
M3
市场专门化
完全覆盖市场
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七、目标顾客分析
目标顾客行为特征分析：
目标顾客消费该产品时追求的主要利益 影响购买行为的主要因素 购买决策过程 决策的角色 产品的消费过程 价值观
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七、目标顾客分析
四类典型顾客：
– 渠道级数
– 各级渠道的数量
促销策略
– 广告
– 公关
– 人员推销
– 销售促进
– 权威认可
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九、相关营销策略
相关执行措施
– 资源的分配：人员、资源等 – 时间日程安排 – 具体负责部门 – 具体的行动计划，如促销计划、广告计划等
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十、监控、评价及备选方案
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二、基本目标
销售量和销售额 盈利 销售增长率 市场占有率 产品定位的认同度或知名度 顾客的满意度
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三、行业分析
行业分析主要分析一个产品所处行业的整体情况和 发展趋势。
– 行业的市场容量 – 行业的生命周期 – 价格-市场份额分析 – 行业成功的关键因素 – 行业的成长空间和盈利空间 – 价值链分析 – 产品创新分析 – 进入和退出障碍 – 行业的演变趋势