第四章市场分析与销售战略

• 市场分析概述 • 市场划分与市场定位 • 市场分析的内容 • 市场分析的方法
– 市场现状调查 – 产品市场分析评估
• 市场预测 • 产品销售战略
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第一节 市场分析概述
• 市场分析概念 – 是在市场调查和供求预测的基础上，根 据项目产品的竞争力、市场环境和竞争 者等要素，分析和判断项目投产后产品 未来的销售问题。
• 市场调查的步骤
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一、市场现状调查的内容
• 市场容量调查
– 供应现状：国际市场、国内市场、进口现状 – 需求现状：国际市场、国内市场、出口现状
• 价格现状调查
– 国内市场价格现状及历史变化，价格波动的原因 – 国际市场价格现状及历史变化，价格合理性及垄
断情况 – 产品在我国口岸的进出口价格 – 产品价格在我国的价格形成机制
出市场。
• 产品功能和特性的研究与评价
– 分析和评价产品的一般功能和特性研究考察项目投 产后所生产的产品与该种产品的一般功能和特性的 区别，项目产品是否具有一定的竞争能力，预计可 有多大的市场占有率。
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第四节 市场分析的方法
• 市场调查；市场预测 • 市场趋势的综合分析 • 主要内容：
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第四章 市场分析和销售战略
• 学习目标：
– 了解市场现状调查预测和综合分析的基
本概念，明确销售战略的主要内容。 • 学习重点：
– 熟悉市场调查、预测和综合分析的主要 内容、步骤和方法，学会对产品市场分 析评估的评定方法。
• 学习难点：
– 市场供求预测的综合分析。
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第四章 市场分析与评估
• 市场预测的制约因素
– 主要因素 – 影响供求预测的因素 – 影响价格预测的因素
• 市场预测方法
– 一般预测法、价格预测法
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一、市场预测的内容
• 产品供求预测
– 国内市场：主要预测需求潜量和销 售潜量 销售潜量=需求潜量*市场占有率
– 国际市场：供应预测、需求预测、 产品供需平衡分析、目标市场分析
• 市场划分的标准
– 人口统计标准；地理统计标准； – 消费者心理标准；消费者行为标准 – 组合标准
• 市场定位
– 指企业根据数据情况确定产品在目标中应处的 最佳位置。
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第三节 市场分析的内容
– 市场分析包括：产品是否有市场、 用怎样的营销战略实现市场目标。
• 分析判断影响产品需求量的因素 • 分析判断影响产品供给量的因素 • 调查和预测产品未来的需求量和
或生产分类； • 选择市场调查的具体部分（抽样对象）； • 收集所需的资料（一手、二手）； • 确定概率抽样的规模和实际，选择抽样的
方法 • 确定实地调查的方法与技术，组织调查，
研究资料 • 分析和处理数据 • 分析与解释、归纳与结论
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第五节 市场预测
• 市场预测的内容
– 产品供需预测、价格预测
• 影响市场需求量和供给量的因素分析
– 国内外需求与供给量分析——调查、预测
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产品分析
• 产品生命周期
– 投入期：产量小、厂家少、成本高、渠道不畅。 – 成长期：厂家增多、销售渠道基本畅通，企业间的
竞争开始。 – 成熟期：竞争加剧、销量增长缓慢、价格开始下降。 – 饱和期：竞争加剧、供给超过需求、销量下降。 – 衰退期：销量、价格、利润大幅下降、部分企业退
• 样本均值与总体均值的显著性检验 • 两个均值差的显著性检验 • 非间隔量度差别的显著性检验
• 双变量分析 – 交叉分析、相关分析、回归分析、方差 分析
• 多变量分析 – 一个因变量分析、几个因变量分析
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三、市场调查的步骤
• 选择产品（质量、规格和品种） • 明确现场调查的范围（消费者、贸易销路
– 市场调查 – 产品需求与市场供应预测 – 产品价格预测 – 目标市场分析 – 市场竞争能力和市场风险分析。
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市场现状调查
• 市场现状调查的内容
– 市场容量调查 – 价格现状调查 – 市场竞争力现状调查
• 市场调查的方法
– 资料调查； – 抽样调查； – 实地调查
– 数据的分析与处理
– 国际经济、国民经济与社会发展情况 – 相关产业变化、产品结构变化 – 项目产品生命周期阶段 – 消费者的消费水平、习惯、方式及其变化
• 数据分析与处理
– 数据资料的整理、分析准备、数据分析。
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数据分析的准备
• 数据分组
– 区分现象和事物的不同性质与特征
• 数据的概括（归纳）
– 频数分布 – 集中趋势 – 离散趋势
• 数据的处理
– 运用分析方法对数据进行处理
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数据的分析
• 单变量分析 – 估计方法：点估计与区间估计 – 显著性检验方法：
供给量 • 分析项目产品的竞争能力 • 判断市场前景
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Байду номын сангаас
市场需求与供给分析
• 市场需求量：有效的社会需求
– 在一定时期和一定条件下，在一定的市场 范围内，消费者愿意购买某种产品（或服 务）的总量。
• 市场供给量：
– 在一定时期和一定条件下，在一定的市场 范围内，消费者愿意购买某种产品（或服 务）的总量。
• 市场竞争力现状调查
– 分析项目产品在国内外市场的竞争程度及竞争对 手的生产、营销、市场份额及竞争力等情况。
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二、市场调查的方法
• 资料调查
– 根据现成的资料和数据进行调查分析和 研究
• 抽样调查
– 随机抽样（概率抽样） – 非随机抽样（非概率抽样）
• 实地调查
– 询问法、观察法、实验法
• 价格预测
– 对影响价格形成与产生价格变化的 各因素进行分析，初步设定项目产 品的销售价格和投入物的采购价格。
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二、市场预测的制约因素
• 主要制约因素
– 产品的消费用途、产品消费对象 – 产品的消费条件、产品的更新周期 – 市场环境因素、营销策略与推销方式
• 影响供需预测的因素
• 市场分析的重要性 – 产品有无市场，影响项目决策 – 市场容量决定项目建设规模 – 市场预测的准确性影响项目决策和融资 决策 – 市场预测分析影响企业未来发展
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第二节 市场划分与市场定位
• 市场划分
– 是指在充分考虑构成总体市场不同消费者的需 求特点、购买行为和购买习惯的基础上，将消 费者划分为若干群体的过程。