快消品牌升级案例分享

案例分享

一、优衣库：从廉价低质到快时尚巨头的逆袭之路

品牌定位：“Made for All”，大众休闲服

案例审视：优衣库

背景：90年代中期，优衣库面临种种问题，优衣库是如何一一克服，并实现从低价低质服装零售商到快时尚巨头的逆袭？购物体验差品牌不被认可销售模式落后

产品质

量存在问题“衣服因低价热销，但人们买回去之后立即把商标剪掉”卖场无法给顾客提供舒适购物环境•打广告的商品断码缺货

•许多产品与竞品同质化严重，无人问津

商品质量问题让

“物美价廉”

的口号落空品牌时尚能力弱产品时

尚能力弱时尚体

验能力弱

三次转身成就从廉价低质到快时尚巨头的逆袭之路1995-2003年改变低质认知：在1995年之前，优衣库被人们认为是低廉低质的产品，消费者买回去后马上就把商标剪掉。为了改变这种现状。优衣库开始了一系列打造优质产品工程；广告：以100万日征集对优衣库的不满；服务：推出3个月无条件退换货管理：启动“匠工程”，实行严格质量管控；产品：以技术为驱动力，通过技术来提升产品优质形象

2004-2006年

摆脱低价形象：为了摆脱低价形象，优衣库在日本主要媒体刊登整版广告：优衣库放弃低价，通过摆脱低价宣言实现了产品价格线的上升，某些产品甚至涨了3成。而在涨价的同时，优衣库也提供等同或超出涨价幅度的附加价值，如人气产品“HEAT TECH”系列，从而实现了定位从低价到功能、品质、设计的转变。2006-今转型快时尚：2006年，优衣库聘请了佐藤可士和对优衣库品牌进行重塑，以“衣服是零件，组合是消费者的自由”的理念开始了快时尚的转型。优衣库从logo 、渠道、陈列、设计进行了一系列的调整，实现了在全球的快速扩张。

产品定价

品牌

经过长期地研发，优衣库发明了Heattech 技术，这种技术的推出开创了一个“轻薄保暖”的服装新市场。截至2011年，Heattech 全球累计销售了3亿件，去年一整年的销量就有1亿件。成功转型快时尚的关键一：打造拳头产品

以技术为驱动力，创造百搭基本款概念，打造超级爆款

1998年，优衣库推出摇粒绒系列，这一系列产品本身速干且保暖，面料轻柔，一经推出便异常火爆。到2000年竟售出了2600万件。从弹性吸汗到除臭，SILKY DRY 男士系列功能内衣一直在不断改进，2012年，该系列一共卖出了2650万款；

1、产品定位大众基础时尚，产品风格定位混搭奢侈品。

logo 设计：将暗红色改成纯红色，字体变细，使其整体上更活力张扬；成功转型快时尚的关键二：重塑品牌形象形象代言：采用全球范围内明星代言，借明星提升时尚的认知；1984~19981998~20062006~今渠道终端：选址从路边店向商业中心挺进，富有设计感产品陈列营造出时尚的终端体验；营销广告：通过社交网络，新媒体营销聚焦时尚潮流群体；

全面塑造时尚品牌形象

成功转型快时尚的关键三：玩转跨界时尚

借势时尚元素、时尚品牌、时尚标签人物，提升自身的时尚认知

跨界歌手Pharrell Williams推出i am other系列；跨界移动互联网line推出SPRZ NY系列；跨界设计师Jil Sander 推出J+品

牌；

跨界时尚品牌UNDERCOVER推出UU系列；跨界星巴克，把星巴克开到优

衣库里面；

跨界可口可乐推出系列主题TEE

成功转型快时尚的关键四：SPA商业模式

快时尚核心：快速、少量、多款

信息化

通过SPA模式，优衣库去掉了经销商等中间环节，实现了一体化掌控

UNIQLO

商品策划设计生产零售

二、O P P O:如何洗白国产电子山寨形象

OPPO品牌扫描

背景分析：

长期以来，国产品牌在电子数码类市场是价廉、低质、土气、山寨的代名词，在国外知名品牌占据主流消费市场的情况下，国产品牌的生存实属不易，OPPO是如何在这种市场环境中是如何找到品牌发展的新天地？

OPPO的答案是高端产品定位以及贯彻始终的品牌形象培育

品牌定位：年轻时尚，极具设计感，精致的高端品牌

品牌理念：产品以精美及以人为本的设计，使消费者享受自由、轻松、时

尚的生活

延续音乐资产，打造时尚音乐手机

针对目标群体的特点，oppo 音乐手机主打音乐概念，在坚持高品质硬件的前提下，外观上亦注重时尚性与潮流感；在广告传播上采用目标人群所喜爱的韩式偶像剧风格，成功塑造了品牌时尚、精致、有品质感的品牌形象

OPPO 发展：三步奠基，终成大器

OPPO 品牌发展

2005 推出MP3

2006 推出MP4

2008 推出OPPO 音乐手机

（OPPO Real/ OPPO Ulike ）

2011 进军高端男性市场（Find ）

注重品质与设计，塑造时尚高端形象

●

OPPO 摒弃了新手上路惯用的公模造型，完全是独立设计，造型独特，别具一格

●

配以名牌芯片与耳机为用户提供极致的音乐体验

从OPPO 的品牌发展以及产品线变更的历程上看，OPPO 始终遵循着循序渐进，坚持高端与注重品质的原则，先在音乐随身听领域将品牌打造成高端音乐专家的形象，再推出以音乐为主打的功能型手机进行产品线转型，最后进军智能手机领域。

向主流智能手机领域转型

2011年莱昂纳多代言的find 智能手机正式宣告oppo 转型智能手机领域，莱昂纳多刚毅硬朗有内涵的形象与智能手机偏商务，高品质，功能强的形象不谋而合，与oppo 以往的清新唯美的品牌形象产生较大的区隔

OPPO

Real/ OPPO

Ulike：年轻有活力的时尚潮人！

•他们都是一群年轻的时尚潮人，对潮流以及娱

乐资讯了如指掌

•他们相当注重产品的外观以及个性化的功能

•他们希望所用的产品能够体现到自身的潮流品

位以及张扬自我的个性，使自己成为与别不同

的一个

为了塑造OPPO的产品的时尚、唯美

形象，其广告导演和演员均是来自韩

国，拍摄也是按照韩国偶像剧的标准

进行，使得整个TVC充满了时尚唯美

的感觉，深得许多年轻消费群的喜欢年轻活力的学生群体以及

追求心灵自由、时尚生活的都市年轻女

性群体