旅游景点门票上涨利弊分析报告报告材料

据不完全统计，2012年全国五一期间(不含港澳台)130家5A级景区(非淡季)中，近半数门票价格过百元。价格在100元至200元(含200元)的5A景区占比最多，达35.38%。这其中包括武当山、张家界、黄山、九寨沟等14个景区门票价格高于200元，所占比例超过10%。部分景区除了门票价格奇高以外，“票中票”现象更为游客所诟病。

与我国高价景区门票相比，国外许多国家价格却体现更理性和人性化。以法国卢浮宫为例，卢浮宫门票为8.5欧元(人民币68元左右)，套票也才14欧元(人民币112元左右)。因此，有网友戏称：“1个张家界等于3个卢浮宫”，中国一个5A景区门票的价格能够把美国自由女神像(10美元，约人民币63元)、印度泰姬陵(国内居民20卢比，约人民币20元;外国居民700卢比，约人民币70元)、法国卢浮宫等景区看个遍。

2012年中外世界文化遗产景点票价一览

(单位：元人民币，美元，欧元，日元，韩元，卢比，澳元，兰特)

资料来源：前瞻产业研究院《2013-2017年中国旅游景区开发运营模式与投资机会分

析报告》国家发改委曾007年下发通知，规定旅游景区门票价格的调整频次不低于3年，而国内景区的上一次价格调整还是在2008年。

2012年，国内景区的调价窗口进入国家发改委规定的“3年一调整”的第二个解禁期，因此出现大规模景区群起涨价风潮。

前瞻产业研究院旅游行业研究小组认为，景区门票集体涨价背后，除了有景区运营维护成本现实的考量外，更反映出现时旅游产品结构的不合理、景区盲目粗放式提升价格的现状。

此外，由于我国大多数景区在衍生品、娱乐等方面还没有开发出来，所以门票提价成为主要提升收益的方式。目前除了知名景区外，一些和市民生活相关的城市公园也进入此轮门票涨价的行列，如武汉植物园的门票将由30元/人次调整为40元/人次;石家庄动物园门票将由40元/人次调整为50元/人次。高价门票成为2012年“五一”小长假之殇，景区也成为看不起的风景。

根据《2011年旅游竞争力报告》公布的个人旅游花费与全球GDP增长率来看，在最近10年，当北美呈现年均复合增长率1%的薄弱增长，西欧的年均复合增长率更加是-0.7%的时候，中国却不停保持着每年7.2%的增长势头。

另据国家统计局数据，2011年，我国城镇居民人均月收入为2000元左右，一张5A级景区门票至少占月收入的5%以上，再加上交通、娱乐、食宿等消费，旅游似乎成为“奢侈”消费。对比我国的高价门票，很多国家采取景区“低价政策”，景点除了享受政府补贴外，在保护景区文化的前提下，利用自身资源综合开发，以筹措运营资金，如日本根据国民月均收入，将景区门票价格控制在1000日元(相当于人民币70多元)以内;意大利最贵的景点门票价格也不足国民人均月收入的1%。

从2012年3月14日中国旅游研究院发布的《中国休闲旅游客户需求趋势研究报告》来看，景点门票、交通花费最多的游客所占比例较大，分别占21.92%、20.92%，其次才是购物、餐饮、住宿和文化娱乐，国内旅游门票价格成为旅游最大开支。

目前，大多景区对门票涨价给出的理由是资源保护、控制游客数量、补充景区各项经费支出、成本增加等，然而我们看到的更多的是景区收入来源单一、管理者缺乏长远规划思路。

单纯从成本增加这一理由来看，以峨眉山为例，运行峨眉山旅游业的峨眉山旅游股份有限公司2011年实现营收9.08亿元，同比增长23.37%，而营业成本为5.07亿元，毛利率高达44.14%，其中，该年峨眉山景点游山门票及客运索道收入高达5.72亿元，毛利率达57.06%。从市场角度来看，国内景区门票上涨主要原因在于国内旅游需求旺盛、社会回报机制缺失所造成的，而目前，旅游景点涨价面临最大的问题是旅游景区在抬高票价的同时却未能够做好服务的跟进，更有甚者，许多景点内部各类景区设施收取高价，导致旅客消费体验不佳，旅客花费更多的成本却未能享有应有的服务，旅游门票价格存在虚高和名不其实造成旅客却步，已经给旅游业造成某种门槛，超过国民正常承受能力的景区门票价值只会逐渐将旅游业孤立。

国内景区门票上涨最直接导致的结果就是周边地区旅游的盛行，如赴新马泰、日本等地旅游的增长，自身旅游服务设施不跟进、性价比低，再加上外部旅游市场的冲击，中国旅游业如不转变经营模式，竞争力被国外所赶超，只会趋向内忧外患。

旅游经济中1元的直接收入可以带来6.8元的间接收入，旅游收入不仅仅是门票收入，更多的是拉动了旅行团、餐饮业、酒店业、交通运输等相关行业的发展。

有数据统计显示，如果旅游业产业链足够长，能带动起多个行业发展，它对酒店业贡献率超过90%，对客运业贡献超过80%，对文化娱乐业贡献率超过50%，对餐饮零售业贡献率超过40%。如果国内旅游业能实现这些带动作用，其经济效益将远远高于门票收益所带

来的效益。国内旅游业目前阶段以门票经济为主，将门票经济转换为旅游经济的例子少之又少，杭州西湖是这极少数中的一个，西湖自2003年开始实行免费以来，景区每年因此直接减少门票收入2530万元，但免费带动了景区商业网点经营价值的提升和关联产业的发展，杭州市审计局公布的调查报告显示，西湖景区“反弹琵琶”不仅弥补了损失的门票收入，还使景区增收逾亿元，带动了杭州旅游产业新增经济效益达上百亿元，实现变门票经济为旅游经济。

单纯依靠门票价格增长来提高景区收入毕竟过于粗放和单一，通过发展和旅游密切相关产业，增强软实力，才能形成旅游产业链，才能形成良性循环。地方政府不妨考虑改善旅游产品结构，培养旅游业附加价值，开发旅游产业链，提升服务质量，国际上景区门票下调已经成为趋势，仅靠门票的单一收入显然不是维持景区长期运转的最佳方法，各景区考虑的不应该是如何不断提升门票价格来实现收益的增加，而是以旅游为契机带动整体经济更好地发展，形成一个健康的持续性的盈利模式。在一些欠发达地区，可以将景区周边依赖农业的地区转为“1+3”产业，将农业与服务业相结合，在促进旅游业发展的同时，使当地居民增收。

本文作者：罗娟（前瞻网资深产业研究员、分析师）

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