家电行业环境分析
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分析家电行业环境
演讲：杨露露 成员：杨露露，袁如玉
前言
任何事物都在逐渐成长，家用电器也如此。 中国家用电器（以下简称家电）行 业自改革开放以来，经历了从小到 大，从弱到强，从粗放到集约，从 国内市场到国际市场十几年的发展 和竞争，已经形成了一个由生产、 经营、科研、检测、教学等环节组 成 的 比 较 完 整 的 工 业 体 系 。家电的变 化能够唤醒我们对幼年日子的回忆，体验成 长的变化！
1.家电渠道的扁平化日 趋显著 2.由渠道促销为主向终 端促销转化 3.大型家电连锁企业渠 道发展迅速 4.发达地区的三、四级 市场成为渠道经营的重 点
一些意图多元化，且多 为已在中国家电行业的 大企业，通过内部发展 其他产品线或并购其他 制造商，渗透到相关家 电领域。如格兰仕进入 冰箱业、空调业，科龙、 美的涉足微波炉等小家 电生产，美的、长虹都 在大规模的扩张冰箱产 能等。
1.产品种类齐全 2.服务良好 3.环保，质量好
1.通过网络扩大知名度 2.增加销售网点 3.价格优势满足低收入需求
劣势（W）
1.品牌多 2.规模与效益不成正比
1.
2.
利用每年大批量的搬迁用 户对家电的需求，加大宣 传力度提高经济效益 及时了解其他销售上的发 展动态，汲取经验教训， 提高企业竞争力
威胁（T)
示范效应： 由于消费示范作用， 其他人 产生 了对家电的需求。
购买者
广告与推销： 家电企业在广告上的投入 大幅增加，对其产品 销售量的提升有积极的促进。
讨价还价： 对于低价品，顾客讨价 还价的能力比较强； 对于高价品，产品质量性能满意度 等会比较高，顾客讨价还价能力较弱， 多为价格的接受者。
连带效应： 不断升温的房地产 市场，为家电行业 带来利好消息。
政治法律分析
2001年，中国加入WTO时，迫于谈判压力，作为妥协方案，勉强同意在针对 其出口商品的反倾销案件中，在15年内被作为“非市场经济”国家对待。结果， 中国变得很容易遭受反倾销攻击。因此，中国企业面临的反倾销压力非常大。事 实上，家电企业已经遭遇过数起反倾销调查，如土耳其、阿根廷等国对企业等中 国企业制造的空调发起的反倾销等。长远来看，随着家电企业销售规模的迅猛增 长，必然冲击他国的产品市场，反倾销的可能性逐年上升。因此，需要家电企业 高度重视。 反倾销的应对策略：完善企业财务管理制度，争取与国际通行的会计制度接轨； 提高产品的技术含量，合理确定产品的出口价格；研究国际和国内两个市场，了 解本公司产品或其他其他类似产品出口在进口国的销售价格及影响，并形成定期 分析报告；建立健全反倾销预警机制，强化反倾销防范及自我保护意识；可行的 前提下，积极寻求海外投资建厂，利用国外生产规避反倾销； 聘请经验丰富的反倾销专业律师就家电企业应对反倾销提供专业的意见等。 家电且有需要充分了解投资国所在地的法律、法规。只有了解了当地的法律， 才能遵守当地的法律，利用当地的法律保护企业的合法权益。了解当地的法律也 有助于评估项目投资的法律风险及合理编制投资可行性分析报告。不同国家的文 化差异很大，文化差异是国际投资必须考虑的因素。
Biblioteka Baidu
宏观环境分析
社会文化环境 人口环境
政治法律环境
同行业竞争情况分析
同行业竞争 情况分析
出口需求扩大 ——出口成 为重要销售渠道
国外品牌的威胁 ——分食国 内市场份额
国内品牌的竞争 ——竞争激 烈，亏损数额高
竞争因素 ——价格到 非价格的过渡
供应商分析
1
供应商们可能通过提 价或降低所购产品或 服务的质量的威胁来 向某个产业中的企业 施加压力。供方压力 可以迫使一个产业因 无法使价格跟上成本 的增长而失去利润。
Logo
一
二
三
3
WTO将使外资的进入 更为方便，也将给予 外资企业完全平等的 竞争机会。同时，由 于电子产品关税的降 低，国内家电企业将 在面临更有力的外资 公司本地产品竞争的 同时，还将会面临部 分进口产品的挑战。
购买者分析
可支配收入： 可支配收入提高， 促进对家电产品 的需求。 消费者偏好： 重视生活质量，对家电 的需求增加。
2
通过技术引进和与 国外企业的合作， 国内家电企业在一 定程度上克服了对 于关键零件的技术 弱势，这提高了供 应商的议价能力。
3
如果供应商提供的产 品没有替代品，那么 供应商讨价还价的能 力就高；若存在适应 的替代产品，供应商 与替代品生产者的竞 争会削弱供应商的讨 价还价能力。
营销渠道、竞争者
海尔集团
海尔集团
有形资产 无形资产
实物资源 财务资源 人力资源 技术资源 声誉资源
企业厂房 生产设备 原材料 半成品 产成品
自有资金 留存利润 借入资金
企业员工 用人措施 人员管理
研究院 实验室
气候室 模拟中心
中国最具 竞争力 品牌
家电市场分析的要点概括
家用电器——小结
家电行业具有较大的市场容量和较 高的市场增长率，处在生命周期中 的成长期 品牌竞争异常激烈，市场占有率很 难保持，国外厂商也加入低端产品 三 的竞争 目前家电行业的竞争已上升到了技 术竞争的层次，今后的主要竞争是 技术的竞争。
1.价格战 2.竞争对手研发出创新的产品或服 务，或他们拥有更好的分销渠道 3.政府征税
1、 利用产品优势加大宣传 力度，占领城市、乡镇市场 2、 利用超群的服务提高企 业竞争力
1、 提高企业内部人员的素质， 树立企业形象 2、 完善经营管理制度，避免被 淘汰
微观环境分析
企业
供应商 营销渠道、竞争者
海尔集团
微观环境分析——海尔集团
社会文化环境
1
国际上，家电行业 的进入需要大量资 本和技术的投入， 有很高的进入障碍， 但国内的情况不同。
2
家电企业的退出障碍也 很高：特别是作为国有 企业，由于地方政府的 政治考虑因素，造成了 额外的退出障碍，这造 成了：尽管国内家电业 经过多年的竞争，低效 企业仍然没有被淘汰， 整个产业的国际竞争力 并没有真正提升。
多 样
第一阶段 第二阶段 第三阶段
先 进 健 康 实 用
1949年至1979 年 :这个阶段主 要是老“三大 件”—自行车、 缝纫机和钟表以 及电风扇等老一 代必备家用消费 品发展的黄金时 期。
从改革开放到1989 年：新“三大 件”—洗衣机、电 冰箱和电视机等等 新兴家用耐用消费 品逐渐走进人民的 生活， 家电行业得 到了急剧发展。
从1990年至今：， 中国的家电产业 在生产技术、产 品质量以及对于 市场的了解和适 应性上的发展中 都有 质的飞跃。
SWOT分析
微观环境分析
宏观环境分析 总结
SWOT模型分析
内部分析 外部分析 机会（O)
1.日益新兴的市场（互联网） 2.兼并合资战略联盟 3.竞争对手退出市场
优势（S)
演讲：杨露露 成员：杨露露，袁如玉
前言
任何事物都在逐渐成长，家用电器也如此。 中国家用电器（以下简称家电）行 业自改革开放以来，经历了从小到 大，从弱到强，从粗放到集约，从 国内市场到国际市场十几年的发展 和竞争，已经形成了一个由生产、 经营、科研、检测、教学等环节组 成 的 比 较 完 整 的 工 业 体 系 。家电的变 化能够唤醒我们对幼年日子的回忆，体验成 长的变化！
1.家电渠道的扁平化日 趋显著 2.由渠道促销为主向终 端促销转化 3.大型家电连锁企业渠 道发展迅速 4.发达地区的三、四级 市场成为渠道经营的重 点
一些意图多元化，且多 为已在中国家电行业的 大企业，通过内部发展 其他产品线或并购其他 制造商，渗透到相关家 电领域。如格兰仕进入 冰箱业、空调业，科龙、 美的涉足微波炉等小家 电生产，美的、长虹都 在大规模的扩张冰箱产 能等。
1.产品种类齐全 2.服务良好 3.环保，质量好
1.通过网络扩大知名度 2.增加销售网点 3.价格优势满足低收入需求
劣势（W）
1.品牌多 2.规模与效益不成正比
1.
2.
利用每年大批量的搬迁用 户对家电的需求，加大宣 传力度提高经济效益 及时了解其他销售上的发 展动态，汲取经验教训， 提高企业竞争力
威胁（T)
示范效应： 由于消费示范作用， 其他人 产生 了对家电的需求。
购买者
广告与推销： 家电企业在广告上的投入 大幅增加，对其产品 销售量的提升有积极的促进。
讨价还价： 对于低价品，顾客讨价 还价的能力比较强； 对于高价品，产品质量性能满意度 等会比较高，顾客讨价还价能力较弱， 多为价格的接受者。
连带效应： 不断升温的房地产 市场，为家电行业 带来利好消息。
政治法律分析
2001年，中国加入WTO时，迫于谈判压力，作为妥协方案，勉强同意在针对 其出口商品的反倾销案件中，在15年内被作为“非市场经济”国家对待。结果， 中国变得很容易遭受反倾销攻击。因此，中国企业面临的反倾销压力非常大。事 实上，家电企业已经遭遇过数起反倾销调查，如土耳其、阿根廷等国对企业等中 国企业制造的空调发起的反倾销等。长远来看，随着家电企业销售规模的迅猛增 长，必然冲击他国的产品市场，反倾销的可能性逐年上升。因此，需要家电企业 高度重视。 反倾销的应对策略：完善企业财务管理制度，争取与国际通行的会计制度接轨； 提高产品的技术含量，合理确定产品的出口价格；研究国际和国内两个市场，了 解本公司产品或其他其他类似产品出口在进口国的销售价格及影响，并形成定期 分析报告；建立健全反倾销预警机制，强化反倾销防范及自我保护意识；可行的 前提下，积极寻求海外投资建厂，利用国外生产规避反倾销； 聘请经验丰富的反倾销专业律师就家电企业应对反倾销提供专业的意见等。 家电且有需要充分了解投资国所在地的法律、法规。只有了解了当地的法律， 才能遵守当地的法律，利用当地的法律保护企业的合法权益。了解当地的法律也 有助于评估项目投资的法律风险及合理编制投资可行性分析报告。不同国家的文 化差异很大，文化差异是国际投资必须考虑的因素。
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宏观环境分析
社会文化环境 人口环境
政治法律环境
同行业竞争情况分析
同行业竞争 情况分析
出口需求扩大 ——出口成 为重要销售渠道
国外品牌的威胁 ——分食国 内市场份额
国内品牌的竞争 ——竞争激 烈，亏损数额高
竞争因素 ——价格到 非价格的过渡
供应商分析
1
供应商们可能通过提 价或降低所购产品或 服务的质量的威胁来 向某个产业中的企业 施加压力。供方压力 可以迫使一个产业因 无法使价格跟上成本 的增长而失去利润。
Logo
一
二
三
3
WTO将使外资的进入 更为方便，也将给予 外资企业完全平等的 竞争机会。同时，由 于电子产品关税的降 低，国内家电企业将 在面临更有力的外资 公司本地产品竞争的 同时，还将会面临部 分进口产品的挑战。
购买者分析
可支配收入： 可支配收入提高， 促进对家电产品 的需求。 消费者偏好： 重视生活质量，对家电 的需求增加。
2
通过技术引进和与 国外企业的合作， 国内家电企业在一 定程度上克服了对 于关键零件的技术 弱势，这提高了供 应商的议价能力。
3
如果供应商提供的产 品没有替代品，那么 供应商讨价还价的能 力就高；若存在适应 的替代产品，供应商 与替代品生产者的竞 争会削弱供应商的讨 价还价能力。
营销渠道、竞争者
海尔集团
海尔集团
有形资产 无形资产
实物资源 财务资源 人力资源 技术资源 声誉资源
企业厂房 生产设备 原材料 半成品 产成品
自有资金 留存利润 借入资金
企业员工 用人措施 人员管理
研究院 实验室
气候室 模拟中心
中国最具 竞争力 品牌
家电市场分析的要点概括
家用电器——小结
家电行业具有较大的市场容量和较 高的市场增长率，处在生命周期中 的成长期 品牌竞争异常激烈，市场占有率很 难保持，国外厂商也加入低端产品 三 的竞争 目前家电行业的竞争已上升到了技 术竞争的层次，今后的主要竞争是 技术的竞争。
1.价格战 2.竞争对手研发出创新的产品或服 务，或他们拥有更好的分销渠道 3.政府征税
1、 利用产品优势加大宣传 力度，占领城市、乡镇市场 2、 利用超群的服务提高企 业竞争力
1、 提高企业内部人员的素质， 树立企业形象 2、 完善经营管理制度，避免被 淘汰
微观环境分析
企业
供应商 营销渠道、竞争者
海尔集团
微观环境分析——海尔集团
社会文化环境
1
国际上，家电行业 的进入需要大量资 本和技术的投入， 有很高的进入障碍， 但国内的情况不同。
2
家电企业的退出障碍也 很高：特别是作为国有 企业，由于地方政府的 政治考虑因素，造成了 额外的退出障碍，这造 成了：尽管国内家电业 经过多年的竞争，低效 企业仍然没有被淘汰， 整个产业的国际竞争力 并没有真正提升。
多 样
第一阶段 第二阶段 第三阶段
先 进 健 康 实 用
1949年至1979 年 :这个阶段主 要是老“三大 件”—自行车、 缝纫机和钟表以 及电风扇等老一 代必备家用消费 品发展的黄金时 期。
从改革开放到1989 年：新“三大 件”—洗衣机、电 冰箱和电视机等等 新兴家用耐用消费 品逐渐走进人民的 生活， 家电行业得 到了急剧发展。
从1990年至今：， 中国的家电产业 在生产技术、产 品质量以及对于 市场的了解和适 应性上的发展中 都有 质的飞跃。
SWOT分析
微观环境分析
宏观环境分析 总结
SWOT模型分析
内部分析 外部分析 机会（O)
1.日益新兴的市场（互联网） 2.兼并合资战略联盟 3.竞争对手退出市场
优势（S)