消费者行为学记忆与遗忘
消费者行为学-消费者学习与记忆PPT课件
正向强化：正面事件加强反应 负向强化：负面事件的转移加强了能避
免负面结果的反应 惩 罚：负面事件减弱能产生负面结
果的反应
第三节 学习的基本特性
强化 有两点需要注意：
✓必须能够满足消费者所追求的目标 ✓提供适当的允诺 ✓方式：固定/变动间隔；固定/变动比率
重复
✓可以增加学习的强度和速度 ✓与信息的重要性以及强化有关 ✓ 重复是必要的但也可能被厌烦 ✓信息重复的次数和机会都会影响强度
四、记忆过程的环节与营销
复述：功能 注意点
个体在内心对进入短时记忆的信息或 刺激予以默诵或作出进一步加工努力 不一定完全是时间的函数
编码：商标名称的形象化
视觉记忆：图片形式信息更易被注意 进入编码：新奇因素与神秘色彩广告
贮存
提取：信息的检索
年龄：生理能力差异 环境：信息传递环境和检索路径依赖
反应环境对企业的启示
✓将学习的环境尽可能地设定地象回 忆时 ✓尽可能将回忆时的环境设定地象学 习时
第四节 记忆与遗忘
一、记忆的界定
记忆与学习：经验 记忆是一个复杂的心理过程
二、对消费者行为的影响
作出合理预期 影响消费者的注意过程 影响对产品或服务的理解
三、记忆分类
短时记忆 长时记忆
第四节 记忆与遗忘
（注意法律约束） 商标、广告
第三节 学习的基本特性
3、刺激泛化与品牌延伸 （1）品牌资产（brand equity）
消费者赋予产品的超越产品功能之 外的价值
（2）品牌延伸 界定：指生产企业通过将已存在的品
牌用于//转移性//形象 风险及启示：双刃剑 系列品牌策略
表象 曾经感知事物的形象，想象的
基本材料 企业口号、商标名或宣传口号
消费者行为学第05章消费者的学习与记忆
17
操作性条件反射营销启示
操作性条件反射作用的类型 强化物的安排及其类型
1
8.1 消费者学习概述
学习的含义 学习的分类 学习的作用
获得知识、促发联想、影响消费者购买态度与评价 学习方法
模仿法 imitating 试误法 try-and-error method 观察学习法 observational method
2
学习的含义
学习（Learning），是指人们在生活过程中，因经验而产生的行为或行为潜能的相对 持久的变化。 A relatively permanent change in behavior or behavioral intension caused by experience.
第5章 消费者学习与记忆
Consumer Learning and Memory
【学习目标】
了解学习的概念及特点； 掌握经典条件反射和操作性条件发射理论及其应用； 了解记忆的基本特性及其与消费者学习的关系； 分析遗忘的基本原因及其营销意义。 能够运用相关学习理论对营销促销活动进行分析和设计。
5.1 消费者学习概述 5.2 学习理论及其在营销中的应用 5.3 消费者的记忆与遗忘
11
条件反射的恢复
已经消退了的条件反射，经过一段时间的休息之后(即不给予任何类型的重复)，当条件刺 激又重新单独出现时，动物又做出相应的条件反应，即条件反射又自然地恢复了。
人类的条件反射也具有类似的自然恢复现象。 当某个品牌与消费者积极的情感反应建立了联系之后，如果这个品牌在较长—段时期内在
消费者行为分析：消费者的遗忘
消费者的遗忘消费者行为分析消费者的遗忘1、遗忘的含义遗忘（forgetting)是指识记过的内容无法再认和回忆，或者发生错误的再认和回忆。
从信息加工角度来说，遗忘是指已编码储存的信息提取不出来或者提取错误。
遗忘现象的存在，得以从人脑中剔除或淘汰无用或无关的信息，有利于巩固对其他信息的保持，但对于必须保持的信息而言，遗忘则是要设法克服的心理现象。
有人曾对1万名消费者进行广告记忆测试，结果53%的消费者无法回忆起过去30天内他们所看到或听到的任何一则广告。
因此，研究遗忘现象及其规律，对于企业的促销活动至关重要。
2、影响遗忘的因素（1）时间。
对于识记过的内容，若不进行复习，信息保持量则会随着时间的推移而呈现下降的趋势，但遗忘的速度将随着时间的延长而趋于减缓。
这种遗忘规律最早是由德国心理学家艾宾浩斯在实验中发现的。
艾宾浩斯以自己为被试对象，以无意义音节作为记忆材料，用时间节省法计算识记效果。
结果发现：遗忘的进程并不是均衡的，紧接识记之后的一段时间遗忘很快，随后遗忘速度逐渐减缓，过了一定时间之后，遗忘速度非常缓慢，几乎没有发生遗忘。
（2）识记材料。
识记材料的意义、性质、数量和系列位置等特点与消费者的遗忘进程密切相关。
①识记材料的意义。
符合消费者需要、引起消费者兴趣、得到消费者关注的促销材料或产品信息，记忆保持时间就长；相反，对消费者购买活动没有太大价值的材料或信息，遗忘速度往往很快。
②识记材料的性质。
熟练的动作通常遗忘得慢。
据调查，熟练技能一年后仅遗忘29%左右，而且只要稍加练习即能恢复。
根据莱斯托夫效应（Restoffeffect)，具有独特性的识记材料容易被记忆并保持。
独特的广告主题、图像和情境，新奇、对比、动感、色彩、规模等特殊表达方式的运用，有助于消费者记忆并保持。
③识记材料的数量。
识记材料数量越多，遗忘的可能性也就越高。
有实验表明，识记5个材料的保持率为100%，10个材料的保持率为70%，100个材料的保持率则降至25%。
消费者行为学第五章消费者的学习与记忆
进普通年轻人工作时的一种感受，能引起消费者更深的共鸣。
第五章 消费者的学习与记忆
第一节 消费者学习概述
一、学习的含义
学习是指通过有意识或无意识的信息处理过程而导致个 体长期记忆和行为在内容或结构上的改变。信息处理过程是
刺激被感知并被储存在头脑中的一系列活动，包括感觉、知
觉、记忆、想象和思维等环节。学习可以理解为过去经验所 导致的行为改变。这一定义的具体含义有以下几方面。
第五章 消费者的学习与记忆
ห้องสมุดไป่ตู้
(二) 试误法
消费者在积累经验的过程中，总要经历一些错误的尝试， 之后随着消费行为的不断反复，错误逐渐减少，成功逐渐增 多。试误不一定需要亲身经历，从间接经验(别人的经验)中 同样可以认识错误。消费中错误经历的发生往往会导致消费 的失败或消费的不满足感发生。因此，企业的任务是尽量避 免自己的产品、服务成为目标消费者消费失败的对象，企业 应努力使自己的商品或服务与消费者的消费满足感密切相关。 (三) 发现法 所谓发现法，是指消费者在消费过程中从各方面获得以 及主动运用自己头脑获得知识的方法。
“百事DADA大狂欢”的广告片：在德国啤酒节上，两个女孩给赢球的
小罗梳着小辫子，小罗露出了羞涩的笑容。 怎样在汪洋恣肆的足球题材广告片中让自己更出位，让消费者记得更牢?
百事市场总监LEO蔡说，在大家都熟悉的人和事上寻找人们所不知道的。
世界杯、小罗、小贝都是人们熟悉的，但人们没想到他们会在小镇上狂 欢踢球，也极少看到小罗随和、羞涩的一面。 世界杯期间，铁杆球迷、大赛球迷也许什么都算不上，但却很少有年轻 人能回避足球所带来的兴奋、激情、欢乐的氛围。足球和音乐是全世界 共通的元素，是定位年轻消费群体的百事所一贯坚持的营销元素，激情、 欢乐是百事一贯表达的品牌内涵。世界杯是一个特殊的时段，这就需要
消费者行为分析：记忆的含义
谢谢观看
2、消费者记忆
记忆是获得信息并把信息储存在头脑中以备将来使用的过程，具体地说，是人
脑对感知过的事物、思考过的问Fra bibliotek或理论、体验过的情绪或做过的动作的反映
与感知 相同点：都是人脑对客观事物的反映。 不同点：，感知是人脑对当前直接作用的事物的反映；而记忆是人脑对过去经验的反映
2、消费者记忆
识记：是个体获得知识和经验的过程，具有选择性的特点
录入 信息放入记忆
储存信息 保留在记忆里
录入阶段,信息通过编码以系统能够辨认的方式进入，相当于识记过程;在储存阶段，输入 的信息经过操作与加工同记忆中原有的知识融为一体，相当于保持过程；对信息的提取 相当于再认或回忆过程
4、记忆过程
对信息不能提取或提取时发生错误则相当于遗忘 记忆是心理活动发展的基本保证，是形成概念进行判断和推理的前提 没有记忆，人的心理活动将停留在新生儿的水平上
3、信息来源
人际交往 商业性 公共
消费经验
家庭、亲友、邻居、同事等交往中获得信息
广告、推销人员的介绍、商品包装、产品说明
从电视、广播、报刊杂志等大众传播媒体， 特别是网络、直播、视频来源等等 自己亲自接触、使用商品的过程
4、记忆过程
信息处理
外部 产品
检索取出 储存的信息并使用
假设大脑在某种程度上就相当于一台计算机,数 据输入并经过处理，储存起来，就得到可供以后 提取使用的修正后的结果。人可被视为一个信息 的接收器、加工器和提取器。
消费者行为分析：记忆的含义
目录
Contents
研究意义
消费者记忆
信息来源
记忆过程
1、研究意义
消费者的购买决策要求消费者具有相关的知识这些 知识都储存在消费者的脑中，在需要时从记忆中提 取或唤醒。消费者的记忆和唤醒记忆的能力对于购 买决策有着重要的影响。
消费者行为学记忆与遗忘讲课稿
消费者的记忆
记忆
记忆是获得信息并把信息储存在头脑中以备 将来使用的过程。
从学习论 角度定义
记忆是指消费者对因经验所得并保留的行为， 在需要时不必再加练习即可重现的心理历程。
2．多次重复
6．使用易于记忆的刺激
3、搭送小礼物
5．一致性的重要性
4．激励深入思考
记忆、遗忘与企业的营销活动
利用记忆和遗忘的规律来减少消费者的遗忘
1、重复 2．貌美加十分
5．营销方式多样化
3、不离实用性
4．口碑传播，舆论导向
增强记忆的六个好方法
这是一种自壆的记忆方法， 通过心理作用调节精神状态， 实际上是记忆的一个前奏。
记忆的界定
识记
保持
再认或 回忆
记忆
《辞海》中“记忆”的定义是;“人脑对经验过 的事物的识记、保持、再现或再认。”
记忆的种类
(1)形象记忆：
(2)情境记忆 ：
(3)逻辑记忆：
(4)情绪记忆 ：
(5)运动记忆：
消费者的记忆
以事物的形象为内容的记忆 （视觉，听觉，触觉）
以亲身经历的发生在一定时间 和地点的情景为内容的记忆。
1. 自我激励 法：
Description of the contents
2. 有意记 忆法
有明确的目的或任务，凭 借意志努力记忆某种材料 的方法，叫做有意记忆法 。相反，没有明确的目的 或任务，也不需要意志努
3. 理解 记忆法：
在积极思考、达到深刻 理解的基础上记忆材料 的方法，叫做理解记忆 法。
消费者行为学第三章 消费者的记忆[精]
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一、消费者的记忆
(四)企业如何帮助消费者记忆 1．提示 2．搭送小礼物 3．多次重复 4．激励深入思考 5．一致性的重要性 6．使用易于记忆的刺激 7．使消费者处于愉悦的情绪之中
二、消费者的想象
(一)表象 1．表象的概念：事物不在眼前时头脑中
出现的关于事物的形象。表象是人脑中知觉 痕迹经信息加工后的再现。
第三章 消费者的记忆、想象和思维
【教学目标】 通过本章学习,要求理解消费者认识过程中的记忆、
想象和思维，并较好地把握利用这些心理过程制定有 效的营销战略。 【教学重点】
消费者记忆以及影响记忆的主要因素 【教学难点】
消费者想象以及想象的种类 【授课方式】
讲授与启发、讨论相结合 【课时安排】
6课时(讲授5课时,讨论1课时)
一、消费者的记忆
(一)记忆及其分类 1．记忆：是获得信息并把信息贮存在头脑中以备
将来使用的过程，可分为识记、保持、或再认等环节 2.记忆的种类 根据记忆的内容不同，可将记忆的内容分为： (1)形象记忆：以事物的形象为内容的记忆（视觉，
听觉，触觉） (2)情景记忆：以亲身经历的发生在一定时间和地点
的情景为内容的记忆。 (3)语义记忆：以各种有组织的知识为内容的记忆 (4)情绪记忆：以曾经体验过的情绪或情感为内容的
记忆。 (5)运动记忆：过去曾经经历过的身体的运动状态或
行动形象为内容的记忆。
一、消费者的记忆
(二)影响记忆的主要因素 1．记忆的目的与任务 2．记忆材料或内容 3．记忆者自身因素
(三)遗忘 1．概念：是指识记过的内容不能回忆与确认或
回忆与确认发生错误。 2．分类：可分为暂时性遗忘和永久性遗忘 3．遗忘的原因 (1)记忆痕迹说 (2)干扰抑制说 (3)动机性遗忘说
消费者行为学之学习和记忆
消费者行为学之学习和记忆消费者行为学研究消费者在购买产品或服务时的行为和决策过程。
其中一项重要的研究领域是学习和记忆。
学习是指通过经验和信息获取新的知识和技能，而记忆则是指保存和回忆这些学习到的知识和技能。
学习和记忆在消费者行为中发挥着重要的作用。
首先，学习是消费者了解产品和服务的来源、特点和优劣的基础。
通过学习，消费者能够获取关于产品和服务的信息，并用这些信息来判断和评估产品和服务的质量、性能和价值。
例如，消费者可能通过广告、口碑和试用来学习有关产品的信息，从而决定是否购买该产品。
其次，学习还可以影响消费者对产品和服务的偏好和态度。
消费者在体验产品和服务之后会形成一定的观点和看法。
这些观点和看法可能通过学习得到强化或改变。
例如，消费者可能在使用某个品牌的产品后感到满意，并对该品牌产生积极的态度。
这种积极的学习经验可以促使消费者反复购买该品牌的产品，形成忠诚度。
记忆在消费者行为中起着保存和回忆学习内容的作用。
通过记忆，消费者能够在购买决策时回忆起之前学习到的信息，并将其应用于当前的情境中。
记忆能够帮助消费者识别和比较不同品牌和产品的特点和优劣，从而做出更加明智的购买决策。
记忆还可以帮助消费者回忆起之前购买产品或服务的体验，以便评估其满意度和再次购买意愿。
然而，学习和记忆也存在一些限制和挑战。
首先，消费者的学习和记忆容量是有限的。
人们只能记住一部分信息，并且随着时间的推移，这些信息可能会逐渐遗忘。
因此，消费者需要通过重复暴露和提醒来巩固学习内容，从而增强记忆。
其次，消费者的学习和记忆可能会受到干扰和影响。
例如，消费者可能会受到广告和销售手段的影响，从而偏离了客观的学习内容。
此外，消费者的情感和态度也可能影响学习和记忆。
正面的情感和态度可能促进学习和记忆的形成，而消极的情感和态度可能阻碍学习和记忆的发展。
总之，学习和记忆是消费者行为学中重要的研究领域。
通过学习和记忆，消费者能够获取和应用有关产品和服务的信息，从而做出明智的购买决策。
消费者行为学05 消费者学习与记忆
刺激辨别与产品定位 新产品经刺激泛化后须顺利进入被识别阶段（差异 化竞争优势）
表8-1
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美国学者霍华认为，先经刺激泛化，然后再进 入刺激识别阶段，是新产品最终获得成功的必 由之路。 1将已知产品的某些特性赋予到新产品上，也 就是对刺激予以泛化。 2使购买者感觉到它具有某些不同于已有产品 的独特性。
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二、刺激泛化（特定
1、概念
一般）
对某种特定的刺激所作的反应会扩大到其他相类似 刺激的反应中；即当消费者在某一刺激处境中学到 了某一反应后，会在其他类似的刺激下作出同样或 类似的反应 2、刺激泛化应用： 品牌模仿、包装（注意法律约束）商标类似、广 告的运用（塞外茅台，宁城老窖）
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第一节
学习概述
2014/10/22
4
一、学习的含义
所谓学习，是指人在生活过程中，因经验而 产生的行为或行为潜能的比较持久的变化。
学习因经验而生：有计划训练、偶然获得 学习伴有行为或行为潜能的改变 改变是比较持久的：身体活动：骑车、游泳
知识观念
2014/10/22
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四、社会学习理论
又称观察学习理论，由美国心理学家班图纳所倡导。 重要的方式：观察性学习 观察别人的行为并记录以得到强化的过程 他提出的社会学习理论强调榜样的示范作用。行为的 习得和形成可以通过反应（如经典和操作反射）的过 程进行，也可以通过榜样的示范进行，人类的大部分 行为是通过观察榜样的行为而习得的。 例子：教师行为——对学生的影响
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3、刺激泛化与品牌延伸 （1）品牌资产（brand equity） 赋予产品的超越产品功能之外的价值 （2）品牌延伸 界定：指生产企业通过将已存在的品牌用于新 产品，使品牌资产资本化 风险及启示：双刃剑
消费者行为学——遗忘理论和消费模式
1.根据遗忘理论，请你设计在黄金时段广告重复播出的时间首先，信息被遗忘，可能是由于不用而消退，由于受到其他信息的干扰，由于某种动机方面的原因或由于没有适当的提取线索所致。
而复述和视觉映象是增加记忆的策略。
根据遗忘曲线，每隔0.33小时，遗忘数量就达到41.8%；时隔1小时，遗忘数量达到55.8%；时隔8.8小时，遗忘数量达到64.2%......一般记住后，在5分钟后重复一遍，20分钟后再重复一遍，1小时后，12小时后，1天后，2天后，5天后，8天后，14天后就会记得很牢。
从广告学方面来讲，黄金时间一般指19点到21点间的时间，这一时间的收视率是一天中最高的，因而也是广告费最高的时段。
暴露频次最能左右广告效果。
所谓暴露频次是指在一段时间内，某一广告暴露于目标消费者的平均次数。
广告次数过少，未能超过受众的感觉阈限，没有效果；广告次数过多会引起消费者的厌烦情绪。
我们来看一看广告的次数和反应之间的数字联系———第一次广告出现———她没注意；第二次广告出现———“又一个新牌子”；第三次广告出现———“它到底有什么好？”第四次广告出现———“让我再仔细看看”；第五次广告出现———“有道理”；第六次广告出现———“我有点心动了”；第七次广告出现———“我真应该有一个”；第八次广告出现———“明天得去买个试试”。
从知名、理解，到喜欢、偏好，最后购买，不一定完全按照以上的情况发生，但“重复七次才有效果”的理论确实经过了许多实践的验证。
所以在黄金时段的两个小时中，并不是每次的广告都能被目标受众接收到，所以，广告至少重复七次，既：17分钟一次。
但是黄金时段广告往往以插播的形式，实际播放间隔还需按照具体的播放时段确定。
2.不同家庭模式对消费者行为的形影？一、在典型的核心家庭中，夫妻和子女，假定是三人结构，最重要的影响因素是收入能力和社会地位。
所以，在我国，男性因为经济及传统思想等缘故在消费决策上骑着不可替代的作用。
二、消费者的家庭状况，因为年龄、婚姻状况、子女状况的不同，可以划分为不同的生命周期，在生命周期的不同阶段，消费者的行为呈现出不同的主流特性。
消费者行为学7学习、记忆与消费者行为
第七章 学习、记忆与消费者行为
• （三）重复
• 重复既可增加学习强度，又可增加学习的速度。每个人都 有体验，行为实践的次数越多或暴露于某则信息的时间越 多，越有可能习得这一行为或掌握该则信息。
• 重复的影响是和信息的重要性以及所给予的强化紧密联系 在一起的。如果广告内容对消费者非常重要，或者广告伴 随大量相关的强化刺激，即使该广告只有较少重复，其信 息也可能很快为消费者所掌握。 • 图7-5是以对1.6万多名消费者的调查研究数据为基础绘制 出来的，它表明不同的广告重复水平对品牌学习的影响。
第七章 学习、记忆与消费者行为
第三节
学习的基本特性
• 一、学习强度的影响因素
• 学习强度是指习得行为或反应不被遗忘、能够持续的程度。
• （一）被学习事物的重要性
• 所学行为或事物对消费者越重要，消费者的学习就越有效 率和效果，其持续时间也越长。一般而言，高介入情形下， 消费者会主动获取信息，因此，此时所获得的信息较低介 入情形下更为完整。同时，高介入情境下，消费者学习时 对强化、重复等因素的依赖程度减弱。
第七章 学习、记忆与消费者行为
• 2.根据学习的效果分类 • 加强型学习是指消费者使用某种商品，如果觉得满意， 可能会对与该商品有关的知识和信息表现出更加深厚 的兴趣，对该产品的好感和印象会由此而强化。
• 削弱型学习是指通过新的观察和体验，使原有的某些 知识和体验在强度上减弱直至被遗忘。就学习效果而 言，这种类型的学习不是对已有行为的正面强化，而 是负面强化。
• 二、遗忘及其影响因素
• 遗忘是对识记过的内容不能再认和回忆，或者表现为错误 的再认和回忆。从信息加工的角度看，遗忘就是信息提取 不出来，或提取出现错误。
• 最早对遗忘现象进行实验研究的是德国心理学家艾宾浩斯 （H· Ebbinghaus）。
消费者行为学记忆与遗忘
关于消费者的记忆一、记忆的含义与作用记忆是获得信息并把信息储存在头脑里以备将来使用的过程。
《辞海》中“记忆”的定义是：“人脑对经验过的事物的识记、保持、再现或再认。
”这也是记忆过程的三个环节。
二、消费者记忆的心理过程记忆是人脑对过去经历过的事物的反映，它是一个复杂的心理过程，包括识记、保持、回忆和认知等基本环节。
（一）识记识记是识别和记忆往事的过程。
在这个过程中，大脑接收信息并进行编码加工，从而形成暂时的神经联系。
从信息论的角度来看，信息输入（录入）和编码过程是记忆过程的最基本环节。
在购买活动中，消费者首先就是从识记商品开始以至完成最终的购买行为的。
（二）保持保持是指巩固已经识记的知识和经验，并对储存于脑中的事物进行进一步的加工与存储，使他们较长时间保持在脑中的过程，也就是信息的储存和继续编码的过程。
（三）回忆回忆也叫再现或重现。
是指过去曾反映过的事物虽然不在眼前，但现在却能把对它的反映重现在大脑中的过程，从信息论的角度来看，也就是输出信息的过程。
在购买活动中，消费者有时需要无意志努力的回忆，但更多的时候需要意志努力的回忆，回忆曾经见过或使用过的同类商品的有关信息，进行相互之间的比较以作出购买决策。
（四）认知认知也叫再认，是当过去感知或经历过的事物重新出现在眼前时能够辨别出，并确认自己曾经经历过的过程。
例如当消费者在商场中购物时，见到自己曾经使用过或在广告中感知过的商品时能够辨认出来，并且确认自己曾经接触过，这便是认知过程。
应该说，有很多好广告已经让人们牢牢记住了。
比如，英特尔的“蓝人乐队”广告等。
好的广告基本都采取比较安全的创意手法，不耀眼、不强势、不打扰，通过日积月累、精心维护将广告诉求内化为一种期待倾向，与人们的消费行为和生活方式融为一体。
相反，有一些广告虽然让人记住，却始终停留在识记阶段。
这些广告往往利用大量外部信息强行刺激受众，惹人厌烦。
这些“难看”的广告让人们记得特别牢，却留下不佳的大众印象，换句话说，它得到了品牌知晓度却缺少品牌美誉度。
消费者行为学第八章消费者的学习与记忆
消费者行为学第八章消费者的学习与记忆第八章。
学习、记忆与购买行为内容介绍消费者的需要和行为绝大部分是后天习得的。
通过学习，消费者获得了丰富的知识和经验，提高了对环境的适能力，同时，在学习过程中，其行为也在不断地调整和改变。
消费者的学习与记忆是紧密联系在一起的，没有记忆，学习是无法进行的。
本章主要介绍学习与记忆的机制、理论，以及它们在消费者行为分析中的应用。
第一节。
学习的概念和理论一、学习的含义.学习，是指人在生活过程中，因经验而产生的行为或行为潜能的比较持久的变化。
理解学习从几方面入手: –因经验而生：有计划训练、偶然获得–学习伴有行为或行为潜能的改变–改变是比较持久的消费者刺激反应二、学习的分类. 根据学习材料和学习者原有知识结构的关系，可分为：机械学习。
意义学习根据学习的效果，可分为：；加强型学；削弱型学习；重复型学习三、学习的作用(一)获得有关购买的信息（二 )促发联想刺激对象之间的联想行为与结果之间的联想三)影响消费者的态度和对购买的评价四、消费者学习的方法(一)模仿法（仿效和重复别人的行为）(二)试误法（自我尝试）消费者通过尝试与错误，从而在一定的情境和反应之间建立起连结。
(三)观察学习法（观察他人行为从中得到信息）消费者通过观察他人的行为，获得示范行为的象征性，并做出或避免做出与之相似的行为的过程。
注意：观察与模仿不同五、学习理论：学习理论;行为学派;经典条件;反射理论;操作性条件反射理论;认知学派;认知学习理论;社会学习理论（一）经典性条件反射理论1、理论：借助某种刺激与某一反应之间的已有联系，经由练习可以建立起另一种中性刺激与同样反应之间的联系。
经典性条件反射理论：巴甫洛夫的铃声与狗经典性条件反射理论：巴甫洛夫的铃声与狗2、区分有机体对条件刺激和非条件刺激的反映差异具有重要的理论和现实意义3、应用条件：低介入情境下，经典性条件反射比较常见。
在低介入情境下，消费者学到的不是关于刺激物的信息，而是关于刺激物的情感反应。
学习与记忆对消费者行为的影响
学习与记忆对消费者行为的影响学习和记忆是消费者行为的重要影响因素之一。
消费者在购买产品或服务时，往往会受到之前的学习和记忆的影响，这些学习和记忆可以是通过个人经验、教育、广告、社会环境等途径获得的。
首先，学习和记忆能够影响消费者的品牌偏好。
消费者在购买产品时，往往会对某些品牌有好感，这部分是因为之前的学习和记忆使他们对这些品牌形成了积极的印象。
例如，一个消费者在过去使用某个品牌的产品时获得了愉快的体验，他会记住这个品牌，并在未来的购买决策中优先选择这个品牌。
因此，品牌的营销活动需要注重对消费者学习和记忆的影响，以使他们形成积极的品牌偏好。
其次，学习和记忆还会影响消费者的购买决策。
消费者在购买决策时，会根据之前的学习和记忆来评估和比较不同产品或服务的优势。
消费者可以通过学习从他人的经验中获得信息，通过记忆对不同选项进行比较，并选择最适合自己需求的产品或服务。
因此，企业在销售过程中应该通过提供客户满意度调查、用户评价等方式帮助消费者形成准确的学习和记忆，以促进他们做出明智的购买决策。
此外，学习和记忆还能够影响消费者的消费习惯。
消费者在日常生活中，会通过学习和记忆养成一些消费习惯。
例如，一个消费者可以根据之前的学习和记忆形成某个特定品牌的忠诚度，无论其他品牌有多少竞争者，他仍然坚定地选择这个品牌。
这是因为通过学习和记忆，消费者已经将这个品牌与某种价值观、个人形象等联系在一起，形成了一种固定的消费习惯。
因此，企业在市场竞争中应该重视学习和记忆的影响，通过提供高品质的产品和服务，加强与消费者的情感联系，进一步稳定和增加他们的消费习惯。
综上所述，学习和记忆对消费者行为有着重要的影响。
了解和把握学习和记忆的机制，企业可以通过有效的营销策略和消费者关系管理来影响消费者的品牌偏好、购买决策和消费习惯。
因此，学习和记忆的研究对于企业提高市场份额和促进消费者满意度有着重要的意义。
学习和记忆是消费者行为的两个关键因素，对消费者在购买决策上产生着重要影响。
《消费者行为学》课件——消费者记忆与学习
消费者学习的方法
识记材料的系列位置
一般而言，系列性材 料开始部分最容易记 住，其次是末尾部分， 中间偏后的内容则容 易遗忘。
学习的程度
一般来说，学习强度 越高，遗忘越少。
学习时的情绪
心情愉快之时习得的 材料，保持时间更长， 而焦虑、沮丧、紧张 时所学习的内容更易 于遗忘。
学习的两种理论
经典性条件反射理论（巴甫洛夫）
• 运用刺激与反应之间某种既定的关系，使个体学会对不同的刺激产生相同 反应的过程。
经典条件反射理论中的学习
1
学会用一种新的 方式对以前无关 的刺激做出反应。
2
强化对于学习的 重要作用。
学习的两种理论
操作条件反射理论（斯金纳）
• 人为适应环境而能动地采取行为的过程。
操作条件反射理论中的学习
1
学习是建立在条 件反射的基础之 上。
影响遗忘的因素
1 识记材料对消费者的意义与作用 凡不能引起消费者兴趣、不符合消费者需要、对消费者购买活动没有太 多价值的材料或信息，往往遗忘得快，相反，则遗忘得慢。
2 识记材料的性质 熟练的动作遗忘得慢。有意义的材料较无意义的材料，形象和突出的材 料较平淡、缺乏形象性的材料遗忘得慢。
3 识记材料的数量 识记材料数量较大，识记后遗忘得就越多。
遗忘
艾宾浩斯遗忘曲线，表明遗忘变 量与时间变量之间的关系：遗忘进程 不是均衡的，在识记的最初一段时间 遗忘很快，以后逐渐缓慢，过了一段 时间后，几乎不再遗忘（先快后慢）。
时间间隔 刚刚记忆完毕 20分钟之后
1小时之后 8-9个小时后
1天后 2天后 6天后 一个月后
记忆量 100% 58.2% 44.2% 35.8% 33.7% 27.8% 25.4% 21.1%
消费者的记忆、遗忘与购买行为
强化
•正强化是一种愉快的或期待的结果。 •负强化则涉及对不愉快结果的排斥和避免。 • 惩罚就是强化的反面。
二、刺激泛化
• 刺激泛化是指某种刺激引起的反应可经由另一种 不同但类似的刺激引起。 • 品牌延伸 （Brand extensions）。 • 双刃剑
三、刺激辨别
• 刺激辨别指对于相近但不同的刺激学会做出 不同反应的过程。 • E.g. 三晶蓝瓶葡萄糖酸钙,请认准蓝瓶的钙。
第八章 学习、记忆与购买行为
学习概述 学习理论及营销应用 学习的基本特征 记忆与遗忘
Case
•周强的新一天开始：
天刚蒙蒙亮，周强一骨碌就翻身下了床，这是 他从70年代就养成的习惯。洗漱后，他很得意地 欣赏起昨天刚买的一双白网鞋。这是小时候哥们 最喜欢穿的运动鞋。他今天又要去跑步了。
跑步回来，一边听着“军港之夜”，一边刷牙。 “中华牙膏的味道就是好。”周强想。该到食堂 吃早餐了，品种很多，可是选来选去，还是选择 了肉包子。“这肉包子也忒小了点，为什么不做 成像读大学时的包子那样二两一个呢？那才够劲 嘛！现在连包子都缩水了。”
• 例子？？
• E.g. 好迪；娃哈哈；浏阳河酒； 时光海苔 飘柔 木糖醇
绿箭口香糖
舒服佳
营销应用 (2)
在令人兴奋的体育节目之间持续地播放广告，
可能会让产品本身有“令人兴奋”的效果。
Christmas music 达到你所希望的正面情绪是关键。
结果
广告
好感
搜集信息 产品试用
二、操作性条件反射
学习理论的概括 :
理论
描述
经典性条 如果两个物体频繁地在一起出现，由第一个物
件反射
体引起的反应也会由第二个物体引起。
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(5)运动记忆：
记忆系统：按信息的编码、存储和提取的方式不同，以及 信息储存的时间长短的不同分为以下三种。
（1）感觉 （瞬时）记忆：
指个体凭视、嗅等感觉器官 ，感觉到刺激时所引起的短暂 记忆，持续时间往按几分之一 秒计算。
Description of the contents
（2）短时 记忆： 指流入的信息在 短时间内停1)形象记忆： 以事物的形象为内容的记忆 （视觉，听觉，触觉）
(2)情境记忆：
以亲身经历的发生在一定时间 和地点的情景为内容的记忆。
(3)逻辑记忆：
以各种有组织的知识为 内容的记忆
(4)情绪记忆：
以曾经体验过的情绪或情 感为内容的记忆。 过去曾经经历过的身体的运动 状态或行动形象为内容的记忆。
3、遗忘的原因
遗忘的原因不一，有三个学说影响比较大， 包括痕迹衰退说、干扰抑制说和压抑说。
痕迹衰 退说。
A
该理论认为，遗忘是由于记忆痕 迹得不到强化而逐渐减弱、衰退以 致消失的结果。这种遗忘是自然而 然的，是最常见的。正如刻在石头 上的痕迹年深日久会逐渐消退一样， 大脑皮层的神经细胞留下的痕迹， 也会随着时间的流逝，痕迹逐渐减 退。
指记忆信息保持在一分 钟以上，直到数年乃至 终生的记忆。 长时记忆是对短时记忆 加工、复述的结果。
三 种 记 忆 阶 段 的 比 较
影响记忆的因素：
影响记忆的因素：
（1）实际的目的与任务 （2）识记材料的性质和数量 （3）识记者的身心条件 （4）识记的方式和方法
7.4.2消费者的遗忘
1、遗忘的含义：遗忘是指对记忆过的事物不能再 认或回忆，或是表现为错误的再认或回忆。
消费者的记忆
记忆
记忆是获得信息并把信息储存在头脑中以备 将来使用的过程。
从学习论 角度定义
记忆是指消费者对因经验所得并保留的行为， 在需要时不必再加练习即可重现的心理历程。
记忆的界定
识记
保持
再认或 回忆
记忆
《辞海》中“记忆”的定义是;“人脑对经验过 的事物的识记、保持、再现或再认。”
消费者的记忆
增强记忆的六个好方法
1. 自我激励 法：
这是一种自壆的记忆方法， 通过心理作用调节精神状态， 实际上是记忆的一个前奏。
Description of the contents
2. 有意记 忆法 3. 理解 记忆法：
在积极思考、达到深刻 理解的基础上记忆材料 的方法，叫做理解记忆 法。
有明确的目的或任务，凭 借意志努力记忆某种材料 的方法，叫做有意记忆法 。相反，没有明确的目的 或任务，也不需要意志努
2. 有意记 忆法 3. 理解 记忆法：
在积极思考、达到深刻 理解的基础上记忆材料 的方法，叫做理解记忆 法。
有明确的目的或任务，凭 借意志努力记忆某种材料 的方法，叫做有意记忆法 。相反，没有明确的目的 或任务，也不需要意志努
增强记忆的六个好方法
利用联想来增强记忆效果的 4. 联想记忆 方法，叫做联想记忆法。联想 法 ，就是当人脑接受某一刺激时 ，浮现出与该刺激有关的事物 形象的心理过程。 杭州的岳飞庙这样写 Description of 著："青山有幸埋忠骨， the contents 白铁无辜铸佞臣" 5、 连锁 记忆法
测试答案解析
Text in here A-你对发生过的事情 记得很快，但是忘得 也快。
你的记忆如何？
Text in here B-你的记性很不好， 很健忘。
Text in here C-你的记忆力不好也 不坏。但你对人的相貌 记得特别清楚。
Text in here D-你具有超常的记忆 力，尤其是在认路方面 ，甚至比老马还识途
3、遗忘的原因
遗忘的原因不一，有三个学说影响比较大， 包括痕迹衰退说、干扰抑制说和压抑说。
压抑说。
（3）压抑说。压抑说认为，遗忘 是由情绪或动机的压抑作用引起的， 如果这种压抑被解除，记忆即能恢 复。
C
记忆、遗忘与企业的营销活动
利用记忆过程来提高消费者的记忆度
1．提示 2．多次重复
7．使消费者处于愉悦的情绪之中 6．使用易于记忆的刺激 5．一致性的重要性
总论记忆法就是对壆习材 料进行提炼、概括，抓住 关键进行记忆的方法。
中国唐朝诗人柳宗元的《 江雪》原诗是： 6. 总 千山鸟飞绝，万径人踪灭 论记忆法 孤舟簑笠翁，独钓寒江雪
连锁记忆法适用於记较多 的相互间没有明显联系的 东西。要记多少件事物， 只要在这些事物间依次作 形象联想就行了。
红花--白马--啤酒--点心--书报--裤 子--鞋--汽车--牛
3、搭送小礼物 4．激励深入思考
记忆、遗忘与企业的营销活动
利用记忆和遗忘的规律来减少消费者的遗忘
1、重复 2．貌美加十分 3、不离实用性
5．营销方式多样化
4．口碑传播，舆论导向
增强记忆的六个好方法
1. 自我激励 法：
这是一种自壆的记忆方法， 通过心理作用调节精神状态， 实际上是记忆的一个前奏。
Description of the contents
谢 大
谢 家
樊 丹 丹
龚 诗 语 杨 兴 莎
李 世 豪 王 玉 明
消 费 者 的 记 忆 和 遗 忘
进行一个小测试
测试题：假设你是一位探险家，到太平洋某荒岛上寻宝，历尽 千辛万苦后，发现了四扇门，你感觉哪扇门里藏着宝贝？ 1 2 3 4 A、雕花双扇金属门 B、陈旧的双扇木门 C、沉重单扇石门 D、模糊的单扇毛玻璃门
暂时性遗 忘
永久性 遗忘
根 据 遗 忘 时 间 的 长 短
影响记忆的因素：
2、艾宾浩斯遗忘曲线
艾宾浩斯遗忘曲线
艾宾浩斯遗忘曲线表明，随着时 间的增加，遗忘的总量会增加，但 是在单位时间内遗忘的数量会逐渐 减少，最后几乎不遗忘了，这就是 遗忘的发展规律，即“先快后慢”的 原则。 记忆的遗忘规律可以具体到每 个人。因为每个人的生理特点、生 活经历不同，可能导致有不同的记 忆习惯、记忆方式、记忆特点。因 此，要根据每个人的不同特点，寻 找到属于自己的艾宾浩斯遗忘曲线。
3、遗忘的原因
遗忘的原因不一，有三个学说影响比较大， 包括痕迹衰退说、干扰抑制说和压抑说。
干扰抑 制说
B
干扰抑制说认为遗忘是因为在学 习和回忆之间受到其他刺激干扰的 结果。 干扰抑制包括两类---前摄抑制和 倒摄抑制。 前摄抑制是指先前学习材料的学 习和记忆对后继学习材料的学习和 记忆有干扰作用。倒摄抑制是指后 继的学习材料的学习和记忆对先前 的学习和记忆产生干扰作用。
记忆和遗忘的相对性
eg：你能记住聚会中 长得最好看的女孩， 长得最帅的男孩。也 能记住在聚会中有突 出表现的人，并且记 住后还能让你回想起 来，这是记忆。 但是与记忆相对，你 也会对很多聚会中没 有特色的人们没有印 象而最终忘记，这是 遗忘。
关于记忆和遗忘，医学 上的一种病关于记忆和 遗忘的表现特别明显， 就是阿尔兹海默病，俗 称老年痴呆。 《隔代表亲》这部电影 就是讲述的一个老年痴 呆患者患病后的生活故 事与回忆，这是一部电 影散文，讲述着记忆的 作用和我们记住与遗忘 能力的重要性。