临床学术推广培训

收集市场信息的途径
❖ 医生、药剂师、护士、病人 ❖ 医务处、药剂科 ❖ 代理商、国家统计资料 ❖ 书刊、内部资料、广告 ❖ 竞争对手 ❖……
2. 拜访前计划
计划：对活动事先进行周密的思考并做出相应的安排 和准备。
计划＝效率，有效的资源管理，实现最大的利润
计划表明： 我们的现状如何 我们想达到什么 我们如何实现目标
听而不闻 假装聆听 选择性的聆听 专注的聆听 主动聆听
主动聆听的六个原则
持续关注 避免打断客户 鼓励客户参与 适当解释 拉回主题 恰当的回应
3. 陈述利益
FAB的定义
❖ 特征（FEATURE）的定义是：
产品的特征就是它的物质、物理的特性或事实。
❖ 优势（ADVANTAGE）的定义是：
使用开放式问题要注意：
切记：问题应简单明了
复杂的问题总是使人难于理解，而简洁明了的问 题会使你的顾客更容易理解并回答你的问题。
询问有针对性的问题
封闭式问题
得到客户的“是”、“不是”或其他非常具体 的回答。
用于关注具体的需求、确认客户是否理解、或 收集特殊的信息。
发现需求的问题：漏斗法
上部：开放式问题－收集信息 底部：封闭式问题－确定或检验：品牌是
要求承诺－SACS
Ask：提出行动计划，并要求客户承诺行动
承诺对于客户和销售人员同样重要 让客户看到你期望他或她有所行动 让客户和销售人员提供衡量拜访收获和拜访目标达成
的一些标准
要求承诺－SACS
Confirm:与客户达成共识，确认下一步行动
不仅包括简单的从客户处获得“是”或“不” 的回答
更要注意观察一些积极的信号，用以帮助我们 判断客户准备进行的承诺的真实度
❖ 技能 Competence
技能就是指在知识、技巧及态度等方面你为解决 顾客问题而装备自己的程度。
建立信誉
信誉由：礼节、技能、平易性和诚挚四个要素组成 。
❖ 平易性 Commonalty
平易性就是指找出与顾客共同的兴趣，共同的价 值观以及共同的经验等。我们通常以问话或开放性的 叙述去探询顾客的一般性的兴趣、背景、创意或期望 等。
提出正面的问题 对我们品牌的评价或称赞
非口头的：
面部表情 手势或姿势 目光接触
要特别注意负面的购买信号
要求承诺－SACS
Summarise ：总结回顾客户已接受的产品利益
为进一步获取承诺打下基础 为客户列出其接受你的故事的主要原因 表示你已经认真聆听了客户的谈话，并认为他们的需
求很重要 提供一个契机，使你的客户态度积极的给予承诺
第二部分：医院销售拜访的五大关键步骤
1，开场接触 2，探询需求 3，陈述利益 4，成交和承诺 5，处理反馈
1，开场接触
开场白时经常遇到哪些问题呢？
由于与客户非常熟，把过程省略了； 在一些医院中，感觉用开场白有点尴尬； 开场白占用的时间太长； 有时代表技巧不熟练，搞得气氛很怪，寒暄太多，以至主
题不明确。
优势指产品的特征会做什么或有什么作用。
❖ 利益（BENEFIT）的定义是：
利益就是找出消费者或顾客能够从产品及其服务中获 得的价值或好处。
特征、优势、利益的相互关系如何
Feature
Advantage
Benefit
特征 优势 利益
特征、优势、利益的相互关系如何
特征
品牌的具体特点
定位
利益
客户/患者能从品牌 中具体得到什么
计划有助于： 提高工作效率 避免不必要的错误 增强竞争力
制定计划的步骤
Situation Opportunity
Resource Resource Action
Analysis Definition Goal Listing Selection Plan
情况分析 确定机会 设立目标 现有资源 资源选择 行动计划
第一部分：拜访前计划
1、收集/反馈市场信息
为什么要收集市场信息？
❖ 使你能够准确地了解到顾客的需求与顾虑，以便帮助 顾客解除顾虑，并满足他们的需求。
❖ 掌握市场信息会给予你以自信：你知道你在与顾客讨 论他所需要的信息。
❖ 使你的拜访前计划有的放矢，也更容易一些。
❖ 使你能够预见到顾客潜在的异议，以便事先准备好恰 当的回答。
注意：
❖ 直接探询感觉的问题：当问敏感性问题时，会造 成紧张情绪。为了避免这种可能影响对话和谐的 紧张气氛，通常考虑用间接的探询感觉的问题。
❖ 间接探询感觉的问题，首先叙述别人的看法或意 见等，然后再邀请客户就此表达其看法。
老天给我们两只耳朵一个嘴巴，本来就是让我们 多听少说的。
——苏格拉底
聆听的层次
用有吸引力的开场白引起客户的兴趣
每一个开场白陈ห้องสมุดไป่ตู้应该：
介绍我们自己以及奇星公司并描述我们希 望讨论的主题
承接上次拜访 阐明客户从此次拜访中将获得什么利益 获得继续拜访的认可
我们可为客户带来什么利益？
节省病人开支 增加工作满意度 提高病人对其的信任度 减少病人抱怨 节约时间 减少压力 赢得病人以及同行的尊重 其他
关键步骤
与相关人员建立关系 通过有吸引力的开场白陈述引起客户的
兴趣 从一般性对话转到以临床为中心的交谈
与全部相关人员建立关系
➢ Recognize
➢ Respect ➢ Request
help
—识别哪些人可以控制我
们与客户的会面
—尊重他们的地位和知识
水平
—请求帮助，他们能够
提供给我们重要的信息 以及提示给我们会见客 户的最佳时机和方法
否能满足客户的需求
（注：有时，客户未完全明确的需求要由我 们帮他们挖掘或强化！）
问题的类型
❖探询事实的问题
探询事实的问题是以何人、何事、何地、何时、 为何、多少等的问句去发现事实。其目的在于区别出 有关顾客客观现状和客观事实。
问题的类型
❖探询感觉的问题
探询感觉的问题是试图发现顾客主观的需求、 期待和关注的事情。询问意见、邀请答话等方式常常 能使得对方乐于吐露出他/她觉得重要的事情。
的需求
处理漠不关心
漠不关心的原因
客户可能对他正使用的产品非常满意，你只不 过是个竞争对手
客户不需要改变他目前所用的产品或服务 客户觉得不需要改变，因为他满足于现状
处理漠不关心
通过探询并发现客户的需求 鼓励客户去了解品牌 针对具体的患者，定位品牌利益
处理局限性
大多数的产品、公司和服务都有局限性。 处理方法：
SMART 原则
Specific
具体的
Measurable 可衡量的
Ambitious 富有挑战性的
Realistic 现实的
Timetable 有时间性的
专业的医院拜访计划与拜访技巧
拜访前：
情况分析 拜访计划 设立拜访目标/策略
拜访中：
开场接触
探询需求 陈述利益
成交和承诺
处理反馈
拜访后：
分析 记录 修改策略
询问有针对性问题
－收集需要的信息 －鼓励客户重新评估处方习惯，并提升客
户的品牌关系级别
主动聆听 －控制交谈内容向着能实现拜访目标的
方向进行
询问有针对性的问题
开放式问题
鼓励你的客户自由回答。 可以发现有关客户的现状、存在的问题或需
求的一般性信息。
5W2H
Who What Where When Why How many How to
注意：
同一个产品
多种特性………一种利益 一个特性………多种利益
不同的产品
不同的特性……不同的利益
具代表性的特性最重要 产品之外的利益
确立我们品牌的竞争优势
高绩效的销售代表通过以下方法将品牌
差异化：
－事实和证据说明品牌的优势 －邀请客户自己对品牌的利益进行竞争性的比较 －满足已明确的患者的需求 －用事实和数据支持品牌的关键销售信息 －通过使用已批准的对照资料如DA和临床研究报告来获得客
Implementation 实施
预计会有何结果？
制定计划的方法： S.W.O.T分析
Strength
Weakness
Opportunities Threats
强项（Strengths）：企业所拥有的优点是成功的基 础力量所在。竞争策略应建立在 此基础力量之上。
弱项（Weakness）：注意去发现企业的弱点。如：人 员经验不足、促销费用紧张、销 售产品本身的劣势。
从一般性对话转到围绕临床交谈
询问一或二个跟进的问题
问题应是开放式的 问题应在我们的治疗领域内描述患者的具体
情况
你不会有第二次机会建立 你的第一印象。
建立信誉
建立信誉
信誉由：礼节、技能、平易性和诚挚四个要素组成 。
❖ 礼节 Propriety
礼节就是指从穿着、举止、守时性、礼貌、守本 分、认识顾客的地位等方面使自己迎合顾客的期望。
建立信誉
信誉由：礼节、技能、平易性和诚挚四个要素组成 。
❖诚挚 Intent
诚挚就是指医院代表对于拜访有一个 良好动机。从你谈话的口气、语调、声音 、词汇以及身体语言当中，顾客会觉察到 你是否真正对他们产生兴趣或者只是为了 应付工作而敷衍。
2，探询需求
什么是客户/医生真正的需求？
发现需求的方法
Misunderstanding
Indifference
Limitation Doubt
误解 漠不关心 局限性 怀疑
处理误解
误解的原因
客户了解的信息不完全 或从竞争对手那获得了错误的信息 他们相信了有关我们产品的不真实的讯息
处理误解
避免直接对客户指出他或她的错误 通过探询了解误解背后的需求 针对客户的观点，明确我们产品满足客户
情况分析 拜访计划 设立拜访目标/策略
拜访后：
分析 记录 修改策略
拜访中：
开场接触
探询需求 陈述利益
成交和承诺
处理反馈
使每一个call成为有影响力的call
专业的医院拜访计划与拜访技巧
拜访前：
情况分析 拜访计划 设立拜访目标/策略
拜访中：
开场接触
探询需求 陈述利益
成交和承诺
处理反馈
拜访后：
分析 记录 修改策略
探询并完全了解局限性 承认存在的局限性 把局限性转化为未来期望 强调该局限性只是品牌的一部分，可以被其他众多的
特征与利益所弥补
处理怀疑
原因
客户不相信我们的产品利益
处理方法
提供相关证据，包括
被批准的临床研究论文 产品DA
切记：太多的资料会使客户感到混乱
销售拜访程序图解
缔结成功
需求明确
陈述利益
尝试缔结
专业的医院拜访计划与拜访技巧
---市场呼唤专业化的医药代表
广州奇星药业有限公司学术推广部 2008年10月5日
引言
专业：不仅仅是指学术研究的专业化，也包括学术推广的 专业化，销售管理流程的专业化，操作执行的专业化。在 医院的推广销售工作中，只有专业化的平台，才有机会继 续接下来谈服务。
服务：服务就是销售，销售就是服务，绝大部分产品的品 质已没有太大的区别，价格也不具有核心竞争力，那么。 服务的质量就是区分公司与公司之间，业务员与业务员之 间，或者直接说产品与产品之间的关键因素。
学术推广部将会带给销售同事的指引和课程：
专业的医院拜访计划与拜访技巧 医院招标工作要求 第三方委托推广解读 医院主管/经理如何对代表辅导 如何开展专业的地区学术活动及科内会 医院主管/经理的区域管理 医院代表的岗位技能认证（理论/实际操作）
．．．．．．
专业的医院拜访计划与拜访技巧
拜访前：
户的认同和加深理解
但记住：永远不要攻击竞争对手或纵容对手负面的批评！
4，成交和承诺
何时成交？
发现了客户的需求； 通过定位品牌利益满足客户的需求； 客户给了购买信号！
当客户试图拖延购买时，应进一步探询以明确 是否还有未发现的其他需求！
识别购买信号：客户给我们的一个可
以要求行动承诺的暗示
口头的：
开场白
探寻需求
需求明确
异议
需求不明确
处理异议
处理异议练习
❖ 无义务统计用量_药库库管
王药师，您的心情我理解，您每天除了管理药库 和向各个药房发药外，还要接待许多的医院代表， 工作实在是太忙了，我来统计用量的确比较麻烦， 您看药房进了药也期望可以尽快用完，而且库存太 多也会影响资金的周转，妨碍医院用药情况，您想 必也会发愁。而我们通过了解用量，就可以安排一 些适当的宣传方法，一起推动咱们医院的用药，您 说好吗？
机会（Opportunities）：要主动去寻找可能的机会,并辨认
是否为真正的机会，一旦机会出
`
现，则应紧紧把握。
威胁（Threats）：应确实了解威胁所在，并采取有效对策去
应对威胁。
3. 设立目标
目标使我们产生积极性 目标使我们安排轻重缓急 目标引导我们发挥潜能 目标使我们有能力把握现在 目标有助于评估进展 目标使我们未雨绸缪
要求承诺－SACS
Seek: 寻求下一次拜访
为下次拜访做准备 保持拜访的连续性 检查医生的态度
5. 处理异议
处理挑战的步骤
处理步骤（APACT）
Acknowledge
理解
Probe
探询
Answer Confirm
回答 确认
Transition
转换
探询与回答的策略：挑战的类型
MILD