第5章 广告创意

广告创意道德的基本原则
1、真实性原则 2、公平竞争原则 • 真诚、公平无私地对待消费者。 3、高雅健康原则 4、道德与法制并重
我国广告的创意十问
（1）为什么食品广告总要用几个小孩来 说这个东西多么好吃呢？
（2）为什么化妆品广告中都是漂亮的美 眉？
（3）为什么酒类广告中都强调“情”字， 而大家却说喝酒的人是“酒肉朋友”？
（2）广告短语（Catch Phrase) • 以产业报国，以民族昌盛为己任。 • 情系中国结，连通四海心。 • 只溶在口，不溶在手。 • 好好学习，天天向上。
（3）关键性广告辞汇（Key Words) • 更新、更好、更快、更强 • 敬、静、净、竞、精
“幽默”广告语
• “横卧铁轨，不死也要负法律责任。” • “天下兴亡，匹夫有责；计划生育，
• 灵感思维是人的接纳能力、记忆能 力和理解能力长期积累的突发表现。 灵感思维有时也被称为直觉思维。
3、逆向思维—新奇
• 逆向思维是通过改变思路，用与原 来的想法相对立或表面上看起来似乎 不能解决问题的办法，获取意想不到 的结果的一种思维形式。
4、模糊思维—魅力
• 模糊思维是运用潜意识的活动及未 知的不确定模糊概念，实行模糊识别 及模糊控制，从而形成富有价值的思 维结果。
（3）对比联想
• 对比联想是指将已经掌握的知识 与思维对象联系起来，从两者之 间的相关性中加以对比获取新知 识的思维形式。
（4）因果联想
• 因果联想是从已经掌握的知识信息 和事物与思维对象之间作比较，根据 事物之间的内在逻辑性研究对象与设 想之间的相似性创造新事物的思维形 式。
2、灵感思维—点睛
1、联想思维—广域
• 联想思维是将已掌握的知识 信息与思维对象联系起来，根 据两者之间的相关性生成新的 创造性构想的一种思维形式。
• （接近联想-类似联想-对比联 想-因果联想）
（1）接近联想
• 是指对时间或空间上接近的事物 所产生的联想。
（2）类似联想
• 类似联想是将形似或意义接近的 事物加以类比而 产生的联想。
（4）为什么饲料广告都是一群猪争着吃 食？
（5）为什么同样的广告要连着演三遍呢？ 不无聊么？
（6）为什么牙膏广告中的人都呲牙咧嘴， 不能含蓄点么？
（7）为什么洗衣粉的广告都是演员故意 将衣服弄脏，然后再洗得更白？
（8）为什么广告里都是名人，为什么不 用普通路人来演呢？
（9）为什么中国的东西找外国人来介绍， 让人听不懂？
丈夫有责。” • “要想富，少生孩子多养猪”。 • “光纤没铜，偷也没用！”
创意地展示产品的功能
• 案例 （1）高露洁牙膏的贝壳对比 （2）舒肤佳抗菌功能——”舒服的家“ （3）耐克运动鞋和蜗牛
5.5 创意中的社会道德
• 案例： （1）脑白金的“送礼文化” （2）海王金樽的“干、干、干、肝可真
么办？”
5.5 广告创意中的功能内容
（1）产品名称 （2）产品特点表现 （3）中心广告语 （4）企业名称 （5）企业形象展现
中心广告语的三种形式：
（1）中心广告语（slogan) • Just do it . • Let’s do it better. • 为人民服务。 • 真诚到永远。 • 味道好极了。
• 是迎合受众兴趣基础上的求新，不 是广告人的纯主观意念。
(2) 创“益”=功利目的
• “益”是为销售具体的产品或抽象的 观念服务的，是为树立企业的良好形 象而服务的。它涉及到广告主直接的 经济利益，也是广告宣传活动的最终 目的。不获利的广告就是垃圾信息。
(3)创“艺”=艺术效果
• 艺术性的构思和手法往往最能吸引 观众的注意。没有艺术构思的广告在 促销力、宣传力度上会大打折扣。艺 术地广告创造要求把产品信息高度凝 炼，并且融入到受众所认同的文化氛 围之中去。
• 注重对品牌进行整体包装，通 过塑造品牌形象，在消费者心理 上形成一个典型的使用者形象。 以求对消费者施加心理暗示，引 起情感共鸣。
• （南方黑芝麻糊）
感性诉求—广告创作的新思维
1、体现价值—人性的永恒主题 2、自然浪漫—现代人的“逍遥梦” 3、情调设计—身临其境的心灵对话 • 图文并茂、情景交融 • 物我交融、情理相随。 4、激情诱惑—无法抵制的冲动
（10）为什么好多饮料广告里的人一喝 完就一蹦一跳地，有点像群神经病？
4、元素来自生活
• 见多识广；
• 读万卷书，行万里路；
• “游名山大川，见名人美女；
• 读百科全书，逛各大商场。
（1）元素“不好”——点石成金 例如：画扇
（2）元素“少”——音符 （3）题目太难——比喻和借代作用
例如：“野渡无人舟自横” “踏花归来马蹄香”
5.4 广告创意的形象思维
• 广告创意的形象思维主要表现 在联想思维、灵感思维、逆向思 维以及模糊思维等多种 思维形式， 是视觉、心智和情感、个性的和 谐统一。
2、全球化思考，本地化执行
• 每个民族有自身的文化背景，不可强 加于人。
• 搜集旧元素需要科学的精神； 产生新 组合需要艺术的创造力。
• 案例：奥迪抓周
3、广告创意中的ABC
• ABC: • A—Animal • B---Beauty • C---Child
3B B---Beast B---Beauty B---Baby
第五章 广告创意
聚沙成塔 点石成金
广告创意与一般文艺作品的创意
• 文艺作品是自由的、主观的。 • 广告作品的创意兼备目的性和功利性。 • 大卫·奥格威说：“如果广告不是由伟大
的创意构成，那么它顶多是一个二流作 品。”
5.1 广告创意的概念
• 广告创意是指广告人根据调查结果、 产品特性、受众心理以及广告策略等 因素，选择最佳的信息表达方式，用 艺术的手法创造出核心主题和意境结 构，并以此指导广告作品的制作，以 期达到最佳效果的创造性思维过程。
（2）理性诉求
• 注重传达商品的质量、功能、 款式和价格等方面的信息，力图 让消费者对商品带给自己的实际 利益有所了解，以此说服受众采 取积极的品牌态度。
• 海尔冰箱的“变频”技术，抗菌材料
• 海尔洗衣机的方便、省水
• 海尔空调的“多种立体送风模式”对 健康有益
感性诉求与理性诉求
• 感性诉求：富于创造性、有趣味、 吸引人、容易记忆。 劣势：防止华而不实、空洞乏味、缺
（4）个性
• 个性是使产品脱颖而出的关键因素。 • （具有个性的公益广告-该呸则呸）
2、情与理的规律
• 以情感人—使作品富有人情与人性。
• 以理服人—使作品充满逻辑性与说服力。
• 情理的结合： （1）合情合理 （2）不合情理 （3）合情不合理（后弈） （4）合理不合情（赵氏孤儿）
（1）感性诉求
广告创意的本质
1、广告创意是赋予广告“精神和生命” 的创造性思维活动。
2、43;创益
• 丁俊杰提出：
• 创意=创异+创益
• 张浩达提出：
• 创意=创异+创艺+创益
• 上海智得广告公司：
• 创意=创异+创艺+创益+创议+创忆
（1）创“异”=别出心裁
• “异”为了吸引消费者的主意，但不 能刻意追求怪诞离奇，天马行空。
乏可行性。 • 理性诉求：强调消费者的实际利益。
• 劣势：防止单调乏味，趣味寡然。
广告创意流程
• 詹姆斯·韦伯·杨的创意流程：
1、收集资料，细致研究；——准备 2、分析归纳，创意酝酿；——酝酿 3、灵光闪现，豁然开朗；——顿悟 4、实践验证，完善创意。——验证
5.3 创意的构成
1、旧的元素，新的组合
• “广告创意完全是各种‘旧’要素间
的相互渗透。”
——詹姆
斯 ·韦伯·杨
• “个别看起来没有什么意义的，就综 合起来看；综合起来看没什么意义的，
就分析起来看；独立看来没什么意义 的，就比较起来看。”
——翦伯赞
• （1）保持形态、更换本质 例如：白菜萝卜泡菜 松花蛋 纽扣摄像头
• （2）改变形态、保留本质 例如：萝卜花
5.2 创意的原则
1、基本规律
（1）原创性 • 第一个将自行车车座和车把加工成
艺术品的是天才(毕加索），模仿这一 做法的就是庸才，第三个去做的恐怕 是蠢材。
• “不打不相识”。
（2）适合性
• 根据广告定位，把握广 告主题，形成适合客户需 求与消费者需求的创意。
（3）效益性
• 广告创意必须 在“效益”的 约束下寻找更 高境界的自 由—“带着镣铐 跳舞”。