第一章 标志设计基础
标志设计基础文字标志
• 原则：笔画越简单，形态越简洁，结构越单纯的汉字相对比较适合进行设计。
以汉字“杭”篆书为演变，体现了中国传统文化底蕴；将无可替代的城市名称与无可替 代的视觉形式合二为一，具有独特性、唯一性和经典性。 标志中“杭”字结合了航船、城廓、建筑、园林、拱桥等要素，是“精致和谐、大气开 放”城市人文精神的完美视觉表达。 “杭”字的上半部分运用了江南建筑中具有标志性 的翘屋角与圆拱门，体现了中国传统文化和江南地域特征；右半部分的“亢”，则隐含 了杭州著名景点“三潭印月”的形象。 标志下方传达了城市、航船、建筑、园林、拱桥 与水的亲近感，凸现了杭州独有的“五水共导”的城市特征。 如果把标志拿得远一点看， 整体好似航船。“杭”字古意即为“方舟”、“船”；“杭”又通“航”，反映了杭州 得名取自“大禹舍舟登岸”的历史典故，体现了杭州作为历史名城的底蕴；又象征着今 天杭州正扬帆起航，展现出积极进取、意气风发的精神风貌。 而最下端的中、英文字体，标注了杭州的城市名称，笔画流畅飘逸，与图形相结合，浑 然一体。
• 文字类标志
• 汉字标志、字母标志、数字标志
• 图形类标志
• 抽象表达、具象表达
• 综合类标志
文字类标志
• 文字是人类文化的重要组成部分。无论在何种视觉媒体中，文字和图片都是 其两大构成要素。因此，文字标志是一种增强视觉传达效果，提高作品的诉 求力，赋予审美价值的重要构成技术。
• 特征：明确、清晰、直接地表达概念。在文字的基础上结合图形、符号或者 其他文字等元素进行再创造。
• 意义：优秀的汉字标志，能够形象、生动、直观地表现出汉字的意象内容，不仅 使人产生视觉上的美感，而且在心理上产生一种强烈的震撼力。它既保留了汉字 的古朴风韵，又使汉字焕发出年轻的生命。它蕴含着深厚的中国传统文化底蕴并 体现出鲜明的时代特征，具有极高的艺术性和强烈的民族性，在标志艺术中独领 风骚。
《视觉传达设计基础》-课程教学大纲
《视觉传达设计基础》课程教学大纲一、课程基本信息课程代码：16150504课程名称：视觉传达设计基础英文名称：Fundamentals of visual communication design课程类别：学科基础课学时：64学时（其中实验学时为40学时）学分：4适用对象: 广告学（广告策划与经营管理）、2015环境设计（展示设计）考核方式：考试和考察结合先修课程：专业导论、广告学、广告学概论、创意思维、计算机辅助设计1 二、课程简介为深入贯彻落实党的“十四五”精神和《中国教育现代化2035》，遵循高等教育发展规律，坚持立德树人基本导向，把促进人的全面发展和适应社会需要作为衡量人才培养水平的根本标准，强化人才培养目标与国家和区域经济社会发展需求的适应度，强化专业能力培养，强化创新创业能力培养，构建与培养目标相适应的课程体系和实践教学体系，培养具有社会责任感、创新创业精神和实践能力的应用型人才，更好地服务地方经济社会发展，把学校建设成为地方应用型高水平大学。
建构现代化的教育教学观念。
《视觉传达设计基础》课程是艺术与设计学院的学科基础课，课程将设计理论为基础，以设计案例为引导，对商业美术设计的理论及设计实践进行较为系统和深入的阐释与分析。
本课程内容主要包括视觉传达设计概论、图形与视觉传达设计、文字与视觉传达设计、插画设计、标志设计、包装设计、导向设计、广告设计、展示设计与视觉传达、新媒体设计——数码设计，视觉传达设计心理。
通过本课程的教学，以提高学生对平面设计基础理论水平与实战能力，对实际商业美术设计案例进行比较系统和深入的阐释与分析，本课程是学生修读后续课程重要的基础。
In order to thoroughly implement the party’s "14th Fi ve-Year Plan" spirit and "China Educational Modernization 2035", follow the law of higher education development, adhere to the basic orientation of morality, and promote the overall development of people and adapt to social needs as a measure of the level of talent training Fundamental standards, strengthen the adaptability of talent training goals to the needs of national and regional economic and social development, strengthen professional ability training, strengthen the cultivation of innovation and entrepreneurship capabilities, build a curriculum system and practical teaching system suitable for training goals, and cultivate a sense of social responsibility and innovation Applied talents with entrepreneurial spirit and practical ability can better serve local economic and social development and build the school into a local applied high-level university.Construct a modern education and teaching concept.The course "Basics of Visual Communication Design" is the basic subject of the School of Art and Design. The course takes design theory as the basis, guided by design cases, and provides a more systematic and in-depth explanation and analysis of the theory and design practice of commercial art design.The content of this course mainly includes Introduction to Visual Communication Design, Graphic and Visual Communication Design, Text and Visual Communication Design, Illustration Design, Logo Design, Packaging Design, Orientation Design, Advertising Design, Display Design and Visual Communication, New Media Design-Digital Design , Visually convey the design psychology.Through the teaching of this course, in order to improve students' basic theoretical level and practical ability of graphic design, the actual commercial art design cases are compared systematically and in-depth interpretation and analysis. This course is an important foundation for students to take subsequent courses.三、课程性质与教学目的课程性质：视觉传达设计基础课程是我校面向广告学及展示设计专业学生开设一门学科基础课。
《平面广告设计与制作》课程标准
《平面广告设计与制作》课程标准平面广告设计是随着计算机及信息技术的发展而出现的新型设计手段，是以电脑作为工具，利用不同的计算机设备和软件辅助来完成工作。
与传统的平面广告设计方式相比，计算机平面广告设计的操作更加方便快捷，修改也变得更加容易，更重要的是，利用计算机强大的图文生成、编辑处理功能，设计者可以更加容易地将创意、设计和制作融为一体。
计算机平面广告设计也因此成为一个十分热门的职业。
一、课程概述1、课程的性质与价值。
平面广告设计与制作是数学与计算机科学系计算机应用专业图形图像方向的一门专业课程，综合应用《平面设计艺术》、《Potoshop》、《AutoCAD》、《Illustrator》、《Pagemaker》和《Coreldraw》等图形图像软件，实现任务式教学。
课程价值主要体现在以下几个方面：①本课程是一门专业课，具有培养学生综合应用所学软件的能力的作用。
②培养学生的实践运用能力及创新精神，提高学生的审美能力。
③培养正确的设计理念、设计方法。
④在引导学生学习各类设计风格的同时促进学生设计个性的发展。
2、课程的基本理念。
①通过“任务—客户需求分析—设计”教学模式，使学生在掌握基本知识、能力培养素质的基础上，得到一次真实环境的全面综合实践锻炼。
学生反馈，这种教学模式，比把理论与实践截然分开的教学方法效果要好得多。
这种实践教学，使学生无论在设计定位、设计创意、设计能力、团队精神、交际口语表达、综合素质等方面都有很大的提高，培养了学生的个性发展，激发了学生的创意思维能力和创新精神，使学生能在快乐学习的环境中收获职业工作经验和实际设计成果，拥有对未来的自信心和进取心。
培养学生创新思维、专业理念、专业技术创造能力和运用能力。
②把握平面广告设计的各种创意与方法和表现手法。
提高学生职业岗位适应能力。
③把握正确的设计方法，建立设计的创新思维理念，扩展学生的职业选择面，为将来的职业生涯奠定好基础。
3、课程标准设计思路。
标志设计基础试题及答案
标志设计基础试题及答案一、选择题（每题2分，共20分）1. 标志设计中，以下哪项不是其主要功能？A. 识别性B. 传达性C. 装饰性D. 引导性答案：C2. 标志设计中，色彩的选择通常基于以下哪个原则？A. 个人喜好B. 企业文化C. 流行趋势D. 随机选择答案：B3. 下列哪个不是标志设计中常用的图形元素？A. 几何图形B. 抽象图形C. 自然图形D. 随机图形答案：D4. 标志设计中，哪种字体最能体现稳重和专业？A. 草书B. 楷书C. 行书D. 隶书5. 在标志设计中，以下哪种颜色组合最能引起注意？A. 白色和黑色B. 红色和绿色C. 蓝色和黄色D. 灰色和棕色答案：C6. 标志设计中，以下哪项不是设计原则？A. 简洁性B. 创新性C. 复杂性D. 可读性答案：C7. 标志设计中，以下哪种形状最能给人以稳定感？A. 三角形B. 圆形C. 正方形D. 椭圆形答案：B8. 在标志设计中，以下哪种元素最能体现品牌的历史和文化？A. 现代元素B. 传统元素C. 抽象元素D. 未来元素答案：B9. 标志设计中，以下哪种颜色最能给人以活力和动力？B. 红色C. 绿色D. 黄色答案：B10. 在标志设计中，以下哪种形式最能体现品牌的国际化？A. 地域性形式B. 民族性形式C. 国际性形式D. 个性化形式答案：C二、简答题（每题10分，共30分）1. 请简述标志设计中色彩的重要性。
答案：色彩在标志设计中扮演着至关重要的角色。
它不仅能够吸引观众的注意力，还能传达特定的情感和信息。
色彩的选择应与品牌的核心价值和目标受众相匹配，以确保标志能够有效地传达品牌信息。
2. 描述标志设计中图形与文字的结合方式。
答案：在标志设计中，图形与文字的结合可以采取多种方式，如图形环绕文字、文字融入图形、图形与文字相互重叠等。
这种结合旨在创造一个统一且协调的视觉形象，同时确保标志的识别性和传达性。
3. 举例说明标志设计中如何体现品牌的核心价值。
设计概论考试复习参考资料
第一章何谓设计1）设计的含义：1从广义上来说，设计最基本的内涵是计划，即为达成目的而设立的方案。
2从狭义的设计则是指在为达成没某种的而设定的具体的计划或方案中，作品的构成元素、各元素之间的组织关系、形式美法则，以及建立在实用性基础之上的结构规律等等。
3设计的含义包含三方面：一是计划、构思；二是将计划、构思中解决问题的方式表达出来；三是通过传达之后的具体应用。
2）流线型：原来是一个空气动力学名词，多被用来描述表面圆滑、线条流畅的物体形状，这种形状往往以能够减少物体在高速运动时的风阻而著称。
但在工业设计中，由于其特殊的形式与功能特点，使其成为一种象征速度和时代精神的造型语言-----“流线型设计风格”，因此广为流传，在产品设计的各个领域，成为２０世纪三四十年代盛行于美国，甚至影响到全世界的一种典型的现代主义设计风格。
３）功能：是指客体能够满足人的某种需求的功效和用途。
４）造型：造型是功能的载体，功能必须依附于造型而存在。
功能是产品为满足使用目的或情感需求的物化的形态。
造型通常是许多视觉的基础元素：形状、大小、结构、色彩、肌理等等的组合关系。
这些基础元素的组合在强调功能的同时，还要符合审美原则。
５）设计与技术的关系：１设计的过程始终受到技术的制约。
２技术的发展会带来设计的进步。
３设计不等于技术，技术主义是有害的。
６）设计学的对象和范围：设计学的基础对象是设计理论、设计史和设计批评。
设计学的基本任务是探讨设计的问题和历史发展的规律以及进行设计的价值判断。
１设计理论是设计实践的科学总结，广义上包括设计史、设计基础理论和设计批评；狭义上单指设计基础理论。
一般通行狭义的设计理论２春秋战国时代的《考工记》，又称《周礼.东关考工记》，是我国古代科学手工艺技术的巨著。
３设计史是研究设计历史发展及其规律的科学。
４设计批评是依据一定标准对设计作品或设计现象所作的理论分析和价值判断。
７）设计学研究的新方法：符号学，结构主义<创始人：列维.施特劳斯>，实用主义，现象学<创始人：胡塞尔>谈谈你对“艺术设计”这一概念的理解？第二章设计的本质与特征１）设计的特征：１精神性2功能性：所谓功能性就是指一件物品为了满足某种需求而具备的条件，比如所需要的形态、结构、用途等。
CI设计教案
CI设计课程教案本课程的主要任务是：使学生通过全部教学内容的学习，掌握有关企业形象的沿革、发展趋向、类别、功能、设计形式及设计表现艺术手法等基本知识和理论，为设计实践打下牢固基础。
同时授予学生特有的设计思维、创意方法，提高学生分析问题和解决问题的能力。
使学生获得从企业形象设计和策划的基本知识和能力，使学生全面了解和基本掌握企业形象设计（CⅠS）中（MⅠ）、（BⅠ）、（VⅠ）作用和相互关系的理论系统、策划顺序、设计方法、设计能力，通过典型作业训练和辅导，使学生具备较好的商标标志设计能力和合作完成企业形象策划、设计能力。
学习本课程后，应达到下列基本要求：1.标志设计基础(1) 掌握CI设计的概念与基本精神，了解企业形象的由来与发展，了解现代企业形象设计的发展趋向。
(2) 掌握CI设计的基本构成要素与原则，了解什么是（MⅠ）、（BⅠ）和（V Ⅰ）。
(3) 掌握CI设计开发的作业程序与步骤，熟练掌握企业CI应用手册的制作。
(4) 了解企业视觉形象的设计，熟练运用视觉识别系统，了解并能很好的进行设计投标方案。
2.标志设计实例的评析与练习(1) 掌握企业视觉形象基础系统设计内容与方法。
(2) 掌握企业视觉形象应用系统设计内容与方法。
(3) 掌握企业形象设计电脑制作基本方法。
课堂教学环节：第一讲 CI设计的概念与基本精神课题：CI设计的概念与基本精神课时：4课时教学目的：掌握CI设计的概念与基本精神，了解企业形象的由来与发展，了解现代企业形象设计的发展趋向。
以及企业形象设计的学习方法等。
教学重点：CI设计的概念与基本精神。
教学难点：企业形象设计的学习方法。
教学方法：理论讲授、图片分析并使学生展开对企业形象设计认识的讨论。
教学过程：一、浏览教材目录的相关内容并指出重点内容和自学内容，告知学生整体授课计划及作业的布置情况。
另外在今后的学习过程中，会对教材做较小的变动，以适应本专业学生的具体学习。
二、深入教学（请学生从自身经验出发，谈谈对企业形象设计的认识，并举例说出一些知名企业品牌的形象设计，以及作为专业课程其主要的学习任务是什么。
标志设计基础-具象标志
2、选择人体造型（人体动作、肢体动作）、动物造型、植物造型（装饰纹样 、几何 形）、器物造型、自然造型七个图形做七个不同性质的具象标志。 3、运用本章所学内容，设计所在学校标志（抽象和具象），系标志（抽象和具象）共 4个综合性标志。
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要求：手绘图完成，但是要求做工精细，表达清晰，在保证质量的前提下，方案越多 越好。 尺寸：A4纸张 随意排版 不得小于5CM.
综合类标志
• • 文字和图形相互混合表现的综合标志。 特征：字、图的结合避免了单调的表现，使得标志的形态丰富，意念清晰。
• •
作业内容： 1.选择自己感兴趣的元素，分别作表象类（以产品或企业类型为主） 、象征类（以会 议或活动为主）、比喻类（以企业或城市标志为主）具象标志各2个（共六个）。
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比喻类标志 标志图形要传达的抽象概念信息是很难直接表达的，可以借助比喻使抽象的概念转换 成形象的物形，借喻体图形突出的个性特点来说明本体事物的性质，使得标志图形表 现更生动，更具有说服力，更能打动人。
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人体造型的图形： 人体造型的概念既指整个人体，也指它的局部，如肢体、五官等。人们之间的信息交 流不仅仅体现在语言、文字上，也隐藏于人的姿态和表情之中。
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（二）、动物造型的图形： 以动物作为象征的主题是一个非常古老的标志题材。早在远古时期，人们就把动物作 为图腾崇拜的标志。当时的人们相信每个氏族都与某种动物、植物或无生物有着特殊 关系。事实上，人类对动物的崇拜一直没有停止，即使在高度发达的今天，我们仍可 看到以动物造型作为企业或组织的标志，在商品中作为产品的商标。
• •
（四）、器物造型的图形： 器物是各种用具的总称。它涉及的范围极广、品种繁多。从形体上说，大至高耸入云 的建筑物、巨大的交通工具等，小至铅笔、电器插座和插头、文具、餐具等。
设计基础：7个过程,阐述LOGO设计
设计基础：7个过程，阐述LOGO设计大部分视觉设计师在工作中都会遇到logo设计，每个设计师都有自己独特的思路和方法。
在设计过程中有理性的方法也有感性的发挥，我接下来讲的理性的部分比较多，因为感性的东西跟个人平时的积累、经验、生活阅历等等相关。
不是什么大神，写的都是自己慢慢沉淀下来的方式方法。
Logo的意义和重要性，在这不再赘述，我主要讲logo设计的每个阶段个人觉得比较重要的几点。
我做logo大体有以下几个过程：信息消化及设计方向分析灵感素材搜集草图绘制（手绘+快速矢量）甄选+细化阶段一、前期准备前期准备包括产品信息了解和竞品分析两点，这些是最基本也是最重要的。
我一般会重点问一下需求方（或者客户，下面都统一为需求方）以下几个问题：颜色方面是怎么想的？——颜色想要表达的先后顺序？——寓意喜欢什么样式的logo，有没有喜欢的案例？——形式聊一下需求方对公司或者产品的未来的憧憬——整体气质问以上4个问题的目的：使需求方的需求更加具象一些（你有没有遇到过需求方只会告诉你需要高大上的？），分别从颜色、寓意、形式、整体气质进行的沟通；预防后期无修止改稿，需求方失去对设计师的信任感。
即使需求方前期并没有明确的想法，也能从侧面促使他们去思考一下这些事情，如果他们在出方案阶段再去想这些事情，那对一个设计师来说是无比悲剧的！二、信息消化及设计方向分析这一步的名字有点长，说起来比较复杂，总结起来就是三个事：1. 从搜集到的所有的信息中提取所有觉得有用的信息或者元素，并且把他们总结成关键词或者一句话，实体产品图片也要作为一个元素摆出来。
例如一个美妆品牌，可能得到以下的关键词和元素，20-30岁女性、产品名称、年轻、美丽、活力、品质生活、现代女性、还有产品造型图片等等，依次把他们写下来。
2. 利用这些关键词，开动大脑做思维发散，把所有能想到的都写下来，如果是团队的话，这时候可以开一个脑暴会议。
例如有一个关键词是“建筑”，可以联想到楼房、建筑材料、立方体、空间等等……把他们都写出来，甚至画一点草图。
vi设计标志、标准字体、标准色、辅助图形
企业视觉识别设计
视觉识别（VI）在CI系统中最具有传 播力和感染力，最容易被社会大众所接 受，据有主导的地位。
VI的构成
基础设计部分
企业名称、标准标志、变形标志、标准字体、印刷字体、标准 色彩、辅助色彩、组合模式、象征纹样、吉祥物。
应用设计部分
办公事务用品、生产设备、建筑环境、产品包装、广告媒体、 交通工具、衣着制服、旗帜 、招牌、标识牌、橱窗、陈列展示等。
标志设计元素分类
基础设计部分—企业标志
基础设计部分—企业标志
企业标志的特征
功用性 识别性 显著性 审美性 准确性
适应性
基础设计部分—企业标志
功用性
标志的本质在于它的功用性。经过艺术设计的标志虽然具有 观赏价值，但标志主要不是为了供人观赏，而是为了实用。标志 是人们进行生产活动、社会活动必不可少的直观工具。
CIS的组成
为什么需要 VI ？
试想一下，假如我们口渴的时候需要买一盒喜欢的饮料，到便利店看 到这种景象时，怎样选择？
如果有了 VI…
这样我们可以从远处就能看到我们想要的。
包括：企业标志，企业色，产品形象…
如果有了 VI…
同理：一个店面，名片，宣传单
企业视觉识别设计（VI）
两种以上要素相互关系所显示内容的基本形态或骨骼逐渐、有规律 地循序变动，给人以富有韵律节奏的自然美感 ，称为“渐变”。
国际体育用品博览会标志
美国康普顿化学公司
美国国际仿制公司标志
基础设计部分—企业标志
标志设计的构成形式 对 称
两种要素相互关系所显示的内容，由中间一条竖线或横线造成等分 的两部分，其形状完全相同，我们称之为“对称”。
视觉传达设计-教学大纲
《视觉传达设计》教学大纲课程代码：课程名称：设计传达设计学分：总学时：32讲课学时：16 实践学时：16适用对象：工业设计专业先修课程：设计素描、设计色彩、画法几何及阴影透视、构成基础、产品效果图技法与分析、产品设计材料与加工工艺、产品形态设计、工业产品造型设计基础、工业设计史、人机工程学、计算机辅助工业设计、工业设计概论、机械制图等一、课程的性质与任务本课程是工业设计专业学生的一门专业基础课。
着重培养学生对图形、色彩、文字等视觉要素的敏锐感知力和创造力，训练学生运用视觉元素进行设计综合表达能力，突出各种设计领域在视觉设计中的应用，强调技术和视觉设计的交叉融通。
我们的生活中视觉传达设计所涉及到的领域有很多，如电视、电影、建筑物、造型艺术、各类设计产品，以及各种图标、舞台、文字设计等。
此课程是一种思维训练的课程，着重于逻辑思维和创造性设计思维的表达，应用范围广泛。
视觉作为人与人之间的设计图像交流，是人与人之间的设计图形信息共享形式。
此课程设计要求逻辑思维、形象思维和直觉思维等方法运用在设计中，以准确地表现达到接受方接受和理解的目的。
设计重点在于创意训练与设计流程、表达方式。
1、认识视觉传达设计立体部分的具体内容和应用范围；2、掌握视觉传达设计立体部分的设计程序；3、掌握视觉传达设计立体部分的基本要素设计和应用要素设计的技能。
二、课程教学的基本要求（一）知识目标1.掌握视觉传达设计的基本理论和基本知识；2.掌握视觉传达设计专业技能和方法；3.具有独立进行视觉传达设计实践的基本能力；4.了解有关经济、文化、艺术事业的方针、政策和法规；5.培养学生在字体设计、标志设计、广告设计、包装设计、展示设计、企业形象设计等方面的设计能力。
（二）能力目标培养学生的观察力和创造力，通过对视觉传达基础知识的学习，提升学生运用视觉元素进行设计的能力。
让学生在练习中获得能力的训练和创造力的开发。
将理论知识运用到实际设计中。
VI设计-标志、标准字体、标准色、辅助图形
曼哈顿酒店
尤尼克女鞋
ZEXEL发动机公司
基础设计部分—企业标志
标 志 设 计 的 构 成 形 式 黑白
两种以上要素相互关系所显示的内容以黑（正形）和白（负形） 不分主次，同样构成。这两种形态互相关联，互相衬托，交织成 一个有机的整体。
协茂纸业
印刷博览会
基础设计部分—企业标志
标志设计的构成形式 比 例
大计文化事业有限公司——教育类
企业Байду номын сангаас形象 设计
实 例 研 究
G
N
DE S I
银泉山庄——酒店类
企业 形象 设计
实 例 研 究
G
N
DE S I
风神轮胎——汽车运输类
企业 形象 设计
实 例 研 究
G
N
DE S I
谭木匠工艺品有限公司——商业类
企业 形象 设计
实 例 研 究
G
N
DE S I
游戏橘子——文娱体育类
两种以上要素相互关系所显示的内容存在着面、线、点、色等比例 关系。比例是指事物的整体与局部或局部与局部之间的对比关系。
世界设计博览会
菲律宾海洋食品公司
美国电子工业公司
基础设计部分—企业标志
标志的标准制图
方格标示法
2、基础设计部分—标准字设计
(一)标准字的特征 1．识别性 2．易读性 3．造型性 4．系统性 5．延展性
CIS的组成
为什么需要 VI ？
试想一下，假如我们口渴的时候需要买一盒喜欢的饮料，到便利店看 到这种景象时，怎样选择？
如果有了 VI…
这样我们可以从远处就能看到我们想要的。
包括：企业标志，企业色，产品形象…
超级全面VI设计教案
设计第一章设计概述教学内容：设计的含义、设计的起源与发展、功能的导入。
教学目的：本课程使学生获得从事企业形象设计策划的基本知识和能力，使学生全面了解与基本掌握企业形象设计()中、、的作用和相互关系的理论系统、策划顺序，通过典型案例分析及考察交流，使学生具备较好的对战略理论知识的理解能力，培养学生认识品牌与的关系，为学生系统进入设计打好基础。
第一节(企业识别) 概述一、的时代背景企业过去: 采用的单类产品的生产贩卖的方式。
现在: 多种多量的生产方式，以合理的商品化作业，配合整套持续顺畅运转的商品促销体系。
消费者由于市场环境的变化，价值观也产生了变化，对商品的需求由便利转换成对新奇，趣味的追求(物质—精神)。
企业存在与社会结构中，如同人一样，有生老病死的周期演变，怎样与时代共存，延续，因此需要确认面向未来的方针而实施的生存战略和经营战略。
二、的概念（）是企业形象识别系统，英文为" "。
是针对企业的经营状况和所处的市场竞争环境，为使企业在竞争中脱影而出而制定的策略实施。
分为（理念识别）、（行为识别）和（视觉识别）三个部分，相辅相成。
三、的历史渊源古已有之，只是到了近代，随着市场经济的不断发展，企业竞争不断加剧，企业为了有效控制过程运做中企业信息的传递，逐渐形成了完善的系统。
中国几千年龙的造型，就是历代王朝，为了显示自己的权威，创造掌权机构在百姓心中的地位，而实行的识别系统。
发源于欧洲，成长与美国，深化与日本。
(与设计共同进化)。
最早将作为一个系统而列入企业营运活动之中的，可追溯到1914年，德国著名设计师彼得·贝伦斯为公司设计的电器商标，并成功应用于各种经营活动，成为最早的雏形。
1955年，美国公司率先将企业形象识别系统作为一种管理手段纳入企业的改革之中，开展了一系列有别于其他公司的商业设计行动。
1970年可口可乐公司导入整合，革新了世界各地的标志，采用了统一化的识别系统。
标志设计基础知识
标志设计基础知识标志设计基础知识标志设计基础知识1、标志的概念标志，是表明事物特征的记号。
它以单纯、显著、易识别的物象、图形或文字符号为直观语言，除表示什么、代替什么之外，还具有表达意义、情感和指令行动等作用。
英文俗称为：LOGO（标志）2、标志设计说明基础知识2.1、标志设计分类一、具象表现形式：（一）、人体造型的图形：（二）、动物造型的图形：（三）、植物造型的图形：（四）、器物造型的图形：（五）、自然造型的图形：二、抽象标志（一）、圆形标志图形：（二）、四方形标志图形：（三）、三角形的标志图形：（四）、多边形标志图形;（五）、方向形标志图形：三、文字表现形式：（一）、汉字标志图形：（二）、拉丁字母标志图形;（三）数字标志图形：2.2、标志设计的原则标志设计不仅是实用物的设计，也是一种图形艺术的设计。
它与其它图形艺术表现手段既有相同之处，又有自己的艺术规律。
必须体现前述的特点，才能更好地发挥其功能。
由于对其简练、概括、完美的要求十分苛刻，即要完美到几乎找不至更好的替代方案，其难度比之其它任何图形艺术设计都要大得多。
1．设计应在详尽明了设计对象的使用目的、适用范畴及有关法规等有关情况和深刻领会其功能性要求的前提下进行。
2．设计须充分考虑其实现的可行性，针对其应用形式、材料和制作条件采取相应的设计手段。
同时还要顾及应用于其它视觉传播方式（如印刷、广告、映像等）或放大、缩小时的视觉效果。
3．设计要符合作用对象的直观接受能力、审美意识、社会心理和禁忌。
4．构思须慎重推敲，力求深刻、巧妙、新颖、独特，表意准确，能经受住时间的考验。
5．构图要凝练、美观、适形（适应其应用物的形态）。
6．图形、符号既要简练、概括，又要讲究艺术性。
7．色彩要单纯、强烈、醒目。
8．遵循标志设计的艺术规律，创造性地探求恰当的艺术表现形式和手法，锤炼出精当的艺术语言，使所设计的标志具有高度的整体美感、获得最佳视觉效果。
标标志艺术除具有一般的设计艺术规律（如装饰美、秩序美等）之外，还有其独特的艺术规律：符号美：标志艺术是一种独具符号艺术特征的图形设计艺术。
设计基础 第一章 绪论
第二节 设计艺术美与鉴赏
知识点13 三、中、西设计艺术鉴赏的差异【选择、简答】(P11倒数第一行) 重点 1、观念
中方：“天人合一”
西方：“主客二分”
第二节 设计艺术美与鉴赏
2、材料、特色 【选择、填空】(P12第二段第二行) 中方：中国艺术是传神的，重写意； 西方：西方艺术是科学的，重写实。
第三节 培养和提高设计艺术鉴赏能力
1、物质(器物)文化
物质成果
2、智能文化
科学技术知识
3、制度文化
规范
4、观念文化
精神成果
第二节 设计艺术美与鉴赏
(3)文化美表现形式：和谐美，境界美。【选择】(P10倒数第二段) a.“美在和谐”这一命题早在西方古希腊和中国春秋战国时代就已经提出来了。 b.和谐处理的关系人、机、环境的和谐。【选择】(P10倒数第二段第四行)
第三节 培养和提高设计艺术鉴赏能力
三、如何加强理论学习，全面提高艺术修养【简答】(P14小标题) 1、学习和掌握一些必要的文艺理论知识； 2、熟悉和掌握艺术的基本知识和规律； 3、历史、文化知识的积累； 4、用真诚和自信贴近设计艺术作品，大胆地联想与放纵自己的审美知觉，结合自己的、 社会的、 历史的经验，调动自己的感觉器官，尽情体验美的空间。
设计基础
第一章 绪论
本章思维导图
第一章 绪论
知识点1 一、什么是设计【选择、填空】(P1黑色页面第一行) 重点 设计是艺术与科学的结合体，也是一种文化现象，具有高附加值的文化与艺功能【选择、填空】(P1黑色页面第二行) 重点
1、第一层面，实现基本的使用功能；
第二节 设计艺术美与鉴赏
(4)色彩的特征【选择】(P9倒数第二段第四行) 色彩是最具有表现力的元素。色彩不仅可以强化造型的效果，而且它本身就
第一章-标志设计的历史与发展
）所代替。铭文是典型的符号徽字。它
餐番纹、夔龙纹
不仅表示着一种氏族的图腾，还表示着该器
物的所有权，是商标的雏形。
铭文
3.秦汉时期的标志 封泥 - 印章在秦代以前就已经产生，是 商品交换时用作凭信的。现在各博物馆存放
的“封检斗”实物，一般称为“封泥”，即
货物捆扎好后，在绳结上用以固封的泥 ; 上 面盖有印章。印章、印记一般用文字来标明 生产者的姓氏或姓名及产地。
中国羝羊牌毛线
6.新中国成立后的标志设计 中华人民共和国成立以后，我国政府于 1950年颁布了《商标注册暂行条例》和《商标 注册暂行条例实施细则》。这是新中国建立以 后最早的经济法之一。同时对商标管理、注册 和产品质量方面展开了整顿和治理。 新中国建立初期出现了不少优秀的商标和 标志，如“永久”牌自行车、“蝴蝶”牌化妆 品，这些标志构思巧妙、造型严谨、民族性强， 突出了时代特点。 1982年 8 月五属人大常委会第二十四次会 议批准颁布了《中华人民共和国商标法》，使
的标志。 宋代 - 标志形式更加多样化，这时的标志 除纯文字形式外还有图文并茂的标志，这一点
从现存于中国历史搏物馆的一个宋代制针铺的
雕刻铜板就能证实。这块雕版上面刻有“济南 刘家功夫针铺”字样，正中为一个抱着针的白 兔图形，左右两边写着“认门前白兔儿为记”。 该标志是至今我国发现的最早印刷在包装纸上 的标志，也是我国最早的完整商标标志之一。
3．本土、民族设计 在国际化的趋势下，世界上更多 的设计家开始关注民族、区域、特色 等问题，使设计既有本族文化特色， 又能被国际所理解，体现出多样文化 的丰富和新鲜趣味，这一点也使标志 设计变得更加睿智和独到。
如： 2008 北京奥运会会徽标志名为 “舞动的北京”，是一方红色的中国之印， 红色的印章上刻有”京”字，同时”京’ 字酷似一个向前奔跑的人，代表着生命的 美丽与灿烂;人形张开的双臂，是中国在敞 开胸怀，欢迎世界各国、各地区的人们加 入奥林匹克这人类”和平、友谊、进步冲 的盛典。 2008 北京奥运会标志巧妙运用 了中国元素进行设计，将书法、印童、中 国红以一种国际化的视野和独特设计风格 展示在世界面前。
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标志设计基础知识 字体标志设计
• 标志、标识、标记、标微、商标，它们分别是标志设计中不同的内容
• 标记——类似记号的图形。
• 标识——强调事或物之间的相互区别。 • 标徽——政府机构、企业、社团、活动等表征的形象化符号。
• 商标——企业为了区别商品的不同制造商、同种产品的不向类型、牌 号以及某种商务等行业活动而制作的标志，并经过政府有关部门的审 核，获准登记注册则成为商标。
标志设计基础知识 字体标志设计
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标志设计基础知识 字体标志设计
二、标志的功能
标志的基本功能是信息传达
象征性——标志以其特有的形态象征它代表的商品，公司等，反映 相应能指的信息内涵。 标识性——标志存在最根本的目的功能，使得标志所代表的事物以 其独特的视觉形象符号与其它区别。
授课人：吴振宇
字体标志设计
教学目标
了解什么是标志，标志设计、标志的价值和作用，并能独立设计标志。
重点难点 标志是视觉识别系统中最核心的要素。 教学方法 采用案例教学，通过分析具体案例了解标志的设计类型和价值。
字体标志设计
第一章 第二章 第三章 第四章 第五章 第六章 第七章 第八章 标志设计基础知识 标志的起源与发展 标志的设计原则 标志的表达形式及设计技法 标志的设计程序 字体设计的基本概念 字体设计的方法与实践 字体标志设计在视觉传达设计中的应用
(1)岩画和图腾——标志的雏形
岩画和图腾是标志的雏形。旧石器时代，人类为了生存，在与大自然进行的 搏斗中发明了骨器、燧石器和石器，在这同时也伴随着产生了人类最早的艺术形 式——岩画。人类这种甲期的艺术可算是最早的标志形式。 图腾是原始人类对自然物祟拜逐渐发展而来的。原始社会的人认为某种动物 或植物跟本氏族有血缘关系．便将它们用做本氏族的标记，把它们当作神灵崇 拜，称做图腾崇拜。如我国西安半坡遗址出土的人面鱼纹彩，是部落举行宗教活 动时的形象标志，同时也是用以区别其他部落的标志符号。此时，标志的形式比 岩画的标志形式大大地向前辟进了一步。
纯文字的标志此时仍然在被广泛应用，如北宋名窑龙泉青瓷的产品在其底部就都注 有“永清窑记”的印记。那时有些作坊在标志中除了注明生产者的铺号外，还在标志 中表明产品的质量及真伪。如湖州石家铜镜，就有‘真石家念二叔照子’和“真正石 念二叔照子”两种不同的印记，在“石家’前面附加上“真”或“真正”等字样，以 此表明白己产品的真实性。 这种以作坊、店铺字号为 标志的做法及标志的形式，自 北宋以后，经过南宋、元、明 一直延续到清代，基本上没有 太大的变化，直到鸦片战争 (公元1840年)后，大批洋货在 中国市场的倾销，才使情况发 生了转变。
标志设计基础知识 字体标志设计
3、标志的品牌价值
商标不仅表示一家公司或者一种商品，商标本身会因为公司，产 品或服务的价值而产生相应的附加价值，并也可以通过广告宣传或凭 借自身声誉来发展自己的品牌，更好地提升品牌服务或产品的价值， 获得更高的利润.。
标志设计基础知识 字体标志设计
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(3)汉代铜器和漆器上的标志——标志的普遍应用。
随着社会政治经济的发展，商品的交流也变得更加平凡和广泛，这时商品的生产 者除了原有的官办作坊外，还同时出现了大量的私营作坊，其产品销往全国各地，这 一时期员具代表性的是传世铜镜——尚方官工镜，比较著名的还有董氏和严氏，其他 传世铜器和漆器产品也都分别刻有各自的标志。 这一时期由于生产力的逐渐提高，导致同行业的竞争日趋激烈．因此生产者和商 业主就需要在商品上有一个能用以区别其他同类产品的标志符号，以便推广宣传和保 护自己生产或加工的商品。因此标志得以普遍应用。
原始图画艺术发展——文字的出现和有意义的经典视觉图案。 标志设计基础知识 字体标志设计
2、标志的动机
满足社会认知需求→区分→宣传 （社会发展，市场经济的建立和商品贸易的完善）
标志设计基础知识 字体标志设计
3、中国标志设计的发展概况 中国标志设计从无到有，从最初的原始雏形到封泥和印章再到 今天的企业形象系统，并得到法律的保障，是伴随着人类文明的发 生、发展，伴随着商品的生产和交换的发生、发展而产生和形成的。 它经过了一段漫长的历史。
内容概要 字体标志设计
第一章 标志设计基础知识
标志设计基础知识 字体标志设计
一、标志概述
1、标志的意义：指代表特定内容的标准识别符号。 （1）广义标志 （2）狭义标志（Logo） 2、标志的概念：以明确的图形、文字、色彩等来表示特定的事 或物的视觉识别符号。 标志不仅是作为事物存在的单纯指示作用，还包括了目的、 内容、性质、特征、主张、精神等的总体表现。（内容、形式的 统一或形、音、意三位一体的构合。）
美观性——吸引视线，产生好感。
法律性——代表相应的信誉、质量保障等，受法律保护，并接受法 律监督，获得人们的信任。
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三、标志的历史发展
1、标志的渊源 标志的来历，可以追溯到上古时代的“图腾”。那时每个氏族 和部落都选用一种认为与自己有特别 神秘关系的动物或自然物象作为本氏 族或部落的特殊标记（即称之为图腾）。 如女娲氏族以蛇为图腾，夏禹的祖先 以黄熊为图腾，还有的以太阳、月亮、 乌鸦为图腾。最初人们将图腾刻在居 住的洞穴和劳动工具上，后来就作为 战争和祭祀的标志，成为族旗、族徽。 国家产生以后，又演变成国旗、国徽。
（4）唐代的标志——防伪标志的产生
唐朝，中国封建社会政治经济和科学、文化、艺术都发展到了一个鼎盛的时期。 在唐玄宗时就产生了利用纸浆在网上压挤脱水时残留的水印，在纸表面上压印的一种 暗纹标志．这可称得上是世界上最早的防伪标志了。
（5）宋朝时期——图文并茂的标志
此时的标志形式更加多样化．除纯 文字标志外，还有图文并茂的标志。这 一点从现存干中国历史博物馆的一个宋 代(约公元960—1126午)制针铺的雕版 铜牌就能得以证实。这块雕版上面刻有 “济南刘家功夫针铺”宁样，正中为一 抱着针的白兔图形，左右两边均写着 “认门前白兔儿为记”。
(2)封泥、印章及印记——标志的成熟
封泥和印章及印记是秦以及秦以前商品交流时的凭证。‘封泥”是在商品交流的过 程中，将货物捆扎好后，在其绳结上用泥固封，并趁泥未干时掠上印章，作为信誉的 凭证以防私拆。正如现代的火漆印封一样。同时也有表示产品的归属权和区别与同类 产品的标记及装饰的作用。此时的印章、印记、大都是采用纯文字的形式．内容也都 是生产者的姓氏或姓名及产地，如“某里某人”、“某里人陶尚某”等。所以这些印 章、印记，可称做是我国真正意义的标志了。