加多宝营销案例分析报告-市场营销学原理毕业论文范文模板

加多宝营销案例分析报告——市场营销学原理毕业论文范文模板

目录

一、市场分析 (3)

（一）企业的目标和任务 (3)

（二）当前市场和战略描述 (3)

1. 当前市场状况 (3)

2. 战略描述 (3)

（三）主要竞争者和他们的优势/劣势 (4)

1. 经济 (4)

2. 法律法规 (5)

二、目标市场策略 (5)

（一）市场细分 (5)

（二）子市场的名称 (6)

（三）目标市场选择 (6)

（四）市场定位 (6)

三、营销组合策略 (7)

（一）产品策略 (7)

1. 产品性能描述 (7)

2. 产品特色 (7)

3. 商品形象定位 (7)

4. 设定目标消费群 (7)

（二）包装策略 (8)

（三）价格策略 (8)

1.影响企业产品定价的因素 (8)

2. 企业状况 (9)

四、促销 (9)

（一）概述 (9)

（二）定位分析 (11)

五、活动计划. (12)

（一）职能 (12)

（二）主题活动计划 (12)

（三）派生活动计划 (13)

一、市场分析

（一）企业的目标和任务

在当前饮料市场中，茶饮料、果汁饮料占据极大的市场份额，功能型饮料市场竞争力不强，但是随着人们对保健要求的提高，对饮料的功效越来越注重。本公司主要从事灌装凉茶的生产和经营，服务于广大用户，目标是针对目标顾客的需求对凉茶的原材料严格把关，提升产品的科技含量，实现利润的稳步增长，并加强对“加多宝”品牌的文化建设，实现公司目标为中国创造一个世界级的品牌。

（二）当前市场和战略描述

1. 当前市场状况

目前加多宝在市场上主要集中在火锅店、超市、便利店中销售，其主要购买者为生活节奏快、可能经常熬夜的年轻人，占消费者总数的87%以上。原材料的价格上涨导致企业利润减少，同时竞争对手的价格普遍低于我们，(又因为如今经营王老吉商标已十分成熟,在其全球营销的光环下,加多宝品牌知名度仅限于岭南区,现又陷入王老吉商标使用权之争),使我们在竞争中处于较被动的局面，在加上其他企业的不断加入，市场占有率有所变化。

2. 战略描述

现在饮料市场发展迅速，何其正、霸王、王老吉几大巨头控制整个凉茶市场，还有其他不同的小品牌占据一小部分市场份额，王老吉当前的任务依然是走出广东，走向全国。在各个卖点竞争都很激烈，价格一直不是我们的竞争优势，但是老品牌是我们的优势，再加上现

在公关活动的推出，使人们对王老吉更加信任，竞争局面有所改善。（三）主要竞争者和他们的优势/劣势

目前市面上存在多个凉茶品牌，如何其正、霸王等。它们都对“加多宝”形成巨大威胁。现对何其正和霸王品牌凉茶进行分析。

1、“何其正”是中国凉茶行业的一支劲旅

优势：

a.产品定位为熬夜伤神补元气（中央一台黄金段广告）

b. 价格低（王老吉为3.5，何其正为2.5,加多宝 3.5）

c.何其正提倡以和为贵

d. 给经销商预留足够的利润空间

劣势：

a.比同类小包装其他品牌价位要高，消费者的购买往往会受终端影响

b. 不太注重路演活动

2、霸王凉茶优势：

a.品牌知名度基础较深

b.市场基础较扎实

c.认知度普遍较高

劣势：

a.初次涉足凉茶市场

b.突然的转型让消费者无法接受

（四）外部环境分析

1. 经济

随着经济的迅速发展，人们对生活质量的要求越来越高，在解决了温饱之后，开始关注保健。人们花在保健上的费用越来越多，恩格

尔系数越来越低。

近年来人均纯收入在持续稳步增长，近三年其年增长率平均为11.5%。经济问题不再是人们关心的最大问题。消费者最近两年喝饮料的数量有所增加，饮料市场容量在不断的扩大，整个饮料行业市场前景看好。据有关数据显示，在2005年至2009年的饮料市场的黄金成长期间，老牌瓶装水和碳酸水饮料增势日疲，已连续两个年度负增长；新的功能饮料和茶饮料近两年增幅趋稳，稳中有升。

2. 法律法规

长期以来，我国饮料市场准入制度规范，所以我国饮料市场相对规范，虽然加入饮料市场的企业越来越多，但是市场现状保持良好。

我国法律规定对假冒他人注册商标的、仿冒知名商品特有的名称、包装、装潢的；伪造商品产地，伪造或冒用他人的企业名称和认证标志；名优标志等质量标志的；掺杂使假，以次充好，以假充真的；制售无厂名厂址、无生产日期和保质期、无产品标准号的商品，或者销售过期、变质商品的；利用回扣手段销售或购买假冒伪劣饮料的违法行为进行打击。

二、目标市场策略

（一）市场细分

市场细分标准：收入水平、地理因素、消费心理

子市场的名称：高收入市场、中收入市场、低收入市场

子市场消费需求特点及行为特征：高收入市场：高收入者追求高的生活品质，有实力也会有兴趣购买科技产品。对他们感兴趣的东西，钱不是问题。

中低收入市场：中低收入者在购买行为时讲究经济实惠，经久耐

用，对降价、特价、优惠价、折扣价较为敏感。对高端产品感兴趣，却没有能力购买高价产品（除部分群体）。

子市场的名称：农村市场、城市市场子市场消费需求特点及行为特征：

农村市场：他们更注重的是产品的基本功能，对产品的核心价值要求较高。但受到收入的限制，更注重产品的性价比。

城市市场：收入水平高，讲求生活品质，对产品质量、外观、功能的要求高，需求多。

（二）子市场的名称

一般消费市场、特殊消费市场子市场消费需求特点及行为特征：一般消费市场：对现有的产品挺满意的，没什么要求特殊消费市场：他们有求新求异求价值的需求心理，对产品功能有新的需求，注重节能，外观等。调查显示，厨具市场趋于功能化、时尚化。

（三）目标市场选择

经过对两个目标市场的分析，我们可以发现，家居用品市场对我们产品的需求量较大，产品对于餐饮业存在很多的局限性。而对于家居用品市场我们存在很大的机会，所以我们在各个细分市场中选择了家居用品市场。

（四）市场定位

确定了该产品的目标市场后，我们并对它进行了目标市场定位策划。首先，明确我们产品的主要特点是：优质、高效、健康、环保、耐用、时尚，这就是我们该产品的目标市场定位的依据和亮点。所以我们把该产品的目标市场定位在“优质耐用，经典时尚”，相信这一定位是可靠的，也是正确的。