恒大集团战略管理分析

恒大集团战略管理分析摘要：房地产作为国民经济的支柱行业，对国民经济的发展起着重要的作用，我国现有房地产开发企业已达数万家，而以房地产起家的恒大集团却为我们诠释了企业战略管理对企业成长的重要性与必要性。

针对于具体的恒大集团进行分析，实践指导性强，通过对恒大发展战略模式的分析、总结与提炼，并进行理论化的提升，以期对恒大未来发展有所帮助。

关键词：恒大集团：战略管理：企业发展战略；房地产一、恒大集团简介恒大集团是在香港联交所主板上市,以住宅产业为主,集商业、酒店、体育及文化产业为一体的特大型企业集团。

恒大地产集团是中国十强房地产企业，是中国领先的现代化大型房地产综合开发企业。

拥有中国一级资质的房地产开发企业、中国甲级资质的建筑设计规划研究院、中国甲级资质的工程监理公司、中国一级资质的建筑施工公司、中国一级资质的物业管理公司。

现已发展为中国最具影响力的房地产企业之一。

恒大地产集团坚持以诚信为基础，以创新为动力，着力实施精品战略，塑造国际品牌。

在北京、广州、天津、上海、沈阳、武汉、昆明、成都、重庆、南京等主要城市拥有金碧花园、金碧华府、恒大华府、恒大金碧天下等“恒大·金碧”系列项目50多个，开发建筑面积达1000多万平方米，土地储备建筑面积超过4000多万平方米，先后获得“中国名盘”、“中国房地产成功开发典范”等30多项国家级殊荣。

恒大地产集团立足创新发展，以全球化视野，国际化资本运作，逐步形成了具有恒大特色的世界一流经营管理模式，“恒大模式”享誉全国。

恒大还拥有一支年轻化、高学历、高素质的员工队伍，全部为大学本科以上学历，中、高级职称人员占90%以上。

在全球经济一体化的背景下，恒大地产集团全面实施国际化产业战略，成功引入美林、德意志银行、淡马锡等多家全球顶级战略投资者，全方位构筑国际产业集群，打造全球化地产航母。

二、分析(一)恒大集团宏观环境分析1.政治环境面对房地产这几年的疯涨，国家制定了很多相关的政策，法律来限制其价格。

而这些具体的政策也给房地产业带来了很大的冲击。

1)政府出台限购令“国五条”2013年2月20日国务院常务会议确定的五项加强房地产市场调控的政策措施。

国务院常务会议出台五项调控政策措施，要求各直辖市、计划单列市和除拉萨外的省会城市要按照保持房价基本稳定的原则，制定并公布年度新建商品住房价格控制目标，建立健全稳定房价工作的考核问责制度。

严格执行商品住房限购措施，已实施限购措施的直辖市、计划单列市和省会城市要在限购区域、限购住房类型、购房资格审查等方面，按统一要求完善限购措施。

国家调控政策为房地产提供了机遇与挑战，在房价过快上涨、社会资源过度向房地产行业集中的背景下，政府出台了一系列针对房地产行业的调控政策。

系列调控政策的叠加，将会在短期内对房地产市场产生波动影响。

2)限制出让土地使用权《建设用地容积率管理办法》规定，未确定容积率等规划条件的地块，不得出让国有土地使用权。

容积率等规划条件未纳入土地使用权出让合同的，土地使用权出让合同无效。

以划拨方式提供国有土地使用权的建设项目，建设单位应当向城市、县人民政府城乡规划主管部门提出建设用地规划许可申请，由城市、县人民政府城乡规划主管部门依据控制性详细规划核定建设用地容积率等控制性指标，核发建设用地规划许可证。

《办法》规定，国有土地使用权一经出让或划拨，任何建设单位或个人都不得擅自更改确定的容积率。

《办法》还规定，城市、县城乡规划主管部门应当将容积率调整程序、各环节责任部门等内容在办公地点和政府网站上公开。

在论证后，应将参与论证的专家名单公开。

违反本办法规定进行容积率调整或违反公开公示规定的，对相关责任人员依法给予处分。

（容积率是指一定地块内，总建筑面积与建筑用地面积的比值。

）3)严守土地利用总体规划国土资源部《关于严格土地利用总体规划实施管理的通知》（以下简称《通知》）强调，从2012年4月1日起，土地管理各项相关工作以新一轮土地利用总体规划和数据库为依据。

各地要从严审查各地区、各部门、各行业编制的城乡建设、区域发展、产业布局、基础设施建设、生态环境建设等相关规划，不得以任何名义改变土地利用总体规划确定的用地规模、结构和布局安排。

凡不符合土地利用总体规划的，必须及时调整和修改，核减用地规模，调整用地布局。

4)严格控制高档住宅用地2012年2月22日，国土资源部下发《关于做好2012年房地产用地管理和调控重点工作的通知》，要求各地要确保保障性安居工程住房用地，严格控制高档住宅用地，不得以任何形式安排别墅类用地。

通知要求，各地应因地制宜，合理增加普通商品住房用地，严格控制高档住宅用地，不得以任何形式安排别墅类用地。

3月底前，市、县住房用地供应计划应在土地市场动态监测与监管系统中填报，经省级国土资源主管部门审核报部并抄送各派驻地方的国家土地督察局，同时向社会公布。

5)切实调整住房供应结构重点发展中低价位、中小套型普通商品住房、经济适用住房和廉租住房。

各地都要制定和实施住房建设规划，对新建住房结构提出具体比例要求。

加快城镇廉租住房制度建设，规范发展经济适用住房，积极发展住房二级市场和租赁市场，有步骤地解决低收入家庭的住房困难。

如：《关于做好2012年房地产用地管理和调控重点工作的通知》。

6)公租房成为安居工程建设重点2012年全国计划新开工建设700万套以上保障房，实际在建工程量至少1700多万套，已经竣工的保障房还将陆续进入分配使用阶段。

2012年中央补助资金不低于上年。

目前国家发改委会同住房城乡建设部已经下达421亿元，其中255亿元补助新建廉租住房和国有工矿棚户区改造，特别要强调的是，其余166亿元补助配套基础设施建设。

7)加强住房消费贷款管理商业银行应重点支持借款人购买首套中小户型自住住房的贷款需求，且只能对购买主体结构已封顶住房的个人发放住房贷款。

对购买首套自住房且套型建筑面积在 90 平方米以下的，贷款首付款比例（包括本外币贷款，下同）不得低于 20% ；对购买首套自住房且套型建筑面积在 90 平方米以上的，贷款首付款比例不得低于 30% ；对已利用贷款购买住房、又申请购买第二套 ( 含）以上住房的，贷款首付款比例不得低于40%。

增加了投资者投资房地产的成本，减少了消费者购买房屋的成本。

2.经济环境经济环境主要包括宏观、微观环境两个方面。

从我国来看，房地产市场的发展和宏观经济依然保持着较为密切的相关性，国内房地产的周期与增长有明显关系，波动基本一致，但波幅前者大于后者。

但不管宏观环境还是微观环境的改变对于房地产这个对于经济政策敏感的行业都会造成很大的影响。

国家的经济环境变化如下：1)国民生产总值持续高速增长这是影响房地产行业的最主要的经济因素，因为只有需求的增加才能真正的促进供给的增加。

除了去年开始因为通货膨胀猛烈增长，国家开始宏观调控降低了增长率，使得今年开始低于8%，在前几年我国增长都远远超过一些发达国家，超过平均增长水平。

在连续这么多年的经济飞速发展，人民收入的增加也导致了购房需求的旺盛。

同时导致了居民手中货币的增加，面对着资金的流向问题，不少人选择了购买楼房。

所以在过去的十年内，房地产业火热，房价飞速上涨。

2)下调存款准备金近半年内，中央银行存款储备进持续下调0.5个百分点。

这一提高将会进一步放松房地产行业的资金来源。

个人房地产按揭贷款方面将迎来更多政策微调，不排除再度出现利率优惠。

3)存款加息去年银行的多次银行加息，虽然是主要针对股市的疯涨，但依旧对房地产行业产生了影响。

加息最终将加速行业内企业的两极分化，给优质公司带来更多扩张机会，盈利能力较差公司的生存环境将更为艰难。

加息无疑将加大开发经营成本，但对房价影响不大。

加息无疑会加大开发企业的经营成本。

自从央行提高贷款门槛，有实力的开发企业对银行的依赖越来越小，贷款比例越来越小，通过自有资金和其他渠道筹集资金的比例越来越大，加息对房价的影响应该不大，因为影响房价的要素是市场供求关系。

4)股市楼市同进退楼市受到抑制，限购令将向二三线城市蔓延，人们预期从楼市撤出的资金将利好股市。

美梦没有出现，因为金融市场最基本的规律是，当货币紧缩导致房地产市场下行时，股市必遭池鱼之灾，楼市与股市是一根线上的蚂蚱，共同进退，虽然在繁荣或者崩溃的时间上会稍有不同。

原因在于，楼市与股市泡沫都是货币泡沫的结果。

中国资金相对于2009年的大扩张期较为匮乏，但并未处于真正的紧缩期，症状是负利率区间在稳健的货币政策下日益扩大。

政策动用的手段是挤压楼市资金进入股市，压缩楼市的金融杠杆，通过香港人民币“南水北调”、融资融券与转融通等办法拉长金融杠杆，很明显是抑制楼市投资鼓励股市投资。

尴尬的是，希望上升的市场没有上升，希望下降的市场没有下降，因为货币泡沫未降、税收政策未倾斜，更因为在货币泡沫下房地产投资的天然吸引力，而经济结构转型的红利在证券市场很难被普通投资者分享。

3.技术环境作为中国领先的房地产企业，中国标准化运营的精品地产领导者，恒大开发的楼盘采用低碳与环保技术设计建造，在中国十大房地产企业里价格最低、品质较好，性价比高，被中国很多老百姓誉为“民生地产”。

4.社会环境1）自然环境：中国土地资源的稀缺，带来人地矛盾突出，土地资源的紧张。

同时，人口的快速增长，加之中国经济的高速发展，城市建设用地迅猛增长，土地供需矛盾越发突出。

由此对于房地产造成巨大影响。

1)人口环境：人口环境决定房地产市场潜在容量依然巨大。

城市化规模的扩大，城镇人口数量、人口分布、人口流动等自然属性，直接影响房地产市场的潜在容量。

2)价值观：中国居民具有的传统的重视有房观念，直接影响地产市场的销量。

(二)对恒大集团模型分析的结论和建议综上：政治环境和经济环境对恒大地产的影响较大，这也是房地产企业的共性；而凭借自身技术优势和良好的社会环境，因此技术环境和社会环境影响则相对较小。

建议：恒大在今后的房地产开发过程中要注意把握好国家的法律、政策，以及经济环境，适当调整自己的发展战略，同时应加大研发保持并扩大自身的技术优势，充分利用良好的社会环境，不断扩大自身业务，增强自身竞争力。

三、五力模型分析(一)五力模型分析1.现有企业间的竞争强度分析2013年在中国房地产500强测评成果发布会上，恒大地产以惊人的速度和成绩，在多项测评中位居前列。

与竞争对手纷纷转向商业地产不同,恒大加重了住宅开发的发展方向,而其竞争对手们投入商业地产的力量越大,在住宅开发市场上被恒大拉大的距离就越远，恒大逼近房地产行业领头羊的优势日加明显；而另一方面，恒大在足球，排球等影响力较大的体育领域，投入巨资，并取得了巨大的成绩，受到老百姓的认可，品牌知名度幅度提升，品牌价值直逼万科，大有取而代之之势，并且公司体现出了财务相对稳健，市场份额提高，产品质量过硬，价格相对低廉，用户信誉日益提高等特点。