观察法市场调查报告.

对永辉超市观察法的调查报告

1 概要

永辉超市股份有限公司创办于1998年，是中国大陆第一家将生鲜农产品引进现代超市的流通企业，经过十多年的发展，已成为以零售业为龙头，以现代物流为支撑，以食品工业和现代农业为两翼，以实业开发为基础的大型企业集团，是福建省“商业流通及农业产业化”的双龙头企业。永辉超市在福建、浙江、广东、重庆、贵州、四川、北京、天津、河北、安徽、江苏、河南、陕西、黑龙江、吉林、辽宁等16个省市已发展超过300家大、中型超市，经营面积超过300万平方米，位居2011年中国连锁百强企业20强、中国快速消费品连锁百强8强。

近几年，在日趋激烈的零售业市场争夺中，永辉超市凭借其努力，成功的成为国内零售品销售企业龙头。其市场份额一度与国外的沃尔玛和家乐福旗鼓相当。面对一家如此成功的企业，如果，我们排除一些其它因素，单从服务的质量上来评价永辉超市，那么，它到底做得怎么样呢？面对当前如此复杂的市场，永辉超市能否保持其前八强的良好地位呢？

本次调查的目的也正是为了摸清这一情况。并试图通过实践调查，能够提出一些有价值的信息，供公司参考使用。由于调查人员水平有限，且有调查信息的不对称，环境的限制使调查范围较窄，故报告中难免出现疏漏，故报告内容仅作参考之用。

2.调查结果——记录表（评比量表）

项目1：营业员素质

评价项目2：购物环境评价

1.有顾客光临时，营业员主动打招呼，面带微笑。普通话操持有度，声音爽朗干脆。普通 1.超市外有停车场，或者

有很便利的交通站点。

好

2.营业员穿着得体，服装统一，佩戴胸卡。站姿端正，认真工作，无窃窃私语。普通 2.超市附近有银行等金

融机构，或者超市提供

刷卡服务。

极佳

3.营业员不会因为顾客的反复询问或者不雅的行为而板起面孔，而是言语得当。好 3.店内货架、地板等十

分干净，毫无灰尘。

极佳

4.收银员态度温和，认真负责。并且在顾客临走时说“谢谢”。好 4.货架上的商品摆放整

齐，归类明了，能让顾

客一目了然。

极佳

5.主动与停留在货架前的顾客交流，并且详细的介绍各种产品情况，给出自己的建议。好 5.超市内灯光合适，能

让顾客产生很温馨的感

觉。

极佳

6.对于一些大宗物品主动告诉顾客售后服务，对于衣物等鼓励顾客试穿，态度热情。普通 6.有空调配备，确保冬

暖夏凉。

极佳

7.能抓住时机，引导顾客购买互补品，给顾客以良好的口碑。普通7.收银台附近有顾客服

务热线的标牌等常用指

示。

好

表格解释：上述表格评价和内容皆是由本组人员实地观察，亲身感受所得，所选取的分店为重庆巴南区李家沱永辉超市都和广场店。

3.结果分析

通过观察结果可见，永辉超市服务总体上市不错的。暂且不谈其核心产品，其便利服务和支持性服务还是蛮好的。

在以上观察结果中，营业人员的素质上，总共观察点为7点，其中4项被顾客观察感知为普通，而有三项出现好。普通即是指和大多数超市都一样，而好则是指能够比一般的超市做得好，其概念是相对化的。因此，我们不难看出，在永辉超市中，其营业人员的总体素质还算比较好，能够吸引相当大的一批顾客光临永辉超市。从上述的迹象中，我们可以清晰的感觉到，在永辉超市购物，能让顾客不会有素手无策的感觉，能有良好的感知服务质量。

再来看另外的一个观察项目，即是购物的环境上，在本组的观察结果中，共7项，有5项被观测者一致认为极佳，而其余两项也被评为好。这说明，永辉超市在服务中很关注服务环境的改善，这与北欧学派服务营销观念中区分良好服务质量三要素“what”“how”“where”不谋而合，可见，永辉超市这一点做得相当不错，比起国内其他一些大中型超市是有过之而无不及的。

当然，从观察的过程中，我们也发现了一些疑问。那就是：为什么在营业人员的素质上会出现4个普通呢，为什么永辉超市不试图改进？我们小组讨论认为，原因可以归结为以下几个方面：

第一，信息的不对称。由于我们观察的时间有限制，有可能没有完整的反映永辉超市的总体情况。

第二，由于选取观察的分店地理位置原因，可能导致不能完整反映总体的情况。

第三，永辉超市在综合考虑成本与收益。即追求这几项与普通超市持平，将资金转向为顾客提供良好的产品上，以质取胜。

第四，超市管理人员服务营销战略的失误，忽略了服务人员——一线员工在服务业中的重要地位。

4.意见与建议

作为观察者，我们真实的感觉，永辉超市在上述诸方面的表现都不错。但是，市场竞争势必越来越激烈，我们认为，如果永辉超市要长期的保持自己的霸主地位，还是需要在服务中多做一些改进。根据我们暗访的结论，我们提出以下一些建议，希望对公司有所帮助：

首先，永辉超市应该招聘一批具有专业知识的销售人员，或是需要寻找一批具有良好销售经验的销售人员，定期对一线服务人员进行培训。

其次，在营业员团队的建设之中，永辉超市高管应该有一套良好的绩效奖惩机制。与沃尔玛和家乐福相比，应该有不相上下的水平。

最后，给予一线管理人员适当的经营决策权。因为他们经常和顾客接触，最了解顾客价值生成过程，这样能够吸引一大批新顾客，并且保留老顾客。