高露洁棕榄(中国)有限公司竞争战略研究
高露洁
Bye.
高露洁使用mySAP SCM 的协同引擎能促进与供应 商的联系。运输规划和进
加强与全球客户的联系，也进
一步降低成本。此外，高露洁 通过电子商务还进一步加强了 企业内部度规划功能来优化运输网
，更加减少运输成本。
商业数据。mySAP SCM帮助企
业提高服务质量、减少库存投资 ，进而提高企业的市场竞争力。
高露洁公司的全球供应链管理系统
1.高露洁公司的三个主要的供应链战略是什么？它们的关系是怎样 的？
2.高露洁公司为什么能提高市场竞争力？其竞争力体现在哪些方面
1.高露洁公司的三个主要的供应链战略是什么？它们的关系是怎样 的？
高露洁确定了三个主要的供应链战略：一是推出VMI项目，大幅削 减库存和循环时间。二是实施跨边界资源计划，将地域性模式拓展 为全球性模式。这种转变可以提高企业的预测能力，减少非盈利股 份，凝聚资产，平衡公司的全球业务。三是实施与下游企业的协同 计划，来管理供应链中的市场需求，协调各项活动。
2.高露洁公司为什么能提高市场竞争力？其竞争力体现在哪些方面
降低业务成本
密切企业与外部信息交流
优化运输网络
在价格战、全球业务拓展和市 场推广中更有优势。这些商业 优势使高露洁能够更加降低业 务成本。同时，公司通过协同
mySAP SCM利用互联网将供应 链技术拓展到企业之外，使企业 及其合作伙伴、消费者能够快速 、实时地掌握订单、预测、生产 计划，以及库存、订单完成比率 等重要指标，完全掌握各项关键
高露洁1
（9）高露洁网络媒体选择/投放频次
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四．高露洁媒体投放小节
（1）华东、华南是重点投放区域，省份投放量是以广东、 辽宁、江苏、上海、浙江等省市为重点； （2）主要投放电视广告； （3）电视广告重点投放于广东、江苏、辽宁、上海、山 东等地的频道，辽宁卫视和广东电视珠江台投放量较大幅 度领先于其他频道； （4）户外广告投放费用约1千1百万元，主要投放于广州、 北京、深圳、上海和杭州等城市； （5）地铁广告投放费用约8百万元，投放于上海和广州市； （6）少量投放报纸、杂志、电台和网络广告。
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二．目标消费群体
1.市场调查结果表明我们的销售对象是年轻人（我们的广 告对象是年轻人） 2.由于现代的儿童少年家庭条件和教育的提高，因此都很 赶潮流，都爱模仿明星和别人，所以小孩是重要的潜在消 费群。 3.一般一个家庭都用一个牌子的牙膏，如果小孩选择高露 洁的话，那么高露洁的销售大大提高。产品牌牙膏的主要 消费群集中在低收入者以及中老年人；而年轻人或中高收 入者则偏向于使用国外品牌的牙膏。
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目前国内牙膏市场的品牌集中度高，高露洁、佳洁 士、中华和黑人四大品牌占领了超过77%的市场份 额。
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电视
高 露 洁 广 告 媒 体 投 放
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报纸 杂志
电台
户外 地铁
网络
(1)高露洁媒体费用区域及省份花费/比例
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（2）高露洁媒介类型及花费比例
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五．评价与总结
高露洁秉承延续百年提倡口腔健康教育的营销理念，将题 为 “甜美的微笑，光明的未来”的全球口腔保健教育计 划引入中国，更是传递“让全世界没有蛀牙”的品牌理念。 产品促销上，高露洁在产品促销差异方面有成功的经验， 满足消费者心理。在代言上方面，高露洁用了代表年轻人 时尚元素的歌星杨澜，在儿童代言上用的比较多。
高露洁棕榄有限公司的SWOT分析.docx2
李思雨130510136
内因
外因
优势
1:人力资源雄厚
拥有200多个国家的40000多员工
2：专业化
业务范围大大减少，目前业务着重于口腔护理产品
3：品牌优势
全球著名品牌如：高露洁，棕榄，Ajax,Protex,Lrishspring,Fab等等
4：伙伴型关系营销渠道
劣势
3在激烈的竞争中找到自己的劣势并加以解决
1充分利用资源，降低成本，走廉价路线
2利用品牌优势，带动其他产品的发展
3利用专业化的技能打造多产品特色
4不断拓展渠道
5同各大医学会建立合作关系
Wo-战略
1建立多产品生产线
2广纳贤才，走好人才路线
3改善企业制度
4加强营销管理，打造高效能营销团队
5根据不同阶段制定相应的方针。提高市场占调
高露洁公司在中国市场的产品生产线越来越狭窄，以至于被人们认为只有牙膏和牙刷产品，单调的产品线给高露洁公司现有的品牌的市场发展带来非常不利的影响
2：市场部功能弱
3：市场占有率不高
机会
1：经济全球化
2：人民的消费水平日益提高
3：人们对健康，养生方面更加关注
4：中国市场对产品价格非常敏锐
SO-战略
潜在进入者，行业内竞争者，代替品等都对企业构成严重威胁
2：供应商的侃价
3购买者的侃价
4金融风暴
5黑人牙膏
ST-战略
1以合理的价格面对供应商，购买者，进而与对手竞争
2分析自身情况，解决自身的弊端
3了解外部环境，以及对手的攻击，做出相应的对策
WT-战略
1保持已有的市场，避过对手的锋芒点，再另辟蹊径
2在加强自己各部门功能时应博采众长
高露洁的市场营销分析
高露洁的市场营销分析在当今竞争激烈的口腔护理市场中，高露洁无疑是一个备受瞩目的品牌。
它凭借着多样化的产品、有效的营销策略以及对消费者需求的深刻理解，在市场中占据了重要的一席之地。
接下来，让我们深入剖析一下高露洁的市场营销策略。
一、品牌定位高露洁将自身定位为提供全面口腔护理解决方案的专业品牌。
其目标受众涵盖了各个年龄段和不同消费层次的人群，但重点关注的是注重口腔健康、追求高品质生活的消费者。
这种广泛而又有针对性的品牌定位，使得高露洁能够满足不同消费者的需求，从而扩大了市场份额。
为了实现这一品牌定位，高露洁在产品研发和推广方面投入了大量资源。
它不断推出创新的口腔护理产品，如牙膏、牙刷、漱口水等，满足消费者在预防蛀牙、美白牙齿、清新口气等方面的多样化需求。
同时，高露洁还通过广告宣传和公关活动，强化其专业、可靠的品牌形象。
二、产品策略高露洁的产品线丰富多样，包括牙膏、牙刷、漱口水、牙线等多个品类。
在牙膏产品方面，高露洁推出了针对不同功效的系列，如防蛀、美白、抗敏感等。
此外，还根据不同年龄段和口腔问题，开发了儿童牙膏和针对老年人的牙膏产品。
在产品研发上，高露洁注重科技创新和品质提升。
它不断投入资金进行研发，引入新的成分和技术，以提高产品的性能和效果。
例如，高露洁采用了先进的摩擦剂和活性成分，能够更有效地清洁牙齿、预防口腔问题。
同时，高露洁还注重产品的包装设计。
其包装简洁大方，易于识别和区分不同的产品系列和功效。
在包装上，清晰地标注了产品的成分、使用方法和注意事项，为消费者提供了便利和安心。
三、价格策略高露洁采取了多样化的价格策略，以适应不同市场和消费者的需求。
在高端市场，它推出了一些具有特殊功效和高品质的产品，价格相对较高，以满足追求高品质口腔护理的消费者需求。
而在大众市场，高露洁则提供了价格较为亲民的产品，通过规模经济和成本控制，实现了较高的性价比，吸引了广大普通消费者。
此外，高露洁还会根据市场竞争情况和消费者需求的变化，适时调整产品价格。
组织形象树立成功和失败的案例
组织形象树立成功案例：专业又有亲和力的高露洁摘要：通过对高露洁公司的实力形象、文化形象、品牌形象、人才形象的分析,同时利用CI战略,探讨高露洁组织形象塑造成功的原因,从而分析出它成功的可借鉴因素和经验总结.牙膏是我们日常生活中不可缺少的必备产品,牙膏的推广市场有着广阔的前景,在中国这个人口大国里,百货店和超市中那些琳琅满目的牙膏柜台告诉我们,口腔保健是一个竞争激烈的行业.那么高露洁棕榄是如何在这一行业中成为世界强者的呢它组织形象树立成功原因是什么将从以下几点进行分析：一、高露洁公司的实力形象高露洁公司创建于1806年,总资产达93亿美元,其赢利在家用产品这一高利润率的行业中独占鳌头、以牙膏及其他家用品为拳头产品的高露洁公司,覆盖了全球218个国家和地区.一、高露洁核心利益与附加利益核心利益：坚固防蛀、减少牙渍、洁白牙齿；附加利益：口气清新,与人更亲近.二、该品牌在世界品牌实验室World Brand Lab编制的2006年度世界品牌500强排行榜中名列第207.三、2008年12月30日,世界权威的品牌价值研究所机构——世界品牌价值实验室举办的“2008世界品牌价值实验室年度大奖”评选中,高露洁凭借良好的品牌印象和品牌活力,荣登“中国最具竞争力品牌榜单”大奖,赢得广大消费者普遍赞誉.二、高露洁公司的文化形象（一）高露洁的公司价值观——我们认为,人才是最重要的财富.关怀备至：关心每一个员工、消费者、股东和合作伙伴.在任何时候都善良、正直和诚实,懂得倾听和尊重他人,重视他人意见.团队合作：每一个人都是全球团队的一部分,在全球各个国家一同工作.通过理念、技术和人才共享,才可以实现并长期保持利润增长.不断完善：不论为谁,每一天都要做得更好,更好的了解客户的期望,不断对产品、服务和工艺进行创新和改良.（二）高露洁的目标在全球:真正成为全球最好的日用消费品公司.在中国：成为口腔护理行业的主导和其他行业的重要力量,从而成为迅速发展的大中国区最好的日用消费品企业.三、高露洁公司的品牌形象提升客户的品牌忠诚度,充分挖掘客户价值成为企业成功突围行业、形象俱佳的关键.高露洁主题广告语：“我们的目标是没有蛀牙”——创造客户认同感,拉近心与心的距离.“全面清洁,口腔更健康”——针对潜在需求,创造口腔健康意识.“360度口腔洁净,笑容更开怀”——专业又贴切,在微笑中传递品牌.一、品牌定位打赢第一仗：按客户消费特点细分市场,率先推出客户品牌,即：牢固占据了“防蛀牙”这一心智的资源.早在1992年的时候,高露洁发现中国市场的众多牙膏品牌在做到是清新口气、洁白牙齿、消炎止痛等,面对牙膏中最大的心智资源“防蛀牙”却没有一个品牌全神贯注去抢占.高露洁根据美国牙膏市场的经验知道,随着生活水平的提高,消费者必然对防止蛀牙的关注越来越强,于是迅速进入中国市场,开始了十多年来单一而集中的诉求：防蛀牙.今天,我们一想到防蛀牙就能迅速想到高露洁.二、特色消费群体的专属品牌目标群体：18—25岁之间的追求时代步伐的年轻人.但高露洁的包装并不突出时尚目标群体特点：从心理特征来看,他们追求时尚,对新事物感兴趣,思维活跃,具有很强的品牌意识,对品牌的忠诚度较低,是容易互相影响的消费群体.对牙膏的需求来看,更注重实际效用,比如：防蛀、清新口气、美白牙齿等.三、明星加盟,突显时尚与个性韩国知名女星全智贤为高露洁牙膏代言,“光感白是一款能够六倍祛除牙渍的美白牙膏,帮助重现迷人亮白笑容.它蕴含S微米活珠因子,能够温和美白牙齿并祛除表面牙渍.每天使用,能够帮助重现牙齿自然亮白,展现灿烂笑容.”四、高露洁公司的人才形象公司总价值观：我们认为,人才是最重要的财富.2O世纪初期,公司在管理层发展和继承人规划方面没有做好,到2O年代末期,公司内培养的继承人缺乏之至,以致只好通过和Palmolive-Pect公司合并,“让位给外来的管理层”.此后高露洁公司吸取经验教训,把人才当做最重要的财富,不断实现人才共享.五、高露洁的CI战略Cl”战略亦称战略或企业形象战略,是在调研和分析基础上,通过策划和设计CIS,来体现本公司区别于其他公司的标志和特征,塑造公司在社会公众心目中的特定位置和形象的战略.1、理念识别Mind Identity简称MI,高露洁层次鲜明,公司企业经营理念、发展战略、企业哲学、行为道德准则、企业精神、企业文化、经营方针、策略等为员工所认同和接受.2、行为识别Behavior Identity简称BI,对内包括：把产品做精、做深、做透.即：用心做好细节,保持品牌形象一贯性,树立专业的品牌形象.对外包括：在高露洁含有三氯生的公关危机中主动出击应对危机,忠于事实,迅速查找,找出真相,不仅再塑企业形象,还借公益性社会活动免费口腔健康检查提升企业形象.3、视觉识别Visual Identity简称VI高露洁启用的全新形象中,包装设计中新的Logo除了在保持其标志性的红白配色的同时,采用了全新的设计字体Colgate Ready,该字体更简洁流畅,并同时带来了西里尔文、东欧、印地语、泰文四种语言版本,有利于宣传使用,气息统一,帮助品牌建立全球一致性的形象.宣传中还是用了“纽带”这一意象,分别代表连接、关怀和领先,流动的线条与新字体相呼应,让企业形象更具亲和力.六、高露洁组织形象树立成功的可借鉴因素1.高露洁实力形象、文化形象、品牌形象、人才形象打造良好,组织形象塑造中除了人才形象存在误区,其余相关联的形象十分具有亲和力,并树立了正确的组织形象观.凡是能深入人心的品牌文化从来都是以少为多,以小见大,在细化中成就品牌的伟大,这一点高露洁做得十分出色.2.恰当的捕捉了组织形象塑造的有利时机,达到事半功倍的效果.在面临三氯生的公关危机中,主动出击应对危机,在领导层统一的指挥下忠于事实,成功突破危机.不仅再塑企业形象,还借公益性社会活动免费口腔健康检查提升企业形象.3.统筹兼顾,全面安排,保持组织形象的统一性和连续性.不论是针对企业内部,外部环境还是消费者,公关,都树立一贯性的组织形象.七、经验总结组织形象的最高境界如行云流水,任意所至.而组织形象的成功会给企业带来源源不断的利益,一个企业的形象价值高过产品给消费者带来的使用价值,要想给顾客更多的潜在价值,企业形象的良好是十分重要的.一企业形象有助于宣传企业产品作用.特别是好的企业形象有导向、识别、传播、应变和规范教育作用；能增强企业的市场开拓力,加强企业的信息沟通与管理；能激励企业内部员工的士气；能有利于吸收高素质人才进入企业工作；能增进金融机构、股东的好感与信心,可以顺利地融资；能协调有限经费的合理使用；可以改变落后的组织形象,帮助企业提高竞争力；可以强化企业的整体与统一,推进集团化的发展；统一标识系统,全面提升其形象.二良好的组织形象有社会辐射功能.提升企业形象能让好的企业形象在一定范围内得到传播.通过不断地创新和变革,从提出并实施名牌战略,到提出的经营理念,让高露洁在消费者心中形象永葆活力.这正是因为高露洁公司提升了企业形象所带来的社会辐射功能.三提升企业形象能加强亲和力以及与消费者的互动.从消费者的角度看,企业信誉是能给他们带来信任、荣誉、感情、性格、爱好等方面的满足,满足他们情感渴求和心灵认同感.企业在经营活动中重合同、守信用、勇于承担社会责任、努力地为公众办实事、做公益事业就很容易地加强亲和力,特别是利用一些做活动,与消费者进行互动,消费者就更信任企业了,企业的利益就有了保障.一个绯闻不断的品牌——恒大冰泉组织形象树立失败的案例摘要：通过对恒大冰泉的有形形象、无形形象的分析,找出恒大冰泉组织形象塑造失败的原因,从而分析恒大冰泉组织形象树立失败的可借鉴因素和经验总结.一、背景恒大集团在香港上市,以民生住宅产业为主,集商业、酒店、体育及文化产业为一体的特大型企业集团.恒大总资产亿元,员工4万多人,2013年上半年,恒大营业额亿元.老板许家印,做地产很厉害,做到全国规模第一,增速第一,盈利能力第一.天气越来越凉了,恒大冰泉却越来越热了.2015年哪个水品牌曝光率最高绯闻最多不是农夫山泉,不是康师傅矿物质水,不是怡宝、不是百岁山,不是昆仑山,也不是5100.毫无疑问：是恒大冰泉.2015年策划参与度极高的,中奖率吓人的“一瓶一码”活动,7月份销量突破7亿元.热度还没有下去,9月份又突然宣布零售4元的水降价到元每瓶.明星没有绯闻还是明星吗一个品牌没有故事还称得上品牌吗恒大冰泉就是一个一直有故事的产品,知名度很高的企业,绯闻不断的品牌.2013年11月恒大冰泉惊艳上市.2014年恒大冰泉亏损亿成为笑话.2015年7月一瓶一码狂销7亿元.2015年9月宣布零售价从4元下调到元.二、下面来分析一下,恒大冰泉为什么组织形象越来越差,品牌热点几乎成为新闻界笑话的原因：一、从有形形象上来看1、恒大集团有待提高员工的综合素质与工作能力,并加强领导阶层管理体制.在中国不是谁都能玩地产的,玩地产不是谁都能赚钱的.许家印做到了,而且一直很成功.他以为恒大冰泉比地产更容易.所以恒大冰泉的目标不仅理想化,而且非常高,2014年100亿,2015年200亿元、2016年300亿元.但,要注意的是农夫山泉一年销售额也才120亿左右.实力强大的华润怡宝还没有过100亿,恒大冰泉要用一年时间赶超农夫山泉20年才达到的销售规模.靠广告力度,凭水源地,还是拼实力,恒大几乎不占优势.这恰恰也是恒大走弯路的原因,可惜的成功阻碍成功.•2、恒大冰泉缺乏独特的卖点,价格和瓶型不匹配.•包装的低档低：消费者判断一个产品值多少钱,是从包装判断的.恒大冰泉的包装看像2元左右的水,但终端定价是4元/瓶.•定价理由太牵强,消费者不能信服.恒大冰泉定位零售4元的理由是冰泉是世界三大水源地：长白山深层火山矿泉水.存在一个严重的问题农夫山泉、康师傅和娃哈哈等水企多年前就已先后在长白山当地建厂,同样产地的知名品牌同样容量的水售价元.恒大冰泉零售4元,那么它有什么唯一性和稀缺性呢这些让消费者很茫然. •3、产品定位和渠道不匹配.•恒大冰泉定位中高端饮用水,中高端饮用水主要销售渠道是一二线城市或者经济发达地区的商超和特殊通路,如家庭饮用水、会议用水、商务用水、办公用水等.恒大冰泉全渠道拓展,可见不是合理的销售渠道.•4、卖点传播混乱.•恒大冰泉短短一年时间请了不同风格的明星代言：、、、.广告语也是一年九变,从“天天饮用,健康长寿”到“健康美丽”再到“长白山天然矿泉水”、“我们搬运的不是地表水”、“做饭泡茶”、“我只爱你”,“一处水源供全球”、“出口28国”、“爸爸妈妈我想喝”,不停更换的广告语让人眼花缭乱.很显然它的企业形象塑造并不是成功的.•5、快速组建的队伍存在致命的缺陷.•恒大在全国范围内广发英雄帖,不到一年时间,从农夫山泉、娃哈哈、怡宝等企业挖来16000人高薪短期可以把人招到,但团队的战斗力、执行力、默契度是需要时间来磨合和打造的.上万人的营销队伍,加上没有成型的业务流程与管理体系,可想恒大的团队精神十分弱.•6、公关传播缺位.恒大冰泉在这方面几乎毫无动作,很多传播出来的也是与最终消费者毫无关系的招商铺货新闻稿和业内专家的一片质疑.二、从无形形象上来看•1、恒大冰泉定位混乱•定位的目的：提升产品在消费者心目中的形象和地位.而恒大冰泉定位中高端水,但从瓶型、渠道选择和传播都没有围绕定位展开.•2、定价不符合消费趋势.•改革开放35年,中国的消费水平是逐渐趋高,绝对的高是小众消费.目前水的主流价格带在2元/瓶,元是趋高定价,3元以上是绝对的高定价.恒大的这个价格属于小众消费.•3、定价和目标背离.零售4元的水属于中高端水.国内中高端饮用水的总体市场销售额也就在100亿元左右.中高档饮用水领先品牌昆仑山上市7年来年销售额还没有突破10亿元,恒大冰泉第一年怎么可能销售100亿元•4、多种不良的有形因素给消费者极差的形象.不论是频繁的广告语,还是不符合消费心理的价格,还是高端水超市做促销,都会让消费者对企业的想法更糟,甚至怀疑这是不是就是企业的真实面貌•三、恒大冰泉组织形象树立失败可借鉴因素•企业的形象代表企业的发展未来,只有形象为人所知,为人所爱,才会为企业带来好的口碑,在消费者心中树立良好的形象,让顾客喜欢企业,更喜欢企业的形象.因此,要加强企业形象的塑造：•1、加强品牌管理,让员工齐心协力.•首先要求企业高层管理亲自过问产品生产、销售、售后等系列问题,特别是像恒大这样定位都模糊、各环节不清晰的才上市的企业.只有抓住企业发展的战略性问题,抓住企业经营理念和企业愿景,再连接企业总体形象,这样,才能使员工有企业品牌意识,了解塑造品牌形象的深刻意义.•2、重视产品销售渠道与价格定位.•只有建立了健全合理的销售渠道,配上合适的价格,消费者才会接受,进而购买商品.盲目的异想天开,凭空的胡乱定位,只会功败垂成.不仅商品销售不了,反而使企业形象大跌.•3、重视社会公众,做好公关与广告.公关与广告对品牌而言,如鸟的两翼,车之两轮,其重要性不言自喻.品牌形象最终建立在社会公众的心目中,最终取决于品牌自身的美誉度以及公众对它的信任度、忠诚度.•四、总结•对恒大冰泉的建议：•广告方面应该多一些公益广告会更具亲和力,还要加大广告宣传的力度.•营销推广方面应该做得更加丰富多彩,更加勾起消费者的欲望.•在公共关系方面多做慈善事业,多多关注贫困地区的儿童、没钱读书的学生等等,这些既是热点也是有待解决的社会问题,因此消费者们会更爱这类品牌的产品.•在竞争激烈的市场环境下,广告固然重要,但是没有一个成功的新品牌是通过广告轰炸出来的,局外人只看到了加多宝铺天盖地的广告,却忽视了加多宝在公关方面的巨大努力,汶川地震后,互联网上”要捐就捐一个亿,要喝就喝加多宝”,这种正面的公关传播比硬广的效果好何止千倍•最好的广告是消费者口碑,站在消费者的角度与消费者进行细致的平等沟通,传达品牌的独特价值与独特内涵,引发核心消费群体的共鸣,形成核心消费群,形成正面的口碑传播,才是建立品牌的核心工作,这一切是电视硬广告所达不到的.•恒大冰泉的明天有待自己的努力只有树立良好的组织形象,才能打开销路.。
关于高露洁牙刷的市场调研及企划
关于高露洁牙刷的市场调研及企划班级：小组：姓名：目录一、市场概括1.高露洁牙刷的环境调研2.高露洁牙刷的市场容量3.高露洁牙刷价格、渠道、产品、促销的行业分析二、高露洁牙刷的竞争对手分析1.市场占有率2.主要竞争对手比分析、比较三、消费群体消费点分析1.消费群体的消费心理分析2.消费群体的消费能力分析3.消费群体的消费方式分析四、牙刷市场发展前景五.牙刷市场的机会点与问题点分析1.机会点2.问题点六.高露洁牙刷营销企划1.市场目标2、高露洁牙刷的SOWT分析3.高露洁牙刷的产品、价格、渠道、促销策略4.广告策略5.其他策略前言随着现代经济的飞速发展,居民收入日益增加,人们生活水平的提高，再加上国家投入大量资金改善民生，人民生活必定更加大幅得到改善，人们对各种生活用品的需求也随之增加,牙刷作为必需的生活用品之一,在全球拥有广大市场,需求量之大,消费者之广泛,让商家趋之若鹜，使得这一类的快消品市场进一步扩大，发展前景广阔。
不仅如此。
今年来医学界有越来越多的医学报告表明,很多疾病都与口腔细菌有关,如血管硬化、心脏病突发、中风、早产、肿瘤等。
世界卫生组织研究调查表明,患过牙病的人约占世界总人口数的90%，正在兴起的美白热让牙齿美容市场形成新的消费热点,人们对口腔的关注度普遍提高。
目前口腔用品产品结构丰富，高科技产品风起云涌，产品逐渐向天然、多品种、多档次、多功能性方向发展，虽然符合传统消费习惯的手动牙刷仍然主导市场。
但由于国内消费习惯已经形成，消费者对口腔用品的需求量日渐增长，直接带动了口腔护理用品消费量的提升，牙刷则成为口腔护理产品的主流，而中国作为世界上牙刷生产量最大的国家：2004年产量约为35亿支, 2005年产量约为50亿支, 截止2006年7月的产量约为28亿支。
同时, 中国也是世界上牙刷消费量最大的国家： 2004年中国大陆消费量为730595900支 ( 约7.3亿支，约合人民币15亿元), 2005年中国大陆消费量为890036200支 ( 约8.9亿支，约合人民币18亿元), 截止2006年7月中国大陆消费量为 565603100 支 ( 约5.6亿支，约合人民币12亿元)。
高露洁市场调研
高露洁市场调研一、行业的市场背景1. 国内外市场概况国内牙膏市场发展到今天，其结构大致分为四大板块：1.外资及外资强势品牌板块，主要由佳洁士、高露洁、中华、黑人组成，这四个品牌也位居牙膏行业的前几位，市场份额已经超过77%；2.老牌传统国产品牌板块，包括两面针、黑妹、冷酸灵、六必治等，市场份额大概为20%；3.新型新进品牌板块，包括田七、纳爱斯等；4.三、四线品牌或杂牌板块，多为中小牙膏企业或日化企业/集团在牙膏领域的产品线拓展和延伸，这一板块成员鱼龙混杂，但很多品牌借助原先强势产品类别建立起来的销售渠道，也已经抢夺到不少的市场份额，特别是在三级城市和农村市场，后两个板块的市场份额大概为20%。
外资、合资品牌无论是销售额、市场占有率还是名誉度方面，在中国市场均取得了明显优势，国产牙膏处于整体的弱势。
但随着本土品牌的产品创新力度加大和销售渠道的逐步完善，以及国内本土品牌在中草药牙膏和功效性牙膏等细分市场的突破，国产牙膏的市场占有率将会进一步扩大。
这种外资品牌占有绝大多数市场份额的竞争格局有望得到改变。
2. 同类产品的市场分额a. 整体市场占有率目前国内牙膏市场的品牌集中度高，高露洁、佳洁士、中华和黑人四大品牌占领了超过77%的市场份额。
国产品牌的市场占有率较低，表现相对较好的国产品牌有：冷酸灵、云南白药、两面针和蓝天六必治b.业内主要品牌市场增长率外资品牌竞争激烈，民族品牌市场占有率略有下降①09年，高露洁以绝对优势超越佳洁士，成为业内龙头老大②民族品牌的市场有被外资品牌侵占的危险二、企业背景1. 综合概况总部位于美国纽约的高露洁公司是一家资产达94亿美元的全球性消费品公司，在美国及全球范围内制造并销售的消费类产品种类繁多，包括牙膏、肥皂、洗涤用品和宠物食品等。
该公司的业务遍布两百多个国家，其中70%的销售来自国际市场，80%的雇员位于海外。
成立于1806年，以生产牙膏开始事业。
1890年，高露洁走出美国本土拓展全球业务。
高露洁牙膏调查方案
高露洁牙膏调查方案一调查背景牙膏是我们日常生活中不可缺少的必备产品，牙膏的推广市场是有广阔前景的，在中国这个人口大国，更是有着良好的发展前景，很难数清楚，世界上到底有多少个牙膏生产厂家，但是百货店和超市中那些琳琅满目的牙膏柜台却告诉我们，口腔保健是一个竞争激烈的行业。
那么，高露洁棕榄是如何在这一行业中成为世界强者的呢？高露洁公司，公司创建于1806年，总资产达93亿美元，其赢利在家用产品这一高利润率的行业中独占鳌头。
以牙膏及其他家用品为拳头产品的高露洁公司，覆盖了全球218个国家和地区，1994年春，美国高露洁棕榄公司总裁马可一行来到中国，第一次视察该公司在海外的第76家分公司，并决定对中国增加投资，除生产世界名牌产品高露洁牙膏和中国名牌洁银牙膏等主要产品外，积极发展其他口腔保健用品但是随后进入中国市场的佳洁士却给高露洁带来了不小的冲击，进而双方展开了激烈的竞争，加之本土企业采取的低价策略，造成高露洁牙膏的销售量有所下滑据国外媒体报道：高露洁公司宣称，鉴于高露洁品牌的系列产品价格都出现上涨的大背景，消费者目前倾向于购买公司低价位的产品。
本次市场调查主要围绕以下问题进行调查：1. 消费者目前的牙膏消费和使用状况2. 消费者对于牙膏有哪方面的需求3. 消费者对于各品牌牙膏的购买欲望二. 调查目的通过对部分市民的收入水平，消费状况及对牙膏市场的看进行调查1. 了解消费者的购买取向和对产品的潜在需求。
2. 了解消费者对高价牙膏的看法。
3. 了解消费者对牙膏功效广告的信任程度。
4. 了解消费者心中高露洁品牌的缺陷，为企业寻求提高市场份额的方法和依据。
三. 调查对象及样本的分布1对象(一) 在校大学生了解大学生的购买情况和潜在需求。
了解大学生的购买习惯，对市场的看法了解大学生对高价牙膏的态度了解大学生对高露洁品牌的期待(二) 卖场消费者了解普通消费者的购买情况和潜在需求。
了解普通消费者的购买习惯，对市场的看法了解普通消费者对高价牙膏的态度了解普通消费者对高露洁品牌的期待2样本分布(一) 在校大学生部分校区：首钢工学院范围：在校大一，大二，大三的部分学生(二) 卖场调查1物美超市2学校对面杂货店3沃尔玛超市3样本分布样本容量为：200份有效问卷其中在校大学生占50%，即100份有效问卷卖场调查占50%，即100份有效问卷四.调查时间1资料所属时间：2010年10月9日星期六2调查期限：2010年10月9至——五调查步骤及方法.1设计调查问卷2调查员培训3采用抽样调查方式，进行正式调查六数据处理剂简要分析中国牙膏市场经过十余年的激烈竞争与反复较量，目前，明显区分出三大对决阵营：第一阵营是由佳洁士、高露洁组成的“外资军团”，该军团目前占据55%左右的市场份额，实力最为强劲。
高露洁的市场营销分析
两者推广策略比较
1.广告媒体 —高露洁：以电视和户外广告为主，报纸杂志和互相式媒体 为辅。 —佳洁士：以电视和户外广告为主，报纸杂志和交互式媒体 为辅。 2.广告比较 高露洁广告一向以产品功能诉求为导向，这是她能立于不败 之地的法宝之一。高露洁广告直接就产品对保护牙齿、保健 口腔有无失效展开诉求，高露洁广告风格鲜明，间接平实， 却具有很强的说服力，广告效果比较好，能在短时间内给观 众留下深刻印象。而佳洁士则注重在题材选取，场景选取和 人性化上，佳洁士广告在场景上和情节上由于高露洁的广告， 但产品功能诉求上并不那么直接和强烈，需要花较长的时间 才能给人留下深刻印象。
竞争对手及分析
1.市场占有 —高露洁：2008年度，高露洁在中国市场占有率为 31.1%。居市场第一。 —佳洁士：2008年度，佳洁士在中国市场占有率为22%， 居市场第二。 2.市场变化 —高露洁：1992年加入中国一直到1995年，其市场份 额还不到2%，从1996年的10%增加至2002年的30%以 上，2004年31.5%，2005年30.3%，2006年254.9%， 2007的27%。 —佳洁士：1995年进入中国，2004年25.6%，2005年 26%，2006年21.8%，2001年20.3%。
比较总结 高露洁秉承延续百年提倡口腔健康教育的营销理念，将题为 “甜美的微笑，光明的未来”的全球口腔保健教育计划引入 中国，更是传递“让全世界没有蛀牙”的品牌理念。而佳洁 士则更擅长针对儿童的公益营销，从城里学校口腔保健教育 小组到“笑容传递爱心”都是以儿童为主线的。而产品促销 上，高露洁在产品促销差异方面有成功的经验，而佳洁士则 通过更为直接的降价促销的手段来打击竞争对手。在代言上 方面，高露洁和佳洁士都是用了代表年轻人时尚元素的歌星， 高露洁在白领方面更是选择了杨澜，双方在儿童代言上都用 的比较多。对手危机公关，佳洁士凭借宝洁的实力做得比较 好，而高露洁做的稍微差一点。
高露洁公司的相关财务问题研究
高露洁公司财务报表分析报告一、公司背景分析（一）公司简介1806年，威廉·高露洁以自己的名字注册了一家公司，以生产牙膏开始事业。
1890年，高露洁走出美国本土拓展全球业务。
1953年，在与棕榄公司合并后，正式使用高露洁棕榄(Colgate-Palmolive)公司名称。
高露洁棕榄有限公司是全球领先的日用消费品公司，拥有200多个国家的40,000多员工，在口腔护理、个人护理、家居护理和宠物食品等方面为大众提供高品质的消费品，其中有很多是广大消费者耳熟能详的全球著名品牌，如高露洁、棕榄、Ajax、Protex、Irish Spring、Fab、Mennen、Simply White和Hill's Science Diet等，特别是在口腔护理、液体香皂和腋下护理领域，在全球具有明显优势，在其他领域，高露洁也有一大批在日用卫生方面为全球消费者所熟知的品牌。
（二）主要经营业绩和财务数据图1 高露洁公司销售净额与净收益的增长率从图1我们可以看出，高露洁公司的销售收入在过去六年中一直保持者平稳的速度增长。
相对于销售收入来说，净收益的波动则比较大，在2010年有一个比较大的下降，总体保持向上。
在2013年，高露洁公司的净收益相比2012年出现了较大幅度的下滑，其中原因我们将在接下来的报告中进行详细分析。
表1 高露洁公司业务分部2013年经营状况北美3,072 3.5 % 927 14 %拉美5,012 -0.5% 1,385 -5%欧洲/南太平洋3396 -0.5% 805 8%亚洲2472 9% 698 13%大洋洲/非洲1257 1.5% 268 -口腔个人及家庭保健品合计15,209 - 4,083 -宠物营养品2211 2.5% 563 -4%从表1我们可以看出，高露洁公司的业务涉及全球各个大洲，其中北美和亚洲的分部的营业利润相较于2012年实现了高速增长。
从其共同比角度来看，北美、拉美以及欧洲南太平洋分部都占有较大份额，亚洲紧随其后，但以其快速的增长势头来看，未来将是高露洁公司的战略部署要地。
高露洁牙膏在中国的市场地位策略分析
• 五、高露洁公司在促销和公关上也一直在配合品 牌的“口腔护理专家”形象。高露洁十分注重与 口腔专业人士的良好合作。
• 六、 专注，是高露洁的王牌。而在中国市场上， 高露洁的战略就是集中全力经营口腔护理业务。
• 在高露洁的案例中，根据市场定位策略分析得到， 高露洁采用的是对抗性定位，这是一种以强对强 的市场定位方法，在口腔护理行业中，佳洁士是 与高露洁占据中国市场的较大份额。所以对于高 露洁来说，就要把本公司形象和产品形象定在与 佳洁士相似的位置上。
总结
• 市场定位是指企业针对竞争者现有产品在市场上所处的位 置和自身条件，以及根据消费者对该种产品的印象和理解， 为产品设计和塑造一定的个性或形象，并通过一系列营销 努力把这种个性或形象强有力地传达给顾客，从而适当确 定该产品在市场的位置的过程。
• 市场定位的步骤，首先通过市场调研，了解消费者和用户 对此类产品的的哪些特征比较重视 其次通过慎重的市场调研，了解竞争者的产品在消费者和 用户心目中的地位、形象和特征。再次，综合以上的两方 面考虑，为自己的产品设计某个形象。最后，就是要采取 一系列的营销组合，把产品形象传达给消费者和用户，并 试销探路
• （三）在企业形象定位上，高露洁公司在促销和 公关上也一直在配合品牌的“口腔护理专家”形 象。与中华预防医学会、中华口腔医学会和全国 牙防组等专业团体合作，双方共同开展了针对儿 童的“甜美的微笑，光明的未来”口腔健康教育 活动，在未来潜在消费者和影响购买决策者—— 儿童中建立了良好的品牌口碑。 2001 年，高露 洁与口腔界权威组织联手开展了“口腔保健微笑 工程 – 2001 西部行”，针对牙膏消费量较低的 西部地区开展口腔保健普及教育。 2003 年，高 露洁在西部地区的销售收入已经接近公司收入的 40% 。
案例一：高露洁的市场兴衰
案例一：高露洁的市场兴衰上世纪90年代以来的20年间，快速消费品行业市场竞争环境日益激烈，而口腔护理用品中的牙膏市场又是其中最恶性竞争的领域之一。
1994年之前，中国牙膏行业经历了前所未有的繁荣,创造出一个又一个耳熟能详的名牌产品.全国范围内有上海的中华，天津的蓝天六必治，重庆的冷酸灵，广西柳州的两面针，广州的洁银和黑妹，丹东的康齿灵等。
所有的国产牙膏都无一例外是低档性产品，大部分牙膏的品质较差、包装粗糙，没有明确的品牌概念。
只是单纯的追求产销量，没有追求市场份额的意识，竞争也处于无序状态中。
1994年，在国内牙膏市场群龙无首之际，广州高露洁棕榄公司（Colgate-Palmolive Company，简称CP）在广州黄埔的工厂破土动工。
首期投资$4200万，最早的股权结构是美国高露洁公司70%，广州洁银牙膏厂20%，广州黄埔开发区10%。
但不到3年时间，美国人就追加投资$1亿，100%控股，广州高露洁公司彻底变成地地道道的美国独资企业。
1995年，高露洁双氟含钙（ColgateCDC，因包装为红色，俗称大红）60克，120克，175克，250克四个规格正式上市。
新上市的高露洁的最重要任务不是作为后来者打败竞争对手，因为那时他还没有竞争对手。
它的主要任务是从零开始，开发一个全新的高端牙膏市场。
这一阶段，高露洁的两个著名的电视广告广为流传，第一个是，一位表情严肃的牙科医生作的敲贝壳试验，不含氟的贝壳一敲就碎，而含氟的贝壳则无比坚硬，而高露洁牙膏是当时唯一的含氟牙膏；第二个是一群带着穿者白衬衫、带着红领巾的阳光灿烂的孩子们一齐大喊“我们的目标是----没有蛀牙！”。
一时间，高露洁成为防蛀含氟牙膏的代名词，销售业绩不断攀升。
1996年7月，宝洁公司（Procter&Gamble Company，简称P&G）的佳洁士牙膏（Crest）正式在中国上市。
面对佳洁士牙膏的上市，高露洁公司的心情是非常矛盾和复杂的。
高露洁的STP战略分析(1)
高露洁的STP战略分析组员:孙悦王柳薇高露洁公司是美国一家生产经营洗涤品、牙膏、化妆品的跨国公司，起源于美国。
成立于1806年，威廉·高露洁以自己的名字注册了一家公司，以生产牙膏开始事业，两百年后，这家公司的全球市场份额达到了45%，在进入中国市场的二十年后，其在中国的市场份额在30%或更大。
一、早期的高露洁例子：创业的头几年，尽管其产品质量不错，但销量总上不去，因此业绩平平。
公司的决策者为了本企业的生存和发展绞尽脑汁，但一直想不出一种有效办法。
后来老板横下决心，公开征注良策。
他在媒介上登出告示："谁若能想出使高露洁牙膏销路激增的创意，即赠送10万美元奖金。
"10万美元的奖金是充满惑力的，来自世界各地的应征者数以万计。
这些应征"创意"中有不少是很有见地的，但高露洁公司决策者仅选中一个。
他的创意只有两行字，很简单，只要把高露洁牙膏的管口放大50％，那么消费者每天在匆忙中所挤出的牙膏，自然会多出一半，牙膏的销路因而会激增。
高露洁公司按照该创意办了以后，果然销量急速上升。
直至今天，高露洁牙膏的管口仍保持这一"创意"。
我本人记得这个主意在初中的作文素材里是高露洁公司内员工想出来的，但是这并不重要。
我认为重要的是三点：1、能将管口做大而不引起消费者的反感的重要一点是产品的质量要好。
牙膏亲近人，亲近人的东西做不好是很容易被发现的，很容易被抛弃的。
2、不能仅仅靠公司决策者帮助公司提高它的业绩。
3、学会另辟蹊径。
这也是高露洁公司能够经久不衰，永葆青春的秘诀。
二、开拓海外市场再举一个例子：高露洁进入印度农村市场。
美国个人护理品制造商高露洁——棕榄公司在印度有很长的发展史，是印度牙膏市场的领导者，到2003年，公司在印度农村地区的牙膏销售额将超过在印度销售总额的50%。
公司计划通过宣传口腔卫生知识推广高露洁品牌，吸引成百上千的农村人口使用高露洁产品。
高露洁：单一品牌 称霸中国
再看在情感诉求上，高露洁更是具有大家风范。“甜美的微笑 光明的未来”。将人类牙齿健康提升到关乎人类生活未来高度，高露洁仿佛是为全行业作公益性广告。
高露洁为什么选择如此外延的品牌战略定位，主要有四个方面原因：
首先是高露洁在全球牙膏市场战略地位决定的。高露洁在全球牙膏市场有着高达40%平均市场占有率，如此高的市场占有率使得其在全行业有着巨大市场号召力。也正是由于高露洁作为全球第一牙膏品牌崇高地位，使得他在自己品牌战略定位上有着与生俱来的大度与豪情，因此，一向比较低调的高露洁在自己品牌战略上表现出绝对强势的战略高度与霸气。
4. 高露洁：实施全打击品牌竞争策略
在我们见到单一品牌有如此张力的企业，高露洁应该是第一家。为什么高露洁有如此强大品牌战斗力，我们认为高露洁和谐、稳健产品策略与强势坚定品牌传播技巧是其成功关键。
高露洁拥有12款产品。如今，高露洁拥有的 12 种产品可以摆满零售商店牙膏货架的三分之二。通过实行这种战略，高露洁的市场份额稳步增长，已从 1996 年的 10% 增加至 2002 年的 30% 以上。
3. 高露洁：改变全护齿品牌消费习惯
高露洁在推广其全效牙膏之前，中国消费者牙膏消费习惯处于一个相对多元化阶段。比如中草药牙膏、防脱敏牙膏、氟钙牙膏、甚至于抗菌牙膏。但是，高露洁全效牙膏几乎是彻底改变了中国牙膏市场消费习惯，因为其产品诉求直指牙齿病理根源：蛀牙！就如同洗发水产品去屑一样，这个终极产品推出基本上开创了一个巨大品类覆盖占位，使得竞争对手许多区隔化产品策略都只能分割市场很小蛋糕，而就是这样一块蛋糕还要遭遇高露洁同品类强力竞争。
高露洁行业分析报告
高露洁行业分析报告1. 引言本文是对高露洁公司所处行业进行的分析报告。
报告旨在分析高露洁公司在市场中的竞争地位、行业趋势以及公司的发展策略等方面，以提供一份综合性的行业分析报告。
2. 行业概述高露洁公司是一家全球领先的个人护理产品公司，主要从事口腔卫生产品、牙膏和牙刷的生产和销售。
该行业的主要竞争对手包括可口可乐、可口可乐公司和联合利华等。
3. 行业分析3.1 市场规模高露洁所处的个人护理产品市场规模庞大。
随着人们对口腔健康的重视程度提高，口腔护理产品的需求也在增长。
根据市场研究报告，全球口腔护理产品市场预计将在未来几年内保持稳定增长。
3.2 市场竞争高露洁公司在口腔护理产品市场拥有较高的市场份额，但面临着激烈的竞争压力。
市场上存在许多竞争对手，它们推出的新产品和营销策略不断挑战高露洁的领先地位。
为了保持市场份额，高露洁公司需要继续进行创新，加强品牌推广和市场营销活动。
3.3 行业趋势随着消费者对健康意识的提高，口腔护理产品市场呈现出以下几个趋势：•口腔护理产品的功能多样化：消费者对护齿美白、口气清新等功能的需求增加，口腔护理产品开始向功能多样化发展。
•口腔护理产品的天然化：消费者对天然和有机产品的偏好也在增加，高露洁等公司也开始推出天然口腔护理产品以满足市场需求。
•电商渠道的兴起：电商渠道的崛起对整个行业产生了巨大的影响，高露洁等公司需要积极拓展线上渠道，以满足消费者的需求。
4. 高露洁公司的发展策略4.1 品牌推广高露洁公司非常重视品牌推广，通过赞助体育赛事、明星代言人以及各种广告宣传活动来提升品牌知名度。
高露洁的口号“充满活力的微笑”已经成为了该行业的代表性口号，成功地树立了公司的形象。
4.2 创新研发为了保持竞争优势，高露洁公司不断进行创新研发。
公司不仅致力于改善和完善现有产品，还积极开发新产品以满足消费者的不断变化的需求。
高露洁公司拥有一支强大的研发团队，不断引入新技术和新材料，提高产品的质量和功能。
案例：高露洁、佳洁士的竞争[感悟]
![案例：高露洁、佳洁士的竞争[感悟]](https://img.taocdn.com/s3/m/66a158fde109581b6bd97f19227916888486b9af.png)
案例：高露洁、佳洁士的竞争背景高露洁和佳洁士无疑是牙膏行业具竞争力的两大品牌，从美国市场战到中国市场…高露洁牙膏简史：1860年威廉.高露洁在美国纽约以自己的名字注册了一家牙膏公司；1873年首次生产出瓶状带香味的牙膏；1869年生产出世界上第一支可折叠状牙膏；1992年广州高露洁－棕榄有限公司成立；1997年推出全效牙膏；1999年高露洁在中国市场份额首次居第一位。
佳洁士牙膏简史：1955年佳洁士诞生，当时第一支含氟的牙膏；1960年争取到了美国牙医协会的医学认证；1961年市场份额首次超过了高露洁，成为当时美国牙膏市场的领袖品牌；1996年进入中国市场；2000年佳洁士荼爽牙膏在中国内地上市；2001年在美国首次推出了其牙齿美白产品——深层洁白牙巾；2001年推出佳洁士含氟牙膏，开始进入内地中端牙膏市场。
一、美国市场大战美国营销学者拉塞尔.哈雷（Rusell Haley）曾将牙膏市场划分为四类利益细分市场：防蛀洁齿、牙膏口味、产品包装和经济实惠的价格。
当佳洁士出现时，高露洁牙膏已经统治了市场，但佳洁士一进来就抓住了一个市场的制高点——防止蛀牙，这对当时深受牙病所若的消费者来说，是非常有吸引力的一点承诺。
佳洁士的承诺来自于宝洁的研究人员新发现的一种能够有效地防止蛀牙的物质——氟化亚锡。
1995年，宝洁成功地把这种物质融进其牙膏的配方中，推出了第一支含氟的佳洁士牙膏很快便取得了10%左右的市场份额，这对一个新进来的品牌来说已经很不容易了。
佳洁士1960年争取到了美国牙医协会（ＡＤＡ）的认证：如果周期性地刷牙和做牙齿检查，佳洁士能够有效地防止蛀牙。
高露洁紧随其后也推出其氟化亚锡牙膏，但一直到1969年，高露洁才拿到美国牙医协会的这个认可。
佳洁士牙膏的销量也在1961年首次超过了高露洁，成为美国牙膏市场的领袖品牌，这个地位一直保持到了２０世纪的70年代。
到了20世纪80年代，随着社区在饮用水里加氟，牙膏防蛀概念的威力开始慢慢淡化。
高露洁—棕榄公司案例
高露洁—棕榄公司高露洁—棕榄公司是一个在发展中国家成功赢得市场的案例。
一个组合式的市场营销策略和铁拳般的制度保障了该企业在残酷的竞争中持续成长。
例如，公司在1995年有50%的市场销量和利润来自人口增长和收入增长水平都快于世界其他地区的发展中国家，因为发展中国家在个人消费品方面的增长也同样迅速。
尽管有着辉煌的历史，高露洁—棕榄公司的C EO鲁本·马克完全清楚目前在发展中国家新出现的竞争优势，他必须考虑调整企业的市场营销策略。
高露洁—棕榄公司的市场营销策略在一个小村子里，搭起了一个像是茂盛的巴布亚新几内亚森林中一块荒地的临时舞台作为场景，几个演员在那里进行直播广告演出：“上下、上下，旋转、旋转，对，就是这样刷牙。
”他们边绕着这个舞台布景转着边进行演出。
高露洁—棕榄公司就是用类似的方法劝导它们的客户，并向客户派发样品。
“早在1990年，我们就进入纽约的学校去教孩子们怎样刷牙，”约翰·斯蒂尔，现任高露洁—棕榄公司的全球营销高级副总裁，一位和善的澳大利亚人说，“在分发样品、销售和市场分销方面我们有自己的原则，但这需要配合当地的实际情况才会更有效。
”在过去10年里，高露洁—棕榄公司的全球销售量增长了140%，从不到35亿美元增长到83.6亿美元。
这期间，曾一度有高露洁—棕榄公司从前的竞争者想拼全力进入高露洁—棕榄公司在发展中国家的市场。
高露洁—棕榄公司为在不损失利润的前提下赢得市场（公司的业务利润一直稳定在销售收入的13%左右），面对这样的激烈形势采取了一个独特的市场营销手段，目标在于强化高露洁这个全球品牌。
“我们的实力在于我们的品牌在世界范围内极其富有价值，”马克说，“我们的盈利能力完全基于我们的品牌价值。
高露洁牙膏在中国的市场地位策略分析
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总结市场定位是指企业针对竞争者现有产品在市场上所处的位置和自身条件以及根据消费者对该种产品的印象和理解为产品设计和塑造一定的个性或形象并通过一系列营销努力把这种个性或形象强有力地传达给顾客从而适当确定该产品在市场的位置的过程
高露洁牙膏在中国的市场定位 策略分析
09451028 陈茹
• 高露洁成立于1806年，威廉·高露洁以自己的名字 注册了一家公司，以生产牙膏开始事业。如今，
高露洁在中国市场的成功
一、高露洁在中国的定位是以中档为主，高档为辅， 这样就满足了最广泛的消费大军——工薪以及殷 实之家的需求。
二、很大程度上要得益于十年如一日的广告攻势。 三、 高露洁公司在研究后认为，防蛀型市场是当时
中国市场最具潜力、同时也是公司经验颇为擅长 的市场。 四、进行传播知识的教育营销。大提高了全球牙齿 护理类产品的消费量，“我们的目标 – 没有蛀 牙”这句简单的广告语深入人心。
• （三）在企业形象定位上，高露洁公司在促销和 公关上也一直在配合品牌的“口腔护理专家”形 象。与中华预防医学会、中华口腔医学会和全国 牙防组等专业团体合作，双方共同开展了针对儿 童的“甜美的微笑，光明的未来”口腔健康教育 活动，在未来潜在消费者和影响购买决策者—— 儿童中建立了良好的品牌口碑。 2001 年，高露 洁与口腔界权威组织联手开展了“口腔保健微笑 工程 – 2001 西部行”，针对牙膏消费量较低的 西部地区开展口腔保健普及教育。 2003 年，高 露洁在西部地区的销售收入已经接近公司收入的 40% 。
高露洁市场调研
高露洁市场调研高露洁市场调研一、行业的市场背景 1.国内外市场概况国内牙膏市场发展到今天，其结构大致分为四大板块：1.外资及外资强势品牌板块，主要由佳洁士、高露洁、中华、黑人组成，这四个品牌也位居牙膏行业的前几位，市场份额已经超过77%；2.老牌传统国产品牌板块，包括两面针、黑妹、冷酸灵、六必治等，市场份额大概为20%；3.新型新进品牌板块，包括田七、纳爱斯等；4.三、四线品牌或杂牌板块，多为中小牙膏企业或日化企业/集团在牙膏领域的产品线拓展和延伸，这一板块成员鱼龙混杂，但很多品牌借助原先强势产品类别建立起来的销售渠道，也已经抢夺到不少的市场份额，特别是在三级城市和农村市场，后两个板块的市场份额大概为20%。
外资、合资品牌无论是销售额、市场占有率还是名誉度方面，在中国市场均取得了明显优势，国产牙膏处于整体的弱势。
但随着本土品牌的产品创新力度加大和销售渠道的逐步完善，以及国内本土品牌在中草药牙膏和功效性牙膏等细分市场的突破，国产牙膏的市场占有率将会进一步扩大。
这种外资品牌占有绝大多数市场份额的竞争格局有望得到改变。
2.同类产品的市场分额 a.整体市场占有率目前国内牙膏市场的品牌集中度高，高露洁、佳洁士、中华和黑人四大品牌占领了超过77%的市场份额。
国产品牌的市场占有率较低，表现相对较好的国产品牌有：冷酸灵、云南白药、两面针和蓝天六必治 b.业内主要品牌市场增长率外资品牌竞争激烈，民族品牌市场占有率略有下降①09年，高露洁以绝对优势超越佳洁士，成为业内龙头老大②民族品牌的市场有被外资品牌侵占的危险二、企业背景 1.综合概况总部位于美国纽约的高露洁公司是一家资产达94亿美元的全球性消费品公司，在美国及全球范围内制造并销售的消费类产品种类繁多，包括牙膏、肥皂、洗涤用品和宠物食品等。
该公司的业务遍布两百多个国家，其中70%的销售来自国际市场，80%的雇员位于海外。
成立于1806年，以生产牙膏开始事业。
1890年，高露洁走出美国本土拓展全球业务。
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高露洁棕榄（中国）有限公司竞争战略研究21世纪企业面临着众多发展挑战,增强竞争力是最主要的挑战之一。
作为世界经济发展的核心细胞,企业既要努力增加经济增长效益,又要应对竞争带来的种种冲击,承担着自身生存和服务社会的双重使命,因此,寻求、制定、实施有效的竞争战略是企业实现可持续发展行之有效的路径。
基于这种背景,本研究尝试以高露洁棕榄(中国)有限公司为例研究企业竞争战略问题。
竞争战略是企业发展的核心要素,它关乎企业能否在激烈的竞争环境下获得核心竞争力,能否最大限度的抢占市场份额,能否激发企业的内在动力寻求创新之路。
据此,本研究着重探讨的问题是:高露洁棕榄(中国)有限公司的竞争现状及其存在的问题是什么?其竞争战略环境是怎样的?如何选择有效的竞争战略以促使公司快速发展?本研究着重对以上三个问题进行考察,旨在为日用品相关行业如何提升竞争力提供理论指导,为企业更好的制定竞争战略提供政策借鉴。
在文献综述和理论追溯的基础上,阐述了高露洁棕榄(中国)有限公司竞争现状和存在的问题,进而探讨了公司竞争战略环境,构建了SWOT分析模型,在此基础上制定并实施公司竞争战略。
具体来说,本研究的主要内容如下:首先,高露洁棕榄(中国)有限公司在国内受到本土企业、电商发展和巨头企业的竞争威胁,发展缓慢,主要表现为销量下滑、经营成本提高、人力资源管理存在困境、在线销售绩效不佳等问题。
其原因主要为:全球经济发展迟缓等宏观因素及公司内部微观因素使公司销量下滑。
供应链节点企业经营成本提升导致公司整体经营成本提高。
员工管理效率低下使人力资源管理步履维艰。
此外,日用品具有便于携带、易于购买、方便储存等优势,使消费者存在线下购买的路径依赖。
其次,分别从政治法律环境、经济因素、社会因素和技术因素四个方面分析了高露洁棕榄(中国)有限公司的宏观环境;根据波特五力模型分析了公司的产业环境;分别从财务状况、市场营销、人力资源、生产能力和组织架构五个方面考察了公司内部环境;在此基础上构建了SWOT 分析模型,详实的分析了公司的优势、劣势、机会和威胁,据此提出了SO战略、WO战略、ST战略、WT战略,其中差异化战略是适合该公司的竞争战略。
最后,基于以上分析构建了战略目标体系,并对目标进行分解,在对竞争战略进行选择的基础上给出了竞争战略实施的原则和步骤,进而从组织保障、人力资
源保障、资金保障、供应链系统保障、技术保障和形象宣传保障六个方面阐述了公司为了顺利实施竞争战略应该实施的保障措施。
据此得出有意义的结论。