花半里项目操盘思路
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花半里项目操盘思路
2007/01/24
目录
• • • • • • • •
郑州及项目周边市场现状分析 区域内项目竞争分析 07年及未来政策面分析 区域三年内房地产市场走势预测 当前客户与成交分析 项目产品线分析 项目总体操盘思路 项目操盘重要节点及战略要点
07年大势趋点结论
• 郑州房地产整体上处于第一周期的快速拉长阶段,分区看:东区和一环内区域 比全市提前近1~1.5年,北区和西北区比全市要晚近1年,南区和西区的发展速 度与全市相当,二环外区域比全市晚近3~5年. • • 郑州房地产价格处于快增长通道,商品房涨幅会在25~40%之间,各区会有所不 同。 经济适用房和中小户型的供应有较快增长,但近效化的开发会进一步加快,二 环外区域地产时代已来临!
棒对销售信心的保障与提升作用。 根据成本和增值税政策避开价格无效区（具体区间见附表）。
价 格
均价走势图示 政策影响下的灰色价格区
30
60
wk.baidu.com
80
90 100
销售率
西1~4#楼价格实现预期
5500 5050 5000 4600 4650 4500 4300 4200 4000 3850 3700 3500 1月 2月 3月 4月 4 号楼价格 5月 6月 3 号楼价格 7月 8月 9月 1 号楼价格 10月 11月 12月 2 号楼价格 3700 3700 3850 4200 4200 4000 4100 4350 4500 4200 4100 4650 4400 4300 4250 4300 4500 4380 4850 4800 5000 4850 4850 4700 4450 5200
07年操盘主策略建议
• • • • 盈利模式：建议为”土地增值+开发增值”=‘项目增值”的测算方式.以06年 底市场同期地价划定为土地增值并以此地价作为开发增值计算的土地成本. 营销模式：建议选择”持续张力”模式,在市场快增长期间保持合理的产品供
应量,以获取尽能的市场外部溢价收益.
产品核心推动概念：高层：2、4号楼“花园商务+豪装+洒店式公寓”；1、3 号楼“五星级服务+商住公寓”；多层“多层+（准）现房+智能蓝谷社区”。 主力获取客户群：2、4号楼“国贸商务区、经三路商务区居住类+周边投资 类”为主；1、3号楼“地市入城者+周边专业市场”为主；多层“地市入城 者+周边专业市场+国贸经三路经商者”为主。 • • • 价格实现策略：总体以“合理去化速度保证项目安全运营，门槛定价逐月提 价保证项目价值最大”。 现场包装策略：“品质体验＋概念体验”，减少“情调体验”的投入。 操作团队组合策略：“精简到位，全心投入、快速反应”，以“价格攻坚” 为评估的核心原则。
盈利模式战术要点
• • • 高层：地价按240万/亩计算土地成本，以“土地总价款+建安造价30%”=项 目投资，项目投资回报率以25%为基准线，项目投资销售期15个月为基准线。 多层：地价按200万/亩计算土地成本，以“土地总价款+建安造价20%”=项
目投资，项目投资回报率以35%为基准线，项目投资销售期12个月为基准线。
4800
4,6,9,11月是主要的价格提升时间点,5,10,12是主要的销售时间点
西1~4#楼速度实现预期
80 70 60 50 40 30 20 10 0 1 1 1月 3 3 2月 3月 4月 5月 3#4 号楼销售量 " 6月 7月 1#2 号楼销售量 " 8月 9月 10月 11月 12月 14 14 30 30 45 45 40 22 22 20 20 15 15 7 35 45 26 50 50 35 31 24 65
•
供求关系,一环内供远远小于求,商用物业开发会步入增长期;二环内(一环外)
供小于求,但差距不大,策划力与销售力成为边际效率提升点;三环内(二环外) 增长迅速,将成为未来3~5年的主要竞争地,当前拼规模与价格是主要的方式。
• •
增值税的征收对于快增长通道中的郑州可能会形成总体的反效应,对东区有一 定的压力,其他区域会越过灰区间,出现快涨局面。 主干道物业将成为热点(环扩张启动、区域重新整合开始),特别是:中州路、航 海路、花园路、紫荆山路、西环路、农业路、金水路和中原路。
商业：受土地增值税政策影响，建议部分出售（一层）、部分持有长期收益 （二层），价格参考公寓售价的3.5~4倍为基准，实行少推高价方式，尽可 能以二层的规模和自控优势达成专业市场的组建（服装或中高档商务用车零
配件）。
• • • 高层盈利模式支撑关键点：“花园商务+中州物管+户型体验+豪装品质体验+ 酒店式体验+投放累积效应+销售力增值” ； 多层盈利模式支撑关键点：“多层+现房+户型体验+客户概念+投放累积效应 +销售力增值” （花园路是共性的支撑点） 。 商业盈利模式支撑关键点：“花园路临街商业+专业市场概念+销售力增值”。
营销模式战术要点
• • • • 销售速度：由低至高再到快速落底的抛物线型。。 宣传方式：70%投放为固定频率系列投放，30%作为节点性助攻计划投放。 充分利用建筑与季节性节点冲越40%（不夭折）、60%（不自亏）、80%
（不亏本）、90%（不留尾盘）的四大销售关口。
充分关注“房源+客户+销售员”适配性。
07年北区项目价格增长预测：
5800,08~09 4500,06~07
4500,07/12 2700,03~05 4100,07/07 3600,07/03 3300,06/12
1800,03以前
０６年北区房价(纯市场在售商品房)年度增长率22%,07年预计达35左右%.是 本轮周期中增长率最高的一年,主要的激活事件:西郊开发,花园路中州路改造, 国贸/地王开发,增值税,拍卖地价创新高,北区大盘开发.
投 放 与 销 售 量
销售速度
广告投入
时间
价格实现策略战术要点
• • 配套“持续张力销售模式”高层保持速度与价格的均衡发展，多层采取紧价 格、适度松速度的发展策略。 采取跨越心理平台、大折扣信心回拉、配量快拉、高位维持四步走的策略。
•
•
采取周销控方式，针对楼栋和户型每月平衡速度调价，并加强价格政策指挥
2007/01/24
目录
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郑州及项目周边市场现状分析 区域内项目竞争分析 07年及未来政策面分析 区域三年内房地产市场走势预测 当前客户与成交分析 项目产品线分析 项目总体操盘思路 项目操盘重要节点及战略要点
07年大势趋点结论
• 郑州房地产整体上处于第一周期的快速拉长阶段,分区看:东区和一环内区域 比全市提前近1~1.5年,北区和西北区比全市要晚近1年,南区和西区的发展速 度与全市相当,二环外区域比全市晚近3~5年. • • 郑州房地产价格处于快增长通道,商品房涨幅会在25~40%之间,各区会有所不 同。 经济适用房和中小户型的供应有较快增长,但近效化的开发会进一步加快,二 环外区域地产时代已来临!
棒对销售信心的保障与提升作用。 根据成本和增值税政策避开价格无效区（具体区间见附表）。
价 格
均价走势图示 政策影响下的灰色价格区
30
60
wk.baidu.com
80
90 100
销售率
西1~4#楼价格实现预期
5500 5050 5000 4600 4650 4500 4300 4200 4000 3850 3700 3500 1月 2月 3月 4月 4 号楼价格 5月 6月 3 号楼价格 7月 8月 9月 1 号楼价格 10月 11月 12月 2 号楼价格 3700 3700 3850 4200 4200 4000 4100 4350 4500 4200 4100 4650 4400 4300 4250 4300 4500 4380 4850 4800 5000 4850 4850 4700 4450 5200
07年操盘主策略建议
• • • • 盈利模式：建议为”土地增值+开发增值”=‘项目增值”的测算方式.以06年 底市场同期地价划定为土地增值并以此地价作为开发增值计算的土地成本. 营销模式：建议选择”持续张力”模式,在市场快增长期间保持合理的产品供
应量,以获取尽能的市场外部溢价收益.
产品核心推动概念：高层：2、4号楼“花园商务+豪装+洒店式公寓”；1、3 号楼“五星级服务+商住公寓”；多层“多层+（准）现房+智能蓝谷社区”。 主力获取客户群：2、4号楼“国贸商务区、经三路商务区居住类+周边投资 类”为主；1、3号楼“地市入城者+周边专业市场”为主；多层“地市入城 者+周边专业市场+国贸经三路经商者”为主。 • • • 价格实现策略：总体以“合理去化速度保证项目安全运营，门槛定价逐月提 价保证项目价值最大”。 现场包装策略：“品质体验＋概念体验”，减少“情调体验”的投入。 操作团队组合策略：“精简到位，全心投入、快速反应”，以“价格攻坚” 为评估的核心原则。
盈利模式战术要点
• • • 高层：地价按240万/亩计算土地成本，以“土地总价款+建安造价30%”=项 目投资，项目投资回报率以25%为基准线，项目投资销售期15个月为基准线。 多层：地价按200万/亩计算土地成本，以“土地总价款+建安造价20%”=项
目投资，项目投资回报率以35%为基准线，项目投资销售期12个月为基准线。
4800
4,6,9,11月是主要的价格提升时间点,5,10,12是主要的销售时间点
西1~4#楼速度实现预期
80 70 60 50 40 30 20 10 0 1 1 1月 3 3 2月 3月 4月 5月 3#4 号楼销售量 " 6月 7月 1#2 号楼销售量 " 8月 9月 10月 11月 12月 14 14 30 30 45 45 40 22 22 20 20 15 15 7 35 45 26 50 50 35 31 24 65
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供求关系,一环内供远远小于求,商用物业开发会步入增长期;二环内(一环外)
供小于求,但差距不大,策划力与销售力成为边际效率提升点;三环内(二环外) 增长迅速,将成为未来3~5年的主要竞争地,当前拼规模与价格是主要的方式。
• •
增值税的征收对于快增长通道中的郑州可能会形成总体的反效应,对东区有一 定的压力,其他区域会越过灰区间,出现快涨局面。 主干道物业将成为热点(环扩张启动、区域重新整合开始),特别是:中州路、航 海路、花园路、紫荆山路、西环路、农业路、金水路和中原路。
商业：受土地增值税政策影响，建议部分出售（一层）、部分持有长期收益 （二层），价格参考公寓售价的3.5~4倍为基准，实行少推高价方式，尽可 能以二层的规模和自控优势达成专业市场的组建（服装或中高档商务用车零
配件）。
• • • 高层盈利模式支撑关键点：“花园商务+中州物管+户型体验+豪装品质体验+ 酒店式体验+投放累积效应+销售力增值” ； 多层盈利模式支撑关键点：“多层+现房+户型体验+客户概念+投放累积效应 +销售力增值” （花园路是共性的支撑点） 。 商业盈利模式支撑关键点：“花园路临街商业+专业市场概念+销售力增值”。
营销模式战术要点
• • • • 销售速度：由低至高再到快速落底的抛物线型。。 宣传方式：70%投放为固定频率系列投放，30%作为节点性助攻计划投放。 充分利用建筑与季节性节点冲越40%（不夭折）、60%（不自亏）、80%
（不亏本）、90%（不留尾盘）的四大销售关口。
充分关注“房源+客户+销售员”适配性。
07年北区项目价格增长预测：
5800,08~09 4500,06~07
4500,07/12 2700,03~05 4100,07/07 3600,07/03 3300,06/12
1800,03以前
０６年北区房价(纯市场在售商品房)年度增长率22%,07年预计达35左右%.是 本轮周期中增长率最高的一年,主要的激活事件:西郊开发,花园路中州路改造, 国贸/地王开发,增值税,拍卖地价创新高,北区大盘开发.
投 放 与 销 售 量
销售速度
广告投入
时间
价格实现策略战术要点
• • 配套“持续张力销售模式”高层保持速度与价格的均衡发展，多层采取紧价 格、适度松速度的发展策略。 采取跨越心理平台、大折扣信心回拉、配量快拉、高位维持四步走的策略。
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采取周销控方式，针对楼栋和户型每月平衡速度调价，并加强价格政策指挥