影视广告创意策划(全)课件
合集下载
影视广告设计制作1ppt
5.户外广告
• 户外广告指在乡村道路、公路、铁路两 侧、乡村轨道交通线路的地面局部、河 湖管理范围和广场、建筑物、构筑物上。 以灯箱、霓虹灯、电子显示装置、展示 牌等为载体形式和在交通工具上设置的 商业广告。
6.售点广告（ POP ）
• (1)时效性强：必需仅随商家的计划随 时进行变化；
• 1925年10月2日，苏格兰人贝尔德进行新的研 究工作，发明了机械扫描式电视摄像机和接 收机，因而被称为“电视之父”。
• 1933年，美国人V.K.兹沃尔金发明了的光电 摄像管，可以把光图像变成电信号，为真正 的电子电视奠定了基础。 • 1936年贝尔德电视公司在英国开始了电子方 式的黑白电视广播，从此开始了电子电视的 时代。 • 1953年美国联邦通信委员会批准了兼容制彩 色电视，并于1954年正式开播，从此开创了 彩色电视广播的时代。（参考课本5~6）
明信片
•请柬
年历
折页设计
第二节 影视广告的基本概念
• 一.影视广告 • 影视广告（Commercial Film／TV Commercial）简称CF或TVC • 运用影视制作手法；在电影、电视放映 过程中播放。 • 影视广告是现代广告重要的手段之一。 是集音乐、声音、动画和影像于一体， 具有强大的表现力的广告形式。
• （5）针对性强，见效快——广播节目频道设 置按听众类别来编排节目。 • （6）受众层次的多样性——广播可使文化程 度很低甚至不识字的人也能听得值广告的内 容，所以广播媒体的受众层次更显出多样性。 • （7）制作传播成本低——由于制作和播出的 限制，广播广告的价格比较低，也是广播电 台得以长期生存的重要因素。
结束
3.电视广告
（1）直观表现，易于理解——影视广告能够真 实地，直观地传播信息.
广告策划与创意教材(PPT 58张)
二、策划的界定
• 1.策划与计划
2.策划、点子、谋略
• 策划、点子和谋略都是以创意为核心、以智慧为 纽带的创造性思维活动，都具有智能性、艺术性 和思维性，三者有相通之处，但并不相同。 • 点子是关于事物的具体创意和创意的实施。 • 谋略是智谋韬略的总称，是关于某项事物、事情 的临机变化的技艺和智谋，谋略具有选择性、方 向性、运筹性和艺术性。 • 点子—谋略—策划，是现代策划学螺旋式上升的 三个阶段和高度，借用军事术语来讲，点子是战 术；谋略是战役；策划是战略。策划是对全局态 势的战略性把握和运筹，三者之间可以交叉相容、 互相转化。
广告策划与创意
•
创意，从动态的角度看，就是广告人员对广告活动进行 创造性的思维活动。从静态角度看，就是为了达到广告 目地，对未来广告的主题、内容和表现形式所提出的创 造性的“主意”。 创意在广告中占有核心的地位，一个广告如果没有创意 就不成其为广告，只有创意，才赋予广告以精神和生命 力。
•
•
考虑到与本课程相关的广告文案写作、平面广告设计、 影视广告制作、网络传播等课程都要大量设计其相关的 创意知识，因而本课程对具体广告形式的创意，不作过 多的陈述。
划概念的引进大大提升了广告运作的效果。
• 广告策划是策划的一个子系统，而从广告活动的角度 看，现代广告策划本身又是一个系统工程，广告策划 6M基本囊括了其中的子系统。6M即：
Market（市场）：对广告的目标市场的选择 及其特征的把握；
Message（信息）：广告的卖点、诉求点， 确定广告中的正确信息；
• 广告策划可分为两种：单项广告活动策划和总体广告活 动策划。
• 单项广告活动策划是为一个或几个单一性的广告活动进 行的策划；总体广告活动策划是系统性的，即是为企业 在某一时期的总体广告活动进行策划。
影视广告的创意方案策划
影视广告的创意方案策划1. 引言随着现代科技的迅猛发展，影视广告已经成为企业宣传营销的重要手段之一。
而一个成功的影视广告创意方案对于广告效果的提升至关重要。
本文将就影视广告的创意方案策划进行探讨，以帮助广告从业者更好地实现品牌传播目标。
2. 基本原则在策划影视广告创意方案时，需要遵循以下基本原则：2.1. 目标明确首先，需要明确广告的目标是什么，是想要提高品牌知名度，还是增加销量等。
只有明确目标，才能有针对性地制定创意方案，使之最大化地实现目标。
2.2. 与品牌形象相符创意方案需要与品牌形象相契合，使广告传递出品牌的核心价值和特点。
例如，苹果公司的广告一直强调简约、创新，因此广告创意也要紧密围绕这一形象展开。
2.3. 独特创新影视广告行业竞争激烈，只有独特创新的创意才能吸引观众注意。
创意方案要有新颖的构思，别出心裁，让观众眼前一亮。
2.4. 故事性强好的影视广告要能吸引观众进入故事情节，并能与之产生共鸣。
通过讲述一个精彩的故事，观众会对广告更加留下深刻印象。
3. 创意方案策划步骤下面将介绍影视广告创意方案的策划步骤。
3.1. 市场调研在制定创意方案前，需要对市场进行全面调研。
了解目标观众的需求、竞争对手的广告策略和当前行业的热点话题等，有助于洞察市场需求和把握广告创作的方向。
3.2. 制定目标根据市场调研的结果，明确广告的目标。
可以通过问卷调查、焦点小组讨论等方式了解目标观众的期望，然后制定目标，确定广告要达到的效果。
3.3. 预算分配根据公司的营销预算，将其合理分配到不同媒体平台上。
需要根据目标观众的消费习惯和媒体使用情况，选择适合的媒体渠道进行广告投放。
3.4. 创意构思在创意构思阶段，可以利用头脑风暴、制作创意板等方式激发团队的创意潜能。
尝试尽可能多的想法，然后筛选出最具创意和可行性的方案。
3.5. 脚本撰写和拍摄计划根据策划好的创意方案，撰写广告脚本，并制定拍摄计划。
脚本要能准确地表达出广告想要传达的信息，并安排好拍摄时间、地点和演员等。
影视公司前期策划方案(PPT32张)
是传媒也是娱乐传媒娱乐工业化用工业化流水线作业方式领先竞争对手传媒娱乐品牌化打造中国最有价值的娱乐品牌e数一数二只有在市场上做到第一或第二的项目才能被保留资源共享让内容和系统资源发挥最大的规模效应模式传媒娱乐工业化光线传媒独创电视节目工业化流水线策划洞察市场玄机以敏锐行动应对市场风云变幻制作领先对手采集第一手素材第一时间满足观众视听需求包装赋予电视产品以品牌灵性有效沟通目标观众发行节目的一次销售建立遍布全国的高价值播出平台广告节目的二次销售为广告主提供全面有效的媒体服务增值业务基于节目产品所进行的平面及网络媒体演艺活动娱乐产品的再次开发价值新锐创造财富国内市场价值最高的文娱节目品牌商标光线传媒注册的品牌标识在中国文化类产品中已是价值最高的商标之一http
• • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • •
价值 - 新锐创造财富 2003年度经营业绩最好的民营电视机构 ＊ 2003年营业收入将达2.5亿元人民币 国内市场价值最高的文娱节目品牌商标 ＊ 光线传媒注册的品牌标识，在中国文化类产品中已是价值最高的商 标之一 国内最大的娱乐节目网 ＊ 光线传媒旗下包括12档节目，每日制作量达5.5小时以上 中国最大的电视节目发行网络 ＊ 与全国300家电视台签订直接播出合同，日播出600台次 中国最具影响力的资讯节目 ＊ 《娱乐现场》被媒体称为“娱乐界的《新闻联播》” 中国收视率最高、覆盖面最广的音乐节目 ＊ 《音乐风云榜》80家电视台播出 中国音乐界规模最大的专业音乐榜 ＊ 《音乐风云榜》颁奖盛典，被媒体誉为“中国的格莱美” 举办娱乐活动最多的传媒娱乐机构 ＊ 每年主办60场以上的全国性及地域性娱乐活动 中国内地最大的娱乐网站 ＊ “E视娱乐网”，每日点击量超过5000万次 中国最大的网络宽带内容提供商之一 ＊ 每日提供5.5小时宽带内容 中国最丰富的艺人资料库 ＊ 拥有内地、港台、日、韩及东南亚等地2000多位艺人资源 中国最大的娱乐影像资料库 ＊ 独家拥有长达1万多小时的自主版权娱乐影像素材，每日新增20小时 中国最具创意制作实力的视听专业包装队伍 ＊ 为光线所有节目、CCTV、BTV及大量影视剧制作精良包装 中国知名主持人的最佳培育途径 ＊ 四位节目主持人进入“最受中国青年人喜爱的娱乐节目主持人”前十名 超大的自营广告空间 ＊ 节目全年随片广告时间，总价值在20亿人民币以上 最新锐电视机构奖--光线传媒 ＊ 首届中国大学生电视节 “中国传媒行业新锐榜”--光线传媒 ＊ 《新周刊》中国电视节目榜 最佳娱乐节目--《娱乐现场》 ＊ 《新周刊》中国电视节目榜 跨世纪十大经典策划个案--《娱乐现场》 ＊ 《人民日报》等多家新闻机构联合评选 京城8大“娱乐秀”胜地之--光线传媒大本营 ＊ 《北京晚报》 可能影响二十一世纪中国的100个青年人物--王长田 ＊ 《中国青年》
• • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • •
价值 - 新锐创造财富 2003年度经营业绩最好的民营电视机构 ＊ 2003年营业收入将达2.5亿元人民币 国内市场价值最高的文娱节目品牌商标 ＊ 光线传媒注册的品牌标识，在中国文化类产品中已是价值最高的商 标之一 国内最大的娱乐节目网 ＊ 光线传媒旗下包括12档节目，每日制作量达5.5小时以上 中国最大的电视节目发行网络 ＊ 与全国300家电视台签订直接播出合同，日播出600台次 中国最具影响力的资讯节目 ＊ 《娱乐现场》被媒体称为“娱乐界的《新闻联播》” 中国收视率最高、覆盖面最广的音乐节目 ＊ 《音乐风云榜》80家电视台播出 中国音乐界规模最大的专业音乐榜 ＊ 《音乐风云榜》颁奖盛典，被媒体誉为“中国的格莱美” 举办娱乐活动最多的传媒娱乐机构 ＊ 每年主办60场以上的全国性及地域性娱乐活动 中国内地最大的娱乐网站 ＊ “E视娱乐网”，每日点击量超过5000万次 中国最大的网络宽带内容提供商之一 ＊ 每日提供5.5小时宽带内容 中国最丰富的艺人资料库 ＊ 拥有内地、港台、日、韩及东南亚等地2000多位艺人资源 中国最大的娱乐影像资料库 ＊ 独家拥有长达1万多小时的自主版权娱乐影像素材，每日新增20小时 中国最具创意制作实力的视听专业包装队伍 ＊ 为光线所有节目、CCTV、BTV及大量影视剧制作精良包装 中国知名主持人的最佳培育途径 ＊ 四位节目主持人进入“最受中国青年人喜爱的娱乐节目主持人”前十名 超大的自营广告空间 ＊ 节目全年随片广告时间，总价值在20亿人民币以上 最新锐电视机构奖--光线传媒 ＊ 首届中国大学生电视节 “中国传媒行业新锐榜”--光线传媒 ＊ 《新周刊》中国电视节目榜 最佳娱乐节目--《娱乐现场》 ＊ 《新周刊》中国电视节目榜 跨世纪十大经典策划个案--《娱乐现场》 ＊ 《人民日报》等多家新闻机构联合评选 京城8大“娱乐秀”胜地之--光线传媒大本营 ＊ 《北京晚报》 可能影响二十一世纪中国的100个青年人物--王长田 ＊ 《中国青年》
影视广告(课堂PPT)
16
影视广告的表现手法 9、生活片段式 描写实际生活中某一片段与产品相互之间的关系，用生活小情 节表现产品带给人的利益点，贴近生活。风格亲切、自然、平 和，易引起共鸣。
17
影视广告的表现手法 10、怀旧风格 能表达动人的故事或浪漫情怀，强烈鼓动性，易让人产生亲和 力。
18
影视广告的表现手法 11、散点式 用同样人物在不同场合言行片段，或不同人物在不同场合的言 行片段来演示同样的主题或口号。
13
影视广告的表现手法 6、卡通人物式 卡通人物可爱、逗趣，易吸引青少年，让消费者在看到这一形 象时联想到产品或服务。
14
影视广告的表现手法 7、比喻象征式 把产品功能、服务或产品的重要性，用比喻手法将其形象的表 达，让消费者一目了然，达到传递目的。
15
影视广告的表现手法 8、歌舞式 歌曲是最具感性动力的元素，很容易一起观众的感情波动。
66
系 列 广 告
67
系 列 广 告
68
系 列 广 告
69
系 列 广 告
70
系列广告 ——比想象要大
71
系列广告 ——比想象要大
72
系列广告 ——比想象要大
73
系列广告
74
系列广告
75
系列广告
76
系列广告
77
系列广告
62
连 载
可口可乐·SHE系列
广
告
联想FM365网站·谢霆锋周迅篇
伊利优酸乳·刘亦菲篇
63
（一）影视广告的情节
并列递进
并列递进多出现在情节的故事性相对较弱的广告
中。多见于一组不同人物的并列，用不同人物形象对应 目标受众，并随着情节调动产生递进的情绪，最后再突 出广告诉求点。
影视广告的表现手法 9、生活片段式 描写实际生活中某一片段与产品相互之间的关系，用生活小情 节表现产品带给人的利益点，贴近生活。风格亲切、自然、平 和，易引起共鸣。
17
影视广告的表现手法 10、怀旧风格 能表达动人的故事或浪漫情怀，强烈鼓动性，易让人产生亲和 力。
18
影视广告的表现手法 11、散点式 用同样人物在不同场合言行片段，或不同人物在不同场合的言 行片段来演示同样的主题或口号。
13
影视广告的表现手法 6、卡通人物式 卡通人物可爱、逗趣，易吸引青少年，让消费者在看到这一形 象时联想到产品或服务。
14
影视广告的表现手法 7、比喻象征式 把产品功能、服务或产品的重要性，用比喻手法将其形象的表 达，让消费者一目了然，达到传递目的。
15
影视广告的表现手法 8、歌舞式 歌曲是最具感性动力的元素，很容易一起观众的感情波动。
66
系 列 广 告
67
系 列 广 告
68
系 列 广 告
69
系 列 广 告
70
系列广告 ——比想象要大
71
系列广告 ——比想象要大
72
系列广告 ——比想象要大
73
系列广告
74
系列广告
75
系列广告
76
系列广告
77
系列广告
62
连 载
可口可乐·SHE系列
广
告
联想FM365网站·谢霆锋周迅篇
伊利优酸乳·刘亦菲篇
63
（一）影视广告的情节
并列递进
并列递进多出现在情节的故事性相对较弱的广告
中。多见于一组不同人物的并列，用不同人物形象对应 目标受众，并随着情节调动产生递进的情绪，最后再突 出广告诉求点。
影视广告课程设计
影视广告课程设计一、课程目标知识目标：1. 学生理解并掌握影视广告的基本概念、分类及发展历程。
2. 学生了解影视广告创意策划的基本原则与方法。
3. 学生掌握影视广告制作的基本流程和技巧。
技能目标：1. 学生具备独立分析、评价影视广告的能力。
2. 学生能够运用所学知识，进行小组合作，完成一份影视广告创意策划案。
3. 学生掌握影视广告拍摄、剪辑的基本技巧，能独立或合作完成一部简短影视广告作品。
情感态度价值观目标：1. 学生培养对广告事业的热爱和责任感，提高对广告审美和道德底线的认识。
2. 学生在团队合作中，学会倾听、沟通、协作，培养团队精神和人际交往能力。
3. 学生通过学习影视广告，关注社会问题，培养正确的价值观，提高社会公德心。
课程性质分析：本课程为高中年级的选修课程，旨在让学生了解影视广告行业，培养创意思维和实际操作能力。
学生特点分析：高中学生具有一定的审美能力和独立思考能力，对新鲜事物充满好奇心，愿意尝试创新。
教学要求：1. 结合教材，理论联系实际，注重培养学生的实际操作能力。
2. 创设情境，激发学生兴趣，引导学生在实践中学习。
3. 注重团队合作，培养学生的沟通协作能力。
4. 关注学生个体差异，因材施教，使每个学生都能在课程中收获成长。
二、教学内容根据课程目标，教学内容分为以下四个部分：1. 影视广告概述- 教材章节：第一章 影视广告概述- 内容：影视广告的定义、分类、发展历程及其在社会经济中的作用。
2. 影视广告创意策划- 教材章节：第二章 影视广告创意策划- 内容：创意策划原则、方法，广告定位、广告主题和广告文案的撰写。
3. 影视广告制作流程- 教材章节：第三章 影视广告制作- 内容：拍摄器材与技巧、剪辑与特效、配音与音效、广告片时长与格式。
4. 影视广告案例分析与实践- 教材章节：第四章 影视广告案例分析与实践- 内容：分析经典影视广告案例，了解成功广告的创意与制作要点，并进行小组实践。
影视广告课件第五章影视广告拍摄前期准备
9s
身份字幕：新加坡Brandtology公司下沙分公司市场总监
台词：慈母手中线，游子身上衣。临行密密缝，意恐迟迟归。我是台北人，我
C6
镜头先特写代言人脸部（台北）后拉开，背景为城建馆 （或人物对应工厂）
是下沙人！ 字幕（中+英）：慈母手中线，游子身上衣。临行密密缝，意恐迟迟归。我是 台北人，我是下沙人！
一、制定拍摄进程表 首先由制片主任与导演商量指定一个拍摄进程表，必须说明 这只是拍摄期间的时间表。拍摄进程表包括摄制组成员报到 时间，设备进场时间，演员进场顺序（演员可根据拍摄顺序 先后进场，以减少等候的时间），进餐时间及镜号拍摄顺序 等。
制作进度表 SCHEDULE
Client客户：杭州银行股份有限公司
丸美证言篇拍摄化妆参考图之一
丸美证言篇拍摄化妆参考图之二
4．制片组 接到任务，制片主任首要的工作是做一个详细的工作进程表， 将每一项工作的时间、地点、参加的人员列在其中，用最合 理、最科学的方法规划拍摄时间。 四、演员/模特选择与排练 选择演员必须考虑事项： (1)是否具备塑造角色所必须的表演技能和技巧； (2)是否吻合或接近角色的年龄、身份，性格和外形。
9s
身份字幕：韩国LG下沙分部副部长
台词：长亭外，古道边，芳草碧连天，晚风拂柳笛声残，夕阳山外山。我是德
C3
镜头先特写代言人脸部（德国），后拉开，背景为金沙湖 （或人物对应工厂）
国人，我是下沙人！ 字幕（中+德）：长亭外，古道边，芳草碧连天，晚风拂柳笛声残，夕阳山外 山。我是德国人，我是下沙人！
9s
2/24-2/26
创意各执行方案筹 1）导演分镜制作；2）演员casting；3）三维及音乐小样
备
影视广告赏析PPT课件
影视广告赏析
美术学院 主讲：钱恒
1
第一章
影视广告概述
2
当今世界正处在一个重创意的时代，影视广告创意的优劣则直接影 响影视广告传达的效果，关系广告运作的成败。
影视广告赏析课程的主要内容包括介绍影视广告的媒介特征、影视 广告的要素和类型、影视广告的创意设计、影视广告的拍摄、影视广告 动画与技巧和影视广告后期制作；国内外优秀影视广告的赏析；影视广 告产业发展与行业管理、影视广告的产业的特点和发展趋势、影视广告 相关的行政法规以及国内外相关行业组织。
8
1．4、 影视广告创意设计 思维科学告诉我们，人的思维有三种形式；抽象（逻辑）思维、形象
（直感）思维和灵感（顿悟）思维。 抽象思维以概念为思维细胞，通过判断、推理等形式来认识世界、表达
思想、证明真理。 形象思维（即电视广告创意设计中的蒙太奇思维）以意象为基本形式，
通过想象来描述形象，把头脑中的意象外化为可感知的，别人能够接受理解 的具体形象以表达思想、传递信息、揭示真理。
5
在默片时期由于没有声音的帮助，故事情节的表现只能依靠画面，所以每部影片平均要有2000多 个镜头，有的竟然高达3000多个镜头。而声音出现以后，每部电影的镜头数便一下子降到了500－ 700个左右。可见声音在传达讯息、表现情节方面，起了多么大的作用！在电视广告中，声音的作用 更是举足轻重，因为一条电视广告片的时间，比一般的电视节目或影片又不知要短多少倍。因此，如 何有效地利用声音自然是电视广告表现的重大课题。
11
随着电影、电视艺术的日新月异的发展，蒙太奇的含义也随之得到发展与丰富。如有声电影及电视 中，画面与声音的组合等。今天，蒙太奇已成为影视艺术特有的思维方式。
《电影艺术词典》是这样表述蒙太奇的：“蒙太奇的完整概念，包括三层意思：作为电影反映现实 的艺术方法，电影中独特的形象思维方法，即蒙太奇思维，蒙太奇原理；作为电影的基本结构手段、叙 述方式，包括分镜头和镜头、场面、段落的安排与组合的全部艺术技巧；作为电影剪辑的具体技巧和方 法。”
美术学院 主讲：钱恒
1
第一章
影视广告概述
2
当今世界正处在一个重创意的时代，影视广告创意的优劣则直接影 响影视广告传达的效果，关系广告运作的成败。
影视广告赏析课程的主要内容包括介绍影视广告的媒介特征、影视 广告的要素和类型、影视广告的创意设计、影视广告的拍摄、影视广告 动画与技巧和影视广告后期制作；国内外优秀影视广告的赏析；影视广 告产业发展与行业管理、影视广告的产业的特点和发展趋势、影视广告 相关的行政法规以及国内外相关行业组织。
8
1．4、 影视广告创意设计 思维科学告诉我们，人的思维有三种形式；抽象（逻辑）思维、形象
（直感）思维和灵感（顿悟）思维。 抽象思维以概念为思维细胞，通过判断、推理等形式来认识世界、表达
思想、证明真理。 形象思维（即电视广告创意设计中的蒙太奇思维）以意象为基本形式，
通过想象来描述形象，把头脑中的意象外化为可感知的，别人能够接受理解 的具体形象以表达思想、传递信息、揭示真理。
5
在默片时期由于没有声音的帮助，故事情节的表现只能依靠画面，所以每部影片平均要有2000多 个镜头，有的竟然高达3000多个镜头。而声音出现以后，每部电影的镜头数便一下子降到了500－ 700个左右。可见声音在传达讯息、表现情节方面，起了多么大的作用！在电视广告中，声音的作用 更是举足轻重，因为一条电视广告片的时间，比一般的电视节目或影片又不知要短多少倍。因此，如 何有效地利用声音自然是电视广告表现的重大课题。
11
随着电影、电视艺术的日新月异的发展，蒙太奇的含义也随之得到发展与丰富。如有声电影及电视 中，画面与声音的组合等。今天，蒙太奇已成为影视艺术特有的思维方式。
《电影艺术词典》是这样表述蒙太奇的：“蒙太奇的完整概念，包括三层意思：作为电影反映现实 的艺术方法，电影中独特的形象思维方法，即蒙太奇思维，蒙太奇原理；作为电影的基本结构手段、叙 述方式，包括分镜头和镜头、场面、段落的安排与组合的全部艺术技巧；作为电影剪辑的具体技巧和方 法。”
广告创意策划ppt课件
这种手法由于直接将产品推向消费者面前，所以要十分 注意画面上产品的组合和展示角度，应着力突出产品的 品牌和产品本身最容易打动人心的部位，运用色光和背 景进行烘托，使产品置身于一个具有感染力的空间，这 样才能增强广告画面的视觉冲击力。
2.突出特征法 为了规范事业单位聘用关系，建立和完善适应社会主义市场经济体制的事业单位工作人员聘用制度，保障用人单位和职工的合法权益
为了规范事业单位聘用关系，建立和 完善适 应社会 主义市 场经济 体制的 事业单 位工作 人员聘 用制度 ，保障 用人单 位和职 工的合 法权益
二，镜头的时间长度不同，给人留下的印象也就不同。 还是“不干净——洗衣服——干净”这组镜头，如果我
们让“不干净”停留的时间比“干净”的长，强调的是衣服 脏。反过来，则是强调洗衣粉的去污能力强，但如果是 强调洗衣服的过程太长的话，反而让人怀疑洗衣粉的去 污能力。 三，时间决定了广告包容信息的多少，5秒钟始终都不 可能比15秒钟传递的信息多，除非是有意为之。
6.运用联想法 为了规范事业单位聘用关系，建立和完善适应社会主义市场经济体制的事业单位工作人员聘用制度，保障用人单位和职工的合法权益
在审美的过程中通过丰富的联想，能突破时空的界限， 扩大艺术形象的容量，加深画面的意境。
通过联想，人们在审美对象上看到自己或与自己有关的 经验，美感往往显得特别强烈，从而使审美对象与审美 国微软公司者融合为一体，在产生联想过程中引发了美 感共鸣，其感情的强度总是激烈的、丰富的。
借助想象，对广告作品中所宣传的对象的品质或特性的 某个方面进行相当明显的过份夸大，以加深或扩大这些 特征的认识。文学家高尔基指出：“夸张是创作的基本 原则。”通过这种手法能更鲜明地强调或揭示事物的实 质，加强作品的艺术效果。
2.突出特征法 为了规范事业单位聘用关系，建立和完善适应社会主义市场经济体制的事业单位工作人员聘用制度，保障用人单位和职工的合法权益
为了规范事业单位聘用关系，建立和 完善适 应社会 主义市 场经济 体制的 事业单 位工作 人员聘 用制度 ，保障 用人单 位和职 工的合 法权益
二，镜头的时间长度不同，给人留下的印象也就不同。 还是“不干净——洗衣服——干净”这组镜头，如果我
们让“不干净”停留的时间比“干净”的长，强调的是衣服 脏。反过来，则是强调洗衣粉的去污能力强，但如果是 强调洗衣服的过程太长的话，反而让人怀疑洗衣粉的去 污能力。 三，时间决定了广告包容信息的多少，5秒钟始终都不 可能比15秒钟传递的信息多，除非是有意为之。
6.运用联想法 为了规范事业单位聘用关系，建立和完善适应社会主义市场经济体制的事业单位工作人员聘用制度，保障用人单位和职工的合法权益
在审美的过程中通过丰富的联想，能突破时空的界限， 扩大艺术形象的容量，加深画面的意境。
通过联想，人们在审美对象上看到自己或与自己有关的 经验，美感往往显得特别强烈，从而使审美对象与审美 国微软公司者融合为一体，在产生联想过程中引发了美 感共鸣，其感情的强度总是激烈的、丰富的。
借助想象，对广告作品中所宣传的对象的品质或特性的 某个方面进行相当明显的过份夸大，以加深或扩大这些 特征的认识。文学家高尔基指出：“夸张是创作的基本 原则。”通过这种手法能更鲜明地强调或揭示事物的实 质，加强作品的艺术效果。
影视创意方案(ppt 41页)
目标消费群：80 后父母
低端 综合考虑产品价值和价格，偏于产品安全和宝宝健康要求
中高端 对安全性的关注，对产品安全和宝宝健康高要求最大潜在客户群带 动 广 大 客 户 群
安全性
婴幼儿产品让人最大的顾虑莫过于安全性。 而安全性正是我们产品最大的特性。市面上不少婴幼儿品牌是在强调安全性的。如：安心妈妈抗菌奶瓶在塑料原料中按照一定比例添加了纳米银离子。
前期
成熟期
建立品牌知名度
延续品牌推广
安全—可食用植物提取
各产品特性
形象和核心诉求
价值点诉求
影视创意表现
成熟期 方向三：寻找篇方向四：丰收篇 方向五：成长篇
前期
方向一：品牌篇 方向二：精灵篇
120″TVC
storybord <
1 >品牌篇
解决问题：建立 EcoBé 在国内市场的品牌形象 诉求点：可食用植物材料，绿色安全品牌口号：让妈妈找回安全感
镜头从一块木牌中拉开，木牌上写着“EcoBé 农场”。 一只可爱的小蜜蜂嗡嗡地飞过。
EcoBé 农场，阳光灿烂，作物健壮生长，自动化的灌溉系统正在给作物们浇水。 EcoBé 农场，鸟语花香，阳光在绿色中画出一道彩虹，充满了生机与活力。
镜头仰拍，金色的阳光透过绿色的玉米苗间隙洒下，闪耀着绿色的光芒。 七彩的光斑中，红色的番茄绽放了笑脸，相互打着招呼。玉米地里，一个个玉米也在阳光中充满活力地舒展手脚。
一个可爱的宝宝坐在绿绿的草地上，咬着手指好奇地看着 EcoBé 家族的小精灵们。
EcoBé 家族小精灵们围绕着宝宝欢乐地跳舞，宝宝开始展露笑脸，开心地坐在中间看着小精 灵们。
EcoBé 家族小精灵们把奶瓶、碗和勺子送给宝宝，宝宝用奶瓶喝奶，开心地拍着小手。
1影视广告创意
功能发散法
–
结构发散法
–
形态发散法
–
影视广告创意指导
•
•
• • • • • •
•
• •
收集关于产品或服务的资料 分清创意点的主次 必须与消费者的需求有关 时间是关键，迅速抓住观众注意力 广告公式、结构和风格要有特点 检验广告策划和推销对象是否偏离 避免广告塞满图像 要一次次修改稿件 用交谈方式写作 广告信息要与时俱进 让影视广告制片人自由发挥
影视广告创意
什么是创意
英文：Creation，广告活动的专有词语 中文解释就是新意 广义
泛指一切带有创造性的、与众不同的认知与想法
广告创意
是狭义的概念，特指在广告活动中，为实现广告策划中 广告主题视觉化的“点子” 是广告创作的核心与灵魂
影视广告创意的特点
创意的学科
真实性与技术性 实现广告目标的技术支持 实现广告的现实性
发散思维法
流畅性、变通性、独特性、多感官性 – 材料发散法
–
–
以某种物品尽可能多的“材料”，以其为发三点，设想它的多 种用途 从某事物的功能出发，构想出获得该功能的多种可能性 以某事物的结构为发散点，设想出利用该结构的各种可能性 以事物的形态为发散点，尽可能多地把它与别的事物组合成新 事物
– – –
影视广告创意的艺术化
是指用艺术化的手段创造广告形象 广告形象：产品形象或企业形象 艺术形象具有倾向性和真实性
影视广告创意的基础和原则
影视广告创意的基础
纵向：对市场调查与预测、消费者需求和产品的特殊认知 横向：涉及社会经济发展、消费水平程度及消费潮流导向等 具备特征
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
影视广告创意策划(全)
21
§ 专题：知名广告公司
♠ 麦肯·光明（McCann -Erickson） ♠ 灵狮（ Lowe） ♠ 美格广告（FCB）
影视广告创意策划(全)
22
§ 专题：知名广告公司
（Publicis）
♠ BCom3集团－李奥贝纳＋达美高 ♠ 李奥贝纳（Leo Burnett） ♠ 达美高（D'Arcy） ♠ 盛世长城（Saatchi&Saatchi）
现代广告飞速发展。
影视广告创意策划(全)
7
广告的相关学科
♣ 市场营销学——广告的根本目标 ♣ 传播学——广告信息传播有效实现的科学指导 ♣ 社会学与心理学——广告策划者把控社会热点倾向，找准 传播点的基础 ♣ 文学与美学——广告策划创意吸引消费者关注的基本功 ♣ 消费行为学——了解消费者需求与行为的唯一指南
影视广告创意策划(全)
23
§ 专题：知名广告公司 电通（Dentsu） 哈瓦斯（Havas）
影视广告创意策划(全)
24
Ⅰ准 影视广告的评判标
影视广告创意策划(全)
25
“务心抗拒那种为得奖而写广告方案的诱惑。我得奖 时，总是很满足；但是大部分有成果的广告活动都没 有得过奖，因为广告活动发展的源头并不是以得奖为 目的。” ——大卫·奥格威《一个广告人的自白》
4A的本意是美国广告公司协会（American Associate of advertising Agencies）的缩写，4A 协会对成员公司有很严格的标准，所有的4A广告公 司均为规模较大的综合性跨国广告代理公司。
影视广告创意策划(全)
19
§ 专题：知名广告公司
♠ DDBO（Batten, Barton, Durstine & Osborn） ♠ DDB（Doyle Dane Bernbach） ♠ DDBO+DDB=Omnicom ♠ TBWA（李岱爱）
为一个有争议的议题的出现，人们就会对此众说纷纭，在这些不同的 意见中，可能就有一种占据上风的观点，经过几次公开表达后，其它 的声音逐渐在弱化，最终可能就只能听到一种意见。 ——德国女传播学家伊丽莎白•诺埃勒-诺依曼（E•Noelle-Neumann）
影视广告创意策划(全)
11
社会学与广告
♣ 社会学的观念对广告策划中消费者研究的启示 • 消费者行为学与社会学的相关性 • 社会学的分析层次与消费者研究的分析层次 • 社会圈层的出现和划分
影视广告创意策划(全)
20
§ 专题：知名广告公司
♠ 智威汤逊（J. Water Thompson） －J·W·T ♠ 奥美广告（Ogilvy & Mather）－ O&M ♠ 扬．罗比凯（Young & Rubicam） ♠ 达彼思（Bates） ♠ 精信广告（Grey Global Group）
获奖广告作品≠实效广告
影视广告创意策划(全)
26
实效至上的13法则
♠ 创意必须服从营销策略 ♠ 让受众感到真实可信 ♠ 销售，销售，还是销售 ♠ 给谁看，就要深入琢磨谁 ♠ 重复品名至少三次 ♠ 产品功用 诉求的重中之重 ♠ 要一个记忆点
影视广告创意策划
影视广告创意策划(全)
1
写在前面
——建立基本广告观
影视广告创意策划(全)
2
广告的历史
• 旧时代的广告
－ 早在奴隶社会初期的古希腊，人们通过叫卖贩卖奴隶、牲畜，公开宣传 并吆喝出有节奏的广告。
－ 商标字号也是古老的广告形式之一。 － 我国是世界上最早拥有广告的国家之一。
影视广告创意策划(全)
9
传播学与广告策划
♣ 广告的定义告诉我们，广告本身就是一种信息传播行为。 ♣ 制约传播者和受众对信息理解的要素 ♣ 受众进行信息接收的选择性定律 ♣ 传播学中的“螺旋理论”与社会现象 ♣ 两级传播论和创新扩散论
影视广告创意策划(全)
10
传播学中的“螺旋理论”与社会现象
“沉默的螺旋”：在生活中有时会有这样一种现象——因
♣ 社会文化对广告的制约 ♣ 大众传播、广告与流行
影视广告创意策划(全)
12
社会圈层的出现以及消费者心理对位
影视广告创意策划(全)
13
文学、美学与广告
♣ 广告表现对文学基础以及美学基础的依赖 ♣ 中国传统文化中的文学与美学
• 诗词歌赋 • 书画作品 • 古典生活方式（曲水流觞与中国高尚生活） ♣ 传统美学与现代广告的结合 ♣ 大众审美与现代广告
影视广告创意策划(全)
8
市场营销学与广告
♣ 企业经营观念的演进 • 生产观念 • 产品观念 • 推销观念
♣ 广告在市场营销中的地位和作用 • 广告在企业学习市场营销不同阶段的作用 • 广告在企业市场营销组合中的地位
♣ 广告策划与广告主的市场营销策略 ♣ 现代企业的主要营销策略
影视广告创意策划(全)
影视广告创意策划(全)
14
传统美学与现代广告的结合
影视广告创意策划(全)
15
消费者行为学与广告
♣ 消费行为学的具体概念和基本原理 ♣ 影响消费者行为的主要因素
• 文化因素 • 社会因素 • 个人因素 • 心理因素 ♣ 消费行为中的购买决策 ♣ 广告策划对消费行为的影响
影视广告创意策划(全)
16
§ 专题：知名广告公司
3
广告的历史
• 广告与社会生产力发展的关系
• 印刷术的发明（报纸的出现） • 收音机的出现 • 电视的出现 • 网络的出现
影视广告创意策划(全)
4
什么是广告
Advertere
拉丁语“诱导”、“注意”
Advertising 广告活动 Advertisement 广告宣传品或广告物
影视广告创意策划(全)
5
广告的用途
• 从市场看，广告是传播市场商品信息的主要工具。 • 从企业层看，广告是企业竞争的有力武器。 • 从消费层看，广告可以引导消费，刺激消费，甚至
创造需求。 • 广告还起着美化环境，教育人们的作用。
影视广告创意策划(全)
6
因为经济发展，商品过剩， 因此出现了营销和广告。 广告是营销的一个重要环节。
影视广告创意策划(全)
17
广告中的三种角色
广告主广告公司源自消费者 / 受众媒体
• 在完整的广告运动中， 三者一个都不能少。
• 处于不同的角色，代表 不同的立场。
• 三者共同围绕一个核心 人群努力，广告主和广 告公司称之为——消费 者；而媒体称之为—— 受众。
影视广告创意策划(全)
18
§ 专题：知名广告公司