护肤品营销案例分析

镇滩头，原生态竹林中生有大量的竖式 夹层结构花岗岩，在花岗岩石夹缝中， 夹有薄薄一层泥块，这就是神秘的御泥！
人工挖掘泥块，古树芯特制木棒敲打
去除杂质，放入大池，注泉水搅拌，反 复物理沉淀去除杂质，取悬浮于水中泥 浆，经六个月以上物理沉淀……
品牌文化
祭泥仪式：1500年历史。涂抹御泥，载歌载 舞，可以避邪驱病。 白蛇传说：受伤白蛇，钻进御泥，伤口愈合
根据当地化妆品市场情况和御泥坊化妆品占领的市场份额，制定 有针对性的一段时期内销售目标，当销售代理商业绩达到目标时， 企业要给予代理商资金方面的鼓励。
（2）合作模式拓宽渠道
（一）在有零售商的地区，可以选择美容院与御泥坊化妆品的合作， 消费者直接可以体验到产品的服务并让消费者对产品更好的认识。为 此，企业需要派出人员进行洽谈，让合作者切实感受到有利可图，透 过这些渠道成员逐步渗透市场，进而占有更多消费者。
目前主要是网上直销，受消费传统观念的影响应适当加入实体店 采用选 择性分销
通过市场营销和口碑相传，树立企业的形象提高企业知名度。
5市场占有率
市场占有率达到国内品牌前三名。
6顾客满意程度
顾客用后十分满意，御泥坊的纯天然形象深入民心。
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（二）目标市场分析
目标客户
选择差异化试产战略：由于市场上已经存在大量 化妆品品牌，无论从产品定位，功效，目标人群 基本已经饱和所以御泥坊选择了差异性市场营销 战略 1避免了与主流化妆品的正面冲突 2迎合了当前消费者的心理 3开辟了新的市场
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（三）主要竞争分析
1、国内本土化品牌及其优劣势
大宝、昭贵、佰草集、相宜本草、丁家宜等 一．优势 1纯天然护肤品，天然健康的观念. 2商场,专柜、网络全面覆盖，雄厚的资本，具有先进的生产线。 3.营销渠道采用低价体验等口碑营销，赢得了较高的品牌知名度。 4．市场细分和目标市场定位清晰，销售渠道多样。 二,劣势 1成品相对单一，并且研发新的产品需要花费大量的时间，所以产品相对
（二）超级市场是规模巨大，成本低廉，薄利多销，自我服务的经营 机构。御泥坊进入超级市场，扩大营业面积，增加在消费者面前的曝 光率。
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（三）定价策略
1需求导向定价法
我们对消费者能够接受的护肤品价 格进行了调查
价格 30以下 30~50 50~80 80以上
2成本导向的目标利润定价法
御泥坊护肤品价格=成本+其它费用+利润。 综上的策略，消费者能够接受的价格，根 据产品的功能，御泥坊护肤品定价主要在 30~80之间。
6 （六）整体营销环境的SWOT分析
优势
属绿色加工，纯天然产品； 拥有互联网这一新兴的市场产品；
具有很大的发展潜力 ； 无同类矿物质护肤品；
劣势
品牌知名度低，市场份额小； 企业总体实力较弱； 产品线少； 分销渠道狭窄。.
机会
消费者有偏爱纯天然绿色护肤品的趋势； 网购群体有显著增长趋势；
消费者需求的多样化，个性化；
收入：中低收入消费者
生活观，消费观：崇尚自然，健康生活
性别：男女均可·但主要为女性 年龄：各个年龄，主要是年轻人和中老年人
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（三）市场定位
御泥坊是一款面向广大消费群体的中低端专业护肤品。
天然：不添加任何防腐剂、香料、色素等化学成分。经纯正物理手
工提取，采用独特秘传的加工工艺加工而成，功效神秘独特。属纯绿色 加工，纯天然产品。
4 （四）、营销外部环境分析
2.成本分析
经纯正物理手工提取, 成本低于一般化妆品成本， 适合广大消费人群。各网店本着节约成本的原则， 在最大限度上满足消费者的需求，从而达到经济 最可行。
4 （四）、营销外部环境分析
3 行业竞争结构分析
五种基本竞争力
现有竞争对手的威胁 潜在竞争者的威胁 替代品的威胁 供应商讨价还价能力
价格亲民：面对高档国际化妆品高昂的价格，普通消费者望而生
怯，御泥坊却定位于网络销售渠道，平民化的价格更受消费者青睐。
专业,有针对性：专业致力于美白嫩肤、控油洁面、收缩毛孔
三大功效.
安全 方便：相比于市场上存在的其他美容治疗方式，御泥坊作
为一种日常保养品被广大消费者接受。
产品差异化：在护肤品市场，消费者越来越重视产品的护理功
护肤品营销案例分析
小组成员介绍
组长：魏伟明 0918250228 成员：葛翔 0918250230
李晶 0918250224 张盈琳0918250218 宋晶晶0918250204 曹国伟0918250126 朱霖鑫0918250226
一 企业与产品概况
品牌介绍
品牌文化
品牌特色
百度文库
品牌介绍
“御泥天赐，百年鎏芳”！湘西边陲小
2011年城镇居民人均总收入23979元， 其中，人均可支配收入21810元，比 上年增加2701元，增长14.1%。剔除 价格因素影响，城镇居民人均可支配 收入实际增长8.4%，增速同比提高 0.6个百分点。近几年来随着经济的 快速发展，居民的消费品价格水平也 在不断上升，见表2010年的消费品 价格水平。在消费者收入的增长速度 远没有消费品价格的增速快的前提下， 居民对于国际大品牌，更倾向去购买 价格相对低廉，但品质优良的国产品 牌。这对我们御泥坊起到很积极的影 响。
2产品说明 3细分市场
以原生态竹林中花岗岩石夹缝里的富含20多种对皮肤有益的矿物微量元素天然 神秘的御泥为原料，经纯正物理手工提取，采用独特秘传的加工工艺加工而成。 具有美白嫩肤、控油洁面、收缩毛孔 等显著功效。 御泥坊以其天然的成分，实惠低价的优势占据护肤品市场一席之地。
护肤品市场销售热点是城镇 护肤品城镇中以 30~80 元中档消费为主，其次低档护肤品 目前最关注皮肤的是 26~35 岁女性（男性比例逐年上升） 购买 30~80 元中档护肤品基本家庭收入在1200~2000 元为主 现有市场竞争最激烈在中档市场 消费者在购买时更看重的是安全性和功能。
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（五）内部环境分析
1.优势
（1）不可复制性；不可复制性包括两个方面，一是滩头矿物泥浆是世界独有的矿体，富含多种 人体所需矿物微量元素，御泥坊是目前唯一合法开采企业；二是采用纯手工物理方法并历时六个 月沉淀后提炼出的矿物泥浆（其他品牌用的是各类泥，不是泥浆）与矿物水，养肤效果具有不可 复制性，很多学者研究一致认为现代化学技术无法仿制。 （2）百年历史文化；光绪年间（1875-1909），以独有矿物泥浆为原料生产的香粉纸颇受妇女 欢迎，曾作贡品上贡朝廷深得慈禧太后喜爱，故此泥被称为“御泥”！ （3）荣获淘宝网化妆品最佳面膜2007年年度终评榜第一名（贝佳斯排名第二），荣获2008年度 淘宝网化妆品最佳控油面膜，2008年度最热卖清洁单品TOP10强（御泥坊独占2款
于市场来说还有待于扩展。 2竞争激烈，并且宣传力度相当大，所以化妆品已经进入一个白热化阶段。
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（三）主要竞争分析
2、国外品牌的优劣势分析
优点
1拥有较大的市场份额。享有很高的质量声誉。拥有先进的品牌经营 战略，销售方式。
2拥有先进的专利权，强大的研究团队和技术保证，以及创新能力， 这些都为网络营销提供了后备支援。
1
（一） 企业的目标和任务
1
提高市场份额---根本 目标 提高品牌知名度，树 立品牌形象
2
增加产品系列满足不 同消费者 建立强大的分销终端 系统
3
创新促销策略
2
（二） 市场现状和策略
40% 10%
洋品牌 国内品牌 60%
------化妆品总销量百分比
洋品牌 ------化妆品销售额百分比
国内品牌
4 （四）、营销外部环境分析
5.社会因素
1.随着国民素质的提高，现在大多数的消 费者已由盲目的消费者逐渐转变为理性消 费者，已逐步通过自己对产品的详细了解 来接受新产品，还有小部分比较专业的消 费者是在专业美容师的推荐和指导下购买 到自己所需要的产品。
2。我们必须立足于中国自己的传统文化， 积极开发出具有中国特色的中草药、天然 化妆品，不仅要在中国市场上站稳脚跟， 还要把产品推向国际市场，获得全球市场 的成功。
2
（二）分销策略
1、分销渠道现有策略
（1）网络营销 （2）代理商直销
2、分销渠道发展策略
（1）渠道成员激励政策 （2）合作模式拓宽渠道
2
（二）分销策略
1、分销渠道现有策略 （1）网络营销 （2）代理商直销
制造商
网络
消费者
制造商
代理商
消费者
2
（二）分销策略
2、分销渠道发展策略 （1）渠道成员激励政策
顾客的讨价还价能力
4 （四）、营销外部环境分析
4 技术
纵观化妆品技术的发展历史，大致可分为下列四个阶段： （1）第一代是使用天然的动植物油脂对皮肤作单纯的 物理防护。 （2）第二代是以油和水乳化技术为基础的化妆品。 （3）第三代是添加各类动植物萃取精华的化妆品。 （4）第四代是仿生化妆品。
而御泥坊的原材料来自滩头矿物泥浆，纯物理手 工提取。在加工工艺和技术上都很独特，拥有绝 对的优势。
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（四）促销策略
1、广告策略
2、工关策略
（1）电视大众媒体传播 （2）邮件传播 （3）视频传播 （4）杂志传播
事件传播
3、销售促进策略
4
（四）促销策略
1、广告策略
（1）电视大众媒体传播
优点：经常看电视的大多为女性，正好符合
目标市场。电视广告可信度高，“眼见为实”； 电视广告面向大众，覆盖面大；电视广告贴近 生活，是重要的消费环节；电视广告是感性型 媒体，它的综合表现能力最强，具有冲击力和 感染力。电视广告能够造品牌形象；快速推广 产品； 除了一般家庭的信赖之外，还可以博得批发商、 零售商的信赖。
神秘御泥：神秘泥块，进贡朝廷，被慈禧封 为御泥。
品牌特色
★百年文化历史 ★独特的加工手法 ★世界独一无二 ★三大功效无与伦比
二 市 场 分 析
1
（一） 企业的目标和任务
2
（二） 市场现状和策略
3
（三）主要竞争分析
4 （四）、营销外部环境分析
5
（五）内部环境分析
6 （六）整体营销环境的SWOT分析
威胁
竞争者价格战，买家议价能力强； 竞争者销售渠道健全多样； 买家； 护肤品替代品太多；
三
营 销
1
（一）营销目标/预期效果
战
2
（二）目标市场分析
略
选
3
（三）市场定位
择
1
（一）营销目标/预期效果
1细分市场 2产品组合 3分销渠道
4品牌知名度
补水保湿 美白去黄 •祛痘淡印 •修复舒缓 •紧致抗皱 清洁控油 •收缩毛孔 •黑眼 圈•抗辐射 产品的宽度：水乳霜 ·洁面乳 ·男士系眼部护理 ·鼻膜 ·颈膜 ·香粉纸 面膜列 产品的深度：·补水保湿 美白去黄 ·祛痘淡印 ·修复舒缓 ·紧致抗皱 清洁控油 ·收 缩毛孔 ·黑眼圈·抗辐射
效。“药妆”作为护肤品市场新兴的领域迅速发展活跃起来。御泥坊以 它的药用护肤功效，被消费者认可，迅速占据“药妆”市场。
四 营 销 策 略 组 合
1
（一）产品/服务策略
2
（二）分销策略
3
（三）定价策略
4
（四）促销策略
1
（一）产品/服务策略
1产品定位
面向普通消费者的疗效型护肤品。坚持天然护肤理念，从单一的面膜主打 转变为以“矿物养肤”为主题，建了完善的矿物养肤产品体系。以中低档 为主力，对特殊需要的人群研发更专业的护肤品。实现高中低端全覆盖。
2.劣势
（1）知名度较低。虽然产品在网络上有了一定的知名度，有了一定的销量，但对于网络不 是很发达的中西部地区，大家对于这个品牌还是很陌生的。 （2）营销渠道较少，导致了销售渠道的相对单一。主要为网络营销，线下营销很少。很多 人基于对网络的不信任，也有很多人不上网，更愿意在线下购买。 （3）产品种类比较少。针对不同的消费群体没有特定的品牌产品，来满足消费者的消费需 求。 （4）产品由于起步较晚，在国际品牌已占用某些市场份额的情况下，满足不了一些高档品 牌消费者。
3在中国市场采取多品牌战略对所有细分市场进行全面覆盖策略,产品 覆盖高档的百货商场,药房经销,发廊及专业美发店和专柜直销
缺点
1．含化学成分，可能会对消费者健康造成长远的影响。 2.在低端市场的开发力度明显不足，缺少低端产品的种类，价格因素 制约了基层消费者的购买方向。
4 （四）、营销外部环境分析
1.经济分析
90%
在全国十大热销护肤品品牌中，仅有大宝、昭贵、佰草集、相 宜本草、丁家宜、这五家是本土品牌，市场份额总共仅为36% 市场缺乏中低档价位产品。由于中国消费者收入和消费能力的 两极分化以及地域经济发展的差异使得中国经济长期处在南高 北低、东富西贫的境地。这就使得中低端产品有了广阔的市场 空间。 中国护肤品市场的发展态势（一）众多品牌瓜分市场，竞争激 烈（二）市场细分已成必然（三）专业护肤品企业出现（四） 高档护肤品发展迅速