御泥坊营销案例分析

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（四）、营销外部环境分析 2.成本分析 经纯正物理手工提取, 成本低于一般化妆品成本， 适合广大消费人群。各网店本着节约成本的原则， 在最大限度上满足消费者的需求，从而达到经济 最可行。
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（四）、营销外部环境分析 3 行业竞争结构分析
五种基本竞争力
现有竞争对手的威胁 潜在竞争者的威胁 替代品的威胁 供应商讨价还价能力 顾客的讨价还价能力
（二） 市场现状和策略
（三）主要竞争分析
（四）主营产品
（五）产品特点及优势
（六）整体环境SWOT分析
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（一） 企业的目标和任务
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提高市场份额---根本 目标 提高品牌知名度，树 立品牌形象
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增加产品系列满足不 同消费者 建立强大的分销终端 系统
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创新促销策略
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40%
（二） 市场现状和策略
洋品牌 国内品牌 60%
御泥坊护肤品营销策划案
一 企业与产品概况
品牌介绍
品牌文化
品牌特色
品牌介绍
“御泥天赐，百年鎏芳”！湘西边陲小 镇滩头，原生态竹林中生有大量的竖式 夹层结构花岗岩，在花岗岩石夹缝中， 夹有薄薄一层泥块，这就是神秘的御泥！ 人工挖掘泥块，古树芯特制木棒敲打 去除杂质，放入大池，注泉水搅拌，反 复物理沉淀去除杂质，取悬浮于水中泥 浆，经六个月以上物理沉淀……
效。“药妆”作为护肤品市场新兴的领域迅速发展活跃起来。御泥坊以 它的药用护肤功效，被消费者认可，迅速占据“药妆”市场。
四 营 销 策 略 组 合
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（一）产品/服务策略
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（二）分销策略
（三）定价策略
（四）促销策略1（一）产 Nhomakorabea/服务策略
1产品定位
面向普通消费者的疗效型护肤品。坚持天然护肤理念，从单一的面膜主打 转变为以“矿物养肤”为主题，建了完善的矿物养肤产品体系。以中低档 为主力，对特殊需要的人群研发更专业的护肤品。实现高中低端全覆盖。
缺点
1．含化学成分，可能会对消费者健康造成长远的影响。 2.在低端市场的开发力度明显不足，缺少低端产品的种类，价格因素 制约了基层消费者的购买方向。
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（四）、营销外部环境分析 1.经济分析
2011年城镇居民人均总收入23979元， 其中，人均可支配收入21810元，比 上年增加2701元，增长14.1%。剔除 价格因素影响，城镇居民人均可支配 收入实际增长8.4%，增速同比提高 0.6个百分点。近几年来随着经济的 快速发展，居民的消费品价格水平也 在不断上升，见表2010年的消费品 价格水平。在消费者收入的增长速度 远没有消费品价格的增速快的前提下， 居民对于国际大品牌，更倾向去购买 价格相对低廉，但品质优良的国产品 牌。这对我们御泥坊起到很积极的影 响。
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（二）分销策略
（1）网络营销 1、分销渠道现有策略 （2）代理商直销 （3）专卖店
（1）渠道成员激励政策 2、分销渠道发展策略 （2）合作模式拓宽渠道
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（二）分销策略 1、分销渠道现有策略 （1）网络营销 （2）代理商直销 （3）实体店铺
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（二）分销策略 2、分销渠道发展策略 （1）渠道成员激励政策 根据当地化妆品市场情况和御泥坊化妆品占领的市场份额，制定 有针对性的一段时期内销售目标，当销售代理商业绩达到目标时， 企业要给予代理商资金方面的鼓励。 （2）合作模式拓宽渠道 （一）在有零售商的地区，可以选择美容院与御泥坊化妆品的合作， 消费者直接可以体验到产品的服务并让消费者对产品更好的认识。为 此，企业需要派出人员进行洽谈，让合作者切实感受到有利可图，透 过这些渠道成员逐步渗透市场，进而占有更多消费者。 （二）超级市场是规模巨大，成本低廉，薄利多销，自我服务的经营 机构。御泥坊进入超级市场，扩大营业面积，增加在消费者面前的曝 光率。
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（三）定价策略 我们对消费者能够接受的护肤品价 格进行了调查
1需求导向定价法
价格 30以下 30~50 50~80 80以上
2成本导向的目标利润定价法
御泥坊护肤品价格=成本+其它费用+利润。 综上的策略，消费者能够接受的价格，根 据产品的功能，御泥坊护肤品定价主要在 30~80之间。
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（四）促销策略 （1）电视大众媒体传播
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（三）主要竞争分析 1、国内本土化品牌及其优劣势
大宝、昭贵、佰草集、相宜本草、丁家宜等 一．优势 1纯天然护肤品，天然健康的观念. 2商场,专柜、网络全面覆盖，雄厚的资本，具有先进的生产线。 3.营销渠道采用低价体验等口碑营销，赢得了较高的品牌知名度。 4．市场细分和目标市场定位清晰，销售渠道多样。 二,劣势 1成品相对单一，并且研发新的产品需要花费大量的时间，所以产品相对 于市场来说还有待于扩展。 2竞争激烈，并且宣传力度相当大，所以化妆品已经进入一个白热化阶段。
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（三）主要竞争分析
2、国外品牌的优劣势分析
优点
1拥有较大的市场份额。享有很高的质量声誉。拥有先进的品牌经营战 略，销售方式。 2拥有先进的专利权，强大的研究团队和技术保证，以及创新能力，这 些都为网络营销提供了后备支援。 3在中国市场采取多品牌战略对所有细分市场进行全面覆盖策略,产品 覆盖高档的百货商场,药房经销,发廊及专业美发店和专柜直销
品牌文化
祭泥仪式：1500年历史。涂抹御泥，载歌载 舞，可以避邪驱病。 白蛇传说：受伤白蛇，钻进御泥，伤口愈合 神秘御泥：神秘泥块，进贡朝廷，被慈禧封 为御泥。
品牌特色
★百年文化历史 ★独特的加工手法 ★世界独一无二 ★三大功效无与伦比
二 市 场 分 析
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（一） 企业的目标和任务
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1、广告策略
（2）邮件传播 （3）视频传播 （4）杂志传播 （5）网络传播
2、公关策略
事件传播
3、销售促进策略
4、客户关系策略
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（四）促销策略 1、广告策略 （1）电视大众媒体传播 优点：经常看电视的大多为女性，正好符合
目标市场。电视广告可信度高，“眼见为实”； 电视广告面向大众，覆盖面大；电视广告贴近 生活，是重要的消费环节；电视广告是感性型 媒体，它的综合表现能力最强，具有冲击力和 感染力。电视广告能够造品牌形象；快速推广 产品； 除了一般家庭的信赖之外，还可以博得批发商、 零售商的信赖。 缺点： 价格过于昂贵，但是会物有所值，看 看周围的产品以及国际品牌那个不是在电视上 做足了广告。公司可以再考虑资金的情况下投 入一定的电视广告。
收入：中低收入消费者 生活观，消费观：崇尚自然，健康生活 性别：男女均可· 但主要为女性 年龄：各个年龄，主要是年轻人和中老年人
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（三）市场定位
御泥坊是一款面向广大消费群体的中低端专业护肤品。
天然：不添加任何防腐剂、香料、色素等化学成分。经纯正物理手
工提取，采用独特秘传的加工工艺加工而成，功效神秘独特。属纯绿色 加工，纯天然产品。
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（四）、营销外部环境分析 4 技术
纵观化妆品技术的发展历史，大致可分为下列四个阶段： （1）第一代是使用天然的动植物油脂对皮肤作单纯的 物理防护。 （2）第二代是以油和水乳化技术为基础的化妆品。 （3）第三代是添加各类动植物萃取精华的化妆品。 （4）第四代是仿生化妆品。
而御泥坊的原材料来自滩头矿物泥浆，纯物理手 工提取。在加工工艺和技术上都很独特，拥有绝 对的优势。
1细分市场 2产品组合 3分销渠道
4品牌知名度
产品的宽度：水乳霜 · 洁面乳 · 男士系眼部护理 · 鼻膜 · 颈膜 · 香粉纸 面膜列 产品的深度：· 补水保湿 美白去黄 · 祛痘淡印 · 修复舒缓 · 紧致抗皱 清洁控油 · 收 缩毛孔 · 黑眼圈· 抗辐射
目前主要是网上直销，受消费传统观念的影响应适当加入实体店 采用选 择性分销
威胁
竞争者价格战，买家议价能力强； 竞争者销售渠道健全多样； 买家； 护肤品替代品太多；
三 营 销 战 略 选 择
1 2
3
（一）营销目标/预期效果
（二）目标市场分析
（三）市场定位
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（一）营销目标/预期效果
补水保湿 美白去黄 •祛痘淡印 •修复舒缓 •紧致抗皱 清洁控油 •收缩毛孔 •黑眼 圈•抗辐射
------化妆品总销量百分比
10%
洋品牌 国内品牌
------化妆品销售额百分比
90%
在全国十大热销护肤品品牌中，仅有大宝、昭贵、佰草集、相 宜本草、丁家宜、这五家是本土品牌，市场份额总共仅为36% 市场缺乏中低档价位产品。由于中国消费者收入和消费能力的 两极分化以及地域经济发展的差异使得中国经济长期处在南高 北低、东富西贫的境地。这就使得中低端产品有了广阔的市场 空间。 中国护肤品市场的发展态势（一）众多品牌瓜分市场，竞争激 烈（二）市场细分已成必然（三）专业护肤品企业出现（四） 高档护肤品发展迅速
2产品说明
以原生态竹林中花岗岩石夹缝里的富含20多种对皮肤有益的矿物微量元素天然 神秘的御泥为原料，经纯正物理手工提取，采用独特秘传的加工工艺加工而成。 具有美白嫩肤、控油洁面、收缩毛孔 等显著功效。 御泥坊以其天然的成分，实惠低价的优势占据护肤品市场一席之地。
3细分市场
护肤品市场销售热点是城镇 护肤品城镇中以 30~80 元中档消费为主，其次低档护肤品 目前最关注皮肤的是 26~35 岁女性（男性比例逐年上升） 购买 30~80 元中档护肤品基本家庭收入在1200~2000 元为主 现有市场竞争最激烈在中档市场 消费者在购买时更看重的是安全性和功能。
价格亲民：面对高档国际化妆品高昂的价格，普通消费者望而生
怯，御泥坊却定位于网络销售渠道，平民化的价格更受消费者青睐。
专业,有针对性：专业致力于美白嫩肤、控油洁面、收缩毛孔
三大功效.
安全 方便：相比于市场上存在的其他美容治疗方式，御泥坊作