御泥坊营销案例分析

------化妆品总销量百分比
10%
洋品牌 国内品牌
------化妆品销售额百分比
90%
在全国十大热销护肤品品牌中，仅有大宝、昭贵、佰草集、相 宜本草、丁家宜、这五家是本土品牌，市场份额总共仅为36% 市场缺乏中低档价位产品。由于中国消费者收入和消费能力的 两极分化以及地域经济发展的差异使得中国经济长期处在南高 北低、东富西贫的境地。这就使得中低端产品有了广阔的市场 空间。 中国护肤品市场的发展态势（一）众多品牌瓜分市场，竞争激 烈（二）市场细分已成必然（三）专业护肤品企业出现（四） 高档护肤品发展迅速
价格亲民：面对高档国际化妆品高昂的价格，普通消费者望而生
怯，御泥坊却定位于网络销售渠道，平民化的价格更受消费者青睐。
专业,有针对性：专业致力于美白嫩肤、控油洁面、收缩毛孔
三大功效.
安全 方便：相比于市场上存在的其他美容治疗方式，御泥坊作
为一种日常保养品被广大消费者接受。
产品差异化：在护肤品市场，消费者越来越重视产品的护理功
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（六）整体营销环境的SWOT分析
优势
属绿色加工，纯天然产品； 拥有互联网这一新兴的市场产品； 具有很大的发展潜力 ； 无同类矿物质护肤品；
劣势
品牌知名度低，市场份额小； 企业总体实力较弱； 产品线少； 分销渠道狭窄。.
机会
消费者有偏爱纯天然绿色护肤品的趋势； 网购群体有显著增长趋势； 消费者需求的多样化，个性化；
御泥坊护肤品营销策划案
一 企业与产品概况
Leabharlann Baidu
品牌介绍
品牌文化
品牌特色
品牌介绍
“御泥天赐，百年鎏芳”！湘西边陲小 镇滩头，原生态竹林中生有大量的竖式 夹层结构花岗岩，在花岗岩石夹缝中， 夹有薄薄一层泥块，这就是神秘的御泥！ 人工挖掘泥块，古树芯特制木棒敲打 去除杂质，放入大池，注泉水搅拌，反 复物理沉淀去除杂质，取悬浮于水中泥 浆，经六个月以上物理沉淀……
2
（二）分销策略
（1）网络营销 1、分销渠道现有策略 （2）代理商直销 （3）专卖店
（1）渠道成员激励政策 2、分销渠道发展策略 （2）合作模式拓宽渠道
2
（二）分销策略 1、分销渠道现有策略 （1）网络营销 （2）代理商直销 （3）实体店铺
2
（二）分销策略 2、分销渠道发展策略 （1）渠道成员激励政策 根据当地化妆品市场情况和御泥坊化妆品占领的市场份额，制定 有针对性的一段时期内销售目标，当销售代理商业绩达到目标时， 企业要给予代理商资金方面的鼓励。 （2）合作模式拓宽渠道 （一）在有零售商的地区，可以选择美容院与御泥坊化妆品的合作， 消费者直接可以体验到产品的服务并让消费者对产品更好的认识。为 此，企业需要派出人员进行洽谈，让合作者切实感受到有利可图，透 过这些渠道成员逐步渗透市场，进而占有更多消费者。 （二）超级市场是规模巨大，成本低廉，薄利多销，自我服务的经营 机构。御泥坊进入超级市场，扩大营业面积，增加在消费者面前的曝 光率。
1、广告策略
（2）邮件传播 （3）视频传播 （4）杂志传播 （5）网络传播
2、公关策略
事件传播
3、销售促进策略
4、客户关系策略
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（四）促销策略 1、广告策略 （1）电视大众媒体传播 优点：经常看电视的大多为女性，正好符合
目标市场。电视广告可信度高，“眼见为实”； 电视广告面向大众，覆盖面大；电视广告贴近 生活，是重要的消费环节；电视广告是感性型 媒体，它的综合表现能力最强，具有冲击力和 感染力。电视广告能够造品牌形象；快速推广 产品； 除了一般家庭的信赖之外，还可以博得批发商、 零售商的信赖。 缺点： 价格过于昂贵，但是会物有所值，看 看周围的产品以及国际品牌那个不是在电视上 做足了广告。公司可以再考虑资金的情况下投 入一定的电视广告。
效。“药妆”作为护肤品市场新兴的领域迅速发展活跃起来。御泥坊以 它的药用护肤功效，被消费者认可，迅速占据“药妆”市场。
四 营 销 策 略 组 合
1
（一）产品/服务策略
2
3 4
（二）分销策略
（三）定价策略
（四）促销策略
1
（一）产品/服务策略
1产品定位
面向普通消费者的疗效型护肤品。坚持天然护肤理念，从单一的面膜主打 转变为以“矿物养肤”为主题，建了完善的矿物养肤产品体系。以中低档 为主力，对特殊需要的人群研发更专业的护肤品。实现高中低端全覆盖。
3
（三）主要竞争分析
2、国外品牌的优劣势分析
优点
1拥有较大的市场份额。享有很高的质量声誉。拥有先进的品牌经营战 略，销售方式。 2拥有先进的专利权，强大的研究团队和技术保证，以及创新能力，这 些都为网络营销提供了后备支援。 3在中国市场采取多品牌战略对所有细分市场进行全面覆盖策略,产品 覆盖高档的百货商场,药房经销,发廊及专业美发店和专柜直销
2产品说明
以原生态竹林中花岗岩石夹缝里的富含20多种对皮肤有益的矿物微量元素天然 神秘的御泥为原料，经纯正物理手工提取，采用独特秘传的加工工艺加工而成。 具有美白嫩肤、控油洁面、收缩毛孔 等显著功效。 御泥坊以其天然的成分，实惠低价的优势占据护肤品市场一席之地。
3细分市场
护肤品市场销售热点是城镇 护肤品城镇中以 30~80 元中档消费为主，其次低档护肤品 目前最关注皮肤的是 26~35 岁女性（男性比例逐年上升） 购买 30~80 元中档护肤品基本家庭收入在1200~2000 元为主 现有市场竞争最激烈在中档市场 消费者在购买时更看重的是安全性和功能。
1细分市场 2产品组合 3分销渠道
4品牌知名度
产品的宽度：水乳霜 · 洁面乳 · 男士系眼部护理 · 鼻膜 · 颈膜 · 香粉纸 面膜列 产品的深度：· 补水保湿 美白去黄 · 祛痘淡印 · 修复舒缓 · 紧致抗皱 清洁控油 · 收 缩毛孔 · 黑眼圈· 抗辐射
目前主要是网上直销，受消费传统观念的影响应适当加入实体店 采用选 择性分销
缺点
1．含化学成分，可能会对消费者健康造成长远的影响。 2.在低端市场的开发力度明显不足，缺少低端产品的种类，价格因素 制约了基层消费者的购买方向。
4
（四）、营销外部环境分析 1.经济分析
2011年城镇居民人均总收入23979元， 其中，人均可支配收入21810元，比 上年增加2701元，增长14.1%。剔除 价格因素影响，城镇居民人均可支配 收入实际增长8.4%，增速同比提高 0.6个百分点。近几年来随着经济的 快速发展，居民的消费品价格水平也 在不断上升，见表2010年的消费品 价格水平。在消费者收入的增长速度 远没有消费品价格的增速快的前提下， 居民对于国际大品牌，更倾向去购买 价格相对低廉，但品质优良的国产品 牌。这对我们御泥坊起到很积极的影 响。
通过市场营销和口碑相传，树立企业的形象提高企业知名度。
5市场占有率
市场占有率达到国内品牌前三名。
6顾客满意程度
顾客用后十分满意，御泥坊的纯天然形象深入民心。
2
（二）目标市场分析
目标客户
选择差异化试产战略：由于市场上已经存在大量 化妆品品牌，无论从产品定位，功效，目标人群 基本已经饱和所以御泥坊选择了差异性市场营销 战略 1避免了与主流化妆品的正面冲突 2迎合了当前消费者的心理 3开辟了新的市场
2.劣势
（1）知名度较低。虽然产品在网络上有了一定的知名度，有了一定的销量，但对于网络不 是很发达的中西部地区，大家对于这个品牌还是很陌生的。 （2）营销渠道较少，导致了销售渠道的相对单一。主要为网络营销，线下营销很少。很多 人基于对网络的不信任，也有很多人不上网，更愿意在线下购买。 （3）产品种类比较少。针对不同的消费群体没有特定的品牌产品，来满足消费者的消费需 求。 （4）产品由于起步较晚，在国际品牌已占用某些市场份额的情况下，满足不了一些高档品 牌消费者。
4
（四）、营销外部环境分析 5.社会因素
1.随着国民素质的提高，现在大多数的消 费者已由盲目的消费者逐渐转变为理性消 费者，已逐步通过自己对产品的详细了解 来接受新产品，还有小部分比较专业的消 费者是在专业美容师的推荐和指导下购买 到自己所需要的产品。 2。我们必须立足于中国自己的传统文化， 积极开发出具有中国特色的中草药、天然 化妆品，不仅要在中国市场上站稳脚跟， 还要把产品推向国际市场，获得全球市场 的成功。
4
（四）、营销外部环境分析 4 技术
纵观化妆品技术的发展历史，大致可分为下列四个阶段： （1）第一代是使用天然的动植物油脂对皮肤作单纯的 物理防护。 （2）第二代是以油和水乳化技术为基础的化妆品。 （3）第三代是添加各类动植物萃取精华的化妆品。 （4）第四代是仿生化妆品。
而御泥坊的原材料来自滩头矿物泥浆，纯物理手 工提取。在加工工艺和技术上都很独特，拥有绝 对的优势。
4
（四）、营销外部环境分析 2.成本分析 经纯正物理手工提取, 成本低于一般化妆品成本， 适合广大消费人群。各网店本着节约成本的原则， 在最大限度上满足消费者的需求，从而达到经济 最可行。
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（四）、营销外部环境分析 3 行业竞争结构分析
五种基本竞争力
现有竞争对手的威胁 潜在竞争者的威胁 替代品的威胁 供应商讨价还价能力 顾客的讨价还价能力
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（五）内部环境分析 1.优势
（1）不可复制性；不可复制性包括两个方面，一是滩头矿物泥浆是世界独有的矿体，富含多种 人体所需矿物微量元素，御泥坊是目前唯一合法开采企业；二是采用纯手工物理方法并历时六个 月沉淀后提炼出的矿物泥浆（其他品牌用的是各类泥，不是泥浆）与矿物水，养肤效果具有不可 复制性，很多学者研究一致认为现代化学技术无法仿制。 （2）百年历史文化；光绪年间（1875-1909），以独有矿物泥浆为原料生产的香粉纸颇受妇女 欢迎，曾作贡品上贡朝廷深得慈禧太后喜爱，故此泥被称为“御泥”！ （3）荣获淘宝网化妆品最佳面膜2007年年度终评榜第一名（贝佳斯排名第二），荣获2008年度 淘宝网化妆品最佳控油面膜，2008年度最热卖清洁单品TOP10强（御泥坊独占2款
3
（三）定价策略 我们对消费者能够接受的护肤品价 格进行了调查
1需求导向定价法
价格 30以下 30~50 50~80 80以上
2成本导向的目标利润定价法
御泥坊护肤品价格=成本+其它费用+利润。 综上的策略，消费者能够接受的价格，根 据产品的功能，御泥坊护肤品定价主要在 30~80之间。
4
（四）促销策略 （1）电视大众媒体传播
（二） 市场现状和策略
（三）主要竞争分析
（四）主营产品
（五）产品特点及优势
（六）整体环境SWOT分析
1
（一） 企业的目标和任务
1
提高市场份额---根本 目标 提高品牌知名度，树 立品牌形象
2
增加产品系列满足不 同消费者 建立强大的分销终端 系统
3
创新促销策略
2
40%
（二） 市场现状和策略
洋品牌 国内品牌 60%
威胁
竞争者价格战，买家议价能力强； 竞争者销售渠道健全多样； 买家； 护肤品替代品太多；
三 营 销 战 略 选 择
1 2
3
（一）营销目标/预期效果
（二）目标市场分析
（三）市场定位
1
（一）营销目标/预期效果
补水保湿 美白去黄 •祛痘淡印 •修复舒缓 •紧致抗皱 清洁控油 •收缩毛孔 •黑眼 圈•抗辐射
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（三）主要竞争分析 1、国内本土化品牌及其优劣势
大宝、昭贵、佰草集、相宜本草、丁家宜等 一．优势 1纯天然护肤品，天然健康的观念. 2商场,专柜、网络全面覆盖，雄厚的资本，具有先进的生产线。 3.营销渠道采用低价体验等口碑营销，赢得了较高的品牌知名度。 4．市场细分和目标市场定位清晰，销售渠道多样。 二,劣势 1成品相对单一，并且研发新的产品需要花费大量的时间，所以产品相对 于市场来说还有待于扩展。 2竞争激烈，并且宣传力度相当大，所以化妆品已经进入一个白热化阶段。
收入：中低收入消费者 生活观，消费观：崇尚自然，健康生活 性别：男女均可· 但主要为女性 年龄：各个年龄，主要是年轻人和中老年人
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（三）市场定位
御泥坊是一款面向广大消费群体的中低端专业护肤品。
天然：不添加任何防腐剂、香料、色素等化学成分。经纯正物理手
工提取，采用独特秘传的加工工艺加工而成，功效神秘独特。属纯绿色 加工，纯天然产品。
品牌文化
祭泥仪式：1500年历史。涂抹御泥，载歌载 舞，可以避邪驱病。 白蛇传说：受伤白蛇，钻进御泥，伤口愈合 神秘御泥：神秘泥块，进贡朝廷，被慈禧封 为御泥。
品牌特色
★百年文化历史 ★独特的加工手法 ★世界独一无二 ★三大功效无与伦比
二 市 场 分 析
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（一） 企业的目标和任务
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