商业自有品牌的优势与实施策略

商业自有品牌的优势与实施策略

内容摘要：商业企业在应用自有品牌战略提高其竞争力时，应综合应用自有品牌战略与制造商品牌战略；应注重研究提升自有品牌感知质量的途径；战略联盟是开发自有品牌的最佳组织形式。

关键词：自有品牌制造商品牌感知质量商店形象战略联盟

商业自有品牌是上世纪90年代以后首先出现在西方发达国家的一个新的亮点，是零售商与生产商力量对比发生重大变化的结果。在这几十年里，商业自有品牌在西方发达国家获得了很大的成功。在中国，商业自有品牌的应用也引起了理论界和实际部门的重视，研究商业自有品牌成为热点。其研究主要集中于自有品牌的起源、发展背景、优劣势分析，以及在中国的发展现状、面临的问题等等。从现有的文献看来，当前关于发展自有品牌的必要性、可行性等宏观层面的问题在理论界已经形成了一定的共识，但对具体实施过程中所遇到的问题及其解决等微观层面的论述则较少。同时，现有的研究大多处于定性研究阶段，相对较少采用定量分析手段和实证分析手段。本文拟从自有品牌战略的具体应用这一微观层面来探析。

综合应用自有品牌战略与制造商品牌战略

在欧美日等发达国家的大型零售企业中，自有品牌商品所占的比例较高。日本最大的零售企业大荣连锁集团约40%的商品是自有品牌，英国大型超市约30%以上的商品为自有品牌，美国的西尔斯公司销售的商品中有90%以上是自有品牌。有的企业甚至只使用自有品牌，例如英国马狮集团只销售自有品牌的产品。这些现象容易给人一种误解，

似乎零售企业在其销售的商品中自有品牌越多越好。伦敦商学院的奎尔奇曾对这个问题表明了自己的观点：自有品牌的发展并不意味着能够排挤掉制造商品牌。对大多数零售企业而言，可能应该是两种品牌战略兼用比较适宜。这是由于对商业企业而言，经销制造商品牌的商品和自有品牌的商品各有利弊，兼用两种品牌战略能够达到优势互补。

商业企业经营自有品牌商品的优势

价格优势

一般而言，商业企业经营自有品牌商品可以获得更大的利润空间。这是由于一方面零售企业可以直接找到具有过剩生产能力的生产商为之生产商品，从而省去中间环节，节省交易成本，获得较低进货价格；另一方面，由于自有品牌的商品只放在零售企业连锁店内部销售，其价格不像全国性的知名制造商品牌一样具有可比性，消费者对自有品牌商品的价格敏感性不强，因而降价压力不大，使得定价空间比较大。

独占优势

对制造商品牌而言，商业企业很难实现独占。制造商往往会把其制造商品牌商品放在很多零售店里销售。而商业企业的自有品牌可以通过商标注册寻求法律保护，从而形成独占优势，而高品质的自有品牌商品更能形成独占的差别优势。

特色优势

我国大型商业企业普遍存在着市场定位模糊、“千店一面”的现象，造成这种现象的一个重要原因就是商业企业仅依赖制造商品牌进行经营。创建自有品牌可以使商业企业拥有独家产品，让这些品牌成为此

店区别于彼店的重要标志，以体现自己的经营特色。

商业企业经营制造商品牌商品的优势

促销优势

由于竞争导致的生存压力，使得拥有制造商品牌的生产企业往往不能忽视对促销的投入，而且往往注重在全国性的大型媒体上进行各种活动，这样可以减少商业企业对促销的投入。

节省库存优势

现在很多制造商能够提供快速便捷的送货服务，这样可以减少零售企业的库存，同时减少商业企业的资金占用。而商业企业在经营自有品牌的商品时，往往要使用大量的资金库存大量的商品，以保证不断货。

减少风险优势

零售企业在经营制造商品牌时，如果由于产品质量不合格等导致消费者不满意，消费者首先对拥有这一品牌的制造商不满意。而自有品牌则和商业企业的联系更紧密，两者一荣俱荣，一损俱损，发展自有品牌对商业企业而言，风险更大。

名牌优势

商业企业也可以利用制造商的名牌优势来吸引消费者，在当前大多数自有品牌的名牌效应不明显的情况下，商业企业更应运用制造商的名牌优势来吸引消费者。

当前适于发展自有品牌的商品

大多数商业企业使用自有品牌战略时不可能像马狮集团一样只使

用自有品牌，这一点容易形成共识，关键是要选择好恰当的商品项目来发展自有品牌。在当前的营销环境下，适于发展自有品牌的商品主要包括：

品牌意识不强的商品

品牌意识强的商品，商业企业开发自有品牌产品的难度就很大，即使开发出来也很难得到消费者的认可。而对于那些品牌意识不强的商品，如洗衣粉、肥皂、卷纸等，商场可以通过促销等手段很容易影响消费者的购买行为。

销售量大和购买频率高的商品

商品的购买频率高，商业企业在开发自有品牌时，才可以实行大量开发订货，从而降低开发成本。同时对购买频率高的商品消费者也较易接受新品牌。

单价较低的商品

单价较低的商品，对消费者而言购买的风险性较小，商家容易利用各种促销手段促使消费者尝试购买其自有品牌。而对单价高的商品，消费者的购买决策时比较慎重，商家在促销自有品牌时更困难。

技术含量不高的商品

技术含量不高的大众消费品，消费者容易识别其真假好坏，如服装、食品、饮料以及家庭用品和文具等。反之如电视机等产品，消费者需要更多地依靠商标和生产企业的知名度、技术实力等间接地对商品品质进行判断。在英国，日杂品占自有品牌商品的３７％，而在瑞士，这一比例为４１％，与家用电器等耐用消费品相比，这些商品实

施自有品牌更容易获得成功。

保鲜、保质要求程度高的商品

如食品、蔬菜、水产及其他保质类商品，商业企业可以以良好的商誉作保证，利用渠道短的优势及时地把货真价实的商品提供给广大消费者。

注重研究提升自有品牌感知质量的途径

自有品牌商品的客观质量是商品所具有的实际质量，而感知质量则是自有品牌的客观质量通过商家的信息传播，在消费者心目中形成的对客观质量的主观认识。对商业企业而言，发展自有品牌应该更注重自有品牌感知质量的提升，而不是单纯练内功，注重客观质量的提升。从市场营销的角度而言，注重客观质量而不注重感知质量，实际上是一种生产导向型的营销观念。客观质量良好只是具有了让消费者满意的必要条件，只有把这一信息准确地传递给消费者，形成消费者良好的感知质量，消费者才会产生购买欲望。如果商家仅注意其自有品牌客观质量的提升，没有注意到商品的客观质量到感知质量存在一个转化的过程，而是一味抱着“好酒不怕巷子深”的观念，那么极有可能形成其自有商品的客观质量与感知质量不相符，消费者难以产生购买欲望的局面。

当前自有品牌在中国的发展也有类似现象。消费者对自有品牌的评价不高，购买意愿不强烈。究其原因，一方面是因为零售商开发的自有品牌产品类别集中于无品牌产品，即价格低廉的食品和杂货品等，其产品主要是和无品牌产品相竞争，其质量表现平平；另一方面，许