市场营销 产业市场与购买者行为

市场营销产业市场与购买者行为➢市场营销产业市场与购买者行为6.2 产业购买行为6.2.1 购买情况的主要类型6.2.2 产业购买过程中的参与者6.2.3 影响产业购买的重要因素6.2.4 产业购买过程6.2.5 因特网上的产业购买小组成员：廖转华彭宇贾白茹郭婧6.2.1 购买情况的主要类型购买主要的三种类型：一个极端是直接重购，即日常决策。

另一个极端是新购，要求实施充分的调查研究。

处于中间的是调整重购，只需要进行部分的调查研究直接重购，购买者只需重复订货而不用做任何的修订。

通常由采购部门按常规原则处理。

调整重购，购买者期望修改产品的规格、价格、条款或是供应商。

调整重购通常比直接重购涉及更多的决策参与者。

第一次购买某种产品或服务的公司会面临新购的情况。

在这种情况下，成本或风险越大，决策参与者的人数也越多，收集信息的工作量也越大。

新购情况的发生对营销者来说，是最大的机会，同时也是最大的挑战，它们不仅需要施加尽可能多的购买影响，也需要尽可能多的提供帮助和信息。

许多购买者喜欢从一个销售商那里购买一揽子的解决方案，因此，系统销售往往是一项赢得和保持客户的关键产业营销战略。

真正的系统销售为顾客的需求想的很多。

系统销售的过程分为两步：第一步：供应商卖出一组相互关联的产品，例如，供应商不仅销售胶水，还销售涂抹器和干燥器：第二步：供应商提供生产、库存控制，分销和其他服务等全套系统，来满足购买者的优化运行的要求。

6.2.2产业购买过程中的购买组织的决策制定单位被称为组织的购买中心，也就是那些参与企业决策制定过程的所有个人和单位。

购买中心包括组织当中所有参与者与购买决策的人员。

这个团队包括产品或服务的实际使用者和购买决策的制定者、购买决策的影响者，实际的购买者以及购买信息的控制者。

➢使用者:使用者是未来使用产品或服务的组织成员。

在许多情况下，使用者提出购买，帮助界定产品的规格。

➢影响者：影响者经常帮助界定产品的规格，也提供评估替代品的信息。

技术人员是特别重要的影响者。

➢购买者：购买者有正式的权力，去选择供应商和安排购买事项。

购买者可以帮助明确产品的规格，但主要作用是选择卖主和进行谈判。

在较为复杂的采购谈判过程中，可能会有高层官员出席。

➢决策者：决策者拥有正式或非正式选择或批准，最终供应商的权力。

在常规购买中，购买者常常就是决策者，或者至少是批准人。

➢门禁者：门禁者控制流向外界的信息。

例如：采购员经常有权阻止推销人员会见使用者或决策者。

其他门禁者包括技术人员，甚至是私人秘书。

购买中心在采购组织中不是一个固定的，正式确认的单位，在不同情况下，是由不同的人承担的一套购买角色。

购买中心概念提出了一个重要的营销问题，产业市场营销人员必须知道谁参与决策，每个参与者之间是如何相互影响的，每个决策参与者使用什么样的评估标准。

例如，保健产品和服务公司向医院销售一次性手术服。

购买中心通常包括一些显而易见的成员，他们正式参与决策。

6.2.3 影响产业购买的重要因素产业购买者在制定购买决策时，会受到许多影响。

产业购买者会受到经济因素和个人因素两者的影响。

他们绝非冷静、精于计算和缺乏感情，产业购买者也具有人性和社会性，产业购买者会像常人一样做出既有理性又有感性的反应。

环境因素产业购买者很大程度上受到当前和预期的经济环境的影响，比如基本需求水平、经济前景和资金成本。

当经济不确定性增加时，产业购买者将会削减新投资项目，尽力降低库存。

一个日益重要的环境因素是关键材料的短缺。

◆组织因素每个购买组织都有其自身的目标、政策、流程、结构、和体系。

产业营销人员必须尽可能了解这些组织因素。

提出以下问题：多少人参与购买决策？他们都是谁？他们的评估标准是什么？该公司的购买政策以及该公司对采购员的约束是什么？◆人际关系因素购买中心通常是由相互影响的众多人员组成。

◆个人因素在购买过程中的每个成员都带有个人的动机、理解和偏好。

这些个人因素受到个人情况的影响，比如年龄，收入，教育程度，专业，个性和对风险的态度。

图6.3列出了产业购买的八个阶段。

购买者如果面对的是一项新工作，常常会经过全部八个阶段。

●确认需求当公司的某个人认识到问题或需要，也认识到某些特定的产品或服务能够解决问题或满足需求，购买过程就开始了。

确认需求可以由内部或外部的刺激引起。

●描述基本需求认识到需求后，购买者下一步要描述基本需求，决定所需要项目的特点和数量。

对于一般性项目，这个过程并没有什么问题，如果是负责项目，购买者需要和工程师、操作人员或顾客等共同确定项目的条件。

●确定产品性能购买单位下一步是确定产品性能，这常常需要工程小组做价值分析。

价值分析的目的是降低成本，这项工作要对产品的各个部件仔细研究，看看是否能用低成本的方法来重新设计、实行标准化或进行制造。

●寻求供应商购买者现在开始寻找供应商，以便找到一个最好的卖方。

如今，越来越多的公司转向通过国家因特网来寻找供应商。

对于营销人员来说，这拉平了竞争地位——因特网给小公司与大公司同样的优势。

●提出方案在提出方案阶段，，购买者邀请供应商并提出方案。

相应的，一些供应商一般只提供产品目录或派出一个销售员。

不过，当项目复杂或价格很高时，购买者通常要求每个可能的供应商提供书面方案或证实文件。

为了答复购买者的提案，产业营销人员必须对研究、书写和提交销售计划等工作十分熟悉。

计划也是市场营销的文件，而不仅仅是技术文件。

●选择供应商选择供应商阶段，购买中心通常作一个表格，里面列出令人满意的供应商的主要特征，购买中心的成员会根据这些特征来对供应商进行评估，并选择最好的供应商。

以下特征作为影响供应商与客户关系的重要因素：产品质量和服务，交货及时性，公司行为的规范性，沟通中的诚信，以及价格的竞争性。

其他重要因素包括维修和服务能力，技术支持和建议、地理位置、业绩历史和声誉。

●制定常规订货手续常规订货手续制定者是购买者。

它包括向选定的供应商最后订货，并列出技术特性、质量要求、预定的交货时间、退货政策和保证等事项。

为了设备的维护、修理或操作，购买者常签订一揽子合同，而不是签分期订单。

●检查运行情况在这个阶段，购买者检查供应商所售产品的运行情况。

购买者可以操作人员联系，看看他们如何评价。

检查运行情况可导致购买者继续、修订或放弃购买。

销售者的工作是注意购买者考虑的因素，以保证自己能让客户满意。

综合上述的新购情况下的典型阶段。

该八阶段模型简单描述了集团购买过程。

不过实际上这个过程通常要复杂多。

在调整重购和直接重购情况下，企业会跳过或绕开一些阶段。

每个组织有它自己的购买方式，每种购买情况也有不同的特点。

不同的购买中心成员可能涉及不同的购买政策。

卖者需要把握好顾客关系而不是把购买认为是顾客个人单独进行。

6.2.5 因特网上的产业购买在过去短短的几年中，信息技术的快速发展改变了企业营销过程的面貌。

网上购买，经常被称为电子采购，现在发展迅速。

在最近的一个调查中，大约75%的产业买者表明它们至少在某些购买中要用到因特网。

另一个研究估计，去年电子采购占公司直接原材料购买的13%，而2003年只有2%。

它们除了在因特网上建立自己的网站外，公司还经常建立外部网用于公司与其供应商、分销商之间通信联系和数据交换。

许多网上购买也采用公开的网上拍卖或私下网上交易（或称为电子集市）例如GXS网络是世界上最大的电子商务网络，其最初是通用电气设立的一个中心网站，通过网站，通用电气的各个业务单位可以进行采购活动，现在GXS单独运行，每年进行大约10亿个交易，交易大约价值1000亿美元的货物和服务。

其顾客包括通用电气、柯达、联邦快递、戴姆勒-克莱斯雷等。

电子采购给购买者提供了发现新供应商的渠道，而且能够降低采购成本，并减少耗费在订货和运输过程的时间。

同时，就产业营销者而言，它们能够通过在线连接方式，与客户共享市场信息，销售产品和服务，提供客户支持服务，并且维持持续的客户关系。

迄今为止，企业通过网络购买的绝大部分产品是MRO材料——维护、修理、运行。

MRO采购是通过MRO企业实现非生产性物品的全球采购，所有的活动都依靠网络MRO工业品超市完成。

MRO 间接采购是一个服务于企业各部门的工作，主要协调各部门之间的发展。

例如，洛杉矶在因特网上采购从鸡肉到等怕几乎所有的商品。

产业电子采购可以获得很多利益。

首先，它能够削减交易成本最终使得买者和供应商之间的交易变得更有效率。

例如，微软实行MS Market电子采购系统后，采购成本削减了7亿美元。

◆其次，电子采购减少了订货和发货时间间隔。

对于那些在海外拥有供应商的公司，时间节省特别显著。

Adaptec,一个主要的计算机存储器供应商，通过外部网把所有的台湾芯片供应商团结到一个大家庭。

现在信息从Adaptec总部只需要几秒钟就可以传递到他的合作伙伴那里。

◆最终，除了节省时间和成本外，电子采购可以使得人们把更多时间注意力集中到战略问题上。

电子采购的应用扩展得很快，但是，也带来了一下现实问题。

➢在网络供应商和客户能够分享数据并合作进行产品设计的同时，它也侵蚀了客户与供应商之间旧有的关系。

许多网络寻找其他更好的供应商。

➢电子采购也带来了潜在的安全灾难。

超过80%的公司在与顾客和合作伙伴进行网络连接时，安全是最大的难题。

尽管电子邮件和家庭银行交易能够通过基本加密技术获得保护，但是企业开展机密交易所需的安全环境仍然欠缺。