特仑苏案例分析

品牌策略
特仑苏品牌介绍——品牌钻石
利益点
-功能: 高品质的营养 -情感:卓越高品味生活
目标受众
25-45岁成功人士
品牌精髓
金牌牛奶 特仑苏人生
品牌个性
领先的、创新的 有品味的、高雅的
支持点
3.3克乳蛋白 北纬40度左右 专属牧场奶源
洞察
享受成就 向往成就
差异点
一直被模仿 从未被超越
价格策略
牛奶作为饮品，带给用户的价值是较为直接的， 但特仑苏对价格的定制赋予了消费者更多的附加值。
1.制定高价能体现产品本身的价值 2. 高价也是对消费者层次的肯定 2. 暗示消费者“请看清谁是奶中新贵族” 3. 获得的利润可以缓解原料价格持续上涨、
运输成本不断增加带来的压力。
渠道策略
我们的渠道主要通过现代渠道进行销售 具体有：大卖场、标准超市、便利店等小型零
售店、百货中心、购物中心等
促销策略
一、广告策略： 我们和广告公司合作，初步的宣传策略这样安排，一开始由“不是所有的牛
奶都叫特仑苏”建立概念区别，到奶源篇的“海拔、纬度、阳光、水土、五大洲 天然牧草”提供事实支持，进而升华到人生篇“金牌牛奶，特仑苏人生”做品牌 定位，三个主题广告，通过前后贯穿，推动特仑苏这个高端品牌建立，并最终将 品牌推向了一种情感诉求。 二、现场销售策略
目录
一、特仑苏的目标人群 二、特仑苏的定位点 三、特仑苏的营销组合 四、业务流程和企业资源
特伦苏的目标人群
过去蒙牛公司的产品生产主要集中在普通牛 奶上，品牌一直集中在大众市场，市场细分重要 集中在牛奶种类，没有层次上的细分，而且液态 奶的市场竞争非常激烈，总体利润偏低，利润主 要靠销量带动，难以持续。为实现“百年蒙牛” 的战略目标，蒙牛公司决定通过品牌向上延伸， 进一步拓展蒙牛的发展空间，推出一款高端产品。
营销组合
营销组合： 1.产品策略 2.品牌策略 3.价格策略 4.渠道策略 5.促销策略
产品策略
第一，市场稀缺的高品质奶源。产地——中国乳都核心区 和林格尔，北纬40度左右、中温带暖湿季风性气候是世界 公认的优质奶源带提供了市场稀缺的高品质奶源。 第二，口感和营养新产品含有丰富的天然优质乳蛋白，每 100 克牛奶中蛋白质含量可以达到3.3 克，比国家标准高 13.8%，其整体营养含量更是高于普通牛奶。营养价值更 高，口味醇厚浓香。 第三， 含金量高的知识产权，OMP造骨牛奶蛋白。补钙 更留钙。OMP——造骨牛奶蛋白的含量非常少，我们的技 术中心通过技术将其提取并将这个量加大，大约为1 毫克/ 公斤更利于人体吸收。
包装策略
从包装盒上进行大胆的改进，不再沿用蒙牛的绿色调，白 底、蓝字，中、英、蒙三种文字的品牌标识、使用简洁、素 雅的风格，来衬托出产品的高贵和卓尔不群，而且要使用首 款国内苗条包装形态、建立独特差异化、联包成箱独立包装， 进一步诠释产品的高端定位；蓝白调色彩搭配可以体现了产 品的高档感，使产品增值，符合目标受众消费心理及购买习 惯，使消费者更愉悦、更享受。
为了找到这款高端产品的目标人群，蒙牛对 消费者进行了以下几个方面的细分。
基于生活态度不同
1.精神生活者 2.现实主义生活者 3.物质享乐生活者 4.时尚生活追求者
基于收入不同 1.高收入消费者 2.中等收入消费者 3.低收入消费者
基于追求的利益不同
1.追求营养补充的消费者 2.追求钙质补充的消费者 3.追求独特口味的消费者 4.追求其他特殊功效
目标人群的确定
通过对消费者的细分，蒙牛选择了物质享乐型 消费者，属于中产阶级（中高收入群体）群体， 具体有：
1. 都市高端家庭 2. 都市单身白领 3. 注重生活品质、有较强个性的青年
特仑苏的定位点
特仑苏的定位点
1. 产品品质上：高品质、高营养 2. 产品技术上： 领先的、创新的 3. 产品风格上：有品位的、高雅的
造骨牛奶蛋白） 3.销售：独立堆头、不予拆箱、陈列于主通道/奶区第一位置
形象店、店中店、推广员等。
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业务流程和企业资源
企业资源： 1.原产地资源 2.品牌资源 3.技术专利资源 4.人力资源 5.市场资源 6.财务资源
产品组合
品类 有机奶 功能奶 纯牛奶
产品定位 产品利益 目标人群 渠道
价格（箱）
高端有机奶 高端功能奶
原生天赋 天然天成
平衡身心 加倍呵护
对食品来源 苛求的高端
人士
中高端亚健 康人群
优质现代通 路
全体现代通 路
￥68 ￥65
高端基础奶
克乳蛋白 专属牧场
基础高端用 销 售 部 规 范
户
的拓展通路
￥59-62
在超市销售的时候，我们要求单店内堆头数量大于等于2个时，必须确保一 个特仑苏的独立堆头；特别要提出的我们要制定销售规则，原则上在超市渠道不 予拆箱销售。这些行为主要是让消费者更为注意我们的产品并体验到我们的产品 是高端的。
业务流程和企业资源
业务流程：
1.采购：优秀生产地，优质奶源 2.生产：优良口感和营养，含金量高的知识产权（OMP