特仑苏案例分析

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营销案例分析--特仑苏

低脂奶
富含天然优质乳蛋白，每 100克牛奶中蛋白质含量 3.3克，比国家标准高出 13.8%。在保持高蛋白营养的同时，脂肪含量比全脂灭菌纯牛乳减少50%以上。每100克牛奶仅含脂肪 1.0-1.5克。独特的低脂肪高蛋白，让您在享受优质营养与美妙口感的同时，保持完美身材。
有机奶
特仑苏有机奶源自有机牧场，集纳天地精华，更秉承了特仑苏的3.3克，比国家标准高出13.8%特仑苏有机奶得到中绿华夏有机认证中心认证。在2011年第23届德国纽伦堡国际有机产品博览会上，由农业部率领的中国代表团中，特仑苏作为唯一代表中国有机乳品企业出征而大放异彩
2、提高品牌知名度，特仑苏的广告将这一积极的生活方式融入到了消费人群的日常成活中，向消费者传达一种感受，一种意境，一种全新的生活方式，与目标群体展开互动，使特仑苏品牌深入人心。
3、提高市场占有率：特仑苏通过广告的宣传，引导和刺激消费者做出购买决策，与消费者产生互动，从而提高了市场占有率。
4、保证企业的长远发展，特仑苏在品牌宣传方面突出了它的品牌独特形象，同时把握目标消费者的需求变化，随时保持合理的品牌定位，是企业得到长远的发展。
广告媒介
电视广告、户外广告、网络广告、焦点、促销广告，杂志广告、报纸广告
品牌标语
让心灵沉浸在特仑苏那包容天地韵致的醇厚浓香中，你可以在点滴浓郁里品味草原的清新纯净，在丰厚的回味中体会对丰盛人生的深刻理解，和对未来的无限追求。不是所有牛奶，都来自上天偏爱的北纬40度；不是所有牛奶，都堪称卓越；不是所有牛奶，都值得你一生钟爱；不是所有牛奶，都叫特仑苏。
thanks
市场营销战略
扩大市场占有率，提高销售率，减少成本，提高利润，赢得目标消费群的信任。

特仑苏牛奶案例分析报告

浅论特仑苏牛奶市场营销案例分析2014年4月5日目录总述 (1)市场分析 (1)市场现状 (1)市场前景 (1)营销环境分析 (2)牛奶行业的现状 (2)牛奶行业的微观环境 (2)牛奶行业的宏观环境 (3)营销策略分析 (3)SWOT分析 (3)营销组合分析 (6)一、总述内蒙古蒙牛乳业成立于1999年初，总部设在和林格尔县，拥有总资产超过80亿元，乳制品年成产能力达500万吨。

产品以其优良的品质荣获“中国驰名商标”和“消费者综合满意度第一”等荣誉称号，产品覆盖国内市场，并出口到美国、加拿大、蒙古、东南亚及港澳等国家和地区。

然而，中国乳业环境却依然紧张严峻，为了改变利润日趋微薄的窘境，同时满足部分高收入人群的需求，蒙牛以特仑苏纯奶率先试水高端液态奶市场。

典雅、高贵的包装外观，整箱不拆零的终端销售方式，都令人耳目一新，上市仅两个月就产生了非同凡响的效果。

此后，特仑苏一路高歌猛进，夺得业界大奖，并且当价格战在奶制品市场愈演愈烈的时候，甚至逆风而上，涨价10%。

特仑苏的上市开辟了一片新的领域，取得了巨大的成功，令竞争企业觊觎不已并争相模仿，为此，我们以特仑苏的成功案例做了以下分析。

二、市场分析（一）市场现状随着人们生活水平的日益提高，对食品的口感、口味、营养价值等有了更高的要求，对于奶制品，消费者最关注的就是它的营养价值。

在特仑苏牛奶推出以前，市场中并没有可供消费者选择的高端牛奶，然而，那时人们的消费心理已经有所变化，许多人愿意花更多的钱去购买品质更优的产品，但由于普通牛奶市场奶类加工制品发展缓慢，且缺乏多样化奶制品，不能满足追求更高生活品质的消费者的需求。

奶类制品在当时阶段的价格太低，同时难以压低的成本导致利润微薄。

根据2006年的中国奶牛发展大会的数据，当时我国有近1500家的奶制品加工企业，其中30%左右处于盈亏平衡点，另有30%的企业出现亏损，前景不乐观。

利润太低导致奶制品加工企业没有获得更好的发展前景。

特仑苏整合营销案例分析

特仑苏整合营销案例分析一、市场推广方面特仑苏在市场推广方面，一直采用多渠道、多领域的推广方式，有效地传递品牌形象和产品信息，扩大市场影响力。

特仑苏常常与明星合作，通过明星代言和广告宣传，吸引消费者的注意。

例如，凭借与席琳·迪翁的合作，在2008年北京奥运会期间，特仑苏推出了一款特别包装的纪念版乳品，广告宣传由席琳·迪翁担任代言人，获得了巨大的成功。

这次合作不仅提升了特仑苏的品牌知名度，也增加了销量。

此外，特仑苏还与一些知名影视剧合作，通过剧中角色的产品植入，提高品牌的曝光率。

二、产品创新方面特仑苏一直致力于产品的创新和提高，通过不断推出新品种和新系列，满足不同消费者的需求，并保持竞争优势。

例如，在2012年特仑苏推出了特仑苏巧克力味乳品，该产品的推出，打破了传统乳品口味的局限性，吸引了更多的消费者。

特仑苏还在产品包装方面进行了创新，采用了独特的蓝色外包装，更好地传递了品牌形象和产品的高品质。

此外，特仑苏还推出了特仑苏儿童乳品系列，针对儿童市场的需求，进一步扩大了产品线。

三、渠道建设方面特仑苏在渠道建设方面也取得了一定的成绩。

特仑苏通过与超市、便利店等零售商的合作，确保产品的广泛流通，并提供便利的购买渠道。

另外，特仑苏还在农村市场上建立了一批特仑苏直营店，通过品牌认知和产品体验，吸引农村消费者，加强了与农村市场的联系。

特仑苏还注重线上渠道的建设，在电商平台上开设了官方旗舰店，并与支付宝、京东等知名电商平台合作，进一步拓展了销售渠道。

综上所述，特仑苏通过市场推广、产品创新和渠道建设等方面的整合营销方式，成功提升了品牌形象和市场份额。

特仑苏的整合营销策略充分利用了明星代言、合作影视剧、产品创新和多渠道的销售方式，有效地吸引了消费者的关注，并能满足不同消费者的需求。

特仑苏以其强大的品牌实力、高品质的产品和广泛的销售网络，成为中国乳品行业的领导者之一。

四、品牌形象塑造方面特仑苏在品牌形象塑造方面，注重打造健康、高品质和信赖的形象。

产品开发与管理蒙牛案例分析

1.试分析一下特仑苏的产品层次特仑苏的产品层次包括五个方面：产品的核心层次，产品的基础层次，产品的期望层次，产品的附加层次，产品的潜在层次。

特仑苏的核心层次是：蒙牛通过自主研发，把OMP这种活性蛋白从牛奶中提炼出来，然后在特仑苏这一款牛奶中把这种蛋白质的量增大，利于骨骼吸收，特仑苏突出的高蛋白可以更好地维持人体正常的新陈代谢和各类物质在体内的输送，增强人体免疫力，保持人体内的酸碱平衡及水分的分布，对人体健康非常有益尤，其是年幼的孩子。

它定位于追求高品质精致生活的人群，希望能够给这些人带来天然健康的生活体验。

特仑苏的基础层次是：它的包装独具匠心，独特的250毫升细长包装，有别于传统的包装，具有小资情调，以创新的形象吸引着消费者;特仑苏”在蒙语中是“金牌牛奶”之意，以蒙语命名品牌给广大消费者一种神秘感。

品牌致力与“金牌牛奶，特仑苏人生”在品牌方面，“特品牌主张，强调它“青春，时尚”的高贵形象，塑造“特仑苏”所代表的品质人生：进取、坚持、个性，高贵的享受，是特仑苏成就高品质和高品位的生活象征。

它的广告语它将自己定位在高端市场，独特包装，定价烘托出特仑苏产品的与众不同的“气质”。

特仑苏的期望层次是：由于国内消费者的消费结构正在由消费生存型向着享受发展型转变，追求“高质量的生活”渐渐的成为主流的消费事态。

蒙牛特仑苏诉求对象是具有高品质独特气质高品位的，年龄在10-40岁之间的消费者或潜在消费者。

在布局消费资本的孩子群中，父母扮演了消费者中的购买者的角色。

因为独生子女越来越多，父母对孩子也越来越重视，希望孩子可以健康的成长并有所作为，而特仑苏所展现出来的独特魅力能吸引顾客的青睐，这就是消费者的特殊情感诉求。

特仑苏的附加层次是：金牌牛奶特仑苏将可持续发展的触角延伸至文化与艺术的推广中，特仑苏OMP牛奶携手北京电视台数字多媒体广播DMB,共同发起“用科技改变生活”大型征集活动，特仑苏网站上提供“金牌营养师栏目”介绍产品情况和专家意见以指导消费者如何摄取每日必须的营养，同时携手天才钢琴家郎朗，连续四年举办特仑苏城市音乐会，带消费者走进古典音乐这种无电的高雅艺术。

产品开发管理第一章案例特仑苏

• 蒙牛应该在对外媒体上提供一致且真实的说法 • 在官方网站上针对消费者的质疑给予明确的答复 • 召开新闻发布会，借助媒体的力量为大众传递蒙牛企业的实力 • 为消费者提供免费咨询电话
“金牌牛奶 ”特仑苏
产品开发与管理及案例分析
陈丹10090542X04 智晓洁 10090542X05 范静 1009054X08 田晶 10090542X11 魏丹丹1 • • • • • •
1.蒙牛乳液简介 2.特仑苏简介 3.产品特点 4.市场需求 5.产品层次分析 6.特仑苏的产品体系 7.消除大众对特仑苏产品的疑虑的方法
• (5).产品与质量 • 特仑苏奶源来自乳都的核心区和林格尔，和林格尔牧草天然干，物质高，蒙牛集团的加工技术高，拥有“特仑苏OMP牛奶”的自主知识产权 • (7).产品与包装 • 特仑苏采用独特的250ml的细长包装，有别于传统包装，具有小资情调，并以整箱销售，显示了自身的高贵品质。 • (8).产品与价格 • 特仑苏牛奶是针对高端人士的产品，所以定价高。每箱定价由初上市的35元每箱到55元每箱，每盒2.7~4.6元，改变了消费者认为蒙牛只有低价牛奶的观点。
• 优质奶源，含天然优质乳蛋白，口味更香、更浓、更滑。 • 特仑苏富含丰富的OMP活性蛋白，有利于骨骼吸收。 • 细长包装独具匠心，渲染“休闲”情调。 • 定价映衬高贵品质，体现身份地位。
当时，中国市场还没有一款专门为高端消费者量身打造的牛奶产品，高端消费者比较注重品牌和产品的特色以及消费该产品所体现的社会地位，所以高端市场中存在大量的发展空间，蒙牛瞄准了高端饮品市场中消费者对牛奶的潜在需求。
• (1).产品与文化 • 蒙牛集团倡导用“科技改变生活”的理念，体现在特仑苏中是运用技术手段提取了OMP，并申请了自主知识产权。 • (2).产品与定位 • 市场上还没有一款专门为高端消费者量身打造的牛奶，高端市场有很大空缺，蒙牛的特仑苏定位于追求高品质精致生活的人群。 • (3).产品与服务 • 蒙牛集团主要为特仑苏提供了知识性的服务，在特仑苏网站上提供“金牌营养师栏目”介绍产品情况，并提供关于营养问题的解答。

特仑苏整合营销案例分析

未来发展的趋势与展望
绿色环保
随着环保意识的提高，特仑苏将注重产品的环保属性，推广有机、低碳、可再生的产品理念。通过倡导绿色消费，特仑苏可以提升品牌形象，并满足消费者对健康和环保的需求。
智能化生产
利用现代科技手段，特仑苏将实现智能化生产，提高生产效率和质量。同时，通过数据分析，特仑苏可以更好地了解消费者需求和市场趋势，为产品研发和营销策略提供有力支持。
定制化服务
为了满足消费者的个性化需求，特仑苏将提供定制化服务，根据消费者的口味、营养需求和购买习惯为他们量身定制产品。通过提供定制化服务，特仑苏可以提升产品差异化竞争力，并加强与消费者的联系。
05
结论与启示
总结特仑苏整合营销的成功经验
品牌定位独特且符合目标消费者需求
特仑苏将自身定位为高端、健康、高品质的牛奶品牌，这与目标消费者追求健康、品质生活的需求相契合。
详细描述
特仑苏在微博、微信、抖音等社交媒体平台上积极与消费者互动，发布与产品相关的趣味内容，吸引目标受众的关注。此外，特仑苏还通过KOL合作和短视频平台推广，增加了品牌曝光度，树立了品牌形象。
案例二：跨界合作与IP营销
总结词
特仑苏善于寻找与自身品牌形象相符的合作伙伴，通过跨界合作与IP营销，为消费者带来新鲜感，进一步提高了品牌知名度和市场份额。
详细描述
特仑苏曾与多个知名品牌进行跨界合作，推出限量版礼盒，以及与影视IP联合推广，借助合作伙伴的影响力，拓展了品牌的覆盖面。这些合作不仅为特仑苏带来了新的消费者群体，还提升了品牌在市场上的竞争力。
案例三：线上线下融合，提升消费者体验
总结词
特仑苏注重线上线下的融合，为消费者提供便捷的购买体验和优质的售后服务，从而提升了消费者对品牌的忠诚度。

特仑苏案例

特仑苏案例
特仑苏是一种著名的乳制品品牌，以其高质量的产品和创新的营销策略而闻名。

下面是特仑苏的一个成功案例。

特仑苏的成功案例之一是他们的“明星代言人”营销策略。

特仑苏选择了一位知名明星作为他们的代言人，通过与明星的合作，增加了产品的知名度和认可度。

特仑苏选择了中国演员黄晓明作为他们的代言人，在电视和广告中，黄晓明展示了特仑苏产品的优异品质和口感，给消费者留下了深刻的印象。

通过与明星的合作，特仑苏还成功地打造了一个时尚和年轻的品牌形象。

黄晓明的阳光形象和知名度与特仑苏的产品形象很好地契合，为特仑苏树立了可靠和高品质的形象。

通过在电视、杂志和宣传活动中展示这些合作，特仑苏吸引了更多的年轻消费者，并增加了他们对特仑苏产品的兴趣和购买欲望。

此外，特仑苏还通过创新的市场推广活动来吸引消费者。

例如，在中国的大城市，特仑苏组织了一系列的促销活动，如特仑苏奶吧、特仑苏品鉴会等。

这些活动不仅让消费者亲身体验特仑苏的产品，还提供了一个与消费者交流的平台，使消费者能够更好地了解特仑苏的产品和品牌理念。

此外，特仑苏还通过社交媒体来增加产品的曝光度和知名度。

特仑苏与微信、微博等社交媒体平台合作，开展了一系列的线上互动活动，如转发抽奖活动、明星签名赠送活动等。

这些活动吸引了众多的粉丝和消费者参与，进一步扩大了特仑苏产品的影响力。

总的来说，特仑苏的成功案例得益于他们创新而又有创意的营销策略。

通过选择知名的明星代言人，特仑苏树立了高品质和可靠的形象；通过创新的市场推广活动，特仑苏增加了产品的知名度和曝光度。

因此，特仑苏成为了中国乳制品市场上的领军品牌。

特仑苏营销案例分析

特仑苏案例分析报告制作者:樊凯欣目录一团队介绍----－--------------－－-------－----－－----３二特仑苏案例分析--－-－----------－-－－-－－-----41 公司背景---－---－---－－-－---－--－--－---------－---－-----2 特仑苏推出背景－-－-------－------------－--－-------3 特仑苏产品分析-－－-----－----－-－----------－----－－--4 竞争状况分析----－------－-－－---－-－－－－－-－-－---－－----5特仑苏的营销模式-－－-－---－－-----－---－----------－---－－－6 风险与机会（SWＯT分析)---------－------－－－三总结（结束语)----－--------－-------------－-1公司背景蒙牛是一家总部位于中华人民共和国内蒙古的乳制品生产企业,蒙牛是中国大陆生产牛奶、酸奶和乳制品的领头企业之一，1９99年成立,至２0０5年时已成为中国奶制品营业额第二大的公司，其中液态奶和冰激凌的产量都居全求第一。

2002年6月,摩根士丹利等机构投资者在开曼群岛注册了开曼公司。

总部设在中国乳都核心区――内蒙古和林格尔经济开发区,截至200９年拥有总资产３00多亿元,职工近３万人,乳制品年生产能力达６00万吨。

到目前为止,包括和林基地在内，蒙牛乳业集团已经在全国1６个省区市建立生产基地20多个,拥有液态奶、酸奶、冰淇淋、奶品、奶酪五大系列40０多个品项，产品以其优良的品质荣获“中国名牌”、“民族品牌”、“中国驰名商标”、“国家免检”和消费者综合满意度第一等荣誉称号。

目前它与IＴ行业的联想、网络行业的阿里巴巴、电器行业的海尔等都是行业的顶级品牌.也是中国最具价值品牌之一。

2特仑苏推出背景中国乳业的发展历程可分为两个阶段,一为“黑铁时代”，一为“黄金时代”,特仑苏可作为一个明显的分界点。

产品创新的成功案例特仑苏

产品创新的成功案例特仑苏特仑苏（TCELSS）是一家中国乳制品公司，成立于1999年，总部位于北京市。

该公司致力于提供从牛奶到乳制品的全产业链服务，并以“天然健康、绿色环保”为核心价值观。

目前，特仑苏已经发展成为中国最具竞争力的乳制品公司之一。

产品创新特仑苏一直致力于产品创新。

该公司不断地研发新产品，推出新品种，满足不同消费群体的需求。

特仑苏在产品创新方面的成功远近闻名。

下面，我们来看看一些特仑苏成功的产品创新案例。

瓶装奶特仑苏在市场上最成功的产品之一就是瓶装奶。

为了适应忙碌的现代生活方式，特仑苏推出了方便易用的瓶装奶产品。

该产品采用新型封口技术，确保奶的新鲜和品质。

此外，瓶装奶的外观也更加时尚，增强了消费者的购买欲望。

高端乳制品特仑苏也进军高端市场，推出一系列高端乳制品。

这些产品采用新鲜的原料和最先进的生产技术制成，为消费者提供更加优质的产品。

特仑苏的高端乳制品包括奶酪、酸奶、黄油等，这些产品的价格相对较高，但质量也相应的高。

乳粉特仑苏还推出了一系列乳粉产品。

这些产品不仅适合婴幼儿消费，也适合成人饮用。

特仑苏的乳粉采用最先进的生产技术，提供更加营养健康的产品。

此外，特仑苏的乳粉还添加了一些功能性成分，如钙、维生素D等，为消费者身体健康提供了更好的保障。

创新的成功特仑苏的产品创新为该公司取得了巨大的商业成功。

特仑苏的市场份额逐年上升，成为中国乳制品市场的领导者之一。

下面，我们来看看特仑苏是如何实现这一商业成功的。

消费者导向特仑苏的产品创新一直保持着以消费者为导向的原则。

该公司深入了解消费者需求，将创新方向和趋势精准地把握住，从而推出了适合市场需求的产品。

技术创新特仑苏不断地探索新的技术路线，采用先进的生产技术和设备提高产品的质量和品质。

这种技术优势帮助特仑苏在市场上拥有更大的竞争优势，赢得了消费者的信任和支持。

品牌价值特仑苏的品牌已经成为了中国乳制品市场的领军品牌。

该公司一直在传承“天然健康、绿色环保”的品牌理念，不断强化品牌价值。

产品创新的成功案例特仑苏.

产品创新的成功案例——特仑苏[背景]当我们翻开蒙牛自从上市以来的财务报表时,也许会感觉到这家企业的利润还不错。

但对蒙牛而言,产品毛利率一直是个“心病”。

几年前,除了纯牛奶以外,无论其冰激凌、奶粉,还是酸奶,都不怎么赚钱,公司利润更多要靠国家减免政策来维持。

对一个私营企业来说,低毛利率是埋在脚下的“地雷”,一不小心,就会“爆炸”,后果不堪设想。

尤其对几十亿规模的大型企业而言更是如此。

更糟糕的是,2003-2004年的价格战,让他们的纯牛奶也跌到了盈利的低谷,集团上下都为利润而发愁。

所以,当时在中国乳业,没有一家企业比蒙牛更加渴望突破,也没有一家企业比蒙牛更加渴望新的利润增长点。

这便是他们走“创新”之路的最大动机。

[关键字]特仑苏、蒙牛、产品创新在食品消费市场上,牛奶始终被看做是一种大众消费品,是被认定为“不可能做出花样来”的商品,然而蒙牛推出的特仑苏牛奶,打破了这种保守的思维定式,剑指高端定位,在众人的质疑声中获得了市场的认可。

2005年底推出的蒙牛差异化品牌特仑苏牛奶,经历短短的1年时间,其在上海一个市场的销售量就达到日均1万箱,而在其市场运作强势的北方地区,这个数字更高。

06年3月底,特仑苏OMP奶高调上市,以增加品种的方式进一步巩固和细分市场。

进入2007年,国内各大乳品品牌纷纷推出高端液态奶产品,而特仑苏依然保持强劲的增长势头,并以开拓者的身份引领着高端液态奶市场。

据北京物美超市市场部经理左英杰介绍,特仑苏在高端牛奶中是销售最好的,其余各品牌的高端产品占据着相对低一些的市场份额,总体市场处于向上发展的势头。

特仑苏有哪些创新的地方呢?除了典雅、高贵的包装外观、整箱不拆零的终端销售方式,其奶蛋白含量超过3.3%,超出国家标准13.8%。

在营养成分上优于普通产品。

蒙牛在特仑苏纯牛奶包装盒上将“3.3”作了放大处理,此举对普通纯牛奶产生了极大的杀伤力,吸引了大批关注营养和健康的消费者。

随后蒙牛又推出OMP“造骨蛋白”概念,以高科技突出品牌的技术优势,从而烘托出品牌价值。

特仑苏牛奶案例分析资料报告

浅论特仑牛奶市场营销案例分析2014年4月5日目录总述 (1)市场分析 (1)市场现状 (1)市场前景 (1)营销环境分析 (2)牛奶行业的现状 (2)牛奶行业的微观环境 (2)牛奶行业的宏观环境 (3)营销策略分析 (3)SWOT分析 (3)营销组合分析 (6)一、总述蒙牛乳业成立于1999年初，总部设在和林格尔县，拥有总资产超过80亿元，乳制品年成产能力达500万吨。

产品以其优良的品质荣获“中国驰名商标”和“消费者综合满意度第一”等荣誉称号，产品覆盖国市场，并出口到美国、加拿大、蒙古、东南亚及港澳等国家和地区。

然而，中国乳业环境却依然紧严峻，为了改变利润日趋微薄的窘境，同时满足部分高收入人群的需求，蒙牛以特仑纯奶率先试水高端液态奶市场。

典雅、高贵的包装外观，整箱不拆零的终端销售方式，都令人耳目一新，上市仅两个月就产生了非同凡响的效果。

此后，特仑一路高歌猛进，夺得业界大奖，并且当价格战在奶制品市场愈演愈烈的时候，甚至逆风而上，涨价 10%。

特仑的上市开辟了一片新的领域，取得了巨大的成功，令竞争企业觊觎不已并争相模仿，为此，我们以特仑的成功案例做了以下分析。

在特仑牛奶推出以前，市场中并没有可供消费者选择的高端牛奶，然而，那时人们的消费心理已经有所变化，许多人愿意花更多的钱去购买品质更优的产品，但由于普通牛奶市场奶类加工制品发展缓慢，且缺乏多样化奶制品，不能满足追求更高生活品质的消费者的需求。

奶类制品在当时阶段的价格太低，同时难以压低的成本导致利润微薄。

根据2006年的中国奶牛发展大会的数据，当时我国有近1500家的奶制品加工企业，其中30%左右处于盈亏平衡点，另有30%的企业出现亏损，前景不乐观。

利润太低导致奶制品加工企业没有获得更好的发展前景。

（二）市场前景对于特伦所针对的消费群体来说，特仑的出现几乎是满足了消费者对高端牛奶的所有需要。

特仑苏案例分析

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8
产品组合
品类有机奶功能奶纯牛奶
产品定位产品利益目标人群渠道
价格（箱）
高端有机奶高端功能奶
原生天赋天然天成
平衡身心加倍呵护
对食品来源苛求的高端
人士
中高端亚健康人群
优质现代通路
全体现代通路
￥68 ￥65
高端基础奶
克乳蛋白专属牧场
基础高端用销售部规范
户
的拓展通路
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6
营销组合
营销组合： 1.产品策略 2.品牌策略 3.价格策略 4.渠道策略 5.促销策略
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7
产品策略
第一，市场稀缺的高品质奶源。产地——中国乳都核心区和林格尔，北纬40度左右、中温带暖湿季风性气候是世界公认的优质奶源带提供了市场稀缺的高品质奶源。第二，口感和营养新产品含有丰富的天然优质乳蛋白，每 100 克牛奶中蛋白质含量可以达到3.3 克，比国家标准高 13.8%，其整体营养含量更是高于普通牛奶。营养价值更高，口味醇厚浓香。第三，含金量高的知识产权，OMP造骨牛奶蛋白。补钙更留钙。OMP——造骨牛奶蛋白的含量非常少，我们的技术中心通过技术将其提取并将这个量加大，大约为1 毫克/ 公斤更利于人体吸收。
售店、百货中心、购物中心等
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促销策略
一、广告策略：我们和广告公司合作，初步的宣传策略这样安排，一开始由“不是所有的牛奶
都叫特仑苏”建立概念区别，到奶源篇的“海拔、纬度、阳光、水土、五大洲天然牧草”提供事实支持，进而升华到人生篇“金牌牛奶，特仑苏人生”做品牌定位，三个主题广告，通过前后贯穿，推动特仑苏这个高端品牌建立，并最终将品牌推向了一种情感诉求。二、现场销售策略

“不是所有牛奶，都叫特仑苏”新（1）

“不是所有牛奶，都叫特仑苏”——蒙牛特仑苏市场定位案例一、“特仑苏”简介“特仑苏”在蒙语中是“金牌牛奶”之意，也是蒙牛的一个牛奶品牌。

2005年底，特仑苏横空出世。

上市初期的广告语“不是所有的牛奶都叫特仑苏”，突出了产品的高贵、神秘，建立了产品利益区隔，为品牌的高端建设打下基础。

特仑苏牛奶，来自位于北纬40度左右黄金奶源带上的特仑苏专属牧场，它的蛋白质含量在每250毫升牛奶中达到3.3克，超出了国家标准2.9克的13.8%。

产品的营养价值远远高出了普通牛奶，使特仑苏理所当然的成为了高端纯牛奶的代表。

特仑苏从包装盒上面也进行了大胆的改进，放弃了传统的绿色调，风格典雅、高贵，简洁、大方，放在同类产品中，脱颖而出，成为了牛奶中的贵族。

二、“金牌牛奶”的起步随着国内消费者观念逐渐成熟，从“有奶喝”转为“喝好奶”的需求日益强烈。

正因为这样的市场需求的变化，仅经历短短的1年时间，特仑苏在上海一个市场的销售量就达到日均1万箱，而在其市场运作强势的北方地区，这个数字更高。

2006年召开的世界乳业大会上，特仑苏代表中国乳业夺得第一枚世界金牌。

进入2007年，虽国内各大乳品品牌纷纷推出高端液态奶产品，但特仑苏依然保持强劲的增长势头，并以开拓者的身份引领着高端液态奶市场。

根据AC尼尔森的调研数据显示，2007年蒙牛的“特仑苏”占据“高端奶”市场份额的71%三、定位营造高端“金牌”形象当你用最贵的价钱买来“特仑苏”时，一定幻想着自己喝的是最好的牛奶。

而“特仑苏”又是如何定位的呢？在对市场上主要高端奶产品进行比较后，发现：性价比最低首先，“蒙牛特仑苏”并非蛋白质含量最高的高端奶，每100毫升牛奶的蛋白质含量低于伊利经典、光明优培、光明特浓奶等，在营养价值方面并无优势。

其次，“蒙牛特仑苏”是市面上卖得“最贵”的高端奶，每100毫升售价远高于其他同类产品，仅与“伊利金典”略微持平。

就是说，虽然“蒙牛特仑苏”并不是最好的高端奶，但却是卖得最贵的。

从蒙牛特仑苏OMP事件看危机公关

从蒙牛特仑苏OMP事件看危机公关从蒙牛特仑苏OMP事件看危机公关一、案例：2009年，全球金融危机仍在迅速地在世界各地蔓延，全球经济尚未快速回暖，在这个寒风萧萧的经济危机年代，有一个来自中国的企业的心情却比寒冬来得更冷，那就是中国人家喻户晓的蒙牛企业。

2008年爆发于全中国的那件三聚氰胺事件，让整个中国奶制品产业整体损失惨重，也让国人对奶产品失去信心。

其中蒙牛企业受三聚氰胺事件的不利影响，2008年12月23日，在香港联合证券交易所上市的蒙牛乳业（02319.HK）业绩预警公告称，预计2008财年的亏损约为人民币9亿元，这是蒙牛乳业自2004年在香港联合证券交易所上市以来首次年度亏损。

一波未平，一波又起。

2009年2月2日，国家质检总局发函指中国乳业巨头蒙牛集团的高端品牌“特仑苏”违法添加了名为OMP(造骨牛奶蛋白)及IGF-1（类胰岛素生长因子）的物质，而我国尚未明确OMP的安全性，IGF-1也未列入食品添加剂使用标准。

并责令蒙牛禁止这一添加行为。

10天后，即2月11日，此公函被媒体获悉并公布。

此次官方的介入源于国家质检总局接到蒙牛特仑苏牛奶产品的举报，是官方首次对蒙牛的“OMP”进行表态。

自特仑苏OMP产品2006年初诞生后，对其可能致癌的质疑持续不断，之前多为行业协会和民间人士。

蒙牛随后回应否认“特仑苏”添加了IGF-1，表示OMP安全性获国际认可，“OMP 与IGF-1是两种完全不一样的物质”。

而学者方舟子认为，OMP和IGF-1应是同一种物质，IGF-1能增加癌症发病率。

至此，关于OMP可能致癌的安全性质疑全面升级。

国家主管部门叫停知名乳企业热卖的高端牛奶产品。

这个事件再次引来了媒体以及公众的关注，以及对待特仑苏OMP牛奶的食用安全性提出了质疑。

特仑苏OMP安全风波骤起。

二、案例分析：危机公关的产生：1、产品质量问题：俗话说：无风不起浪。

自从特仑苏OMP产品于2006年初上市以来，对于安全的质疑就持续不断。

特仑苏案例分析

为了找到这款高端产品的目标人群，蒙牛对消费者进行了以下几个方面的细分。
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基于生活态度不同 1.精神生活者 2.现实主义生活者 3.物质享乐生活者 4.时尚生活追求者
基于收入不同 1.高收入消费者 2.中等收入消费者 3.低收入消费者
基于追求的利益不同 1.追求营养补充的消费者 2.追求钙质补充的消费者 3.追求独特口味的消费者 4.追求其他特殊功效
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价格策略
牛奶作为饮品，带给用户的价值是较为直接的，但特仑苏对价格的定制赋予了消费者更多的附加值。
1.制定高价能体现产品本身的价值 2. 高价也是对消费者层次的肯定 2. 暗示消费者“请看清谁是奶中新贵族” 3. 获得的利润可以缓解原料价格持续上涨、
运输成本不断增加带来的压力。
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户
的拓展通路
￥59-62
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包装策略
从包装盒上进行大胆的改进，不再沿用蒙牛的绿色调，白底、蓝字，中、英、蒙三种文字的品牌标识、使用简洁、素雅的风格，来衬托出产品的高贵和卓尔不群，而且要使用首款国内苗条包装形态、建立独特差异化、联包成箱独立包装，进一步诠释产品的高端定位；蓝白调色彩搭配可以体现了产品的高档感，使产品增值，符合目标受众消费心理及购买习惯，使消费者更愉悦、更享受。
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品牌策略
特仑苏品牌介绍——品牌钻石
利益点
-功能: 高品质的营养 -情感:卓越高品味生活
目标受众
25-45岁成功人士
品牌精髓
金牌牛奶特仑苏人生
品牌个性
领先的、创新的有品味的、高雅的
支持点
3.3克乳蛋白北纬40度左右专属牧场奶源

特仑苏VS金典营销案例分析（下）_551

特仑苏VS金典营销案例分析（下）产地优势，出租乳都核心区。

突出原料产地优势向来是蒙牛的杀手锏，“请到我们草原来”的广告语曾让无数消费者浮想联翩。

尽管内蒙古的大部分草场早已沙化而面目全非，但这并不妨碍消费者对蒙牛的品牌联想和信赖。

对于特仑苏也不例外，不过这一次的产地更为明确：乳都核心区--和林格尔。

以下是蒙牛为和林格尔做的注解：内蒙古呼和浩特被誉为中国的“乳都”，和林格尔作为呼和浩特的高科技乳业基地，被誉为“乳都核心区”。

北纬40°左右优质奶源带、1100米海拔、年日照近3000小时、昼夜温差大等层层地缘优势，滋养12国精挑牧草，造就出富含天然优质乳蛋白的特仑苏牛奶。

如此优越的地理位置和环境，在消费者看来能够养出好牛、挤出好奶那是顺理成章的事了。

消费者是不会去探究到底是被谁誉为“乳都”“乳都核心区”这些细节性问题的。

蒙牛对于产地资源的挖掘和运用确实达到炉火纯青的境界了，值得我们学习。

包装设计的差异化。

白底、蓝字，中、英、蒙三种文字的品牌标识、简洁、素雅的风格，都衬托出产品的高贵和卓尔不群，很好的体现了品牌的定位。

通过以上分析，我们可以看出特仑苏的成功并不是偶然的。

合效策划认为，特仑苏利用各个小的利益点烘托产品价值，用产品价值提升品牌地位，以赋予品牌的价值来弥补产品力的不足，产品与品牌互为促进，共同推动产品的销售。

特仑苏的品牌运作方式为企业的品牌升级提供了一个很好的研究案例。

关爱精英健康，金典釜底抽薪看着特仑苏的市场风生水起，伊利再也坐不住了。

06年10月，随着“关爱精英健康计划”的启动，伊利乳业的高端液态奶品牌“金典”纯牛奶正式上市。

此时特仑苏已在市场唱了一年独角戏，市场也初具规模。

“金典”这个初生婴儿应该采取什么样的策略才能使自己茁壮成长呢？从金典上市初期来看，没有让我们看到特别出彩的地方。

与特仑苏的精心准备相比，金典的上市似乎显得有些仓促，甚至让人产生了市场跟风的负面联想。

我们看看金典是如何做的：弱化与伊利品牌的关联。

特仑苏营销案例分析

特仑苏案例分析报告制作者：樊凯欣目录一团队介绍---------------------------------------3二特仑苏案例分析---------------------------41 公司背景--------------------------------------------2 特仑苏推出背景----------------------------------3 特仑苏产品分析-----------------------------------4 竞争状况分析-------------------------------------- 5特仑苏的营销模式------------------------------------- 6 风险与机会（SWOT分析）-------------------三总结（结束语）----------------------------- 1公司背景蒙牛是一家总部位于中华人民共和国内蒙古的乳制品生产企业，蒙牛是中国大陆生产牛奶、酸奶和乳制品的领头企业之一，1999年成立，至2005年时已成为中国奶制品营业额第二大的公司，其中液态奶和冰激凌的产量都居全求第一。

2002年6月，摩根士丹利等机构投资者在开曼群岛注册了开曼公司。

总部设在中国乳都核心区――内蒙古和林格尔经济开发区，截至2009年拥有总资产300多亿元，职工近3万人，乳制品年生产能力达600万吨。

到目前为止，包括和林基地在内，蒙牛乳业集团已经在全国16个省区市建立生产基地20多个，拥有液态奶、酸奶、冰淇淋、奶品、奶酪五大系列400多个品项，产品以其优良的品质荣获“中国名牌”、“民族品牌”、“中国驰名商标”、“国家免检”和消费者综合满意度第一等荣誉称号。

目前它与IT行业的联想、网络行业的阿里巴巴、电器行业的海尔等都是行业的顶级品牌.也是中国最具价值品牌之一。

2特仑苏推出背景中国乳业的发展历程可分为两个阶段，一为“黑铁时代”，一为“黄金时代”，特仑苏可作为一个明显的分界点。

特仑苏整合营销案例分析PPT课件

利益点
-功能: 高品质的营养 -情感:卓越高品味生活
支持点
克乳蛋白专属牧场奶源
目标受众
25-45岁成功人士
品牌精髓
金牌牛奶特仑苏人生
洞察
享受成就向往成就
品牌个性
领先的、创新的有品味的、高雅的
差异点
一直被模仿从未被超越
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标题一标题二标题三标题四标题五标题六
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标题一标题二标题三标题四标题五标题六
（2）产品卖点，伊利更高一筹
蛋白含量3.5%，超出国家标准18.6%。特仑苏的优势就是蛋白含量比普通纯奶高，金典纯奶的蛋白含量3.5%，仅比特仑苏3.3%的蛋白含量高0.2%，但就是这0.2%却让特仑苏处境尴尬，并且无计可施。
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一现状综述二当前问题三广告运作目标四创意策略五具体广告实施状况
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六媒介策略七其他传播活动八营销效果评析九广告运作概述十改进策略
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我们特仑苏一族的价值观与公共衡量的标准是不同的, 我们相信自己的生活理念，有自己独到的思想，以及思维方式，我们通常思维活跃，善于思考, 我们所追求的并不是巴洛克式的奢华，而更多的是一种心理感受，我们不仅追求生活品质，我们更加注重精神层面上的东西。
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趋势二：新产品多元化满足甚至超越消费所需由于消费群体的多样性，在竞争激烈的市场环境中，