全球化语境下中国电视节目模式的突围_孙小文

[摘要]电视模式并不是一个新概念，它的可复制性，给电视节目的全球流通创造

了条件，也为当前电视产业全球化发展提供了可能性。在全球市场中，电视节目的

竞争正逐渐转变为节目模式的竞争。近年来，中国本土的电视节目逐渐浮出水面，

也有的已经成功打入国际市场，但总体上来说，大部分节目都是“拿来主义”、“换

汤不换药”。中国的电视节目在引进成熟的电视节目模式的同时，应发挥创新精神，

发掘本土的电视节目模式。

[关键词] 节目模式 全球化语境 突围 本土化

电视节目模式的概念

节目模式（television program

format），也有翻译为“节目模板”。

关于节目模式的定义，学界莫衷一

是。有的人认为是节目的安排形式

[1]，或有认为是系列节目制作的框

架[2]，或有比喻成馅饼的面基。[3]

中国人民大学新闻学院的陈阳

在《文化混杂、本土化与电视节目

模式的跨国流动》中给电视节目模

式下的定义如下：

电视节目模式指某个系列电视

节目的制作框架，它包含若干核心

要素和细节（如演播室布置、布景、

灯光、台词脚本、制作安排等），

对目标受众特征和期望收视率等效

果指标也有详细的规划。

还有人认为电视节目模式是某

个系列节目中所包含的一系列不可

变更的要素，每一集节目将按照这

些要素被制作出来，每一集节目虽

有所变化，但是这些变化都是电视

节目模式可以控制和预测的。常见

的电视节目模式主要有游戏节目、

综艺节目、情景喜剧、真人秀、偶

像剧等。

1960年，美国作家协会给电视

模式下过一个定义：即系列电视节

目框架是书面材料；其规定主角做

什么，并且在每一集中哪些框架将

不断重复。[4]但该定义的缺陷在于，

局限于仅仅根据剧情型的电视节目

来界定节目模式的概念，却未必广

泛适用于非剧情性的其他节目类型。

其次，它要求能够成为节目模式的

必须是以书面脚本形式成形的内容，

但事实上，构成电视节目模式的很

多形式元素，譬如灯光、音响、动

作、舞美、台词、风格、布置等等，

恰恰是未必都能够以书面脚本形式

确定的，或者说在实际操作当中，

节目制作者并不将节目的所有形式

与内容元素都采取书面的脚本处理。

本论文认为，节目是具体的视

听载体，那么，节目模式应该就是

对节目的具体样式——节目形式和

内容的各种基本元素的组合设计版

式进行的标准化提炼。在电视作为

文化工业的生产流程当中，经过提

炼后的节目模式，就可以成为电视

节目生产流水线上的某一种标准化

生产的样板、模板，即在节目复制

化生产过程当中的标准样式，并确

保基于该样式制作的节目具有相似

性和连续性。

电视节目模式流行的神秘力量：

创意

1、创意是节目模式的核心竞争

力

一个电视节目要想获得成功，

必须凭借一种神秘的力量，才能成

为市场争相效仿的对象，并成为流

行节目模式，这股神秘的力量就是：

创意。

创意是一个节目实现差异化竞

争必不可少的元素，新颖独到的创

意更是一个节目能够成为流行节目

模式的核心竞争力。电视节目是一

种精神文化产品。创意就是要提供

给观众超越一般、不同俗流的精神

文化享受。

对于电视节目来说，节目模式

的“创意”，其实是在同质当中追

求异质和差异，即“创意是要超越

界限，重新定义事物和事物之间的

关系。也就是找出事物的相关性，

将既有的元素重新组合。”[5]

笔者认为，节目模式的创新，

不应单纯理解为是仅限于节目的形

式、结构、风格等的创新，而应该

理解为是各类内容元素、形式结构doi:10.3969/j.issn.1002-6916.2011.20.031

全球化语境下中国电视节目模式的突围

元素的整合式创新。

2、创意是节目模式创新的制胜法宝

电视节目模式的所谓的“标准化”生产，不是简单的、机械的复制，而是带有电视制作者主观能动性的模仿与创作。“传统制造业的生产只是一种单纯的制造，而文化产业的复制是将一个产品重新编码，然后作为自己的内容去反复重现。”[6]这些不断推陈出新的电视节目模式之所以不断推向电视节目市场，电视节目创新之所以能够获得源源不断的新鲜思路，展示出各类异彩纷呈的创新模式，离不开欧美发达国家很多专业从事电视节目模式研发和经营的公司——专业的节目模式制作商和生产商，他们锐意进取，成为电视在这一核心内容创新领域的制造者和中坚力量。

我国自上世纪90年代以来，引入大量外来节目模式。例如，央视的《东方时空》就是参考境外的新闻节目《60分钟时事杂志》创办而成。但是，总体来说，我国自身的节目模式生产能力远远不如欧美国家，至今还处于引进借鉴境外节目模式为主的“输入”状态。

2008年以来，以中央电视台、湖南卫视、江苏卫视、浙江卫视等为代表，我国电视业界在加快境外优秀节目本土化改造的同时，开始不断加快本土节目模式创新、研发的步伐。2009年，以浙江卫视的《我爱记歌词》、湖南卫视的《挑战麦克风》、江苏卫视的《名师高徒》等为杰出代表的“全民参与类歌唱节目”首度输出到境外，走出了我国省级电视综艺节目出口的第一步。虽然这并不是完全意义上的节目模式的输出，但这一突破性成就预示着：当前国内外在节目模式创新领

域不断展开的竞争，迫切需要我们

紧紧追踪其步伐，深入研究我国目

前电视节目模式创新与本土生产问

题，摸索电视节目模式创新的生产、

研发与市场化运作规律。

“麦当劳化”的商业逻辑和文

化策略

作为韦伯理性化理论的延伸，

“麦当劳化”指的是麦当劳商业模

式向社会生活其他领域扩展，而这

一商业模式如乔治•瑞泽尔声称，

“麦当劳化”的特质是高效率、可

计算性、可预测性及可控性，其产

品能迎合当地的特殊需求，并通过

文化因素表现出来。随着媒体全球

扩张势头的加剧，数字技术带来的

频道激增，使得节目竞争越来越激

烈，对节目的需求缺口也越来越大，

而持续增长的盈利需求使得用于节

目改革和创新的时间很少，各媒体

都致力于提高效率，减少不确定性。

于是，为创造惊人的企业利润，并

满足大众的文化消费需求，高效率、

可计算性、可预测性及可控性这几

项“麦当劳化”的特质，正逐渐在

媒体产品的制作和流通领域渗透。

从产品来看，模式节目比成品

节目更能体现“麦当劳化”的特质。

模式有三个基本特征，这也是

其全球售卖得以成立的基础：一是

独特的创意，使其能在市场立足，“节

目要有创新，而非仅仅只有一个概

念，这变得越来越重要，这就是今

天所说的模式”；二是专业化的规

则设计，使其在不能被轻易模仿的

同时提高效率保证质量；三是对人

性共同点的把握，使其可持续发展。

在此基础上，每一个模式都是一个

包含了精确测算的成分的“配方”，

伴随着这个配方，模式拥有者还提

供深入的背景资料，包括该模式在

不同国家的情况，哪些手法成功哪

些不行，以及各国不同版本详细信

息。像加拿大娱乐模式公司提供的

模式服务包括八项内容：顾问、详

尽的节目制作指南、推广盒带、原

创节目、节目原稿、音乐和场景图示、

软件、该节目的国际历史及收视率，

不仅以量化的节目成分、可控的流

程将事物标准化，以确保其不会因

时空的转变而有所变化，还以其既

往在各国的成功提供了一个可预测

的结果，使得制作公司或电视台可

以高效地再创造出一个适合本土口

味的节目

电视节目模式需“本土化”

实现电视节目模式的原创性创

新，需要从本土出发。我国电视的

节目模式产业发展，应该基于本土

文化、本土市场，开发创新本土的

节目模式，实现本土电视节目的原

创性创新。

在形形色色的东西方节目模式

创新背后，起着根本性决定作用的

是东西方文化模式的差异。

以游戏节目为例，东西方不同

的国家，游戏节目存在显著的差异。

一是游戏环节设置上的差异；西方

国家的节目强调对抗性竞技，而东

方国家的节目强调协作性游戏。即

使在西方国家内部也有差异。英国

的游戏节目尽管有竞争的元素，但

其激烈程度、刺激程度就要比美国

的游戏节目内敛得多，而且经常是

采用明星参与的形式，体现出温文

尔雅、绅士淑女的风度。

本土化是我国电视节目模式创

意的根本源泉。国外再好的节目如

果不合本土文化心理，不与本土观

众的精神文化需求结合，就会产生

水土不服的问题，难以获得持久的