房地产业的营销难题

房地产业的营销难题

世界经理人网站的月度管理沙龙第二期在深圳举办，讨论房地产业的营销难题。来自深圳及广州

的7位房地产业开发商和代理商的代表，共同探讨了定价、广告及差异化营销三大营销难题。

MarisaWang著

时间：2002年12月20日上午

地点：深圳市地王商业中心

主持人：

LanLiu《世界经理人文摘》总编辑

讨论人：

程家龙戴德梁行房地产顾问（深圳）有限公司董事总经理

蔡伟光泛城（中国）综合住宅服务策划总监

陈锐深圳市鸿荣源实业有限公司营销策划部经理助理

章晓任深圳市万科房地产有限公司销售经营部东海岸项目销售经理

李兴亚深圳招商房地产有限公司营销中心策划经理

刘智中海发展（广州）有限公司经营销售部助理经理

丁莉中海发展（广州）有限公司经营销售部

营销的4个P（产品、价格、渠道、促销）对每个行业都适用，在每个行业都有特殊性。房地产业

的营销尤其特殊。主要原因有两个，一是单件产品的价格昂贵，二是每个楼盘面对的客户群少，

一般是几百人。再加上竞争对手、产品开发、资金回收等方面的特殊性，产生了特殊的房地产业

的营销难题。

深圳乃至珠三角地区是国内房地产业市场化程度较高、营销较为成熟的地区，7位业内人士在

深圳市标志建筑之一的地王"论剑"，真知灼见令人眼界大开。

如何制定合理的有竞争力的房产价格？

程家龙先生提出："房地产怎么定合理的价位来促进销售，需要考虑很多因素。价格可以通过市

场比较法，参考竞争对手的情况来确定；也可以通过成本来定。"他还说，目前比较常见的价格

走势是"高开低走"和"低开高走"，用得比较多的是"低开高走"，也就是开发商先推几个便宜单位

吸引大家，然后越卖越高。那在具体操作中到底应该怎么定价？

决定价格的是价值，而不是成本讨论中的共识是：在房地产市场上，决定产品基本定价的，不

是成本，而是市场。房地产的市场价值是多少，就只能卖多少。

房地产的市场价值就是它在消费者心目中的认知价值。章晓任认为，在一个竞争的市场里面，

即使你的成本是（每平方米）7000元，但大家的心理认同度认为你是只能卖（每平方米）5000元

的楼盘，那你没有办法突破它。跟消费者谈一砖一瓦加在一起多少钱，消费者是不会认同的。

市场价值如何确定，大家普遍提到了参考竞争对手的情况。李兴亚说，定价最难的是在操作上

。一般是先研究周围的楼盘，看看他们的价格怎么样，再分析自己有哪些优点有哪些缺点，最后

会定出一个"毛价"。

只考虑产品成本的定价策略难以成功。程家龙举了这样一个例子：有个项目拖了很久，停工两

三年之后又接着做。讨论价位的时候，因为考虑到银行利息，他的成本已达到（每平方米）8000

元，但当时的市场情况下，能卖到（每平方米）7000元就非常不错了，但是开发商坚持卖8000多

。结果这个项目到现在仍然有问题。

"高开低走"，还是"低开高走"李兴亚认为价格策略服从总的营销策略，营销策略又服从总的公

司策略，得到了大家的认同。

李兴亚具体说，选择"高开低走"还是"低开高走"，品牌发展商和项目发展商的选择往往会不同

。品牌发展商一般是"低开高走"，这是对品牌的维护。而一个项目发展商如果做完这个项目就不

做了，主要目的是快速获利，他就可以用"高开低走"，通过前期的高价格快速回收成本。刘智举

例说他参与的中海项目都是低开高走的。

李兴亚介绍说，选择哪一种策略还与公司的资金来源有关。如果资金是通过贷款

拿到的，利息

很高，公司希望资金能快速回笼，那就用"高开低走"。如果资金是自有资金，公司希望能平稳发

展，希望在这个项目里面取得最大的、合理的利润，那就选择"低开高走"

另外，可以利用"折扣"来调整价格。李兴亚解释说："通行的比较保险的作法是，价格定高一

点，认购期的折扣也高一点。如果认购期发现价格偏高，就把折扣放大一点，折扣期拉长一点。

如果价格偏低，那优惠折扣可能到明天就截止了。"

程家龙举例说东海花园一期是"低开高走"的一个非常成功的例子。1997年做东海花园一期的时

候，车工庙的环境还不成熟，那儿的房产在人们心目中的价位也就是（每平方米）五六千。但是

发现很多人来询问，市场反应不错，于是定在（每平方米）七千八、七千九，并在深圳搞了第一

次抽签。第一天抽签认购非常火爆，于是第二天加价10%，反响还是很好，第三天又加了10%，最

后售价达到（每平方米）1万1，在一个星期内卖掉85%。

陈锐还提出了"平开高走"的策略，就是和竞争对手卖相同的价钱，但产品比他做得更到位，更

好，然后价格逐步走高。

区域性垄断利润最大章晓任认为，如果一个项目能形成区域垄断，那么价格不是由市场来定，而

是由自己来定。

他说："如果开发商在一个细分市场内能形成一种垄断的情况，或者能形成一个区域的卖方市

场，那他能够获取的利润值是最大的。在这样的情况下，价值标准是自己来定的。比如前面所说

的东海花园一期，在那时最高卖到（每平方米）一万一，为什么，因为在这个区域里，它是惟一

的。垄断局面一旦被打破，大家就会提出新的价值标准，利润空间自然下降。"

其实，这和市场定价并不矛盾，因为在某个细分市场上只有一个有效产品时，这个产品就可以

获取垄断价格。

如何监测广告效果并有效控制广告费用？

章晓任说，一方面，（深圳）媒体的选择余地较小，发行量不透明，而且在多种媒体竞争白热化

以后，媒体的影响力在下降；另一方面，发展商的赢利能力在下降，但营销成本在急剧成长，而

各媒体广告又要涨价。所以，如何有效选择媒体并且监测广告效果？

根据现场反馈监测广告效果蔡伟光认为，最直接的广告效果监测来自现场，开发商需要结合现

场的反馈情况来确定广告效果，并据此决定营销资金的支出。"如果这一周你做了某一媒体广告

，那就通过在这一周里的电话量、来访的客户、成交量等信息反馈，来分析媒体的成效。"

不过，丁莉指出，消费者可能误导调查者，因此要注意发现影响客户的真正因素。消费者可能