创业管理案例分析

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——关于ZARA创业案例分析一．品牌简介

ZARA（飒拉）是1975年设立于西班牙隶属Inditex集团旗下的一个子公司，既是服装品牌也是专营ZARA品牌服装的连锁零售品牌。ZARA是全球排名第三、西班牙排名第一的服装商，在87个国家内设立超过两千多家的服装连锁店。

ZARA深受全球时尚青年的喜爱，设计师品牌的优异设计价格却更为低廉，简单来说就是让平民拥抱High Fashion。Inditex是西班牙排名第一，超越了美国的GAP、瑞典的H&M、丹麦的KM成为全球排名第一的服装零售集团。截至2013年10月31日它在全球86个国家和地区开设了6249家专卖店，旗下共有8个服装零售品牌，ZARA是其中最有名的品牌。在全球86个国家拥有1808家专卖店（自营专卖店占90%，其余为合资和特许专卖店）。尽管ZARA品牌的专卖店只占Inditex公司所有分店数的三分之一，但是其销售额却占总销售额的66%左右。

ZARA第一家门店于1975年在西班牙拉科鲁尼亚（LA Coruña）开设，目前已拥有1,900多家店遍布世界87个市场主要城市的商业中心。ZARA在国际上的成功清楚地表明时装文化无国界。凭借一支拥有200多名专业人士的创作团队，ZARA的设计过程紧跟大众口味。

2017年6月，《2017年BrandZ全球最具价值品牌百强榜》公布，ZARA 服饰以251.35亿美元的品牌价值在百强榜排名第34。[1]

ZARA，时尚界的新宠，西班牙排名第一的inditex集团旗下的知名品牌。Inditex集团1988年进驻葡萄牙，1989年进驻美国纽约，1990年进驻法国巴黎。1991年，引进Pull&Bear，提供男士休闲服，同年推出MassimoDutti，是集团中处于高端价位的男士正装，与同等竞争对手相比，价格比较占优势。1995年，在上述两种品牌Pull&Bear和MassimoDutti中加入女装。1998年，推出Bershka，向14~24岁的年轻女性提供非常便宜但又绝对时尚的服装。1999年，收购Stradivarius，进一步加强了对年轻女士需求的满足。2001年，增加Oysho品牌，主要经营内衣、化妆品、配饰和运动用品。2003年，增加ZaraHome，主要经营家居用品和室内装饰。2008年，增加Uterque，主要经营女性服装、皮包、鞋帽等，多为皮革制品。二．品牌分析

ZARA的成功之处在于其采取“快速、少量、多款”的产品开发管理模式，真正满足了顾客需求，并开创了“快速时尚”的消费理念和品牌理念。ZARA每年向顾客提供12 000种不同款式的商品。在消费者群体构成中，针对不同的消费者，ZARA采用了不同的策略。首先ZARA的产品开发模式基本是模仿，并不强调原创性设计或开发。通过快速获取准确的时尚信息，进行产品开发并快速上架进行销售，以此降低产品开发的风险。ZARA深深明白沿袭旧的经营模式是不可能成功的，因为社会形态已经转变，谁先作出创新的变革、符合市场需求，谁就能先打入市场，建立稳固的基础。而它们所做的变革都只有一个目的，符合社会的转变：奢侈风气、浮躁心理。这种市场风气

是全球的趋势，特别是发达国家，如美国、日本，它们亦是主要的目标顾客，甚至是发展中的国家，因此服装的价格一定要便宜。

ZARA顺应潮流，提供了价格十分适宜的服装给顾客，它的服装的价格要比一般名牌低得多。但它们不是倾销，为便宜而便宜，而是通过降低成本去做到便宜。在这方面，它们主要透过缩短前导时间．再各自配合它们的销售策略真正做到低成本。ZARA的四大降低成本方法包括劳动力成本低、宣传成本低、信息科技开支极低和库存比率低。最后，ZARA的成本与同行相比已大大降低。

在这物质主义盛行的时代中，人们尤其是青少年，都十分崇尚名牌。为了追求名牌，他们不惜一掷千金，以往只有名牌才可提供奢华感，但现在ZARA亦能提供给顾客这种感觉。它会选择模仿一些名牌的设计，快速地模仿并推向市场，确保服装能抓住潮流的核心。它也不是只顾抄袭，亦会根据潮流对衣服作出更改，加入潮流元素，从而抓住顾客口味，提供时尚并带有奢华感的时装给顾客。ZARA更紧贴顾客的口味。虽然ZARA不是潮流创造者，却是快速潮流的最佳临摹者。平价加奢华能满足市场上大部分的顾客。同时，也可满足低下阶层追求时尚奢华的欲望，这样ZARA就有了庞大的顾客群。然而。社会形态的转变让年轻人拥有了一种浮躁的心理。他们买东西时很多时也是即兴，不会多加考虑。要吸引这批顾客，设计除了要时尚，款式要更加多样化，如果款式都是千篇一律，又如何吸引他们?要做到款式多变，设计就要简单。因为设计简单可以轻易调整衣服的设计或加入潮流元素以便能及时地去吸引消费者。ZARA的设计都是十分简单

的，它们主要是通过颜色的变化、简单的图案来达到特殊效果，这样同一设计可以有很多款式，引起浮躁心理顾客的购买欲。时装企业要成功，采取适当的营销策略是不可或缺的。这样才可以把它们的理念传达给顾客。

然而，它们采取了十分不同的营销策略。ZARA不做广告，ZARA 以店铺为宣传工具、把奢华感传达给顾客，以人造的稀缺及款式多样制造一种热潮。青少年会逛ZARA，低下阶层会逛ZARA，追求时尚奢华的顾客会逛ZARA。由此可见，ZARA基本上能吸引所有会买时装的顾客。ZARA成功建基于因社会形态改变而作出的转变，因此它们能够快速地崛起，持续地高速增长。一个服装企业要把它们的理念传达给消费者，就一定要有适当的销售策略，把平价、奢华的信息带给顾客，并且要吸引有浮躁心态的消费者，使他们热衷于购买其产品。本文将初步分析研究ZARA的营销策略以及采取这些营销策略的优缺点。

（一）ZARA的4P案例分析

1.产品

ZARA采用的是“少量，多款”的产品策略，打破了传统服装业界季节的限定，在同一季节内不断推出新颖款式供消费者选择。因为公司的产品都是“少量、多款”，消费者如不在第一时间购买，就存在着再也买不到的风险，所以往往无法等到季末或岁末打折就会迅速购买。 ZARA拥有一个两百多人的强大新产品开发团队，包括设计师、市场专家和生产经理。其中设计师平均年龄不到30岁，年轻的他们