电子商务如何定位.doc

学习导航通过学习本课程，你将能够：●了解电商定位的重要意义；●熟悉各种为电商科学定位的方法；●掌握电商正确选品的工具；●洞悉各类电商的营销策略；●学会各种电商的定价技巧。

电子商务如何定位一、电商定位的重要意义1.什么是定位力定位具体可以分为产品定位、市场定位、商业模式定位和品牌定位四个逻辑。

商场也是竞技场，电商的定位主要是以客户、产品以及市场份额为基准。

企业的不同定位具有不同的本质，具体来说，电子商务体系的定位可以概括为四个层次：选择“赛道”和“战场”企业应清楚从哪里开展征程，如果选错了赛道，越努力可能偏离目标越远。

选择客户群和对手企业必须清楚地知道竞争对手是谁，目标客户群在哪里，不能盲目地努力。

选择起点和终点企业既要知道自己从何处开始，更要明白应该在何处收官，做到有始有终。

选择做什么与不做什么企业必须非常清楚自身品牌和业务的界限。

在整个电商定位体系里，只有将产品、市场、模式和品牌等基本环境勾勒清晰，才能使支撑它的产品、市场、策略、资源和路径体系都逐渐完善。

【案例】三种鞋类电商模式乐淘、好乐买和名鞋库，是三家主要经营鞋类的著名电商企业，但其商业模式各不相同，营收效果也有很大差异。

乐淘号称轻模式运营,虽然运营B2C网站，但他们自己并不花钱进货，而是通过代销抽成。

这种模式的软肋在于做零售经营却不花钱进货，货源便得不到实质性保障；生产企业也不愿意把最优质的商品，交给一个无销量承诺和保障的渠道。

因此，乐淘很难拿到新品和有竞争力的折扣价，在竞争惨烈的电商市场自然没有优势可言。

好乐买则不同，他们培养了一个强大的买手团队，自己选货、拿货，将一个电子商务企业做成了一个不亚于线下零售的模式。

所以能够很好地把控商品，但流量的成本和竞争压力也让其很不轻松。

为了消化成本压力，好乐买通过帮助供货的鞋类生产企业打理官方网站、淘宝商城，并帮它们分销商配货，让自己成为线上总代理，收取相应的服务费用。

同时，好乐买还引入了腾讯的投资，帮助腾讯运营整个QQ商城的鞋服类目，从中抽成。

好乐买这种双管齐下的模式，竞争力更强，效果显然也比乐淘更好。

名鞋库的经营模式更聪明。

名鞋库的主要投资方，原来主要是为国际一线鞋类品牌代工设计和生产，与这些一线品牌企业形成了非常稳定的合作关系，以极低的价格吃进了一线品牌企业库存中的尾货，并垄断了货源，就在中国鞋类市场上拥有得天独厚的优势，在较低的运营成本下实现利润保障。

名鞋库更精明的地方在于同时推广自有品牌，将代工产品稍变花样贴上自己的品牌，款式既新颖，又有强大的供应链支撑，竞争优势非常明显。

从案例可见，经营电子商务在坚持四项基本原则的前提下，一定要先解决定位问题，定位力统御电子商务的整体布局，而电子商务的实践又会不断修正企业定位。

2.定位力在电子商务体系中的重要性虽然现在市场环境已经整体上互联网化，但并非所有市场形态都能通过网络取得突飞猛进的发展。

一般而言，网络最能发挥杠杆作用的四大市场形态为：第一，海量，即买家和卖家都非常多，最适合通过网络平台汇聚各方；第二，长链，是指传统经济中从生产到终端中间环节特别多的市场形态。

第三，长尾，即一些在实体经济中很难赚钱的冷门产品，借助网络平台，可以大量汇聚需求；第四，保鲜，主要是指借助网络平台快速消化库存。

3.解决定位问题的关键解决企业定位问题时，需要把握四个关键：第一，找准企业定位；第二，定位洞察手段；第三，定位体系的快变与时效性；第四，定位体系的落地与实现。

找准企业定位在电商时代，解决定位时需要强调两个思维模式：第一，倒立，即以终为始，更换视角，从终端购买者的角度考虑问题；第二，洞察，也就是定性思考问题，以己度人。

定位洞察手段电子商务时代与传统经营的最大区别在于用数据说话。

只有充分利用好各种数据工具，才能对市场进行有效的定性和定量分析。

定位体系的快变与时效性快变和时效性，是电子商务时代定位体系的突出特点。

鉴于电子商务定位体系的快变和时效性特点，电商企业应做到以下几点：每周查看产品定位。

特别是零售企业，必须每周都要关注同类产品的竞争状况。

大部分B2C网站都有扫描爬虫，即自动搜索同类产品的定价、特点和参数；淘宝推出的易淘，也是用于比较购物。

每季关注市场定位。

电商时代信息传递、反馈的速度较快，企业如果不以季度和月度的周期关注自身市场定位，就可能被竞争对手打败。

另外，一些产品热销周期转瞬即逝，抓不住便会造成损失。

每年关注模式定位。

以鞋类电商模式为例，就应该以年度为周期关注自身的模式定位，了解整个业态发生的变化，发现问题以及时调整。

滚动地看品牌定位。

在品牌诉求提炼定位完成之后，要对品牌进行定位。

在不同时代和不同竞争环境下，品牌定位要彰显不同的特点。

定位体系的落地和实现定位体系的落地和实现，主要取决于企业对电商平台、工具、资源、伙伴等专业化应用。

再大的企业进入电商市场，都会碰到各种意想不到的挑战，只有熟悉各种平台、工具、资源和伙伴，才能顺利地定位体系的落实和实现。

二、电商定位——确定品类在消费品销售中，无论是零售还是批发，最基本的概念和原则就是供求关系。

同一种商品可能属于多个不同类目，为商品确定合适的品类，有助于企业找到更利于自身的供求平衡。

1.四种网上选品工具电商在确定商品品类时，可以利用网上选品的工具，了解不热门但销量很高的产品。

网上常用的选品工具主要有四种：统计数据、B2C平台、B2B平台、蹿升快的产品和卖家。

统计数据图1 淘宝搜索排行榜从图1可见，淘宝占网上零售的份额超过三分之二，淘宝上的热销类目对其它B2C平台有强烈的引导作用。

企业即便不在淘宝开店，也应该经常性地参考淘宝的数据魔方，其相关数据能够彰显出现在购买人群的年龄、受教育程度、区域分布、偏好特征等，对企业做类目定位有很高的参考价值。

看各个B2C平台密切关注各个B2C平台近期主推哪些类目，这对企业自己选品既有非常好的参考作用，也有借势搭车的效用。

看各个B2B平台关注各个B2B平台是如何配置类目的，以及首页如何分栏等。

看蹿升快的产品和卖家蹿升最快的产品和卖家就是风向标，无论是B2B还是B2C，尤其是淘宝每年的新锐品牌和卖家更需要关注，以提升找到类目配置的感觉。

图2 数据魔方图图2所示的是数据魔方图，使用数据魔方图首先可以确定品类，提供一些工具和品类的定性配合，其次算出品牌年度环比销售额增长，最后给客户找到两个选择之，即要么在最大市场份额中切出一个细分，要么在增长速度最快中找到一个细分。

用好数据魔方，可以清楚地判断行业的整体趋势、价格分布等，从而总结出有助于企业经营的经验和规律。

2.五类网上必火的产品冷门产品长尾市场在实体经济中很难赚钱，但借助网络平台便可以大量汇聚需求。

图3所示的大码女装冷门产品：图3 大码女装独家产品企业能拿到相对稀缺的货源，便有议价能力，直接买断货用垄断货源的方式，带来了流量带来流量之后，在其它产品的搭售上实现利润，这也是零售中最常用的方法。

图4所示的山西老乡的农家土特产。

图4 山西老乡农家土特产创新产品创新产品和赶档期的产品都是网上比较火的。

由于节日非常多，每一个节日其实就是一个零售热点。

季节变化、节日变化、最新流行风尚变化都是可以赶档期的。

图5 变形金刚如图5所示，在儿童玩具变形金刚的创新产品销量图中，变形金刚的电影一上映，相应地就有玩具等周边产品上市，此时投放广告的效果也是最好的。

图6 节日档期特色产品不是每个产品都像服装那么时尚，但是很多产品的设计都可以看出其当其特点。

比如，一个电视购物节目对于一个特别大的微波炉的卖点，把一条鱼放在一个细长的鱼盘上，放在微波炉里，成为国内唯一一款可以整鱼加热的微波炉。

还有小熊系列电器，利用重新组合切分出一个早餐电器市场，从而方便地帮忙碌的人们准备好早餐。

定制产品定制产品通常卖得相对较少，主要体现在个性化和家庭化产品上，是独此一份的。

可以定制的个性化产品，常可以在某种程度上为买家带来增值服务，也很容易吸引买家。

如在苹果的网店上买iphone手机或者ipad，它可以按照客户的要求刻上光刻上字，实体店却不提供这个服务。

3.四类需要规避的产品在电商平台中，需要规避四类产品：第一，杂牌伪劣品；第二，需求不足的产品；第三，价格作乱的产品；第四，单次成交毛利较低的产品。

三、电商定位——选对模式对于完全没有做过零售的人来说，在做电商之前一定要先做好分销。

在电商定位中，比较重要的就是选对模式。

1.三类企业的典型电商策略三类企业的典型电商策略主要包括：消费品、生活服务品、工业品及配件。

消费品消费品企业通常有三种销售模式：第一，直销。

比如，自己做B2C，或在淘宝和天猫上开直营店，也可以在京东上开店中店。

第二，给批发商供货。

比如，通过阿里巴巴的速卖通、中国制造网等批发平台给批发商供货。

第三，分销。

比如，直接给销量高的零售商供货。

在电商成功的第三项基本原则——“为我所用”原则的指导下，企业还可以将直销、批发、分销模式灵活组合，找到现阶段最适合自己的组合模式。

图7所示的是美标洁具将直销、批发、分销三种模式有机组合，创造了极佳的销售业绩。

图7 美标洁具图8是著名的淘品牌芳草集的模式组合：图8 芳草集芳草集也是将直销、批发和分销相结合，即先在淘宝上直销闯出名堂，然后分销给京东和当当，同时又在阿里巴巴和慧聪网向代理商铺批发。

生活服务品生活服务品的销售模式主要有三种：第一，网络宣传；第二，折扣团购；第三，招商加盟。

工业品及配件工业品及配件最主要的策略是做批发。

工业品及配件的销售模式主要有两种：第一，网络宣传。

建官方网站、开微博和论坛等，通过这些阵地进行宣传推广。

第二，网络批发。

可以选择的平台有三类：信息平台，如阿里巴巴、中国制造商、环球资源、慧聪网、中国网库、中搜、化工网等；外贸交易平台，如敦煌、阿里全球速卖通等；内贸交易平台，如阿里巴巴，其内贸站正努力从信息平台向支付宝交易转型，给部分批发商和供应商提供了一个完成交易的新窗口，设定最小起批量和交易金额，完成内贸交易，如服装、家居小商品等消费品都可以直接支付，对于钢材、水泥等建材品，大宗交易额可以上金银岛建筑交易平台去成交。

2.常见的网络零售商分销意味着直接找到网上零售的末端。

网络零售的品类直接为各类大卖家（B2C）供货的零售商，主要与京东、苏宁易购、亚马逊、当当等综合性的大卖家合作，可以帮助客户设计好一个进度策略和路径，或者通过绿色通道的对接，系统化地入驻第三方交易平台，可以接受一些共同联合举办的运营操作培训，这些都属于综合性平台。

同时也可以选择垂直性平台，如绿森数码、母婴用品等。

网络零售的模式企业在确定自身产品的品类之后，就需要考虑驻入各网上平台的模式。

一般来讲，常用的零售模式主要有“1+1”和“1+2”两种。

建议大部分消费品类是“1”，即在天猫上有一个店，“+1”是指适合品类的垂直B2C，“+2”是加一个更大的综合性B2C，如表1所示：表1 电商零售模式提供良无限平台，还有独立的第三方分销平台1858，淘宝把发展网上零售店、渠道的规范制定出来，帮助小C店完成分货和下线的招募工作，这也是一种有效的资源和方式。