保健品全案品牌塑造方法与策略

保健品全案品牌塑造方法与策略著名品牌设计公司捷登设计总监Raymon曾说过：保健品品牌塑造可采取“四步走”的路径：即品牌定位、品牌形象设计、品牌形象整合传播、品牌形象建设及维护。

保健品品牌塑造意义

北虫草简介及市场概况

北虫草即北冬虫夏草，也叫蛹虫草或蛹草，含有丰富的蛋白质、18种氨基酸、17种微量元素以及12种维生素。1986年在沈阳东部山区首次发现，到现在已十几年。北虫草继发现以来，就因其良好的性价比受到国内外专家的一致肯定，被誉为“黄金草”。经过科学的实验及不断的研究，发现北虫草营养化学成分基本上和冬虫夏草相同。当前市场上常见的是人工种植的北虫草。

由于北虫草的市场尚未成熟，虽然已经出现十几年，但是目前市场比较混乱，多是中小企业在经营，还没有出现产业领头羊。因为技术要求不高与资金少投入等因素，导致北虫草种植产业门槛降低，全国各地几乎是种植业活跃于市场。目前市场上北虫草产品也处于一个初级水平，企业将精力重点投入到种植产业，而深加工产品却较少，缺少质量标准，也未形成主流产品模式。

（1）消除消费者认识误区。以北虫草为例，市场上有公信力的品牌很少，相比较冬虫夏草，北虫草的价位可以说是“低廉”。消费者对北虫草的概念不熟悉，很容易形成“北虫草是假的冬虫夏草”的认识，信任感也会急剧下降。进行北虫草保健品品牌塑造，从消费心理入手，创新品牌定位，消除消费者的理解误区，为北虫草产品打开市场奠定基础。

（2）区隔竞争对手，建立消费者良好的品牌联想度。品牌联想度是把顾客与品牌相联系的事物，包括顾客的想象、产品的归属、使用的场合、企业联想、品牌个性符号等。[1]良好的品牌联想可以说是对品牌的品质认定。以下这些企业都在定位时，希望与竞争对手产生区隔：云欣虫草生物有限公司（东北最大、最早大规模生产北虫草及系列产品）、徐州宝福虫草实业有限公司（江苏省内规模第一，最早大规模生产北虫草及系列产品）、威海山野生物工程有限公司（我国最早用桑蚕蛹人工工厂化生产蛹虫草的单位之一）。当前的北虫草市场还不成熟，大部分在进行着北虫草种植业，进行品牌塑造的企业屈指可数。在这样的现状下，进行北虫草保健品品牌塑造，成为行业第一，或者行业特色企业，就有可能成为消费者联想度最高的品牌。

（3）品牌忠诚度、美誉度提高，从而建立可赢利的品牌关系。可赢利的品牌关系对销售有良好的影响：忠诚顾客的购买量更多，忠诚增加了长期顾客的价值，顾客流失的减少增大了销售量。这些良好的影响帮助保健品销售增长，市场占有率提高。脑白金是保健品行业的知名品牌，自1998年投放广告开始，一直是过年过节广大消费者送礼的重要选择。虽然保健产品一直在更新换代，保健品企业也是换了一波又一波，但是脑白金凭借其多年维持的品牌形象，一直保持着很高的市场占有率。

（4）有助于新产品的开发，节约新产品投入市场成本。品牌认可度高的情况下，可以减少消费者决策过程中的顾虑，减少消费者流失。同仁堂，提起中药，许多人都不约而同会想到的三个字。同仁堂是乐显扬创建于中国清朝康熙八年（1669年）的一家药店，属于中华老字号，门店超过600家（数据来源：百度百科）。相比一般商超的售卖保健品，消费者对于同仁堂的产品认可度更高。同仁堂推出的新的产品，消费者的认可度也更高，在这个过程中需要花费的宣传成本、促销成本等就大大降低了。

保健品品牌塑造的方法

进行精准的品牌定位

保健品品牌进行品牌定位，包括市场定位、价格定位、形象定位、地理定位、人群定位、渠道定位等。

品牌形象设计

捷登设计总监Raymon曾说过：品牌形象设计包括形象代言人和实效VI。形象代言人它是品牌的形象标识。形象代言人最能代表品牌个性及诠释品牌和消费者之间的感情、关系，致使许多形象代言人成为该产品的代名词。“青海春天极草5X”并没有具体的形象代言人，但是我们发现其总设计师张雪峰总是频频曝光于大众视野，我们无形中，将技术出身的设计师与产品联系起来，可以很好联想到产品的高科技含量和高品质。

品牌实效Ⅵ的优势在终端市场煞是抢眼，声光电综合运用形成立体效果，形成了一道品牌风景线，以区别于同类品牌，决战终端。品牌推广形象的统一，是一个品牌所有资源集中整合的直接再现，将使大量资源有了主心骨，使其立体化。[3]与消费者的沟通也就很易，许许多多的渠道问题，推广问题迎刃而解。不过在北虫草行业，失败的案例比比皆是。徐州御草生物科技有限责任公司的虫草保健酒，严重模仿劲酒包装，包装简陋，给消费者低廉的不好联想。

品牌形象整合传播

品牌形象整合传播要解决的是对什么人，怎么高效传播的问题。传播对象在品牌定位的时候已经确定。我们在这里主要谈的是怎么传播的问题，这里包含诉求策略和媒介策略两大部分。

（1）保健品常用的诉求策略不过三种，理性诉求、感性诉求和感性理性诉求结合的方式。理性诉求，以功能诉求为主，经常用产品功效打动消费者。比如“青海春天极草5X”，主打口号“现在虫草开始含着吃”，主打概念就是虫草损失最小，利用率最高。感性诉求和理性诉求形结合是最常用的方式，单独的感性诉求会削弱保健品功效说服力。例如：脑白金，广告语“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”，强调脑白金是孝敬爸妈的礼品。在脑白金的品牌前期还是强调产品功能的，随着品牌的壮大，慢慢形成了这样固定的感性诉求方式，其功能诉求越来越模糊。

（2）保健品最常使用的媒体是电视媒体，因为电视媒体的覆盖面广，传播速度快，公信力较强。大品牌常年霸占各大卫视的黄金广告时段，小品牌也会在地方电视台进行广告循环播放。报纸是保健品品牌常用的第二媒体，保健品品牌会投放有关科普的软文，进行品牌与产品特性广告软性植入，让消费者慢慢接受保健品的保健观念与保健功效。随着新媒体平台的发展，现代的保健品品牌更应该经常使用新媒体平台，尤其是各类社区媒体，拉近和消费者的距离，在轻松的相互交流中展现品牌更丰满的形象。

品牌形象长期维护

（1）体验营销，适用于品牌建设初期。体验营销属于“软推广”，消费者的排斥心理比较低。可以组织目标消费者进行产品生产车间参观，农场参观，企业文化旅游等。

（2）公关活动。可以组织类似于“长寿村”旅游这样的体验活动，让消费者在旅游的过程中，感受品牌的贴心和负责。北大富硒康就曾多次组织消费者进行这样的活动。公关活动是提高品牌美誉度的简单方式，它可以在消费者即将淡忘品牌的时候，让品牌可以在短时间内重回消费者视野，促进产品销售。

（3）售后服务。强化售后服务，可以提高消费者品牌满意度，增进品牌和消费者的情感沟通。作为一个负责任的企业品牌，对消费者的使用效果进行电话回访、上门拜访等可以大大增强消费者对品牌的好感度。