如何做医药销售代表

销售给人的感觉往往是要灵活、随机应变,因此许多人并没有认识到,销售作为一门学问,其实也有它非常严密的核心过程。你有过这样的经历吗:

拜访客户多半是直接上门,很少预约,因为“和他们很熟,不需要预约”,或者“还

不怎么认识呢,怎么预约”;

拜访结束后,往往有事与愿违的感觉,而且很难回想起当时拜访的完整情节;在两

次拜访之间,往往觉得能做的事情有限,即使能做点什么,似乎对销售的意义也不大;客户的“异议”总是很多,而培训课上学到的处理异议的技巧,却又很少奏效;通常,当你问医药代表为什么业绩不理想时,会听到很多“原因”;而问那些业绩好的人为什么干

得这么好时,你会听到“没什么啦”,却说不出太多原因,而且也不完全是谦虚。

达成任何结果都需要一个过程,销售也是一样。所谓“内行看门道,外行看热闹”,那些出色的医药代表和一般的医药代表,在销售的过程上真的没有什么差别吗?这是多

年前我对自己提出的一个问题。通过长期耐心观察和反复实践,我发现那些做得好的医药代表有意或无意地严格遵循着“五步销售法”,这五步是:找对人一邀约一问一说(提案)一缔结。

“短路”=断路

我刚从销售转到市场做初级产品经理时,有一次在成都和医药代表随访,这是我第一次

近距离观察代表的拜访过程,尽管这个过程是经过“精心”设计的:我的同事拿出产品

资料,向医生短暂寒暄之后从头说到尾,医生显然心领神会,听得很专注。说完,我的同

事向医生说再见,然后招呼我离开。这听起来像是个笑话,可是即使今天,还是很容易发现“说”在销售过程中仍然占了很大分量。这是销售的第一大误区:跳过“五步销售法”的前三个步骤,直接“说”。

在一次培训课上,一位有过销售经验的新代表站出来说:“销售哪有那么麻烦?我做销售就是直截了当:我告诉客户我要多少销量,问他要什么就完了。”这样的销售,成功的机会虽然不能说没有,但绝不会大。你的客户怎么知道你的产品会不会给他的临床带来麻烦?这是跳过“五步销售法”的前四个步骤,企图直接“缔结”。

有一次在广州办事处参加他们的周会,发现他们正热烈地讨论一个案例:为什么一位神

经内科主任不接受我们的产品?这位主任是个“很好”的人,会听你“说”你的产品,也能说出一些你产品的特点,病人也很多,答应“有机会处方”,可很久了却从不处方。大家提出的办法各种各样,却没有一个有说服力。我插问:“你问过这位主任他不处方的

原因吗?”沉默。这是跳过“五步销售法”第三步“问”所导致的困境。

我们推出了一个新产品,在湖州一家医院用得特别好,销售很稳定,代表做事也很踏实。有一次,她问我提升销售的办法。“你知道客户为什么使用你的产品吗?”我问她。她

说当然,是因为产品的什么什么特点等。“你是猜测的,还是得到过他们的证实?”她一愣,我接着说:“为什么不去挨个问问?”一周之后,她告诉我让她吃惊的发现:客户使用产品的原因和她想的差得很远。所以,她准备好了新的冲刺。这是“问”为“说”发现了机会,从而给代表带来了增长空间。

曾经有一位一脸沮丧的代表告诉我,他被医生轰出来了。我问:“轰你走的客户对你的

业务很重要吗?”他变得疑惑起来:“应该是吧。”见我不说话,又说:“其实我也不能

确定,因为他的情况我知道得很少。”我说:“什么时候你才能知道他是不是很重要?哪些途径可以帮助你了解这些必要的信息?拜访他是获得这些信息的唯一选择吗?”

我接着告诉他:“如果他对你的业务不重要,你用不着沮丧;如果很重要,就必须弄清楚

他拒绝了你什么。”他看着我:“如果他是重要的客户,你觉得他拒绝了什么?”我反问:“你本来觉得他拒绝了什么?”“我认为他拒绝了我,也拒绝了我的产品,因为我刚说我

的名字、公司以及产品,他就说‘去去去,没时间’。”我告诉他:“也可能是拒绝你见

他的意图(处方一个新产品),或者是见他的时间、场合(他人在场),或者是你的行为举止、外表,最关键的是,你没有激发他见你的理由。”见他犹豫,我接着说:“如果确认

了你要见的是重要客户,最重要的下一步是‘邀约’,而不是‘说’或要求他使用你的

产品。”销售的一个最常见的误区,是跳过“邀约”进入“说”的步骤,甚至是想“缔结”。

从上述种种销售误区可以看出,“五步销售法”是一个有机的系统,是销售的潜规则,还

是营销和销售的结合点;“五步销售法”会指导医药代表销售拜访的每一个环节,确切

知道下一个步骤的目标何在;“五步销售法”还可以使销售技巧变得更容易使用,更容

易发挥功用。细细想来,凡是成功的销售,无不是暗合这一规律的结果;而那些失误的案例,又无一不是违背这一规律所致。

现在,你还对它不以为然吗?

第一步找对人

这一步,有三个问题要回答清楚:谁应该是我们的客户?谁是我们重要的客户?我们的客户,尤其是重要的客户都是什么样的人?

有一次,我与上海的一位代表谈及她“很好”的拜访:

代表:“施教授很认可我们的产品,但是很少处方,因为他很有名气,看他的病**多是公

费病人。”

我:“首先,你拜访的人是正确的客户吗?”

代表“当然正确呀。他很有名,学术上也拿得起来,医院各方面也都很看好他。”

我:“可你完全接受他不能处方你的药,对吗?”

代表:“我可以把他的病人档案拿给你看,几乎全是公费的,而我们的产品是自费的。”我:“所以,你一方面证明了他不能用我们产品的合理性,同时坚称你拜访了正确的客户,是这样的吗?”

如果代表说的全都正确,这就是时间上的浪费:医生的和我们的。如果我也相信施医生

是正确的客户,并且是重要的客户,让他参与重要的临床项目,那就不仅是时间的浪费了。没有什么比选错客户更糟糕的了,选错客户就是资源的极大浪费。

什么是正确的客户?什么是重要的客户?产品不同、产品所处的生命周期阶段不同、策

略不同,答案就不同。描述一个清晰的客户肖像是销售与市场工作的重要开始,这涉及

到客户的地理因素、人口统计因素(年龄、性别、收入、职业等)、心理因素(生活方式、性格)、行为因素(产品使用、价格、使用时机等),如果每一位代表都能够意识到这个

问题,就是一个可喜的现象。

以下四个方面的因素是不可或缺的,这四个方面的组合是决定你的工作重心、资源投入

方向的重要依据,不可掉以轻心:

1.潜力,即可能使用我们产品的量。这是首要标准,他自己或可能影响的处方量大小,决

定你对他的关注程度。你可以根据他同类产品的处方量来直接判断,或者根据他每月相

关病人量、竞争对手对他的关注程度来间接判断,也可以直接拜访,让他告诉你。

2.对新事物的敏感程度。这是相对的标准,从一个人的行为习惯来判断转变他们的难易

程度。对新产品来说,当然是倾向于找那种喜欢新事物的医生;而对老产品或许恰恰相反,我们也许会对恋旧的医生特别青睐。

3.对我们的接受程度。如果两个医生潜力相同,一个已经对你的产品有所了解,一个还