招商型医药企业如何进行学术推广(推广经理必读)

省级会
科室会
是学术立体轰炸的地 面跟进，促销售立竿
见影
地区会，院内会
消化上级会议的成果，放大宣传效应 50人左右，时间2小时
取得广泛区域或主力医院肯定认可，产品学术价值的认同， 为将举行大量科室会，院内会做铺垫。组建该区域的专家网 络，学会后，骨干医生开处方，教育面比较广
全国会
高端建立品牌，获得理念依据和领袖人物的认可 不能及时产生销售回报，对产品内涵的学术提炼要求较高 300人左右，操作投入较大，工作量大来自各省以及自己目标主力医院的学科带头人 学术持续时间：1-2天
推广的方法
1、学术推广是产品促销的工作主线 2、专家网络是节点（国家级网络，各省学会网络） 3、渠道网络是片面
社会化效应 社会化责任
企业品牌输出
1、论坛作出品牌 2、管理做出品牌 3、产品作出品牌
已 出 版
学术构造:论证的过程
推广构造：活动的实施
临床试验
专家网络建设 继续医学教育
分级分类会议营销
循证医学文献组织 适应症课题研究
专业媒体广告 药物样品赠予
学术推广
代理商
人
力 资 源
体 系 构 成
各环节
推 广 计 划 书
目标 执行文
件
推
日程
广 程
序
主题 绩效相关
利 益 分 配
说 明
物料
部门间
会议推广层次的递进关系
代理制存在的合理性
• 其他行业的参考 • 未来中国特色的代理体制 • 代理制的战略地位
是有效的市场开发管理的有效模式，不是 过度手段
最具生命力的新代理模式——中国 特色专业代理模式
• 什么是中国特色专业化推广 • 中国特色专业推广模式下的专业代理模式 • 中国特色专业化推广模式下的招商组织建
设 • 中国特色专业化推广模式下的代理商改造 • 成功经验分享
• 低扣率的操作难度 • 会务费用；讲课，宣传材料，场地，组织费用
等
设计出代理商愿意参与，积极组织的套餐方案， 没有代理商的支持，学术推广是无本之源．费 用分摊不到位，两败俱伤．敏感问题不容忽略， 话明其善，商机毕现。
对象的错位
体
系
工
学术推广中推广对象的错位，逐层推进无计划。
程
今年本应是对代理商业务员的培训，目前已经深入
制药企业的适应调整
• 明确代理商的定位与决策 • 对代理商的评估 • 对代理商的激励政策 • 了解代理商的困难及需求
制药企业的适应调整
顾客满意化 （customization）
信息一致化 (consistency)
渠道品牌化的4C原则
知识专业化 (competence)
沟通双向化 (communication)
术
家 场 传 牌共 员场 端
理
平 分 手 建关 管开 网
论
台 析 段 设系 理发 络
+ 企业把握能力的趋势
制药企业的适应调整
• 企业角色：服务 领导 • 专业化代理推广的评价指标 • 企业营销理念的指导原则 • 企业领导团队的素质升级步骤 • 临床推广促销助销的立体模型 • 信息技术及数据分析技术的管理与运用 • 企业营销人员的专业化标准 • 市场专业化推广的操作手册
• 4.企业对代销商的渠道是否有较为完善的保护措施及产品 防伪手段及打击措施以保证代理商的正常营业过程；
• 5.企业是否有完善的培训机制确保代理商经营初期的营业 正常化。
招商管理后期对于学术的依赖
• 教育营销 • 文化引导 • 服务变现
专业化推广的意义、目的
学术推广，企业管理升级 学术推广，信息传递准确 学术推广，拥有专家集群 学术推广，铸就品牌金身 学术推广，顺势成就规模
理念的一致性
• 远近利益取向的分歧 • 学术概念的理解层次和使用 • 学术推广平台的搭建的责任，义务不明确
企业﹑代理商﹑社会一体三面的权﹑ 责﹑利应该达成平衡，方向要保持一致。
学术推广节奏应尽量合拍，代理商取利着 眼点应以年为单位，企业取利着眼点应更 加深远。
我们做好品牌建设后，能延续应用吗？
品种是否支持
招商型医药企业如何进行学术 推广与企业品牌建设策略
---步入专业化时代
赵郑2010年4月厦门
制药企业步入专业化时代
专业化时代
学术推广
立体招商
内控体系
学术构造
推广构成
招商组织
招商管理
信息化管理 OA/CRM/ERP
督察管理
品牌建设
企业领导位置的确立
合理的分工
代理商把握能力的趋势 +
学
专 市 宣 品公 人市 终
制药企业的适应调整
营销环境的变化要求企业的经营必须做出相应 调整。通过对营销渠道理论的研究学习, 将其他行 业的渠道管理经验运用到医药行业的管理中来。使 我们认识到明确代理商的定位与角色可以帮助选择 合乎要求的代理商对代理商进行有效的管理是取得 竞争优势和提高市场占有率的关键而要赢得消费者 最终需要整个渠道系统的有效合作。目前一些企业 进行的销售渠道的改造正是这种调整的体现, 先知 先为者无疑将在日后的激烈竞争中握有更大的致胜 筹码。
五蕴腾飞
提升品牌 提升业绩
当前执行现状
• 需求竞争的分析 • 国内外企业推广的区域 • 利益重新分配
专业化推广的现状
医 院 数
国家 医院
量
地区医院
县级人民医院
国家医院
地区医院
用
药
量
县级人民 医院
药品国内市场的80%产出在二甲以上医院，而专业推广的效 果在第一级市场产出丰厚。
企业资源是否匹配
学术推广战略要有效地指导实际工作，就必须建立一整套行之有 效的方法方案，否则只是纸上谈兵。营销战略是以产品出售为内核， 基础材料的整理汇总、方法方案的制定、以活动为依托的文化建设及 品牌建设共同组成的系统工程。要靠各个部门积极参与，贡献力量， 才能使教育营销战略中的学术推广发挥其应有的功效。
专业化执行要素
推广工作四要素 • 流程 内部合作的秩序 • 标准 测量效果的法器 • 监督 过程失真的控制 • 评估 推广价值的发掘
• 流程要简单 标准要量化 • 监督要有效 评估要升华
规程是计划实现的保障，复制能力决定发展的速度。
推广的方式
1、基层学术推广为依托 2、论坛学术推广为导向 3、刊物学术推广为循证 4、渠道学术推广为途径
中国特色专业推广模式
公共关系
学术构成
中国特色专业化推广
教育营销
推广构成
代理商关注的几个问题
• 1.品牌的影响力能否为打开新市场奠定基础，企业有没有 完整的战略和资金投入；
• 2.企业的产品线结构是否具备可持续性发展、满足各地市 场的长期需要；
• 3.企业是否有完善的现代企业具备的先进管理体系，是否 有完整的渠道管理制度及成熟的管理队伍；
学术营销需要一套完善的推广结构做支撑，组织上要依靠行销人员 （一线队伍）和营销人员（二线队伍）；推广活动主要依靠国家级、 省地级和院内级三级活动，并且要保证其可以和渠道枢纽发生密切关 系，以保证教育营销落到实处。各项活动要找好交会点，同时要开动 脑筋找办法，使我们举办的各种学术会议不是自说自话，要让我们的 渠道从被动参与到主动要求参加，这样才能使营销的意义快速彰显出 来，产生实际效果。营销中不可或缺的重要一环是三级系统的建立与 完善，系统的意义在于可能使代理商感觉到系统培训可以替他们办到 他们力所不能及的事情。这样，代理商就会从企业心理上产生文化认 同感。
z销量的潜力 z学术的差异分辨，材料炮制的可行性 z专家的参与度 z学研人员和领导任务的决心 z信息传递的途径要通俗，顺畅
缺乏系统性
推广中代理商的提问:
z 学术推广是否只是会议营销 z 学术推广是否只是发学分 z 学术推广如何与市场需求结合 z 学术推广的意义和执行
费用分摊
• 初始扣率，行销激励政策的设计，运作空间决 定推广规模
◆ 疗效作保障、专业广告不再是广告，而是一种高风险下的高产出。 渠道也是先观望、后购买——挺住就是自信。
老板都愿望所有的品种都做好，这是违背现代市 场推广策略的 。
专业化推广
专业化推广
商品的特殊属性ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ握 可复制的标准化工作流程
行业的运营规则理解
专业化推广构成
专业推广 学术推广
流程、标准、教育、产品
到医院了，而医生参加培训后业务员又不能及时跟
进，宣传功效大量减弱。
多品种操作
多品种作战、不专一。公司现有资源及人员的素质和能力不能 胜任两个新品种的上市推广和一个品种的市场上量，资源分配是 捉襟见肘的。理论上某一时期只有一个工作主题，作战中要懂得 取舍策略。
◆ 产品诉求点的删繁就简的提炼；
◆ 营销过程不断的重复、持续的积累；