市场营销第三章营销信息系统MIS.pptx

1981年，号称“划时代产品”的RCA影碟机在美国堂皇上市，生产厂家乐观地 预计年销售量将达20万台。为此新盖一座生产影碟机的工厂，以年产量50万台来满 足未来市场的需求。但是，由于他们没有了解到录放机的竞争力，导致决策严重错误。 录放机非但价格低于影碟机，而且比仅能放影而无法录影的影碟机更具多元化功能， 加上录影带出租盛行，且租价低廉。而影碟片租价比录影带高出10到15倍，使影碟 机失去了竞争的立足点，结果，第一年只卖出了65000台。到1984年，在损失5．8 亿美元的窘态下，RCA忍痛退出影碟机市场。
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第3章 营销信息系统 MIS
营销情报系统
情报的定向
①信息需求
②有线次序
营销情报 系统
③指标 ④搜集系统
搜集
是使企业经
使用
理获得日常
研究与修改
1.来源 2.信息收集
的关于营销 环境发展的 恰当信息的 一整套程序 和来源。
传播 ①谁获得资料 ②获得什么资 料 ③方法 ④情报失真问
处理和分析 ①适合性、可靠性和
➢ 快捷及时的销售报告系统。香港佐丹奴服装连锁店连接零售店工厂的计算机系统。 ➢ 面向用户的报告系统。建立先进快捷的销售信息系统，一方面要避免信息过多；
另一方面所提供的信息实时性太强，可能会使经理们对很小的销售下降做出过激 的反应。
➢ 公司的营销信息系统应该是经理们想要的信息、实际需要的信息和可以以合理的 代价获得的信息的交集。公司在收集和过滤信息时可以有目的地向营销人员提出 以下相关问题：
·有关市场营销方面，你经常需要做出哪些决定？ ·在做出这些决定时，你需要哪些类型的信息？ ·哪些类型的信息是你可以经常获得的？ ·哪些类型的专门研究是你定期所要求的？ ·哪些类型的信息是你现在想得到而未能得到的？ ·哪些信息是你想在每天、每周、每月或者每年得到的？ ·哪些报纸杂志和专业出版物是你希望定期阅读的？ ·哪些特定的问题是你希望经常了解的？ ·哪些类型的数据分析模型是你希望得到的？ ·对目前的营销信息系统，你认为最需要做哪些改进？
➢ 营销信息系统的基本概念和构成 ➢ 市场研究系统 ➢ 需求调查和预测的一般方法
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1964年，《中国画报》的封面刊出这样一张照片：大庆 油田的“铁人”王进喜头戴大狗皮帽，身穿厚棉袄，顶头 鹅毛大雪，手握钻机刹把，眺望远方，在他背后，远处错 落地矗立着星星点点的高大井架。
当时，由于各种原因，大庆油田的具体情况是保密的。 然而，上述由官方对外公开播发的极其普通的旨在宣传中 国工人阶级伟大精神的照片，在日本三菱重工财团信息专 家的手里变成了极为重要的经济信息，揭开了大庆油田的 秘密。其一，根据对电子版的分析，可以断定大庆油田的 大致位置在中国东北的北部。其依据是：惟有中国东北的 北部寒冷地区，采油工人才需戴大狗皮帽和穿厚棉袄。又 根据有关“铁人”的事迹介绍，王进喜和工人们靠肩扛将 百吨设备运到油田，表明油田离铁路线不远。据此，他们 便轻而易举地标出大庆油田的大致方位。其二，根据对照 片的分析，可以推断出大庆油田的大致储量和产量。其依 据是：可从照片中王进喜所站的钻台上手柄的架式，推算 出油井的直径是多少；从王进喜所站的钻台油井与他背后 的油井之间的距离和密度，又可基本推算出油田的大致储 量和产量。又根据新闻报道王进喜出席了第三届全国人民 代表大会，可以肯定油田已出油。其三，根据中国当时的 技术水准和能力及中国对石油的需求，中国必定要大量引 进采油设备。
百事可乐的成功，RCA影碟机的失败，对市场调查的意义已作了无庸质疑的回答， 它与企业存亡命运攸关。
市场调查，是企业产品从生产到营销过程中，对市场情报和信息有系统地、广泛 地搜集和记录的活动，并对情报和信息经过分析研究，衡量评估，做出判断，得出结 论。
市场是企业经营的起点，是商品流通的桥梁，企业只有通过市场把产品销售出去， 才能实现生产目的。因此必须了解市场，必须进行市场调查。
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第3章 营销信息系统 MIS
MIS构成
市场营销信息系统
市场营销环境 目标市场 分销渠道 竞争者
宏观环境力量
内部报告 系统
市场营销 情报系统
市场营销 研究系统
市场营销 决策支持
系统
市场营销经理 分析 计划 执行 控制
市场营销信息系统与信息沟通图示
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第3章 营销信息系统 MIS
内部报告系统
➢ 内部报告系统的核心是从订单到收款的循环；销售人员、中间商和客户将订单传 回公司，公司依据订单要求组织货源，按时发货给客户。
第3章 营销信息系统 MIS
Marketing Information System
要管理好一个企业就是要管理好它的未来， 而管理未来就是管理信息。
———马里恩·哈伯 一个聪明人知道一般通则给工作带来便利， 但他更尊重具体实事的权威。
——温德尔·霍尔莫斯
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第3章 营销信息系统 MIS
本章学习的主要内容
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第3章 营销信息系统 MIS
对营销信息的需要是因为以下3 个原因：
从地方营销发展到全国或全球营销 从满足购买者需要发展到满足购买者欲望
从价格竞争发展到非价格竞争
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第3章 营销信息系统 MIS
你了解你的市场吗？
在美国饮料市场上，可口可乐那突出的、漏斗型的瓶子，是可口可乐最重要的竞 争优势。百事可乐起初为占领市场，不惜花费数百万美元与可口可乐竞争对抗，但并 不成功。后来，百事可乐公司发起一项大规模的消费者调查，他们选择了350个家庭， 以研究各个家庭是如何饮用百事可乐和其他饮料的。调查使他们恍然大悟——他们需 要做的只是包装设计。于是，百事可乐把包装容量加大，而且更有变化，结果百事可 乐的市场占有率则呈戏剧化地扩张。
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如何了解市场信息?
本月1日曾有国内媒体引述“2004杜蕾斯全球性 调查报告”称：“中国人的平均性伴侣数最多， 为19.3人，远远高于全球的平均数10.5人”。据 杜蕾斯中国合资公司介绍，来自41个国家超过35 万人参加了这次关于对待性的态度和性行为的调 查。其中有超过10万(108720)的中国人参与了这 项调查。在参与调查的中国人当中，男性为 87304人，女性为21416人。在年龄分布上，以25 岁至34岁年龄段的人为主。而本次调查是通过互联网进行的。