品牌体验

品牌体验

品牌体验（Brand Experience）

什么是品牌体验

品牌体验是顾客个体对品牌的某些经历(包括经营者在顾客消费过程中以及品牌产品或服务购买前后所做的营销努力)产生回应的个别化感受。也就是说，品牌体验是顾客对品牌的具体经历和感受。当然，“体验”的内涵要远远超出品牌旗帜下的产品和服务。它包含了顾客和品牌或供应商之间的每一次互动——从最初的认识，通过选择、购买、使用，到坚持重复购买。

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品牌体验的产生

哥伦比亚大学商学院教授伯恩德·H·施密特在其《体验式营销》中将体验分为感觉、情感、思维、行动、关系五种类型，即SEMs(战略体验模块)。他认为交流、信誉、产品、品牌、环境、网络和人员构成体验战术工具，目口ExPros，每个战术工具的运用都可以和SEMs的五个层面进行组合。其中，品牌在表面上是企业产品和服务的标志，代表着一定的质量和功能，深层次上则是人们心理和精神层面诉求的诠释，可以作为一种独特的体验载体。体验营销者将体验这一全新的营销理念运用到品牌中，创造出个性化、互动的营销方式——品牌体验。

品牌体验是品牌与顾客之间的互动行为过程，是通过令人耳目一新的品牌标识，鲜明的品牌个性、丰富的品牌联想、充满激情的品牌活动来让顾客体验到“快乐”、“酷”、“爽”，从而与品牌建立起强有力的关系，达到高度的品牌忠诚。

品牌体验是在“全面体验消费模式”这一大背景下产生的。随着物质文明进步和生活水平的提高，人们对功能利益的需求已经得到大大满足，按照马斯洛的需求层次论，消费者将追求更高层次的满足，“快乐”、“酷”、“爽”正是这种需求的表达。央视调查咨询中心结合多年来在消费者研究领域的成果提出了中国消费市场十大趋势之一就是“全面体验消费模式”，认为进入21世纪消费者对产品和服务的要求将不止于功能上的满足。品牌能否超越产品功能而给他们带来种种的感官、情结或价值上的满足将变得越来越重要。简单说，就是品牌不但要具备“功能”上的效益，而且还要有“体验”或“情感”上的效益。

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品牌体验的类别

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一、体验的类型

从心理的结构出发，从心理结构的分化与组合过程及人的精神追求的阶段的区分作为划分标准，可把与心理体验相关的体验系统分为五个方面：

1．感官体验。人与外界互动时，依靠的工具是感官，因此感官体验是人最基本的反应，是其它体验的基础。它是眼、耳、口、鼻、身与外界进行信息交换过程中所体会到的愉悦感。比如看好的色彩与形状，听悦耳的声音，吃可口的饭菜，闻香味，摸手感好的物体，都会带来人们心中的愉悦感。在五官与外界接触过程中形成的快感、痛感、质感都属于感官体验的范畴。

2．情感体验。人有七情六欲，人的感官体验会在心中引起其它的反应，如看到红色的火焰或灰暗的天空，随之而感到的就是一种愉快的或阴沉的情绪，这是感官体验基础上的情感的体验。人的情感会对感官所感知到的对象进行投射而赋予其本身没有的属性，如花草树木、流水白云本身并没有什么情感，但由于特定的情感作用，我们会把某种主体的联想赋予它们：树木的呻吟、花儿的飘零、风的怒吼、水的低语、白云的来去匆匆。这是人的情感体验的具体表达。当然，人的情感不仅仅表现为情与物的融合，而且表现为人与人之间的互动，追求关爱与被关爱，追求亲情、友情和爱情。这种种情感都会在心中形成体验，都属于情感体验的范畴。总之，情感体验包括了人与物及人与人的情感过程。

3．成就体验。按照马斯洛的需求层次理论，人除了基本的生理、安全和社会需要，还有追求自我尊重和自我实现的需要。这种需要是人的社会性的一种表达。人的心理、行为与社会价值观念密切相关。人在满足情感生活需要的同时，还需要得到社会的认可，需要通过拼搏奋斗来获得社会成就。因此人在追求或享受成功的过程中，就会产生成就体验。社会的认可是广义的概念，可以通过多种方式实现，所以成就体验也有多种表现形式。但从本质上讲，社会认可无非名与利。对成就的追求也就是对名利的追求，它表现为人的控制欲、权力欲、占有欲。这种种欲望的满足是成就体验的具体表现。

4．精神体验。名利的满足并不足以让所有的人感到快乐。现代心理学的研究表明，人的幸福感更大程度上在于精神的满足而不是物质的满足。在满足了物质和名利之后，精神需要更加凸现出来。精神不同于情感，它超越于物质名利之上。比如我们沉浸于画的美感与意境中，通过吟诗作赋来言志，通过养花或读书来陶冶情操，都是精神生活的表现，这一过程中产生的体验则属于精神体验。它表现为我们对世俗名利的舍弃，对高雅情趣的追求。精神体验不是我们日常生活中体验的主体，但人一旦有机会超越名利的羁绊，这种体验就会显现出来。精神体验与精神寄托是密不可分的。缺少精神寄托的人精神体验也会相对较少。在追求精神寄托的过程中，精神体验会在不同的时空点上以不同的形式实现。

5．心灵体验。精神体验超越了物质和普通情感的束缚，使人得到了精神的放松与满足，但精神满足并非人追求的最高境界。当代日本著名佛学大师阿部正雄在《禅与西方思想》一书中指出，人是一个形而上学的动物⋯⋯，真善美的追求和终极关怀的产生是植根于人性之中的。每个人都面临着生死的问题，人到底从何而来，又到哪里去?心灵深处有一种力量使我们不断追问着类似的问题，这些问题的回答属于形而上本体的范畴，它已超越了普通的精神体验，而与形而上本体存在着某种融合。是超道德而与无限相同一的精神感受。人对心灵归宿的追求是最深层最本质的追求，也是最难达到的追求。人们在追求心灵归宿过程中产生的体验就是心灵体验，比

如宗教体验，还有心理学巨匠荣格所说的超级体验以及马斯洛所说的高峰体验。这种体验只可意会，不可言传，它不可捉摸，但又无处不在。

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二、品牌体验的类型

与上述体验相对应，品牌体验也可以分为五种类型。品牌类型也可以从体验角度划分为五种

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三、心灵体验与品牌

心灵体验是人对最本质生命问题——终极关怀——的关注而产生的体验，它与人的心灵归属密不可分。所以在这一层次的品牌体验更多是一种哲学或宗教层面上的体验。这是目前商业性品牌几乎不涉足的领域。事实上存在着很多宗教性的品牌，如圣经是一个品牌，很多旅游胜地、宗教胜地也是很好的品牌，如藏传佛教胜地西藏是一个品牌，它在信徒心中有至高无上的地位，决不随时间的推移而逊色；布达拉宫、大昭寺、麦加圣地、沙特的加沙、埃及的金字塔都是宗教性品牌，其品牌威力大于商业领域的所谓最著名品牌，因为这些宗教性品牌具有统摄灵魂的力量，能让其信徒产生无比的忠诚。

宗教性品牌是最高层次的品牌，也是最难以达到的品牌，其特征是：神秘感、崇高感、敬畏感、与人的心灵体验直接相通，在它们面前，人会受到某种无形的统摄力的作用，此时人的体验更多是对真善美的体验。因为在人的心灵深处，总怀有对自然的神秘力量的某种敬畏感，有些时候，特别是无助时，会有求助于神灵的倾向，如会发出：“天哪!”，“上帝啊!”“My God!” 等呼喊，这都是这种体验的无意流露。

把品牌体验上升到心灵体验层次，是一个品牌的最终归属。要实现这一目标，就必须有别于传统的品牌战略与策略，甚至于改变整个经营思想。比如，不能太功利，有崇高的道德观和社会责任感，完全的商业化和唯利是图是不可能达到这一境界的。

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品牌体验的特点