当当卓越高速发展的原因探析

【摘要】2008年7月，在中国苦心经营了13年图书销售业务的德国贝塔斯曼集团终于宣布将全面退出其在中国的这块业务；而另一方面，当当网和卓越网在2007年合计图书销售额已超过8亿元，占到国内图书销售额的2%至4%，发展极为迅速，为何贝塔斯曼兵败中国，而当当卓越却高速发展，我们将从发展策略，价格博弈，“4C”三个方面进行探讨。

【关键词】贝塔斯曼卓越当当价格博弈 4CAbstract: On July in 2008, Bertelsmann, a famous German media company, which operated for 13 years announced that it will drop the field of bookssales in China, but on the other hand, the sales figures of dangdang.c omand excelled of 800 million RMB, had taken up 2% to 4% in Chinesebooks market, developing so fast. Why Bertelsmann failed in China, D angdangcompany and Joyo company are developing so fast, we　will from three sides（development strategy、Price gaming、4C）to analysis. Key words: Bertelsmann，Dangdang ，Joyo ，Price gaming，4C 贝塔斯曼和卓越当当，一方是拥有差不多百年历史的国际传媒巨头,但在中国图书销售市场却遭到溃败，以至于不得不退出中国图书销售市场；而另一方却是两个成立不到10年的网上书店，但在近几年的中国图书销售市场上却突飞猛进，市场份额不断扩大。

为何两者在图书销售市场的表现相差如此之大，又是哪些原因导致了两者在图书销售市场上这截然不同的表现，这就是我们现在要重点研究的内容。

一、发展策略的原因 公司的经营发展策略对公司的发展壮大起到了极其重要的作用，通过贝塔斯曼和当当，卓越这几年的发展历程的比较，我们不难发现贝塔斯曼兵败中国，当当卓越异军突起其中很重要的原因就是两者之间发展策略的不同。

而贝塔斯曼发展策略中很大的一个失误就是忽视了图书网络营销，而卓越当当正是凭借网络营销这一利器才在这几年获得了巨大的发展。

从图1.1我们可以看出，贝塔斯曼虽然是外国传媒公司，却比卓越网，当当网先行进入中国图书销售市场，特别是率先提出网上书店的经营策略，但在2003年，却在成立了21世纪图书连锁有限公司后，把重心放在了经营连锁书店上，尽管在2003年，2004年贝塔斯曼的营业额创纪录的达到了1.5亿元，达到了在华经营的最高峰，但尽管在这样的高营业额下，贝塔斯曼在那两年还是亏损，同时这种战略的选择也直接导致了后来贝塔斯曼的兵败中国。

恰恰相反的是，当当网和卓越网虽然都是1999年后才成立，属于后来者，但两者却都坚持B2C［2］（Business to Consumer，即企业直接面对消费者的经营模式）这种模式，虽然当当卓越直到现在仍然面临“赔本赚吆喝”的指责，但凭借两者图书市场份额的不断扩大以及较为先进的B2C经营模式,还是不断的受到VC（风险投资）的青睐，不断的有投资机构给两者注资，而卓越更是被网上书店老大哥美国亚马逊公司一举收购，对比贝塔斯曼的落魄，卓越当当似乎正处于高速发展期，而造成这种情况的最直接原因就是贝塔斯曼忽视了网上书店的建设，也就是放弃了把经营的重点放在图书销售B2C上，反而一味的发展实体书店，大力推介它的书友会经营模式，从而导致连年亏损，而当当网和卓越网则凭借选择大力发展网上书店B2C，业绩连年攀升，市场份额不断扩大，所以说，贝塔斯曼的衰败和当当卓越的兴起，极其重要的原因就是两者发展策略的不同。

二、价格博弈的原因 在图书销售市场，由于商品大多数都是同质的，基本上不存在什么差异性，那么决定图书销售情况的一个很重要的因素就是价格，而这恰恰是导致贝塔斯曼连年亏损最终退出中国市场，而当当网卓越网突飞猛进，销售额不断扩大的关键因素之一。

在图书销售市场上，贝塔斯曼着重发展会员制，一旦入会，那么每一个季度必须要买一本它推介的书，但问题是尽管已经是贝塔斯曼的会员，但享受的折扣却也只有9折左右，现在如果我们假设选购一本20元的书，书是九折优惠，那么最终我们所要花费的购买这本书的钱将是20×0.9＋1（汇款手续费）+6（寄书运费）=25元，竟然比书的原价还高5元，试想这种价格还会吸引消费者继续购买下去么。

现在我们就以《货币战争》这本在2007年极为畅销的书为例，看在2008年4月份分别在贝塔斯曼，卓越，当当上购买时价格分别为多少。

看到上面这些数据，在不考虑消费者对这三家公司的喜好、书籍的质量（按一般情况来说，三家所销售的书的质量是一样的）和书籍的运送速度（实际上，贝塔斯曼的运货速度远低于当当卓越）的前提下，如果我们把消费者看做“经济人”［3］（每一个从事经济活动的人所采取的经济行为都是力图以自己最小的经济代价去获得自己的最大经济利益），那么这些“经济人”肯定会首先选择卓越当当，而不会选择贝塔斯曼。

这也就进一步解释了为何近几年来当当卓越迅速发展，而贝塔斯曼一蹶不振了。

接着，我们除去卓越网的优惠这个因素，那么当当网和卓越网在销售很多书时所花费的费用就是一样的，我们假设他们是一方，而贝塔斯曼是另一方，我们就可以发现其实在这种情况下，我们可以画出两方价格博弈的收益矩阵，从而可以更好的揭示贝塔斯曼在与当当卓越的较量中失败的原因。

图1.3的矩阵给出的是贝塔斯曼和当当卓越所采取不同行动时所期望得到的回报。

左上角（10，10）的意思是指当贝塔斯曼降价的同时当当卓越也降价时，两家所能得到的收益。

以此类推，右上的（25，5）指的是贝塔斯曼降价，当当卓越不降价时贝塔斯曼可获得25的收益，而当当卓越只能获得5的收益，而左下角则是当当卓越降价，贝塔斯曼不降价，当当卓越可获得25的收益，而贝塔斯曼则只获得5的收益，而右下角则是贝塔斯曼和当当卓越都不降价，则双方都能各获得20的收益。

从收益矩阵中，我们可以看出，贝塔斯曼和当当卓越双方都不降价这种情况是对双方最有利的一个局面，但在现实生活中这种平衡的态势是很难维持的，更多的是达到一种“纳什均衡”［4］的状态，即两者都降价从而达到平衡，但在我们这个例子中，发生的却是左下角的情况，贝塔斯曼不降价，而当当卓越则不断降价，从而导致当当卓越获取了25的收益，而贝塔斯曼仅仅获得5的收益，这就再次解释了贝塔斯曼在与当当卓越竞争中惨败的原因。

三、“4C”的原因 如果说在上面我们着重讨论的是贝塔斯曼如何因为价格的原因而被后起之秀当当卓越超越，最终落得被赶出中国市场的下场，而价格因素“Price”［5］也是美国营销学者麦卡锡4P（Product产品, Price价格，Place地点,Promotion促销）概念中最为重要的一个因素，那么我们下面就进一步来分析当当卓越又是如何依靠美国营销大师劳特朋的“4C”从而快速发展，而贝塔斯曼又是如何因为对“4C”不重视导致最后败走中国的。

1、Customer（顾客） “4C”模式中的“顾客”因素要求企业在销售产品时，要建立以顾客为中心的观点，要站在顾客的角度上最大的满足顾客的需求和欲望。

但很明显，贝塔斯曼在这点上做的还很不够。

特别是在“一旦成为贝塔斯曼会员，每一季度必须购买一本它推举的书，如果不购买，就会自动邮寄一本书给读者让其购买”，就这一条规定，不知道引起多少贝塔斯曼会员的不满和抱怨，但贝塔斯曼却置中国几十万消费者的不满，仍然我行我素，不考虑消费者要求取消这条规定的呼吁，而实际上，这条规定即使不从服务消费者角度出发应该废除，就是从中国最基本的法律《中国消费者权益保护法》角度也是应该废除得，因为这条规定有涉嫌违反“强买强卖”的法律规定。

而另一方面，当当卓越却一直坚持为消费者服务的态度，把“Customer”放在第一位，不断降低书价，提高送货速度扩大送货范围，不断推出运费优惠活动等一系列活动，从而最大满足消费者的需求。

2、Cost（成本） 在“4C”中，Cost也是一个比较重要的因素，回过头来我们再看图1.3中，贝塔斯曼之所以没有选择第一种情况（大家都降价从而达到“纳什均衡”），很重要的一个原因就是贝塔斯曼的成本耗费太大，根本无力降价从而与当当卓越进行价格竞争。

而贝塔斯曼成本耗费很高的一项就是邮递书刊，如果以贝塔斯曼最高峰时150万会员计算，每次邮递的成本最低花费一元，那么每个季度寄一次书刊，每次就要花费150万元，那么每年最起码要花费600万元，而另一方面，很多得到书刊的读者在浏览完贝塔斯曼寄来的书刊后，反而到当当卓越上去订购，因为在当当卓越价格便宜的多，这就等于是贝塔斯曼免费帮当当卓越做了广告，这在经济学上就叫“外部经济”（某个生产者或消费者的一项经济活动会给社会上其他成员带来好处，但他自己却不能由此而得到补偿）。

象这种成本的耗费本应是企业极力避免的。

另一方面，在人员管理成本上，贝塔斯曼倾向于招聘具有MBA或有海外背景的管理人员，但这样的管理人员不但需要支付高额的薪水，而且由于中国图书市场和中国图书消费者的复杂性，所以贝塔斯曼这些具有很高学历的管理人员反而不如当当卓越招聘的很多本土管理人员更能把握中国图书销售市场，而在这人员管理成本上，当当卓越又比贝塔斯曼降低了不少。

3、Convenient（方便） 在这点上，劳特朋要求企业必须最大程度的便利消费者，特别是在竞争激烈的领域里，更是要求“一切以方便顾客为最大宗旨”。

但在这点上，贝塔斯曼仍然做的不如当当卓越，象三家公司的购书网站，在贝塔斯曼未停止业务前，我们看到贝塔斯曼网站的设计显得过于复杂，内容比较多，里边除了图书还有游戏软件很多种类，总体上让人感觉有点乱，不是特别方便。

另外打开的速度相比较当当卓越也有点慢。

而相比较贝塔斯曼的不尽如人意，当当卓越就做的就比较好，象打开当当网，图书，音像放在最醒目的位置，其他服装，美妆，家电等一字排开，下面就是优惠书目和推介书目，整个界面简单明了，非常方便消费者购物。

再看卓越，虽然比起当当的界面有点复杂，品种罗列比较多，但比起贝塔斯曼的界面还是简明的多。

而在其他方面，当当卓越也远比贝塔斯曼更多的考虑消费者的方便性，象卓越当当都推出了根据读者消费者购买的书籍再推举相类似的经典热门书籍给读者，这给读者带来了极大的方便，另外随着越来越多的消费者倾向于送货上门这种快捷方便的购书方式，当当已经推出了全国120个城市的送货上门服务，而卓越更是达到375个城市送货上门，几乎遍布全国重点二级城市，而在反观贝塔斯曼，仍然一如既往的抱着一些象上海北京广州这些大城市，很少想过给很多小城市消费者带来方便，而因为这一点，贝塔斯曼就白白丧失了很大的一块市场份额。