广告概论考试题

一．填空题1.1869年，美国的艾尔父子广告公司成立，是现代广告公司的先驱。

2.广告信息包括直接信息和间接信息。

说什么（内容）：广告诉求（主题）；怎么说（形式）：包括信息结构和信息密码。

3.广告学的研究方法：首先，广告学的研究必须做到理论与实践的相结合；其次，广告学的研究必须采用案例分析的方法；在建立一个完善的广告学科体系的过程中，还必须学会运用比较的方法。

4.最原始的广告形式有：口头广告、实物广告、标记广告。

5.广告市场的主体包括广告主、广告代理公司、广告媒体、消费者。

6.DM又称直邮广告，POP广告又称为销售现场广告。

7.路易斯认为广告是艺术非科学，主张艺术和科学综合派的是大卫·奥格威。

8.头脑风暴法突出的是集体智慧。

9.美国倾向于全面委托。

10.广告额的预算方法：量入为出法、竞争对等法、目标和任务法、试验法、决策演算法11.PACK法则：1.5—2倍12.广告主题是广告目标要素、信息个性要素和消费者心理要素的结合。

13.艾维斯出租汽车定位方法（策略）：竞争定位（逆向定位）。

14.广告的总印象数：是在一个既定的的时段内媒体排期所产生的影响的总数。

15.销售单位法：按照一个销售单位所投入的广告费进行广告预算的预算方法。

16.主导信息是什么？17.受众规模：广告信息接受者的数量。

18.AIDA法则：A-注意、I-产生兴趣、D-培养欲望、A-促成行动AIDMA法则：A、I、D、M-记忆、A（A、I、D、M同上）DAGMAR理论模式：媒体普及——媒体接触——广告接触——广告认知——与广告的信息交流——销售效果19.广告公司取酬的方式：代理佣金制、协商佣金制、实费制（酬金制）、议定收费制、效益分配制（激利制）20.千人成本（CPM）：广告信息到达一千人的成本。

=广告费/广告实际受众的人数（户数）×1000百分点收视成本（CPRP）：电波媒体提供了一种不同的可比成本即CPRP.=商业广告时间成本/节目视听率21.广告定位的策略有：实体定位、观念定位（利益型定位、用户定位、竞争型定位）22.广告目标：是企业以创造理想的经济效益和社会效益为自己所追求的目标。

23.整合营销传播的核心是：使消费者对品牌产生信任，并要不断维系这种信任，与消费者建立良好的信任关系，使其长久存在消费者心中。

（消费者）目的:为了与利害关系者进行有效的沟通（关系营销）（以建立消费者和品牌之间的关系为目的）二．多选1.关于广告策划正确的理解：狭义的理解是把广告策划看成是整个广告活动中的一个环节，在某种确定的条件下将广告活动方案进行排列组合和计划安排，以广告策划方案或策划书的编写为终结。

广义上就是根据广告主的营销策略，按照一定的程序对广告活动的总体战略进行前瞻性规划的活动。

2.构成广告主的条件有：拥有一定数量和质量的产品（或服务）、有明确的广告目的、明确广告活动是一种投资活动、对广告活动有客观的预期。

3.20世纪80年代广告法规的条例有：1982年《广告管理暂行条例》，1987年《广告管理条例》。

4.广告的定性调查方法有：焦点小组、深度访谈、影射法。

5.广告调查的内容有：广告战略调查、广告创意概念调查、广告媒介调查、广告效果调查。

6.意见领袖特点有：与被影响者一般处于平等关系而非上下级关系、意见领袖并不集中于特定的群体或阶层，而是均匀的分布于社会上任何群体和阶层中、意见领袖的影响力一般分为“单一性”和“综合性”、意见领袖社交范围广拥有较多的信息渠道，对大众传播的接触频度高，接触量大。

7.户外广告媒体的特点有：广泛覆盖地方市场、接触频度高、位置灵活性大、创意新颖、能够创立知名度、成本效率很高、收效良好、制作能力强、到达率的浪费、可传递的信息有限、厌倦感、成本高、广告效果评估困难、形象问题。

三．辨析题1.收视率和收视点成本是一回事吗？不是。

收视点成本是指每得到一个收视百分点所需花费的成本；收视率是指在某个时段收看某个电视节目的目标观众人数占总目标人群的比重。

2.广告心理学的一些原理刺激反应原理、异质性原理、马斯洛的需求层次理论、时尚的原理3.家庭生命周期里空巢一期的购买力最强？对4. 4A公司指美国广告协会5.广告文案中的随文可有可无吗？错。

广告随文属于文案中的附属性文字，一般情况下，附于正文之后，多为比较固定的内容，用来传达企业名称、地址或联系方法等内容，并对广告正文做必要的补充。

6.专业广告公司包括：提供某一特定产业的广告代理专项服务公司、提供广告活动中某一环节的广告服务公司、提供特定媒介的广告服务公司。

7.广告效果就是它的经济效果？错。

狭义的广告效果指的是广告取得的经济效果，广义上广告效果还包含了心理效果和社会效果。

四．名词解释1.POP广告：又称销售现场广告，是指在商场或展销会等场所，通过实物展示、演示等方式进行广告信息的传播。

2.DM广告：又称直邮广告，是指通过邮寄途径将传单、商品目录、订购单、产品信息等形式的广告直接传递给特定的组织或个人。

3.理性诉求广告：广告通常采用摆事实、讲道理的方式，通过向广告受众提供信息，展示或介绍有关的广告物，有理有据的进行论证接受该光该信息能带给他们的好处，使受众理性思考、权衡利弊后能被说服而最终采取行动。

4.感性诉求广告：广告采用感性的表现形式，以人们的喜怒哀乐等情绪，亲情、友情、爱情以及道德感、群体感等情感为基础，对受众诉之以情、动之以情，激发人们对真善美的向往并使之移情于广告物，从而使广告物在受众的心智中占有一席之地，使受众对广告物产生好感，最终发生相应的行为变化。

5.品牌形象论：是大卫·奥格威在20世纪60年代中期提出的创意观念。

他认为品牌形象不是产品固有的，而是消费者联系产品的质量、价格、历史等。

6. USP理论：是20世纪50年代罗瑟·瑞夫斯提出的，即独特销售理论。

具有三个特点：必须包含特定的商品效用；必须是独特的、唯一的；必须有利于促进销售。

7.4P理论：1953年尼尔·博登提出了“市场营销组合”即4P理论，指产品、价格、分销、促销。

8.4C理论：29世纪80年代美国劳特朋针对4P存在的问题提出了4C营销理论，即欲望、成本、方便、沟通。

9.广告创意：狭义上是指广告主题之后的广告艺术创作与艺术构思，即创造性的广告表现；广义上是指广告中所涉及的创造性思想、活动和领域的统称，这几乎包含了广告活动的所有环节。

10.AE制度：广告客服经理对一个广告客户，使广告公司更好地对广告客户服务。

11.媒介组合：在同一媒体计划中使用两种及两种以上不同的媒介。

12.广告效果：狭义上广告效果指的是广告取得的经济效果，即广告达到既定目标的程度，就是通常所包括的传播效果和销售效果；广义上广告效果还包含了心理效果和社会效果。

13.品牌：是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，简单地讲，是指消费者对产品及产品系列的认知程度。

14.广告调查：为了使光该策划更具有针对性，系统的信息和分析活动。

15.广告媒体代理费16.头脑风暴法：1938年阿历克斯·奥斯本提出，又被译为脑力激荡法。

是指两个或更多的人聚在一起，围绕一个明确的议题，共同思索，相互启发和激励，填补彼此的知识和经验的空隙，从中引出创造性设想的连锁反应，以产生更多的创造性设想。

17.视听率：指媒体或某一媒体的特定节目在某一特定时间内，特定对象占收视（听）总量的百分比。

18.广告竞争强度：是指行业的竞争对手之间竞争的激烈程度。

19.定位：指的是对企业战略的选择。

五．简答题1.20世纪以来广告的发展历程: ①20世纪20-30年代兴起市场调查研究热潮,帮助广告客户权诱购买、施展推销术；②40-50年代则在广告主题上大做文章，USP策略被广泛推广；③60-70年代进入为产品定位、为企业树立形象的“形象广告时代”；④80年代以后，随着电子媒介的飞速发展与普及，电子计算机设计广告、广告策划、广告战略的应用，广告活动普遍走向整体化；⑤进入90年代，整合营销传播成为一种新的趋势。

2.增强广告效果的心理策略：①适当减少广告识记材料的数量；②充分利用形象记忆优势；③设置鲜明特征，便于识记、回忆和追忆；④适时重复广告，拓宽宣传途径；⑤提高消费者对广告的理解；⑥合理编排广告重点记忆材料的系列位置；⑦引导人们使用正确的广告记忆。

3.广告效果测定分为几类？⑴广告传播效果的测定①广告作品效果的测定方法：实验室测定法；意见评定法；评分法；实地访问调查法②广告媒体效果的测定：印刷媒体的测定方法；电子媒体的测定方法：日记调查法、记忆式调查法、电话调查法、机械调查法③广告心理效果的测定：态度量表；影射法⑵广告销售效果的测定：实地考察法、实验法⑶广告社会效果的测定①测量广告的短期社会效果，可采用事前、事后测量法②测定广告的长期社会效果，要运用较为宏观的、综合的、长期跟踪的调查方法4.广告活动的基本环节：调查（市场调查企业、品牌历史、消费者）——策划（宏观设想，具体方案）——表现（根据广告战略选择表现方式）——发布效果（检测广告发布的效果）——测定5.广告业存在的问题：广告观念较落后；广告业结构不平衡；广告业服务水准低；广告监管体制不力；广告人才素质有待提高；来自海外跨国企业的激烈竞争；地区间的经济发展不平衡6.广告媒体组合的原则和方法原则：媒体条件；时间原则；费用原则方法：（1）媒体载体的组合：同类媒体组合；不同类型的媒体组合；租用媒体和自用媒体组合（2）广告单元的组合7.广告策划的程序：（1）整体安排和规划阶段——成立广告策划专组；规定任务和人员安排，设定时间进程。

（2）调查研究阶段——市场调查和收集资料；研究和分析相关资料。

（3）战略规划阶段——制定广告战略目标；广告战略选择。

（4）策略思考阶段——总结前期成果和进行选择；确定广告策略；其他策略思考。

（5）制定计划和形成文本阶段——制定计划；编制策划书。

（6）实施和总结阶段——计划实施和监控；评估与总结。

8.广告代理制的内涵及其意义内涵：指的是广告代理方（广告经营者）在广告被代理方（广告客户）所授予的权限范围内来开展一系列的广告活动，就是在广告客户、广告公司与广告媒介三者之间，确立广告公司为核心和中介的广告运作机制。

意义：①有利于促进广告行业的科学化、专业化建设；②有利于提高广告业的整体水平和消除行业内的不正当竞争；③明确广告客户、广告公司、广告媒体各自的权力和义务。

9.简述比较性广告的优缺点⑴优点：①有利于突出产品的特点，给消费者留下深刻的印象；②市场挑战者通过比较性广告可以达到牵制市场领导者的目的；③通过改变消费者的习惯，创造潜在需求，可以扩大市场容量；④有利于市场弱势者迅速提高知名度；⑤有利于企业进行品牌定位。

⑵缺点：①褒贬过火易被人认为是故意抨击竞争者产品以达到突出自身产品的目的；②易引起竞争者的敌对情绪，使之产生反扑行为；③过度褒贬容易触犯道德底线引起整个行业的孤立；④可能弱化广告宣传效果，降低广告可信度、损害品牌形象度；⑤使市场竞争白热化，导致法律诉讼。