广告概论考试题

一．填空题

1.1869年，美国的艾尔父子广告公司成立，是现代广告公司的先驱。

2.广告信息包括直接信息和间接信息。说什么（内容）：广告诉求（主题）；

怎么说（形式）：包括信息结构和信息密码。

3.广告学的研究方法：首先，广告学的研究必须做到理论与实践的相结合；

其次，广告学的研究必须采用案例分析的方法；在建立一个完善的广告学科体系的过程中，还必须学会运用比较的方法。

4.最原始的广告形式有：口头广告、实物广告、标记广告。

5.广告市场的主体包括广告主、广告代理公司、广告媒体、消费者。

6.DM又称直邮广告，POP广告又称为销售现场广告。

7.路易斯认为广告是艺术非科学，主张艺术和科学综合派的是大卫·奥格威。

8.头脑风暴法突出的是集体智慧。

9.美国倾向于全面委托。

10.广告额的预算方法：量入为出法、竞争对等法、目标和任务法、试验法、

决策演算法

11.PACK法则：1.5—2倍

12.广告主题是广告目标要素、信息个性要素和消费者心理要素的结合。

13.艾维斯出租汽车定位方法（策略）：竞争定位（逆向定位）。

14.广告的总印象数：是在一个既定的的时段内媒体排期所产生的影响的总

数。

15.销售单位法：按照一个销售单位所投入的广告费进行广告预算的预算方

法。

16.主导信息是什么？

17.受众规模：广告信息接受者的数量。

18.AIDA法则：A-注意、I-产生兴趣、D-培养欲望、A-促成行动

AIDMA法则：A、I、D、M-记忆、A（A、I、D、M同上）

DAGMAR理论模式：媒体普及——媒体接触——广告接触——广告认知——与广告的信息交流——销售效果

19.广告公司取酬的方式：代理佣金制、协商佣金制、实费制（酬金制）、议

定收费制、效益分配制（激利制）

20.千人成本（CPM）：广告信息到达一千人的成本。

=广告费/广告实际受众的人数（户数）×1000百分点收视成本（CPRP）：电波媒体提供了一种不同的可比成本即CPRP.

=商业广告时间成本/节目视听率

21.广告定位的策略有：实体定位、观念定位（利益型定位、用户定位、竞争型定位）

22.广告目标：是企业以创造理想的经济效益和社会效益为自己所追求的目标。

23.整合营销传播的核心是：使消费者对品牌产生信任，并要不断维系这种信任，与消费者建立良好的信任关系，使其长久存在消费者心中。（消费者）目的:为了与利害关系者进行有效的沟通（关系营销）（以建立消费者和品

牌之间的关系为目的）

二．多选

1.关于广告策划正确的理解：狭义的理解是把广告策划看成是整个广告活动中的一个环节，在某种确定的条件下将广告活动方案进行排列组合和计划安排，以广告策划方案或策划书的编写为终结。广义上就是根据广告主的营销策略，按照一定的程序对广告活动的总体战略进行前瞻性规划的活动。

2.构成广告主的条件有：拥有一定数量和质量的产品（或服务）、有明确的广告目的、明确广告活动是一种投资活动、对广告活动有客观的预期。

3.20世纪80年代广告法规的条例有：1982年《广告管理暂行条例》，1987年《广告管理条例》。

4.广告的定性调查方法有：焦点小组、深度访谈、影射法。

5.广告调查的内容有：广告战略调查、广告创意概念调查、广告媒介调查、广告效果调查。

6.意见领袖特点有：与被影响者一般处于平等关系而非上下级关系、意见领袖并不集中于特定的群体或阶层，而是均匀的分布于社会上任何群体和阶层中、意见领袖的影响力一般分为“单一性”和“综合性”、意见领袖社交范围广拥有较多的信息渠道，对大众传播的接触频度高，接触量大。

7.户外广告媒体的特点有：广泛覆盖地方市场、接触频度高、位置灵活性大、创意新颖、能够创立知名度、成本效率很高、收效良好、制作能力强、到达率的浪费、可传递的信息有限、厌倦感、成本高、广告效果评估困难、形象问题。三．辨析题

1.收视率和收视点成本是一回事吗？

不是。收视点成本是指每得到一个收视百分点所需花费的成本；收视率

是指在某个时段收看某个电视节目的目标观众人数占总目标人群的比重。

2.广告心理学的一些原理

刺激反应原理、异质性原理、马斯洛的需求层次理论、时尚的原理

3.家庭生命周期里空巢一期的购买力最强？对

4. 4A公司指美国广告协会

5.广告文案中的随文可有可无吗？

错。广告随文属于文案中的附属性文字，一般情况下，附于正文之后，

多为比较固定的内容，用来传达企业名称、地址或联系方法等内容，并

对广告正文做必要的补充。

6.专业广告公司包括：提供某一特定产业的广告代理专项服务公司、提供广告活动中某一环节的广告服务公司、提供特定媒介的广告服务公司。

7.广告效果就是它的经济效果？

错。狭义的广告效果指的是广告取得的经济效果，广义上广告效果还包

含了心理效果和社会效果。

四．名词解释

1.POP广告：又称销售现场广告，是指在商场或展销会等场所，通过实物展

示、演示等方式进行广告信息的传播。

2.DM广告：又称直邮广告，是指通过邮寄途径将传单、商品目录、订购单、

产品信息等形式的广告直接传递给特定的组织或个人。

3.理性诉求广告：广告通常采用摆事实、讲道理的方式，通过向广告受众提

供信息，展示或介绍有关的广告物，有理有据的进行论证接受该光该信息能带给他们的好处，使受众理性思考、权衡利弊后能被说服而最终采取行动。

4.感性诉求广告：广告采用感性的表现形式，以人们的喜怒哀乐等情绪，亲

情、友情、爱情以及道德感、群体感等情感为基础，对受众诉之以情、动之以情，激发人们对真善美的向往并使之移情于广告物，从而使广告物在受众的心智中占有一席之地，使受众对广告物产生好感，最终发生相应的行为变化。

5.品牌形象论：是大卫·奥格威在20世纪60年代中期提出的创意观念。他

认为品牌形象不是产品固有的，而是消费者联系产品的质量、价格、历史等。

6. USP理论：是20世纪50年代罗瑟·瑞夫斯提出的，即独特销售理论。具

有三个特点：必须包含特定的商品效用；必须是独特的、唯一的；必须有利于促进销售。

7.4P理论：1953年尼尔·博登提出了“市场营销组合”即4P理论，指产品、

价格、分销、促销。

8.4C理论：29世纪80年代美国劳特朋针对4P存在的问题提出了4C营销理

论，即欲望、成本、方便、沟通。

9.广告创意：狭义上是指广告主题之后的广告艺术创作与艺术构思，即创造

性的广告表现；广义上是指广告中所涉及的创造性思想、活动和领域的统称，这几乎包含了广告活动的所有环节。

10.AE制度：广告客服经理对一个广告客户，使广告公司更好地对广告客户

服务。

11.媒介组合：在同一媒体计划中使用两种及两种以上不同的媒介。

12.广告效果：狭义上广告效果指的是广告取得的经济效果，即广告达到既定

目标的程度，就是通常所包括的传播效果和销售效果；广义上广告效果还包含了心理效果和社会效果。

13.品牌：是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，简单地讲，

是指消费者对产品及产品系列的认知程度。

14.广告调查：为了使光该策划更具有针对性，系统的信息和分析活动。

15.广告媒体代理费

16.头脑风暴法：1938年阿历克斯·奥斯本提出，又被译为脑力激荡法。是

指两个或更多的人聚在一起，围绕一个明确的议题，共同思索，相互启发和激励，填补彼此的知识和经验的空隙，从中引出创造性设想的连锁反应，以产生更多的创造性设想。

17.视听率：指媒体或某一媒体的特定节目在某一特定时间内，特定对象占

收视（听）总量的百分比。

18.广告竞争强度：是指行业的竞争对手之间竞争的激烈程度。

19.定位：指的是对企业战略的选择。