平台企业的竞争分析
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具有网络型特征的平台企业（如银行卡支付网络平台、电 信服务网络平台、操作系统平台）表现为“垄断”或“寡头 垄断”的市场结构状态。
深圳商家以这样的方式对银联的垄断提出抗议。各方普 遍认为中国银联涉嫌垄断，制定了较高的商户扣率从而导致 交换费过高的情况。
思考：平台型产业是否处于垄断状态？
市场结构的判断方法：市场集中度、进入壁垒
（一）市场集中度 一些中介型平台企业（如房产中介、婚姻介绍所）不具有 垄断的性质
特点：开办成本低，投资生产成本低；市场规模较小， 集中度低
免费
服务费
上市公司 交易费 年费
广告商 免费 广告费
广告商 注册费或 广告费
免费
软件开发 使用费 嵌入费 平台对开发商
商
或免费 补贴
游戏开发 使用费 交易费
商
商户
年费 交易费 广告费、增值
服务费
商户
四、双边市场与单边市场的差异
单边市场
双边市场
参与者 买方、卖方
买方、平台企业、卖方
交易对象 实物产品或服务产品
买方
服务
平台企业
服务
卖方
双边市场的发展： 报纸、电视（雏形）
超市
门户网站、网络游戏、电子商 务平台等
三、双边市场的分类
交易中介
媒体
支付工具
软件平台
B2B、B2C来自百度文库C2C 电子商务平台、房地产经纪人、 出版社、学术期刊、购物商场、约会俱乐部等 报纸、杂志、电视、门户网站等
操作系统、视频游戏、个人数字助理等
Part 3: 竞争环境
一、 市场结构分析
二、市场势力分 析
一、市场结构分析
案例： 深圳市商业零售企业与发卡银行在刷可手续费率上存在
集聚已久的分歧。2004年6月2日，该市45家商业零售企业联 合以“系统维护”为由采取拒绝顾客刷卡的极端方式对抗发 卡银行。该事件在全国激起强烈反响，迅速波及广州、上海、 重庆、温州、宁波等高消费城市，引起各地特约商户的效仿。
定义一忽略了双边市场的价格结构特征，定义二忽略了双 边市场的交叉网络外部性。
实质：双边市场中的平台产业是交易平台从流通领域独立 出来而面向买卖交易双方的服务产业，其提供的核心产品 就是服务，一种满足平台双边用户需求、促成交易的服务。
二、双边市场的发展
单边市场结构： 买方
服务 实物
卖方
双边市场基本结 构：
2、交叉网络外部性：卖方的多寡，卖方商户越多、规 模越大，买家更倾向于使用该平台。
一、双边市场（two-sided market）
定义一：（从网络外部性的角度）两组参与者需要通过中 间平台进行交易, 并且一边参与者的收益决定于另一边参 与者的数量。
定义二：（从价格结构特征角度）假定市场双边客户向平 台企业支付的价格总和P=PB+PS 固定, 如果平台上的交易 量与价格结构有关, 则该市场属于双边市场。如果交易量 与价格结构无关，则该市场不属于双边市场。
交叉网络外部性，平台两边用户相互之间产 生的网络外部性。任何一边的用户数量都将影响 另一边用户的数量和交易量。如：操作系统。
三、平台型产业的特征
2、双边需求的互补性与依赖性 所谓需求的互补性与依赖性是指这些平台企业
的产品或服务在促成双边用户达成交易方面是相 互依赖和相互补充的, 缺一不可。
3、非对称价格结构 平台型企业通常采取倾斜式定价。表现为，平
两个概念：
二、交叉网络外部性
平台两边用户相互之间产生的网络外部性。任何一边的 用户数量都将影响另一边用户的数量和交易量。
双边市场同时具有直接网络外部性与交叉网络外部性。
例：B2C平台。买家接受平台服务浏览商品时，关注点： 1、直接网络外部性：商品的评价，评价的人越多，说
明买家接收平台服务越多，买家会觉得该平台更值得信赖， 也更倾向于使用该平台。
以平台服务产品为主要内容， 以实物为载体
定价原则 边际成本定价原则 非对称定价原则
价格形式
定价主要 影响因素
P
P=PB+PS
边际成本、需求弹性、 市场势力、产品差异 化程度
双边的需求弹性、交叉网络外 部性、交易量的可观察性、单 归属或双归属、产品差异化程 度
价格现象
价格歧视、掠夺性价 格、垄断价格
双边用户交叉补贴、存在零价 格与负价格、不易出现垄断价 格
支付工具
银行卡、第三方支付工具
例：双边市场的举例
市场参与方
产业 交易 中介
双边平台 B2B
证券交易所
边1 消费者
投资者
媒体 门户网站
网民
通讯平台（QQ 个人
软件 平台
操作系统 网络游戏
软件用户 网民
支付 银行卡系统
工具 第三方支付
持卡人 消费者
盈利模式
边2
边1
边2 其他来源
商户 注册费或 交易费 广告费、增值
平台企业的竞争分析
目录
1 市场类型——双边市场 2 产业特征 3 竞争环境 4 竞争策略建议
Part 1 市场类型——双边市场
一、双边市场的定义 二、双边市场的发展
三、双边市场分类 四、双边市场与单边市场的差异
两个概念：
一、网络外部性
1、定义：指某种产品或者服务对于消费者的价值随着该产 品或服务的消费规模的增大而增加。如使用某一资源共享软 件的用户越多，则使用该软件的用户更有可能获得更多有价 值的资源，软件对用户的效用就越大。 2、具体表现： 源自于直接使用产品的效用，当某一产品的消费者人数 不断增加时，单个消费者从产品中获得的效用将不断的提升， 且将吸引更多未使用的消费者加入。 源自于产品周边系统所提供的效用，即产品现有的使用 规模，刺激生产周边兼容或互补性产品的厂商，愿意不断提 供更多样化或低价的互补性产品或服务，促使使用该产品的 效用不断提升。
台企业对一边用户是低于边际成本定价，甚至是 负价格（提供优惠），而对另一边用户却是边际 成本定价或高于边际成本定价。
二、平台型产业对传统经济理论的挑战
（一）双边价格可以不反应边际成本 （二）非对称价格结构不反映垄断势力和掠夺性 定价的存在 （三）交叉补贴不属于不正当竞争行为 （四）价格结构的扭曲不是由于缺乏网络竞争
显著特征
规模经济、范围经济、 网络外部性
除单边市场特征外，还有交叉 网络外部性、双边需求相互依 存性
Part 2: 产业特征
一、平台型产 业的特征
二、平台型产业 对传统经济理
论的挑战
一、平台型产业的特征
1、交叉网络外部性
网络外部性，是指某种产品或者服务对于消 费者的价值随着该产品或服务的消费规模的增大 而增加。如使用某一资源共享软件的用户越多， 则使用该软件的用户更有可能获得更多有价值的 资源，软件对用户的效用就越大。
深圳商家以这样的方式对银联的垄断提出抗议。各方普 遍认为中国银联涉嫌垄断，制定了较高的商户扣率从而导致 交换费过高的情况。
思考：平台型产业是否处于垄断状态？
市场结构的判断方法：市场集中度、进入壁垒
（一）市场集中度 一些中介型平台企业（如房产中介、婚姻介绍所）不具有 垄断的性质
特点：开办成本低，投资生产成本低；市场规模较小， 集中度低
免费
服务费
上市公司 交易费 年费
广告商 免费 广告费
广告商 注册费或 广告费
免费
软件开发 使用费 嵌入费 平台对开发商
商
或免费 补贴
游戏开发 使用费 交易费
商
商户
年费 交易费 广告费、增值
服务费
商户
四、双边市场与单边市场的差异
单边市场
双边市场
参与者 买方、卖方
买方、平台企业、卖方
交易对象 实物产品或服务产品
买方
服务
平台企业
服务
卖方
双边市场的发展： 报纸、电视（雏形）
超市
门户网站、网络游戏、电子商 务平台等
三、双边市场的分类
交易中介
媒体
支付工具
软件平台
B2B、B2C来自百度文库C2C 电子商务平台、房地产经纪人、 出版社、学术期刊、购物商场、约会俱乐部等 报纸、杂志、电视、门户网站等
操作系统、视频游戏、个人数字助理等
Part 3: 竞争环境
一、 市场结构分析
二、市场势力分 析
一、市场结构分析
案例： 深圳市商业零售企业与发卡银行在刷可手续费率上存在
集聚已久的分歧。2004年6月2日，该市45家商业零售企业联 合以“系统维护”为由采取拒绝顾客刷卡的极端方式对抗发 卡银行。该事件在全国激起强烈反响，迅速波及广州、上海、 重庆、温州、宁波等高消费城市，引起各地特约商户的效仿。
定义一忽略了双边市场的价格结构特征，定义二忽略了双 边市场的交叉网络外部性。
实质：双边市场中的平台产业是交易平台从流通领域独立 出来而面向买卖交易双方的服务产业，其提供的核心产品 就是服务，一种满足平台双边用户需求、促成交易的服务。
二、双边市场的发展
单边市场结构： 买方
服务 实物
卖方
双边市场基本结 构：
2、交叉网络外部性：卖方的多寡，卖方商户越多、规 模越大，买家更倾向于使用该平台。
一、双边市场（two-sided market）
定义一：（从网络外部性的角度）两组参与者需要通过中 间平台进行交易, 并且一边参与者的收益决定于另一边参 与者的数量。
定义二：（从价格结构特征角度）假定市场双边客户向平 台企业支付的价格总和P=PB+PS 固定, 如果平台上的交易 量与价格结构有关, 则该市场属于双边市场。如果交易量 与价格结构无关，则该市场不属于双边市场。
交叉网络外部性，平台两边用户相互之间产 生的网络外部性。任何一边的用户数量都将影响 另一边用户的数量和交易量。如：操作系统。
三、平台型产业的特征
2、双边需求的互补性与依赖性 所谓需求的互补性与依赖性是指这些平台企业
的产品或服务在促成双边用户达成交易方面是相 互依赖和相互补充的, 缺一不可。
3、非对称价格结构 平台型企业通常采取倾斜式定价。表现为，平
两个概念：
二、交叉网络外部性
平台两边用户相互之间产生的网络外部性。任何一边的 用户数量都将影响另一边用户的数量和交易量。
双边市场同时具有直接网络外部性与交叉网络外部性。
例：B2C平台。买家接受平台服务浏览商品时，关注点： 1、直接网络外部性：商品的评价，评价的人越多，说
明买家接收平台服务越多，买家会觉得该平台更值得信赖， 也更倾向于使用该平台。
以平台服务产品为主要内容， 以实物为载体
定价原则 边际成本定价原则 非对称定价原则
价格形式
定价主要 影响因素
P
P=PB+PS
边际成本、需求弹性、 市场势力、产品差异 化程度
双边的需求弹性、交叉网络外 部性、交易量的可观察性、单 归属或双归属、产品差异化程 度
价格现象
价格歧视、掠夺性价 格、垄断价格
双边用户交叉补贴、存在零价 格与负价格、不易出现垄断价 格
支付工具
银行卡、第三方支付工具
例：双边市场的举例
市场参与方
产业 交易 中介
双边平台 B2B
证券交易所
边1 消费者
投资者
媒体 门户网站
网民
通讯平台（QQ 个人
软件 平台
操作系统 网络游戏
软件用户 网民
支付 银行卡系统
工具 第三方支付
持卡人 消费者
盈利模式
边2
边1
边2 其他来源
商户 注册费或 交易费 广告费、增值
平台企业的竞争分析
目录
1 市场类型——双边市场 2 产业特征 3 竞争环境 4 竞争策略建议
Part 1 市场类型——双边市场
一、双边市场的定义 二、双边市场的发展
三、双边市场分类 四、双边市场与单边市场的差异
两个概念：
一、网络外部性
1、定义：指某种产品或者服务对于消费者的价值随着该产 品或服务的消费规模的增大而增加。如使用某一资源共享软 件的用户越多，则使用该软件的用户更有可能获得更多有价 值的资源，软件对用户的效用就越大。 2、具体表现： 源自于直接使用产品的效用，当某一产品的消费者人数 不断增加时，单个消费者从产品中获得的效用将不断的提升， 且将吸引更多未使用的消费者加入。 源自于产品周边系统所提供的效用，即产品现有的使用 规模，刺激生产周边兼容或互补性产品的厂商，愿意不断提 供更多样化或低价的互补性产品或服务，促使使用该产品的 效用不断提升。
台企业对一边用户是低于边际成本定价，甚至是 负价格（提供优惠），而对另一边用户却是边际 成本定价或高于边际成本定价。
二、平台型产业对传统经济理论的挑战
（一）双边价格可以不反应边际成本 （二）非对称价格结构不反映垄断势力和掠夺性 定价的存在 （三）交叉补贴不属于不正当竞争行为 （四）价格结构的扭曲不是由于缺乏网络竞争
显著特征
规模经济、范围经济、 网络外部性
除单边市场特征外，还有交叉 网络外部性、双边需求相互依 存性
Part 2: 产业特征
一、平台型产 业的特征
二、平台型产业 对传统经济理
论的挑战
一、平台型产业的特征
1、交叉网络外部性
网络外部性，是指某种产品或者服务对于消 费者的价值随着该产品或服务的消费规模的增大 而增加。如使用某一资源共享软件的用户越多， 则使用该软件的用户更有可能获得更多有价值的 资源，软件对用户的效用就越大。