内容营销策略设计思路与评估模型

内容营销策略设计思路与评估模型

首先，品牌的内容营销策略无法独立存在，它的形成需要基于对品牌内涵及产品市场的了解，包括需要了解品牌对谁说、说什么、怎么说的问题；了解品牌、产品目前在市场上的地位。其次，由于内容营销策略最终要落实到媒介上去执行，所以它必须依存于品牌的整体媒介计划，因此制定内容营销策略时，必须权衡考虑整体媒介计划。

制定内容营销策略必须考量以下五个因素：

1.了解品牌、产品目前所处的发展阶段。了解整体行业知识和发展趋势，如果是一个成熟期的产品，它的传播重点更侧重于品牌传播，建立与其他同类型产品的区隔。此阶段，应将传播重点放在其独特的卖点或品牌形象的营造上。如果是处于导入期的产品，除品牌形象外，更应该将传播重点放在产品使用的教育或体验上。换言之，我们需要理性认清品牌目前需要解决的问题，从而挑选出适合的方式与消费者进行沟通，有的放矢、对症下药。

2.针对不同目标人群，了解他们的内容消费习惯和需求。他是更喜欢在家看电视，还是更喜欢去电影院看电影？如果目标人群喜欢看电视，那么他们是更偏好看电视剧还是看综艺类节目？

3.不要忽视竞争对手。埋首于自身品牌内容营销的同时，我们一定要及时了解和追踪竞争对手的动态，这有助于制定最佳策略以更好地应对。

4.了解整个媒体市场。结合以上三点，需要进而评估目前市场上可操作的内容营销的形式及对应的优劣势，寻找最匹配的方式加以结合。

5.重视整合的力量。将内容营销整合到整体媒介计划中，使得各类型资源互相支持。同时，整合品牌的线上与线下所有可支配资源，合力加以传播。

完美的策略需要完美的执行。品牌内容营销成功与否的一个关键点在于执行，“执行是王道”，成功的执行包括以下七个步骤：

1.平台选择。在确定整体内容营销的策略、明确内容合作的方向和形式后，根据供应商或媒体的资质评估、收视率评估和操作可行性考量，初步筛选出可供操作的几个平台。

2.事前评估。当筛选出A平台和B平台后，到底选择A还是B，就需要进行严谨的事前评估。有效的事前评估可以帮助我们预估执行风险，为下一步执行提供指引。

在具体评估方法上，目前针对不同的内容营销操作形式，市场已出现多个评估方法，如之前提及的CTR针对电视栏目合作和电视剧合作的PVI-Model，一些专业电影植入咨询公司也研发出了专用于电影植入效果的评估系统。不过，这些评估模型都存在一定局限性。

可见，目前国内的内容营销市场需要参与各方一起努力开发新的评估模型。GroupM群邑公司自主开发出了一个通用的内容营销评估模型“7＋1”模型。“7＋1”模型中的“1”指的是量化评估，即投资该项目的投资回报比；“7”是关于内容的7个质化评估指标，包括：

1.品牌契合度：节目定位与品牌调性相匹配，节目的观众与品牌传播目标群体的契合程度。

2.平台覆盖及影响力。

3.制作水准：匹配品牌品质的节目品质。

4.曝光显著度：软性曝光价值的质素。

6.媒体或合作伙伴的配合与灵活度。

7.节目创新性。

3.项目推荐：经过事前评估，我们会对项目进行推荐，包括进一步细化项目操作的优劣势，明确战术思路，将优势最大化，同时规避劣势；设定项目合作的大致时间表；进一步的创意细节（如需要）；设定关键绩效指标。

4.价格谈判。有效的价格谈判能够更好地权衡媒体和广告主在合作中的商业利益，从而达成权益和价格的平衡，最终实现双赢。而想达到两者平衡的最佳点，除了良好的谈判技巧外，更重要的是源于对媒体、广告主的了解。这里特别要提出的一点是，不管是甲方还是乙方，谈判都需着眼整体，避免过分执著于部分权益而失去合作良机。简言之，谈判是一种相互妥协的艺术，“只有通融，才能从容”。

5.创意是打开观众心扉的钥匙。内容营销如果缺乏有吸引力的内容是不会有任何关注度的，而创意只是有吸引力却无法传递品牌信息也是没有价值的。好的创意不仅是天马行空的想象，还需要满足以下三点：首先，必须能够自然传达品牌的传播点；其次，必须能与内容自然融合，具操作性；最后，也是最关键的一点，就是能被观众接受，具有记忆点。想有好的创意，必须从策略制定阶段就开始介入，同时需要结合实际平台的选择进行，也就是说创意要贯穿在整个项目周期内。

6.执行计划中的过程管理。内容营销项目在执行过程中通常有很多细节，包括不同执行方的对接和分工、项目进程跟进、时间进程等。面对如此繁复的细节，

过程管理尤为重要。有效的过程管理能完成甚至超出执行权益，如果过程管理不力，最终呈现的效果可能会与初期谈判的权益相差甚远。如果是一个长期合作的项目，过程中及时的监播可以在第一时间发现问题、解决问题。为避免风险，执行过程中，可以用初期设置的关键绩效指标不断检视，帮助过程管理。

7.事后评估。内容营销的事后评估包括：

（1）评估影响力。一个内容营销项目成功与否，首先要看其影响力。以电视栏目为例，体现在收视率的表现上。一般在合作前期，媒体都不会做百分之百的收视率保证，但在后期评估时，我们还是有相关参考基准，可以进行纵向比较对比前期该节目的收视率表现；横向比较与同时段其他节目收视率比较，与同类型节目的收视率比较观众对节目的忠诚度比较。

（2）评估媒体价值。我们将媒体价值划分为有形价值和无形价值。有形价值包括产品摆放、产品使用、标板、商标、口播、鸣谢字幕等，以及网络的Buzz、公关活动等。无形价值主要指品牌相关关键绩效指标的提升，包括TOM （TopOfMind，第一提及）意识、同类节目中的节目认知度、同类节目中的客户作为该节目赞助商的认知度、节目播出中/后的品牌或产品认知度、节目播出中/后的销售表现、节目中/后的品牌感知度、节目中的品牌感知度等。一般情况下，广告主会让专门的数据公司进行此类型的评估。

（3）以产品的销售情况评估合作成功与否。广告主可以结合合作期间不同市场的销售状况，综合考量。由于综合因素过多，此部分评估一般不作为主要考量点，但客观事实使得媒体从业人员不得不正视这个评估指标。

（4）总结和提高。节目播出或上线，并不意味着一个内容营销项目的结束。项目执行和创意团队需要在节目播出或上线后，具体评估内容、节目传递的品牌信息是否足够达到项目初期设定的关键绩效指标，哪些达成、哪些没有达成；达