营销渠道一体化程度的选择

营销渠道一体化程度的选择

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摘要：本文从生产制造企业的视角，对如何合理安排营销渠道结构进行研究。我们首先运用营销渠道评价标准评价不同一体化程度下渠道功能的表现，以此来说明一体化营销渠道的优劣势。然后，通过援引交易成本分析理论，更加精细的给出营销渠道不同程度一体化的选择条件。最后，给出交易成本分析与渠道评价标准的关系。

关键字：营销渠道一体化；渠道评价标准；交易成本分析一、前言营销渠道是指产品或服务转移所经过的路径，由参与产品或服务转移活动以使产品或服务便于使用或消费的所有组织构成。一般地，产品或服务营销中，生产制造商制造的产品或服务，可以经过多条不同渠道到达消费者或最终用户手中。营销渠道是企业实现盈利不可缺少的环节，通过他把产品从生产者手中传递到最终消费者手中。营销渠

道有八种功能，这些功能可以概括为三个不同的方面。收集与传递信息、接洽，促销、谈判，帮助生产制造企业了解消费者，与之接触，影响最终购买意愿，协商商品所有权转移的条件，这些功能使企业产生了生产产品品种和数量的信息；组配、物流，帮助企业把生产的产品实体分流传递给具有不同需要的消费着手中，这些功能实现了商品转移，风险承担、融资，提供生产制造企业经营的资金，分散企业经营的风险，这些功能提供给生产制造企业资金支持。二、营销渠道结构一体化的评价1营销渠道的评价标准生产制造企业营销渠道的评价标准有三个，经济性、控制性和适应性。良好的渠道应该是投入较少的资金就能够得以组建并且有较高的收益，容易控制且能够很好的执行公司制定的各种营销政策，融入公司能够长久合作且一到应对多变的渠道环境。生产制造企业理想的营销渠道结构，就是能够把渠道所具有的功能，执行良好的营销渠道，能够将生产信息最快捷、准确、全面的反应，实体商品转移在时间和地点上恰到好处，还能够给予企业提供资金、支持分担经营风险。相对于其他可选择的渠道来说，能够充分体现在经济性、控制性和适应性三个方面的优势。公司进行营销渠道结构设计的时候，先要确认渠道设计的需要，确定渠道目标和任务(功能)，制定可行的渠道结构，这样结构的营销渠道能够更好的执行渠道功能。之后是评估影响渠道结构，最终进行选择。本研究试图运用评价标准来评价不同的渠道结构中渠道功能执行的效果，以及怎样在三个标准之间的寻求平衡。2营销渠道一体化的优势与劣势一体化渠道是渠道协调的一种形式，是由生产制造商、批发商和零售商

组成的一种统一的联合体，每个渠道成员都把自己看做是联合体的一部分，关注整个系统的成功，一体化营销系统包含的制造商、批发商和零售商则像一个联合的系统那样采取行动。一体化渠道系统根据系统安排的紧密程度，从弱到强依次分为管理型、契约型和公司型。契约型通过合同的方式，管理型通过信用的方式，公司型通过股权的方式组织管理渠道成员。webster(1992)看作营销渠道是一条连续流，最左端是传统的由独立的制造商、中间商和零售组合在一起的交易型渠道，每个渠道成员都是分离的单位，它总是努力使自己利益最大化。最右端就是一体化的垂直渠道。一体化营销渠道与传统渠道分别对应有以下的优势：一体化的营销渠道可以增强生产制造企业的控制性，避免中间商的渠道权力过大而使生产制造商对营销渠道的控制失效，更严格地控制市场中个别品牌在全国范围市场上的营销成果，减少渠道冲突，增强了互信和承诺，组织的集中化使得公司对市场研究、广告、促销等市场营销服务的采购具有专门化和规模经济的效用，对于渠道产生的信息，一体化还能够信息传递的真实性和准确性，保证了处于渠道两端的厂商与消费者之间的信息沟通与反馈。而传统的营销渠道渠道，具有更好的适应性，市场风险可以在不同的渠道成员身上转移分担，减少了市场波动、政治动乱、自然灾害等因素造成的损失。中间商一旦加入某个商品的营销渠道之中，就自动地分担该商品销售风险，而且资金不足的生产制造商也能够在商品所有权转移过程中从其他渠道参与者身上融资。

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三、交易成本视角分析渠道一体化1交易成本分析理论的由来与广泛应用交易成本分析属于“新制度经济学”范畴，逐渐替代了传统的新古典经济学。他明确地把公司看作是一种治理结构，而不是生产的功能。科斯提出的观点之一就是公司和市场是两种可供选择的治理结构，两者的不同在于他们的交易成本。科斯指出，在某些情况下在市场中进行经济交易的成本要超过在公司中组织这个交易的成本。在这个情境下，交易成本是“运转系统的成本”，包括如起草和谈判契约的事前成本，和监督和执行协议的事后成本，威廉姆森对科斯的总体论述增加了大量的精确分析，他识别了能在公司内部比在市场中更好地进行的交易类型，他也增大了科斯的早期框架，说明交易成本不仅包括处理关系的直接成本也包括做出拙劣治理决策的可能的机会成本。威廉姆森的微观分析框架涉及在两个主要的人类行为假设(有限理性和机会主义)和两个关键的交易维度(资产的特殊性和不确定性)之间的作用。交易成本分析有法律学、经济学和组织学的多学科起源，可以解释各

种各样的经济组织问题，从商业兼并到国际交易。威廉姆森指出，“能直接或间接被明确表达为合约问题的任何问题，就易于用交易成本分析范畴来研究”。市场营销和相关学科的学者们就用交易成本分析研究了与交易有关的许多问题，交易成本分析应用的分析多样性在研究中显而易见。其中，就有对于垂直组织间一体化的研究。2交易成本视角分析渠道一体化的架构本文第二部分运用评判标准评价了不同一体化程度下渠道功能的执行效果，显示了一体化营销渠道与传统独立的市场组织方式各自的优势与劣势。由于两种渠道都各有优势，就存在一个选择的问题，需要考虑什么时候采用何种渠道。交易成本分析就具有这样的能力，他提出了不同程度一体化的适用条件。接下来，我们就介绍交易成本是如何分析营销渠道的一体化问题的。下图就是交易成本分析渠道一体化的框架，我们从左到右依次介绍。(1)前提因素交易成本分析框架主要建立在对人类行为两个假设和交易的两个关键维度基础之上，两个交易维度是资产专用性和不确定性，两个行为假设是有限理性和机会主义。资产专用性指限定了交易的资产的转移能力。高度专用性的资产表现出沉没成本，即在特定的交易关系之外资产只有很少的价值。不确定性包括环境的不确定性和行为的不确定性。环境不确定性指的足“在交易中环境不可预料的改变”。实际研究中环境不确定性有两种可选择的概念化，通常的观点强调外部环境不可预测的性质，另一种观点认为环境的不确定性有不可预测性和复杂性两种性质。这两种环境不确定性会引起不同性质的适应问题，产生相反渠道结构选择倾向，行为不确定性概念化为评定交易伙伴绩效